中國移動面對社區(qū)市場的社區(qū)經(jīng)理隊伍建設(shè)思考.doc

提要：隨著3G序幕的拉開，運營商在各個細分市場上的競爭加劇。其中家庭市場是運營商競爭的重要市場之一。目前我國在近13億人口中，農(nóng)村人口就有8億多，約占總?cè)丝诘?0%；對于農(nóng)村8億多人所組成的2.38億個家庭，這無疑是我國最大的消費群體。而龍灣將近10萬家庭用戶，從購買潛力來看近年來農(nóng)村居民的收入逐年增加，農(nóng)村總體購買能力規(guī)模趨大。關(guān)鍵詞：社區(qū)經(jīng)理 家庭市場 寬帶營銷移動通信農(nóng)村家庭市場寬帶簡要分析及發(fā)展思路引言：作為傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，寬帶的發(fā)展勢頭并不如3G那樣奪人眼球。實際上，無論是自己經(jīng)營還是與鐵通協(xié)作發(fā)展，移動發(fā)展寬帶是勢在必行的。且不說有線寬帶市場潛力依然巨大，可以為移動帶來新的增長空間，單是通過全業(yè)務(wù)捆綁來穩(wěn)定現(xiàn)有移動用戶，以現(xiàn)在的局勢來說，都是必要的。自運營商重組以來，特別是在三網(wǎng)融合趨勢的推動下，中國電信和中國聯(lián)通在捆綁業(yè)務(wù)上發(fā)展得如火如荼，在移動業(yè)務(wù)上也在不斷侵蝕著中國移動的用戶份額。截至2010年11月，中國電信擁有移動用戶數(shù)達8802萬戶，當(dāng)年累計凈增用戶數(shù)3193萬戶；而中國聯(lián)通3G用戶總數(shù)超過1277萬戶，2G用戶總數(shù)達到1.5億戶。中國移動在移動業(yè)務(wù)上的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不再。據(jù)統(tǒng)計，2010年1-6月，全國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增1200萬戶，總用戶數(shù)達到1.15億戶。截至2010年6月，中國電信有線寬帶用戶總數(shù)達到6269萬，中國聯(lián)通則達到4693萬戶。而中國移動在這個市場上占據(jù)的份額還不到10%，是該到了奮起而追之的時刻了。然而寬帶市場那么廣，移動該從哪里入手爭奪？相比聯(lián)通的全面進攻，選擇從局部市場切入發(fā)展。早在注資給鐵通之前，一是高端集團市場，這部分用戶能帶來高ARPU，利用光纖接入；二是低端家庭市場，這部分用戶雖然資費不高，但數(shù)量龐大，作為所謂的“長尾”用戶可以帶來可觀的收入總額。這兩個市場的規(guī)劃正符合中國移動目前急需建立集團客戶品牌和家庭客戶品牌的現(xiàn)狀。同時，這兩個市場也是全業(yè)務(wù)捆綁產(chǎn)品的受眾市場，在這兩個市場發(fā)力也體現(xiàn)了移動發(fā)展全業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖。本文主要重要性、開發(fā)現(xiàn)狀、社區(qū)經(jīng)理管理等方面進行闡述； 一、家庭市場需求旺盛，覆蓋用戶大，幾乎覆蓋了所有用戶，市場規(guī)模大對收入影響大，與其他市場重疊性強，家庭市場具有小集團的特征，又有家庭成員個體的特征，需要有效營銷和服務(wù)，家庭成員偏好的趨同性，決定了家庭市場的深度開發(fā)和穩(wěn)定的重要性，對于提升用戶粘性有一定的作用，家庭成員由于年齡、教育程度、性別的不一，導(dǎo)致各自的通信產(chǎn)品需求差異，產(chǎn)品需求多樣化，家庭成員具有可成長性，需要提前做好滲透營銷和服務(wù)，是削弱競爭對手優(yōu)勢的一個重要市場，同時寬帶作為家庭產(chǎn)品的共同需求，以寬帶促捆綁，以手機捆寬帶的發(fā)展策略尤其重要； 二、自4月份以來，農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的貢獻率已遠遠超過了同區(qū)所在城市，并均超1倍以上。因此在研究制定城市寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略的同時，就更應(yīng)注重對農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場的調(diào)查研究，營銷策略的制定和實施。這將是我們寬帶業(yè)務(wù)最具巨大發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L點，根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論，結(jié)合在農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場積極開展?fàn)I銷而已取得的成功案例，特作如下七點探析。1、更新觀念，提高認(rèn)識，把握商機，悉心研究農(nóng)村購買欲望；1）從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。我們從市場規(guī)模來看消費主體，去年以來，隨著國家農(nóng)村政策的逐步落實，農(nóng)民收入又進一步得到了提高，可以說已廣泛具有購買高值耐用消費品的能力。誠然有了購買能力，如沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，還有農(nóng)村逐年改善了的生活、工作環(huán)境和居住條件等，為與其相適應(yīng)，亦很大程度地激發(fā)著他們相應(yīng)的購買欲望。近些年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個體私營經(jīng)濟的繁榮，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得了明顯的改善。同時，農(nóng)村經(jīng)濟信息、文化教育信息越來越為富裕起來的農(nóng)民所看重，互聯(lián)網(wǎng)因其信息量大、更新速度快的特點亦逐漸被越來越多的農(nóng)民所認(rèn)同，他們意識到了信息資源的重要性，上網(wǎng)查詢、發(fā)布信息已成了他們開展業(yè)務(wù)、豐富生活的重要渠道，因此他們對先進的寬帶網(wǎng)絡(luò)需求日益迫切。而目前龍灣農(nóng)民使用寬帶業(yè)務(wù)的總體占比還相當(dāng)?shù)?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，還未達到城市該項業(yè)務(wù)消費的五分之一。這是與當(dāng)前農(nóng)村市場作為我國最大的消費群體和其寬帶業(yè)務(wù)的實際需求極不相稱的；因此，如農(nóng)村居民寬帶業(yè)務(wù)的普及率只要提高一個百分點，就會增加1萬戶的市場需求。2）此外，還有近萬家的農(nóng)村企事業(yè)，寬帶上網(wǎng)率亦很低，若提高3到5個百分點，又是一宗十分可觀的需求。所有這些，充分說明農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)消費需求日漸趨旺，農(nóng)村寬帶市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｊP(guān)鍵是作為我們電信運營商要更新營銷觀念，不斷提高認(rèn)識，把握這一商機，看重并看準(zhǔn)這一大有潛力的市場，悉心研究農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)的購買欲望，激發(fā)并培育農(nóng)村日益增長的寬帶業(yè)務(wù)需求，制定出與之相適應(yīng)且行之有效的營銷策略。 2、深入調(diào)查，準(zhǔn)確定位，按需定產(chǎn)，精選目標(biāo)客戶群體1、市場調(diào)研是企業(yè)開拓市場必不可少的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)村寬帶市場與城市寬帶市場有著較大的差異，如我們只用開拓城市寬帶市場的辦法去開拓農(nóng)村寬帶市場，顯然是行不通的。長期以來，我們對農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場的調(diào)查研究是遠遠不夠的，農(nóng)村到底需要什么樣的寬帶產(chǎn)品，我們往往心中無數(shù)，如在這種情況下去進行寬帶業(yè)務(wù)營銷，則無異于“盲人摸象”。同時，不同區(qū)域的農(nóng)村寬帶市場之間也存在著諸多不同，在某個農(nóng)村市場暢銷的寬帶產(chǎn)品亦不代表在另一農(nóng)村市場就一定也暢銷。如果說我們一些電信企業(yè)在開拓城市寬帶市場上還有些“感覺”的話，那么在開拓農(nóng)村寬帶市場上就很有可能找不著“北”了，這就是因為我們對農(nóng)村是較為“陌生”的。當(dāng)我們在著手開拓農(nóng)村寬帶市場之時，就應(yīng)該多到農(nóng)村去走一走，看一看，多和農(nóng)民聊一聊，做農(nóng)民鄉(xiāng)親的知心朋友。目前，我們充分發(fā)揮目前營銷渠道的作用，在社會渠道發(fā)放調(diào)查問卷5000余份，深入到村集鎮(zhèn)、村頭田間，埋下頭，靜下心，整合各種資源切實做好農(nóng)村寬帶市場的調(diào)研工作回收有效調(diào)查問卷4000余份，針對其需求，精心選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群，細分為老年人市場、務(wù)工人員、學(xué)生暑期寬帶、移民寬帶、本地人寬帶、商鋪寬帶等六大寬帶市場，有目標(biāo)性進行覆蓋，逐步鋪線，類似群體同質(zhì)性營銷，有效的推進了寬帶用戶的發(fā)展；3、廣泛宣傳，以點帶面，激發(fā)農(nóng)民需求增長；當(dāng)前農(nóng)村寬帶市場亟需我們?nèi)バ麄?、推介和開拓。近來電信通過“三掃”把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域做深度拓展，展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里，發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳和安防資料，介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能，激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。特別近期電信通過“三掃”活動農(nóng)村僅發(fā)展寬帶捆綁手機業(yè)務(wù)月均就突破了1000部，特別是同期瑤溪此項業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)的4倍多。由此我們應(yīng)得到啟示：農(nóng)村寬帶市場亟需我們?nèi)バ麄鳌⑼平?、開拓和挖潛，只有這樣做了，效果才會顯現(xiàn)出來；在農(nóng)村寬帶市場的業(yè)務(wù)宣傳上，我們充分結(jié)合農(nóng)村市場的特點，在用戶重要時間和關(guān)鍵路徑進行攔截做好觸點宣傳，結(jié)合溫州“六城聯(lián)創(chuàng)”要求開展刷墻廣告300余處，門頭宣傳300個，各種墻體廣告500個，固定廣告位200個，樓層廣告3000余個，常態(tài)化燈布廣告1萬余份，各種與政府合作廣告1萬余份，進一步豐富了業(yè)務(wù)宣傳類型，提升了家庭寬帶的感知度；4、拓展思路，講究應(yīng)用，引導(dǎo)體驗，拓展農(nóng)村寬帶市場 由于農(nóng)村寬帶市場廣闊且尚處于啟動、開發(fā)期，則必然不同于城市市場而呈多樣化和復(fù)雜性態(tài)勢。為此，我們在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，就必須拓展思路，講究實用，引導(dǎo)體驗，注重合理組合寬帶接入產(chǎn)品，以增強其對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。電信運營商應(yīng)在已有寬帶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，組合或附加新的適合農(nóng)村條件的應(yīng)用功能和創(chuàng)建新的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場的實情，增加一些適合農(nóng)村特殊需要的實用功能。對于產(chǎn)品，農(nóng)民較市民更講究實惠有用。我們就必須結(jié)合農(nóng)村和農(nóng)民的使用特點和現(xiàn)實需求欲望而開發(fā)設(shè)計好我們的寬帶產(chǎn)品，推介給他們，通過體驗，使他們感同身受、樂意使用并更多更廣泛地使用。5、建立系統(tǒng)，推進代銷，適銷對路，合理組合接入產(chǎn)品 龍灣農(nóng)村村落遍布，交通便利，對寬帶業(yè)務(wù)的密集營銷有一定的好處，這就要求我們在開拓農(nóng)村寬帶市場時應(yīng)采取與城市市場完全不同的分銷策略。我們必須充分利用現(xiàn)有的農(nóng)村自營廳和社會渠道等營銷渠道點多面廣的優(yōu)勢，建成上下聯(lián)動的新的營銷系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供零距離、及時快捷的服務(wù)。但僅憑借此還不夠，我們還應(yīng)積極推進營銷代理制，大力發(fā)展代銷網(wǎng)點，以適應(yīng)需求面寬的特點。農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，我們應(yīng)走一條企業(yè)內(nèi)部營銷服務(wù)渠道和外部社會代理渠道“雙輪驅(qū)動”的新路，以盡量延伸營銷服務(wù)“觸角”，為盡快開拓農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場，對內(nèi)，我們要求各個客戶群嚴(yán)格按照社區(qū)經(jīng)理歸屬種好“責(zé)任田”，通過市場調(diào)查和細分，摸清農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)潛在用戶，明確營銷重點，做好客戶定位工作；對外，對渠道銷售商進行了資質(zhì)認(rèn)證，剔除重復(fù)性，吸引社會力量共同參與裝寬帶的營銷活動。由于內(nèi)外結(jié)合，社會代理渠道作用明顯，取得了月發(fā)展農(nóng)村寬帶200多戶的好成績，目前渠道占比在30%左右。拓展農(nóng)村寬帶市場也應(yīng)與開拓城市市場一樣，充分注意產(chǎn)品的適銷對路。我們要進一步做好農(nóng)村寬帶市場的細分，在細分基礎(chǔ)上來確定寬帶有效市場。要針對農(nóng)村不同經(jīng)濟區(qū)域、不同目標(biāo)用戶群采取不同的營銷策略，啟動組合銷售等營銷杠桿，以使產(chǎn)品適銷對路。針對中小商業(yè)客戶降低門檻推出了寬帶捆綁無線固話組合營銷，針對公眾客戶則根據(jù)具體需求開展了寬帶套餐或不同包月方式銷售，均取得了理想的營銷成果。今年以來，龍灣凈增寬帶用戶已超過了8000戶，產(chǎn)品的適銷對路無疑成為啟動農(nóng)村寬帶市場的一把金鑰匙。 積極渠道變革，迅速組建社區(qū)經(jīng)理隊伍補充寬帶營銷力量，增設(shè)社區(qū)經(jīng)理崗位，專門負責(zé)社區(qū)和家庭市場的營銷，另外，為了實現(xiàn)常態(tài)化的服務(wù)和營銷，依靠社區(qū)既有的力量來進行營銷和服務(wù)。比如，居委會、物業(yè)、小賣部，共拓展寬帶30家；認(rèn)識移動運營商深度開發(fā)家庭市場的關(guān)鍵點，變坐商為行商，開展主動營銷工作，改變現(xiàn)有的被動營銷局面。主動進入社區(qū)，貼近社區(qū)用戶，提供有針對性的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量，每月輪流社區(qū)設(shè)攤；提供主動服務(wù)，提升客戶滿意度。比如，可以主動做名片派發(fā)、單頁入戶、樓宇廣告、宣傳欄廣告、病毒營銷、社區(qū)活動，月均設(shè)攤200余場，發(fā)展寬帶400戶左右；6、優(yōu)化營銷策略，聚廣告之力，借草船借箭，打好組合拳套路，選擇最佳的出擊方式； 1、產(chǎn)品營銷沒有廣告的投入是萬萬不行的。那么選擇哪種廣告媒體更合適和有效呢？我們采取排除法，首先排除了報紙廣告，因為農(nóng)戶很少訂報紙；其次排除了戶外廣告和交通運輸干線廣告，這類廣告不會有人會花時間仔細看，不太可能說服顧客馬上采取購買行動。我們在前期推廣中應(yīng)該選擇以下幾種廣告形式：1)首選依靠社區(qū)渠道。龍灣目前有600家渠道，這些渠道為寬帶業(yè)務(wù)宣傳提供了免費的宣傳陣地，對于短期內(nèi)提升營銷氛圍有非常好的作用，根據(jù)客戶充值概率，客戶每月要充值一次，基本保證了視覺廣告的到位；其次直接派發(fā)單頁廣告。在新覆蓋區(qū)域的入戶直接派發(fā)單頁是企業(yè)對企業(yè)宣傳的最有效手段，是瞬時反應(yīng)廣告的當(dāng)然選擇，這種廣告形式的效果好于任何其它媒體形式。產(chǎn)品信息在顧客需要時能及時以你個人的名義寄到他們手里，進步提升寬帶感知度，累計派發(fā)單頁3萬份；同時考慮用戶實際情況，在用戶關(guān)鍵路徑上，布置不干膠，落實固定鐵牌，宣貫節(jié)日條幅，關(guān)注做好出入口、車庫、樓層等廣告位，提升用戶觸點宣傳力度；2）為提升寬帶受理量，以最便捷的方式和速度接近消費者，迅速建立直銷隊伍，采取“草船借箭”策略，調(diào)用社會資源使?fàn)I銷費用大大下降。采取移動業(yè)務(wù)代理人促銷的方式，也要加強銷售管理，進行培訓(xùn)與督導(dǎo)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容：一是產(chǎn)品基本知識；二是銷售技巧；三是溝通技巧。向每個推銷員提出這樣的口號：“世上無難事，只要肯溝通”，每個推銷員都要記住這樣的誓言：“無論我是否同意你的觀點，我都將尊重你，給予你說出它的權(quán)利，并且以你的觀點去理解它，同時，將我的觀點更有效地與你交換。”計劃開展培訓(xùn)20余次，招聘移動業(yè)務(wù)代理人員60來人；3）采取廣告促銷、人員推銷、公共宣傳、直接市場銷售等的方式，以語音消費手機促寬帶的方式，進行組合銷售。7、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，熱心服務(wù)，提供便利，打造企業(yè)誠信品牌 要有效開拓農(nóng)村寬帶市場，網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的質(zhì)量是至關(guān)重要的。多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量往往不能像城市那樣得到有效保證；農(nóng)村亦因為維護人員偏少、裝維員工素質(zhì)偏低，服務(wù)水平也難以跟上，這些將直接影響農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場的拓展。為此，我們必須加大投資，組織人力，從優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)入手，通過熱心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為農(nóng)村用戶提供便利，打造誠信品牌，以此贏得市場、贏得廣大農(nóng)村客戶的青睞和忠誠。近期針對農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)劇增，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁塞的問題，花大力氣優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)帶寬， 隨著農(nóng)村寬帶用戶的增加，隨之而來的寬帶故障也不可避免地增多。為使農(nóng)民寬帶購買方便，用得放心，我們還必須加強寬帶售后服務(wù)工作。寬帶用戶障礙發(fā)生原因是多方面的，從寬帶障礙分析來看約60%為病毒入侵、撥號認(rèn)證、用戶電腦設(shè)置、操作不當(dāng)?shù)确矫嬖蛩?。建立了多通道的服?wù)方式，如電話服務(wù)、上門服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、代理服務(wù)，及時為寬帶用戶排憂解難，同時建立了差異化服務(wù)體系，針對不同類型的寬帶用戶快速提供售后服務(wù)，受到了廣大農(nóng)村寬帶用戶的歡迎，努力提升寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)支撐能力和用戶對寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)同感及滿意度，有效地挖掘了市場潛力，使得農(nóng)村寬帶市場逐漸展現(xiàn)生機，實現(xiàn)了量、收同步快速增長。結(jié)合前述對家庭寬帶環(huán)境分析，我們可以看出，在目前家庭寬帶市場上，中國聯(lián)通和中國電信都是領(lǐng)跑者，都有著“在位優(yōu)勢”，尤其在有線寬帶運營方面，移動只能望其項背。我們怎樣樣借助自身的既有優(yōu)勢，對中國聯(lián)通和中國電信發(fā)起沖擊，以實現(xiàn)對新客戶的開發(fā)和對既有客戶的保有。下步計劃和整改如下：1、通過調(diào)研針對當(dāng)前經(jīng)濟形式，用戶有迫切上網(wǎng)需求但消費能力受限的實際情況，尋找電腦公司開展租賃計劃，推出了“裝寬帶送電腦”捆綁營銷模式； 2、優(yōu)化分銷渠道，明確分銷目標(biāo)，整合資源，最小的投入和最大的效益，每個片區(qū)安排1家分銷獨家代理，3、優(yōu)化社區(qū)經(jīng)理素質(zhì)能力模型， 通過案例演練、情景模擬促進十大能力提升（市場分析、溝通、業(yè)務(wù)推薦能力、營銷活動組織、時間、執(zhí)行、投訴處理、關(guān)系營銷、客戶拜訪、電話營銷） 4、準(zhǔn)確做好產(chǎn)品定位三個概念，直抵人心。為了能夠快速打開市場，成功搶占制