房地產(chǎn)推廣策劃.doc

江南水都蘭邑廣告策劃目 錄一、策劃背景 21） 企業(yè)介紹 22）市場(chǎng)淺析 2二、策劃目的 2三、產(chǎn)品定位及分析 21）定位 22）目標(biāo)消費(fèi)者 23）產(chǎn)品簡(jiǎn)介 34）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3四、策略運(yùn)作形式 4五、媒體策略 41）媒體目標(biāo) 52）媒體受眾 53）要樹立的形象 54）媒體選擇 55）媒體法則 5六、文案設(shè)計(jì) 62）具體的文案 6七整合營(yíng)銷 8八、預(yù)算 8一：策劃背景（1）企業(yè)簡(jiǎn)介：融僑集團(tuán)，由著名愛國(guó)華僑林文鏡先生1989年創(chuàng)辦于福州，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，集房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、溫礦泉開發(fā)、商業(yè)、教育、酒店等為一體，具備國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的外商投資企業(yè)。為了進(jìn)一步增強(qiáng)綜合實(shí)力，2005年，與福建金輝集團(tuán)（香港林定強(qiáng)先生1996年投資創(chuàng)建）進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、品牌凸顯、管理升級(jí)的大集團(tuán)。集團(tuán)面向全國(guó)，致力于推動(dòng)城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，共擁有全資、控股和參股企業(yè)二十余家。（2）市場(chǎng)淺析：近年來，隨著房地產(chǎn)開發(fā)的興起，福州已有多家實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，如融僑 ，泰禾 ，三盛 ，融匯， 中庚 ，華辰，匯誠(chéng) ，順華等。單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，為此，融僑集團(tuán)推出一系列像江南水都蘭邑這種兼具品牌、地段、景觀、配套等多重優(yōu)勢(shì)的好盤，贏得市場(chǎng)的高度青睞是毋庸置疑二 策劃目的1 直接提高知名度，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。2 加強(qiáng)暴光率，爭(zhēng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造壓力，最大限度搶占市場(chǎng)；3挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“江南水都”生活的認(rèn)同；4要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造企業(yè)的文化品位；三 產(chǎn)品定位及分析：（1）市場(chǎng)定位：優(yōu)美舒適，高檔時(shí)尚，水上繁華都市居所（2）目標(biāo)消費(fèi)者：1、具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源的中高收入階層；2、家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大； 3、追求物有所值，有追求品位； 4、具有一定的文化層次，容易形成個(gè)性的價(jià)值觀，對(duì)新事物的接受意識(shí)比較強(qiáng) 5、購(gòu)房趨向容易受大眾傳播影響。（3）產(chǎn)品簡(jiǎn)介：江南水都蘭邑是融僑集團(tuán)全力打造的南江濱首席江景水岸豪宅，整個(gè)項(xiàng)目融合了融僑集團(tuán)20年成功開發(fā)“地標(biāo)式”高端樓盤經(jīng)驗(yàn)，著力在福州將它建設(shè)成南江濱的“水岸大成之作”。（4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)景觀美 區(qū)域好 建筑個(gè)性化 居住舒適 口碑好在內(nèi)景中“城中水城”是江南水都的亮點(diǎn)，營(yíng)造出一個(gè)福州城建歷史上水域面積最大的水景觀社區(qū)，懷抱著江南水都水域中四個(gè)賦有靈氣的湖泊之一的都映潭，使江南水都“濱江生活”的概念在江南水都蘭邑得到了充分體現(xiàn)。四、策略運(yùn)作形式在報(bào)紙媒體的專版上開設(shè)“江南水都*蘭邑“的專題報(bào)道，同時(shí)開展一系列的企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品宣傳、促銷活動(dòng)，從而更有效的為策劃的目的服務(wù)。五媒體策略（一）媒體目標(biāo) 1 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3 力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。（二）目標(biāo)受眾 年齡：3555歲左右 主要特質(zhì)：1 注重生活品質(zhì)，有文化品位； 2 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。3 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 4 媒體接觸習(xí)慣有固有的收視、閱讀習(xí)慣：（1）經(jīng)常看福建都市臺(tái)，福州電視廣告（2）閱讀以福州日?qǐng)?bào)、福州晚報(bào)和海峽都市報(bào)為主；（3）收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。（三）要樹立的形象 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求。（四） 媒體選擇1報(bào)紙福州日?qǐng)?bào)、福州晚報(bào)和海峽都市報(bào)為主，發(fā)行量較大，形象較好，在福州分部較廣，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、電視媒體 福建都市頻道，收視率較高。費(fèi)用高，可以適量投放。3、戶外媒體 路牌：展示項(xiàng)目形象、主題及概貌，傳達(dá)簡(jiǎn)單售賣咨詢。 燈箱、POP彩旗、橫幅、墻體及門頭裝飾及噴繪 建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖4、廣播媒體充分利用公交電視和廣播，的士廣播。與目標(biāo)受眾接觸頻繁，傳播泛圍廣。費(fèi)用相對(duì)不會(huì)很高。5、宣傳資料（印刷品）樓書，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心，名片，信封，信箋。6 公關(guān)造市 通過各類活動(dòng)，讓買家到現(xiàn)場(chǎng)來，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。7 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地售樓處現(xiàn)場(chǎng)。由于物業(yè)是從期房階段就建立市場(chǎng)形象的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。（五）媒體運(yùn)用法則在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其他時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為江南水都蘭邑的推廣媒體。六 文案設(shè)計(jì)文案一標(biāo)題：憶江南 內(nèi)容：蘭燼落，屏上暗紅蕉。閑夢(mèng)江南梅熟日，夜船吹笛雨蕭蕭，人語(yǔ)驛邊橋。目的：營(yíng)造水都形象，夢(mèng)幻般的居所，激起受眾的體驗(yàn)欲望。文案二：標(biāo)題：會(huì)呼吸的房子內(nèi)容：引入空氣置換系統(tǒng)，打造國(guó)際領(lǐng)先的健康家居項(xiàng)目，營(yíng)造會(huì)呼吸的房子，讓您享受24小時(shí)不間斷的新風(fēng)，為業(yè)主提供365天的健康呵護(hù)。文案三：標(biāo)題：風(fēng)水不是用看的內(nèi)容：根據(jù)周易簡(jiǎn)要說明蘭邑的風(fēng)水，最重要的是結(jié)合蘭邑的難得一求的江濱生活，不能不說是天時(shí)地利人和。文案四：標(biāo)題： 為什么一家人會(huì)購(gòu)買兩套蘭邑？?jī)?nèi)容：介紹蘭邑推出的優(yōu)惠政策，一次性購(gòu)買可享受優(yōu)惠目的：激起受眾的購(gòu)買欲望，同時(shí)可以提高一次性購(gòu)買兩套的可能性。文案五標(biāo)題：福州沒人比你牛！目的：利用消費(fèi)者的消費(fèi)心里推動(dòng)銷售，同時(shí)也再次塑造產(chǎn)品形象。七 整合營(yíng)銷通過多渠道的傳播，巧妙運(yùn)用媒體組合的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全面的傳播，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。八 廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告費(fèi)用：500萬元（包括硬廣