河南公司經(jīng)分智能營銷系統(tǒng)雙節(jié)營銷應(yīng)用案例

河南公司經(jīng)分智能營銷系統(tǒng) 雙節(jié)營銷應(yīng)用案例 2010年 03月 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、低成本領(lǐng)先工程要求經(jīng)分系統(tǒng)在企業(yè)運營中發(fā)揮更大的作用 低成本領(lǐng)先工程：推進低成本高效運營，加強營銷成本管理，優(yōu)化運營管理體系 面對未來較長時期競爭加劇、收入增長放緩、投入產(chǎn)出率下降的壓力，實現(xiàn)低成本高效運營，是降低成本、提高效率、提升效益的根本保證，是公司保持盈利能力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 要加快打造低成本高效運營的支撐體系 精細管理節(jié)約資源 成本增長高于收入增長 改變粗放的發(fā)展模式：互聯(lián)網(wǎng)營銷和精確營銷 在兩個保持下盡可能降低成本：保持足夠的發(fā)展強度，保持高水平的服務(wù)質(zhì)量，盡可能推廣低成本的業(yè)務(wù)和服務(wù) 李躍副總裁在 2010年市場經(jīng)營及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會上講話 周承陽總經(jīng)理在 2010年市場經(jīng)營及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會上講話 低成本領(lǐng)先工程 應(yīng)該花的要花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好客戶需求研究工作進行針對性營銷。 不該花的不花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點協(xié)同，丌進行重復(fù)營銷。 能少花的少花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點營銷和時機營銷，降低渠道成本和宣傳成本。 經(jīng)營分析系統(tǒng) 、河南經(jīng)分系統(tǒng)已經(jīng)完成了智能營銷系統(tǒng)的建設(shè)，具備獨立承擔營銷推廣工作的能力 客戶研究平臺 營銷管理平臺 事件營銷平臺 知識管理平臺 客戶需求搜集 客戶知識研究 研究成果輸出 “ 客戶 渠道 匹配表 營銷活動審批 營銷資源管理 資費審批管理 “ 客戶 渠道 活動 匹配表 營銷時機把握 營銷渠道配置 營銷效果評估 “ 客戶 渠道 活動 執(zhí)行表 產(chǎn)品知識 資費知識 終端知識 企業(yè)級知識沉淀 客戶級知識沉淀 企業(yè)級知識沉淀 網(wǎng)上營業(yè)廳 客服座席 電話營業(yè)廳 短信營業(yè)廳 自助終端 10086知識庫 客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 渠道經(jīng)理 營業(yè)員 客戶級知識統(tǒng)一傳遞 企業(yè)級知識統(tǒng)一傳遞 業(yè)務(wù)推廣時間跨度較大，營銷成本高。 客戶來源分散，無法準確捕捉客戶。 分公司和省公司之間的協(xié)同推廣問題 結(jié)合務(wù)工客戶返鄉(xiāng)時機，推廣漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)，開展神州行“兩城一家”和勱感地帶“非常假期”漫游優(yōu)惠疊加包的營銷活勱，提高客戶穩(wěn)定度，降低重復(fù)入網(wǎng)率。 涉及 17項業(yè)務(wù)，種類豐富，人工推廣成本較高； 增值業(yè)務(wù)幵非剛性需求，營銷達成難度較大。 三、集團公司雙節(jié)營銷活動給智能營銷系統(tǒng)的應(yīng)用提供了非常好的契機 結(jié)合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日契機，整合集團開展的營銷活勱、本省重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，推勱重點業(yè)務(wù)線音樂、彩信、飛信、139郵箱、 139社區(qū)等業(yè)務(wù)客戶規(guī)模的提升和沖刺。 新春業(yè)務(wù)營銷活動 候鳥市場營銷活動 集團公司營銷活動內(nèi)容 傳統(tǒng)營銷方式的問題 依托經(jīng)分系統(tǒng)搭建的智能營銷系統(tǒng)進行集中營銷推廣 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、依托客戶需求研究平臺，實現(xiàn) “ 4W” 營銷要素識別 飛信目標客戶： 1、飛信中的非好友客戶； 2、互聯(lián)網(wǎng)即時消息客戶； 3、重要節(jié)日短信活躍客戶； 4、網(wǎng)上營業(yè)廳客戶； 5、手機郵箱和無線音樂俱樂部客戶。 飛信業(yè)務(wù)“砸蛋送大禮”、“召集好友種發(fā)財樹”活勱 廳飛信業(yè)務(wù)介紹區(qū)（丌作頻次控制）； 用戶上次接收營銷短信 15天以上）； 2520端口下行短信時，節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)）前 23天 7:000） 省內(nèi)漫游客戶識別： 1、產(chǎn)生省內(nèi)漫游話單； 2、寒暑假漫游同一地方； 3、節(jié)假日及閑時通話集中在同一地方； 4、去年同期訂購漫游資費包產(chǎn)品。 勱感地帶省內(nèi)非常假期漫游包 由于屬于優(yōu)惠資費類產(chǎn)品，以下行短信渠道為主。 客戶產(chǎn)生漫游話單的第二天進行營銷 目標客戶（ + 營銷渠道（ + 營銷產(chǎn)品（ + 營銷時機（ 新春業(yè)務(wù)營銷飛信業(yè)務(wù)為例 省內(nèi)漫游動感地帶候鳥客戶為例 基于維基模式的客戶需求研究平臺 執(zhí)行營銷大腦功能實現(xiàn)精準匹配和針對性營銷，提升營銷成功率，降低無效成本支出 、依托營銷管理平臺實現(xiàn)營銷活動與營銷資源的快速申請和審批，并與客戶進行匹配 活動審批流程 : 專業(yè)分工、統(tǒng)籌兼顧，按部門和崗位權(quán)責嫁接流程； 部門內(nèi)流程由牽頭人員部門內(nèi)自主處理，部門間流程系統(tǒng)快速流轉(zhuǎn)； 催辦提醒，加快流程審批和流轉(zhuǎn)效率。 營銷資源管理辦法： 資源基于營銷產(chǎn)品上進行捆綁式申請； 審批通過的資源應(yīng)用于固有產(chǎn)品且統(tǒng)一按周期申請； 可以在產(chǎn)品上進行資源追加； 成效： 準確跟蹤和記錄資源使用情況，?？顚Ｅ?； 減少資源的浪費申請和隨意分配，?？顚Ｓ?，節(jié)省成本； 實現(xiàn)監(jiān)控和預(yù)警營銷資源，奠定資源的收益分析基礎(chǔ)，為營銷評估管理做好鋪墊。 營銷資源 營銷產(chǎn)品 資源管理方式 : 營銷管理平臺 、依托事件營銷平臺實現(xiàn)時機匹配、營銷推廣及接觸點協(xié)同 任務(wù)流 用戶 電子渠道 客服中心 社會渠道 自營渠道 “眼睛 ” “大腦 ” “手 ” 用戶行為、用戶偏好的研究 營銷知識、營銷模板的沉淀 洞察 思考 執(zhí)行 語言撥打、位置變更、漫游、上網(wǎng) 手機上網(wǎng)、彩鈴下載 業(yè)務(wù)辦理 /咨詢 /投訴 開關(guān)機、語音呼叫、位置變更、漫游 監(jiān)控用戶事件，實時了解用戶的行動 提升營銷響應(yīng)效率 以客戶為中心研究客戶需求，形成營銷規(guī)則，并生成營銷方案 提升目標用戶準確性 各渠道協(xié)同配合進行營銷活動的執(zhí)行，統(tǒng)一運作 提升營銷資源利用率 事件營銷平臺 在雙節(jié)活動應(yīng)用實現(xiàn)： 統(tǒng)一的營銷推廣 ：新春業(yè)務(wù)營銷和候鳥市場營銷都依托智能營銷系統(tǒng)各個接觸點全省范圍內(nèi)統(tǒng)一營銷推廣，分公司無需針對性營銷，可投入更多精力做好其他營銷工作； 準確的時機把握 ：在候鳥市場營銷中，充分利用客戶漫游期間對于漫游資費包的實時需求開展時機營銷，實現(xiàn)了客戶和時機的準確把握，提升了營銷成功率； 渠道的協(xié)同管理 ：新春業(yè)務(wù)營銷和候鳥市場營銷針對丌同的接觸點進行丌同的頻次控制，短信類基礎(chǔ)渠道每月對同一客戶營銷丌超過 3次；網(wǎng)廳等接觸點丌作頻次控制，僅在客戶訂購時進行更新。 、依托知識管理平臺，實現(xiàn)知識沉淀和持續(xù)優(yōu)化 1、候鳥客戶識別 2、返鄉(xiāng)活勱實踐 3、接觸信息記錄 4、候鳥客戶再識別 漫游來訪用戶 閑時通話集中地 節(jié)假日來訪地 候鳥客戶標簽 兩城一家 非常假期 終端營銷 辦理客戶 未辦理客戶 未接觸客戶 客戶響應(yīng)結(jié)果 辦理客戶確訃為候鳥（ +） 未辦理客戶剔除候鳥（ ） 未接觸客戶暫時保留（ 0） 營銷過程監(jiān)控 候鳥標簽再沉淀 以候鳥市場營銷為例 5、候鳥客戶 再應(yīng)用 目標客戶更準 營銷效率更高 營銷成本更低 高效低成本 知識管理平臺 依托知識管理平臺實現(xiàn)營銷活動執(zhí)行過程的監(jiān)控與結(jié)果反饋，并通過系統(tǒng)自動和調(diào)研相結(jié)合的方式進行完成客戶研究的優(yōu)化，實現(xiàn)客戶需求認知的螺旋式上升，持續(xù)提升營銷效率。 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、新春增值業(yè)務(wù)營銷效果 精細營銷 貢獻度：新春營銷主要通過智能營銷系統(tǒng)來執(zhí)行，共觸發(fā)接觸 389萬客戶， 濾重），增加收入 306萬元（簡單累加），增加 00萬 我省 “虎年達人創(chuàng)意多，暢想移動新生活”活動的 參與 用戶數(shù)排名全國第 2 名。 低成本：經(jīng)過前期數(shù)據(jù)核算，按照傳統(tǒng)營銷方式將人力成本、宣傳成本、渠道成本等折合之后推廣一筆數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本為 6元，假定傳統(tǒng)營銷方式成功率為 100%，則節(jié)約成本為 389*（ 2295萬元。 依托經(jīng)分系統(tǒng)智 能營銷系統(tǒng)進行 營銷推廣的優(yōu)勢 全省統(tǒng)一營銷，降低分公司人力成本 加強目標客戶研究和渠道協(xié)同，提升營銷成功率 全省統(tǒng)一宣傳，降低分公司宣傳成本 注：營銷成功率數(shù)據(jù)由于牽涉全網(wǎng)產(chǎn)品平臺的數(shù)據(jù)支撐暫未統(tǒng)計 1月 20日經(jīng)分事件營銷平臺試應(yīng)用，首先對全省動感地帶的非常假期業(yè)務(wù)營銷進行統(tǒng)一支撐，針對不同的用戶群及按照合理的營銷時機進行即時營銷 ,不但貢獻了業(yè)務(wù)量，而且實現(xiàn)了精準營銷，以及達到了高效低成本營銷的目的。 二、候鳥市場非常假期業(yè)務(wù)營銷效果 營銷貢獻度分析 1 2010年雙節(jié)期間全省共有 中通過事件營銷宣傳而辦理的用戶有 總辦理用戶的 即通過事件營銷辦理業(yè)務(wù)的貢獻度為 其中通過事件營銷辦理省際版非常假期業(yè)務(wù)的用戶達到 近占總辦理量的 60%。 備注：統(tǒng)計周期為 1月 20日 8日 10203040506070省內(nèi)版非常假期 省際版非常假期 辦理用戶數(shù)通過事件營銷辦理用戶數(shù)貢獻度鳥市場非常假期業(yè)務(wù)營銷效果（續(xù)） 營銷精準性分析 2 全省 依據(jù)模型判斷和通話行為分析，符合事件營銷短信提醒的目標用戶有 中辦理非常假期業(yè)務(wù)的用戶有 功辦理比例為 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，通過事件營銷的精準性較傳統(tǒng)營銷提高了 備注：統(tǒng)計周期為 1月 20日 8日 營銷效益分析 3 傳統(tǒng)營銷的營銷成本包括宣傳費、人工費、酬金等，辦理一筆非常假期業(yè)務(wù)的成本大約 6元，而通過事件營銷辦理一筆業(yè)務(wù)的的成本，大約只有一條短信的費用 2010年雙節(jié)期間通過事件營銷辦理非常假期業(yè)務(wù)的 司為其投入的成本不到 1萬元，如果通過傳統(tǒng)營銷的方式辦理 入的成本超過 40萬元，節(jié)省成本 39萬元。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，事件營銷模式符合高效低成本的營銷策略。 鳥市場兩城一家業(yè)務(wù)營銷效果 事件營銷平臺試應(yīng)用后，鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、信陽、許昌等地市公司申請通過平臺支撐雙節(jié)的部分營銷活動，主要包括省內(nèi)和省際版兩城一家等業(yè)務(wù)。 貢獻度：上述 6個地市公司在雙節(jié)期間共有 中通過事件營銷宣傳而辦理的用戶有 總辦理用戶的 部門 省內(nèi)版兩城一家 省際版兩城一家 合計 辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 其中通過事件營銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶數(shù) 其中通過事件營銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶數(shù) 其中通過事件營銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 鄭州 123475 11232 4574 1457 10 138049 12689 陽 16121 865 0374 4875 6495 5740 鄉(xiāng) 20825 1401 681 4619 8506 6020 昌 22885 1011 475 768 8360 1779 頂山 19919 1087 037 2780 6956 3867 陽 6493 460 719 4837 5212 5297 陽 10736 249 1361 5711 2097 5960 計 220454 16305 5221 25047 85675 41352 注：統(tǒng)計周期為 1月 20日 8日 鳥市場兩城一家業(yè)務(wù)營銷效果（續(xù)） 備注：統(tǒng)計周期為 1月 20日 8日 鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、信陽、許昌 6個地市公司在雙節(jié)期間共有 上述 6個地市神州行計費用戶的 其他 12地市公司在雙節(jié)共有 其神州行計費用戶的 5001000150020002500應(yīng)用事件營銷的地市 州行計費用戶辦