消費心理學教案1

消費心理學教案章節(jié)題目第一章 緒論授課時間授課地點2#226授課對象15級市場營銷1班授課時數4教學手段及授課方式多媒體 授課教學內容提要時間分配及備注引導案例20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達10%。然而好景不長，20世紀70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告來沖擊可口可樂的市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱苏页隹煽诳蓸返陌l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認為老的可口可樂配方可能已經不再適應今天消費者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可口可樂。1985年4月，可口可樂公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂產品。然而，讓可口可樂公司的決策者始料不及、感到意外的是，當新可樂全面推向市場后，卻在市場上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗議信件和多達1500次以上的抗議電話，原因是人們習慣了老配方的口味，而不接受新可樂配方的口味。在西雅圖，一群忠誠于傳統可樂的人組成了“美國老可口可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內的“抵制新口味可口可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新口味可口可樂，以后再也不買可口可樂?！本瓦B新可口可樂推廣策劃經理的父親，也開始批評起這項活動。顧客之所以憤怒是因為他們認為，99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統的美國精神，而熱愛傳統配方的可口可樂就是有美國精神的體現，而放棄傳統的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數眾多的批評者使可口可樂公司不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關人員來安撫憤怒的顧客。然而百事可樂公司的老板卻樂不可支，認為這是百事可樂公司發(fā)展的最好機遇，他們花費巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂的老顧客吸引過來。面對如此巨大的壓力，可口可樂公司的決策者不得不妥協。1985年7月10日，可口可樂公司宣布恢復了傳統配方的可口可樂的生產，同時也保留了新可口可樂的生產線和生產能力，雙管齊下。一時，可口可樂的銷售比上一年同期上升8%。新可口可樂所遭遇的尷尬處境給營銷決策者以重要啟示：企業(yè)在推出新產品及其他營銷活動過程中，研究和探討消費者消費心理的微妙變化，是必不可少的工作。把握消費者的心理需求，是企業(yè)營銷活動成功的關鍵。(資料來源：作者根據相關信息整理。)消費心理學的研究對象和研究內容一、消費與消費者1. 消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。隨著生產的發(fā)展和人類心理活動的日益復雜化，人類行為活動的總體水平也在不斷地提高和發(fā)展。人類的消費行為與人類的生產相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進步與發(fā)展的基本前提。從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為生產消費和個人消費兩大類。生產消費是指人們在生產過程中對勞動力及其他各種生產要素的使用、消耗及其磨損，生產消費包括在生產過程之中，是生產過程連續(xù)進行的基本條件。個人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產品的消費。個人消費是人們維持生存和發(fā)展、進行勞動力再生產的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經濟現象和行為活動。從社會再生產的過程看，個人消費是社會再生產過程中的“生產、分配、交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費，消費心理學研究的范疇就是消費者的個人消費。2. 消費者消費者是指在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主 體現實生活中的人們?？梢詮囊韵聨讉€角度進行分類：(1)從消費過程考察，消費者是指各種消費品的需求者、購買者和使用者。作為一個動態(tài)運行的消費過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買商品；而使用者也不一定是購買者，如，尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品。如果把消費過程作為需求、購買及使用三個過程的統一體，那么，處于這三個過程中的某一個或全過程的人都稱為消費者。消費者就是指實際參與消費活動的某一個或全過程的人。(2)從在同一時空范圍內對某一消費品的態(tài)度來看，可以把消費者分為現實消費者、潛在消費者和永不消費者三類。現實消費者是指通過現實的市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來有可能轉變?yōu)楝F實消費者的人。永不消費者是指當時或未來都不會對某種消費品產生消費需要和購買愿望的人。作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現，例如某消費者對A商品是現實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者三類。個體或家庭消費者是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行購買和使用的人，它與消費者個人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關。集團消費者是指為滿足社會團體對某種消費品的需要而進行購買和使用的集團。作為團體消費行為，不一定反映消費者個人的愿望或需要，也與個人支付能力沒有直接的關系。二、消費心理消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費者的思想、情感、氣質、性格、價值觀念、思維方式以及相應的心理反應密切相關。這種在消費過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費心理。消費心理即消費者在購買、使用和消耗商品及勞務的過程中所反映出來的心理態(tài)勢及其規(guī)律。本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎的一般現象。本能性消費心理的反映強度和表現方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內容和質量上不斷提高。例如，人們對服裝的要求從最初的遮羞御寒到現在賦予其服飾文化、個人身份地位表現的內涵，并且加進了流行、時尚等諸多元素。本能性消費心理表現為基礎的、初級的心理活動，它是人類心理活動的自然流露與反映，社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎上發(fā)展的人類的較高級的心理需求，它是以社會政治、經濟和文化的進步為前提的。在社會政治、經濟和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費活動中，本能性消費心理反應越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。三、消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學以消費者在其消費活動中的心理行為現象作為分析研究的對象。消費心理與行為作為一種客觀存在的社會經濟現象，如同其他事物一樣，有其特定的活動方式和內在規(guī)律，對消費心理的專門研究，目的就是為了發(fā)現和掌握消費心理現象產生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對性地開展營銷活動，以取得事半功倍的效果。消費心理學的研究包括以下內容。1. 1.對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究心理學研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動的規(guī)律。消費心理學研究消費者的消費行為的心理規(guī)律。因此，心理學有關感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感和個性的研究成果和相關理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，為消費心理學的研究提供了有效的手段。消費心理學將心理學的一般原理運用于營銷領域，通過對消費者個性心理的研究，了解形成不同的消費習慣、消費方式及消費結構的內在心理基礎。例如，一些消費者面對琳瑯滿目的商品，能夠果斷地做出購買決策，而有的消費者則表現得猶豫不決，其原因就是消費者個性心理存在的差別。消費者的個性、氣質、性格、能力及個性傾向性是影響消費者心理活動的內在因素。2. 對影響消費者心理的社會因素、經濟因素及市場環(huán)境的研究消費者是一個“社會人”，他的任何一種消費行為，都是在一定的社會環(huán)境和經濟條件下進行的，因此，其消費行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費者所處的社會環(huán)境，大到政治制度、社會風氣、社會習俗、家庭結構、經濟發(fā)展水平及市場供求等，小到消費者購物的場所、購物環(huán)境、服務方式與態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽及商品品牌等。上述諸多因素，都直接或間接地影響并制約著消費心理活動的發(fā)展和變化過程，這些外部因素如何影響消費者的心理行為同樣是消費心理學不可忽視的研究內容。 3. 對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，人們的消費水平和消費結構發(fā)生了很大的變化，消費“胃口”越來越高，消費行為與消費動機越來越復雜，消費的內容和形式日趨多樣化。物質產品的豐富和人民生活水平的提高，使人們的需求層次發(fā)生了明顯變化，過去只滿足于吃飽穿暖、衣食無憂，而現在則注重生活質量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照馬斯洛的需求層次理論，當生理需要基本滿足之后，人們便會向往更高一層次的需要。研究消費心理學的現實意義一、消費心理學研究的歷史和現狀1. 消費心理學是心理學的一個分支消費心理學作為一個獨立的學科是近代才發(fā)展起來的，它是普通心理學的一個分支。普通心理學綜合地研究了社會實踐中人的心理現象的共同規(guī)律，對人類的各種意識、行為作了科學的描述和解釋。從19世紀末20世紀初開始，許多心理學家運用普通心理學的一般原理去研究人類在各個生活領域中特有的心理活動規(guī)律，從而派生出許多心理學的分支。例如，按照研究對象的不同出現的心理學分支有：青年心理學、兒童心理學及女性心理學等；按照研究領域的不同出現的心理學分支有：社會心理學、教育心理學、運動心理學、管理心理學、消費心理學、廣告心理學及犯罪心理學等。使心理學成為一個大家族，心理學與社會實際結合越來越緊密，大大地豐富和深化了心理學研究的內容。消費心理學即心理學原理的一個重要的應用領域。2. 消費心理學的產生和發(fā)展消費心理與行為是社會經濟活動中客觀存在的現象，但是人們對這一現象的研究是隨著市場經濟的發(fā)展而產生，并隨著市場營銷的需要而逐步深入的。在商品匱乏的情況下，生產者和商人無需考慮如何擴大商品的銷路，客觀上沒有專門研究消費者心理與行為的需要； 在資本主義工業(yè)革命的初期，商品經濟雖說有了很大發(fā)展，但在總體上還是供不應求的，多數商品處于“賣方市場”的階段，企業(yè)在生產和經營的過程中無需擔心產品的銷路而考慮消費者的需求，有關消費者心理的問題在這一時期自然不會引起人們的重視；直到19世紀末20世紀初，資本主義經濟進入繁榮發(fā)展階段，機器大工業(yè)生產方式的確立，生產社會化程度的提高，使物質產品極大地豐富起來，“買方市場”開始形成，產品市場的有限性使企業(yè)之間的競爭越來越激烈。為此，許多企業(yè)主開始把目光轉向尋求和開拓市場的途徑。為了使自己生產的商品更加適銷對路，他們開始關注和了解消費者的需求、興趣和購買欲望，促使一些具有遠見卓識的人對消費者的心理和行為進行專門的研究。在這一時期，心理學的發(fā)展為消費心理學的產生提供了可能。從19世紀末德國心理學家威廉馮特創(chuàng)立第一個心理實驗室開始，心理學理論得到迅速的發(fā)展，出現了眾多的流派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，正是這些理論和方法為消費心理與行為的研究奠定了科學的基礎。3. 消費心理學研究的現狀和發(fā)展趨勢20世紀70年代以來，國外有關消費心理與行為的研究進入全面發(fā)展和成熟階段，除學術團體外，許多大企業(yè)也設立了研究機構，專門從事消費心理學的研究，有關消費心理學的理論和知識的傳播日益廣泛，并受到社會各界的高度重視。近年來，消費心理學研究內容日益深入，研究方法趨向多樣化。除了傳統的定性分析以外，還運用統計分析技術、信息技術及動態(tài)分析等現代科學的研究成果，建立了精確的消費心理與行為模型，對消費心理現象進行定量分析，從因果關系、動態(tài)發(fā)展及數量變化上揭示各變量之間的內在聯系，從而把消費心理學的研究推入一個新的階段，使消費心理學的研究內容更加全面，理論分析更加深入，學科體系也更加完善，消費心理學在實踐中得到越來越廣泛的應用。4. 消費心理學在我國的研究情況改革開放以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發(fā)展，買方市場逐步形成，消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時期。與此同時，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要的內容，同時也成為理論界探討的重要課題。20世紀80年代中期，我國開始系統地大量從國外引進有關消費心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進國外研究方法和經驗的同時，還針對我國市場特點，進行有的放矢的研究，例如，針對我國城鄉(xiāng)差別的擴大，對我國城鄉(xiāng)不同的消費水平和消費結構的研究；針對我國實行獨生子女政策后的家庭結構，對獨生子女這個特殊消費群體消費心理與行為的研究等。從事消費心理的專門研究人員和研究機構日益增多，我國高等院校的相關專業(yè)還紛紛開設消費心理學課程，作為學生必修的專業(yè)課。目前，工商企業(yè)對消費心理研究的重視程度越來越高，企業(yè)經營決策部門對消費者信息的依賴性越來越強，消費心理學在我國已經由介紹、傳播期進入到普及和應用期，其發(fā)展前景看好。二、研究消費心理學的現實意義對消費心理的研究，是市場經濟條件下使企業(yè)經營與消費者需求實現最佳結合的基礎。了解消費者的消費心理和行為，能夠幫助企業(yè)管理者進行正確的經營決策，提高企業(yè)的服務商品，正確引導消費，促進對外貿易的發(fā)展。1. 有助于提高企業(yè)的經營管理水平在市場經濟條件下，企業(yè)市場占有率的高低，企業(yè)競爭力的大小，取決于它所提供的產品是否適銷對路，是否符合消費潮流，歸根到底，取決于消費者是否樂于購買。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，掌握經營的主動權，就要了解自己的服務對象，了解市場需求的變化，了解消費者的需求心理。2. 有助于提高企業(yè)的服務質量和服務水平消費者購物選擇的要素，一是看商品本身的質量如何，二是在于銷售人員的服務水平，銷售現場服務人員儀表、語言、態(tài)度直接影響消費者的購買決策。因此，營銷人員只有認真研究消費者的心理活動及其變化規(guī)律，不斷總結經驗，才能根據不同類型的顧客采取不同的接待方法，使顧客高興而來，滿意而歸。既賣出了商品，又爭取到更多的“回頭客”，同時提高了企業(yè)的知名度和美譽度，獲得事半功倍的效果。否則，營銷人員雖然有良好的愿望，想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領情。消費心理學的研究方法方法是人們研究解決問題并實現預期目標所必需的途徑和手段。研究消費心理學，如果方法正確，就能收到事半功倍的效果。消費心理學是一門研究人的心理活動的科學，是與社會科學、自然科學和哲學密切聯系的科學。因此，研究消費心理學離不開社會實踐、自然科學原理和哲學方法。特別是馬克思主義的辯證唯物論，不僅為研究消費心理學提供了正確的理論依據，同時也提供了科學的基本原則，我們在研究過程中必須努力遵循這些理論和原則。一、研究消費心理學的基本原則1. 客觀性原則客觀性原則就是實事求是的原則，實事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費心理學中，遵循客觀性原則：一方面要認識到營銷活動中的一切心理現象，都是在市場經濟這個社會實踐活動中產生和發(fā)展的，只有密切聯系營銷活動的實踐情況，才能客觀、全面地分析市場經濟條件制約下的消費者心理活動的特點，揭示心理活動發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實際去主觀臆測；另一方面，要認識到對消費心理學的一切研究成果，包括假設、原理和各項規(guī)律，都必須在營銷活動的客觀實踐中進行檢驗，才能確定其正確性。客觀實踐是檢驗真理的惟一標準，對消費心理學的研究也同樣如此。2. 發(fā)展性原則市場風云變幻莫測，營銷活動千變萬化。堅持用發(fā)展性原則研究消費心理學，就是要用運動和發(fā)展的觀點去認識問題，營銷活動中人的心理活動是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認識心理現象。消費者和營銷者的心理和行為，不可能都處于靜止狀態(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會消費心理是在不斷變化的。例如，20世紀末，我國消費者的家庭生活方式已經由溫飽型走向小康型，家庭消費已由單純的物質消費轉向物質消費和精神消費相結合的消費方式。進入21世紀，我國消費者的家庭生活方式正朝著物質更豐富、精神更愉快、生活質量更高的方向發(fā)展。因此，我們要在發(fā)展變化中研究營銷活動中的心理現象。遵循發(fā)展性原則，不僅要求闡明營銷活動中已經形成的心理現象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現象；同時，還要預測消費心理活動的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費心理活動的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3. 聯系性原則客觀事物不僅在永遠地運動著，而且事物之間也是相互聯系、相互影響的。在營銷活動中，人的心理現象的產生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務手段及主體狀況等。所以研究消費心理現象，不僅要考慮引起人的心理現象的原因與條件，還應考慮影響和制約心理現象的各個因素之間的相互關系和相互作用。不僅如此，還要認識到，人是生活在錯綜復雜的社會關系中的，人與人之間的心理活動過程和心理狀態(tài)是相互聯系與相互影響的。堅持聯系性原則，還要認識到消費心理學是一門交叉科學，處于生理學、心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學及管理學等多學科的結合點上。因此，研究消費心理學要與其他學科的研究成果結合進行，特別是要聯系國外研究消費心理學的動態(tài)和成果，吸收西方市場經濟發(fā)展及科學研究的最新成就，以推動我國消費心理學的發(fā)展。二、研究消費心理學的基本方法由于消費心理學的研究對象是營銷活動中的心理現象和心理規(guī)律，具有一定的特殊性，這就決定了其研究方法的特殊性。它不能像許多自然科學那樣，借用精密的儀器和測量工具，制造一個典型的環(huán)境，進行科學觀察和試驗，測定數據，進行精確計算，最后得出研究結論。消