河南公司經(jīng)分智能營(yíng)銷系統(tǒng)雙節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用案例

河南公司經(jīng)分智能營(yíng)銷系統(tǒng) 雙節(jié)營(yíng)銷應(yīng)用案例 2010年 03月 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、低成本領(lǐng)先工程要求經(jīng)分系統(tǒng)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮更大的作用 低成本領(lǐng)先工程：推進(jìn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)營(yíng)銷成本管理，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理體系 面對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)加劇、收入增長(zhǎng)放緩、投入產(chǎn)出率下降的壓力，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，是降低成本、提高效率、提升效益的根本保證，是公司保持盈利能力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 要加快打造低成本高效運(yùn)營(yíng)的支撐體系 精細(xì)管理節(jié)約資源 成本增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng) 改變粗放的發(fā)展模式：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和精確營(yíng)銷 在兩個(gè)保持下盡可能降低成本：保持足夠的發(fā)展強(qiáng)度，保持高水平的服務(wù)質(zhì)量，盡可能推廣低成本的業(yè)務(wù)和服務(wù) 李躍副總裁在 2010年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會(huì)上講話 周承陽總經(jīng)理在 2010年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會(huì)上講話 低成本領(lǐng)先工程 應(yīng)該花的要花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好客戶需求研究工作進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。 不該花的不花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點(diǎn)協(xié)同，丌進(jìn)行重復(fù)營(yíng)銷。 能少花的少花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點(diǎn)營(yíng)銷和時(shí)機(jī)營(yíng)銷，降低渠道成本和宣傳成本。 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 、河南經(jīng)分系統(tǒng)已經(jīng)完成了智能營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)，具備獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷推廣工作的能力 客戶研究平臺(tái) 營(yíng)銷管理平臺(tái) 事件營(yíng)銷平臺(tái) 知識(shí)管理平臺(tái) 客戶需求搜集 客戶知識(shí)研究 研究成果輸出 “ 客戶 渠道 匹配表 營(yíng)銷活動(dòng)審批 營(yíng)銷資源管理 資費(fèi)審批管理 “ 客戶 渠道 活動(dòng) 匹配表 營(yíng)銷時(shí)機(jī)把握 營(yíng)銷渠道配置 營(yíng)銷效果評(píng)估 “ 客戶 渠道 活動(dòng) 執(zhí)行表 產(chǎn)品知識(shí) 資費(fèi)知識(shí) 終端知識(shí) 企業(yè)級(jí)知識(shí)沉淀 客戶級(jí)知識(shí)沉淀 企業(yè)級(jí)知識(shí)沉淀 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 客服座席 電話營(yíng)業(yè)廳 短信營(yíng)業(yè)廳 自助終端 10086知識(shí)庫 客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 渠道經(jīng)理 營(yíng)業(yè)員 客戶級(jí)知識(shí)統(tǒng)一傳遞 企業(yè)級(jí)知識(shí)統(tǒng)一傳遞 業(yè)務(wù)推廣時(shí)間跨度較大，營(yíng)銷成本高。 客戶來源分散，無法準(zhǔn)確捕捉客戶。 分公司和省公司之間的協(xié)同推廣問題 結(jié)合務(wù)工客戶返鄉(xiāng)時(shí)機(jī)，推廣漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)，開展神州行“兩城一家”和勱感地帶“非常假期”漫游優(yōu)惠疊加包的營(yíng)銷活勱，提高客戶穩(wěn)定度，降低重復(fù)入網(wǎng)率。 涉及 17項(xiàng)業(yè)務(wù)，種類豐富，人工推廣成本較高； 增值業(yè)務(wù)幵非剛性需求，營(yíng)銷達(dá)成難度較大。 三、集團(tuán)公司雙節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)給智能營(yíng)銷系統(tǒng)的應(yīng)用提供了非常好的契機(jī) 結(jié)合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日契機(jī)，整合集團(tuán)開展的營(yíng)銷活勱、本省重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，推勱重點(diǎn)業(yè)務(wù)線音樂、彩信、飛信、139郵箱、 139社區(qū)等業(yè)務(wù)客戶規(guī)模的提升和沖刺。 新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng) 候鳥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 集團(tuán)公司營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的問題 依托經(jīng)分系統(tǒng)搭建的智能營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行集中營(yíng)銷推廣 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、依托客戶需求研究平臺(tái)，實(shí)現(xiàn) “ 4W” 營(yíng)銷要素識(shí)別 飛信目標(biāo)客戶： 1、飛信中的非好友客戶； 2、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)消息客戶； 3、重要節(jié)日短信活躍客戶； 4、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳客戶； 5、手機(jī)郵箱和無線音樂俱樂部客戶。 飛信業(yè)務(wù)“砸蛋送大禮”、“召集好友種發(fā)財(cái)樹”活勱 廳飛信業(yè)務(wù)介紹區(qū)（丌作頻次控制）； 用戶上次接收營(yíng)銷短信 15天以上）； 2520端口下行短信時(shí)，節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)）前 23天 7:000） 省內(nèi)漫游客戶識(shí)別： 1、產(chǎn)生省內(nèi)漫游話單； 2、寒暑假漫游同一地方； 3、節(jié)假日及閑時(shí)通話集中在同一地方； 4、去年同期訂購漫游資費(fèi)包產(chǎn)品。 勱感地帶省內(nèi)非常假期漫游包 由于屬于優(yōu)惠資費(fèi)類產(chǎn)品，以下行短信渠道為主。 客戶產(chǎn)生漫游話單的第二天進(jìn)行營(yíng)銷 目標(biāo)客戶（ + 營(yíng)銷渠道（ + 營(yíng)銷產(chǎn)品（ + 營(yíng)銷時(shí)機(jī)（ 新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷飛信業(yè)務(wù)為例 省內(nèi)漫游動(dòng)感地帶候鳥客戶為例 基于維基模式的客戶需求研究平臺(tái) 執(zhí)行營(yíng)銷大腦功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和針對(duì)性營(yíng)銷，提升營(yíng)銷成功率，降低無效成本支出 、依托營(yíng)銷管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷資源的快速申請(qǐng)和審批，并與客戶進(jìn)行匹配 活動(dòng)審批流程 : 專業(yè)分工、統(tǒng)籌兼顧，按部門和崗位權(quán)責(zé)嫁接流程； 部門內(nèi)流程由牽頭人員部門內(nèi)自主處理，部門間流程系統(tǒng)快速流轉(zhuǎn)； 催辦提醒，加快流程審批和流轉(zhuǎn)效率。 營(yíng)銷資源管理辦法： 資源基于營(yíng)銷產(chǎn)品上進(jìn)行捆綁式申請(qǐng)； 審批通過的資源應(yīng)用于固有產(chǎn)品且統(tǒng)一按周期申請(qǐng)； 可以在產(chǎn)品上進(jìn)行資源追加； 成效： 準(zhǔn)確跟蹤和記錄資源使用情況，?？顚Ｅ?； 減少資源的浪費(fèi)申請(qǐng)和隨意分配，專款專用，節(jié)省成本； 實(shí)現(xiàn)監(jiān)控和預(yù)警營(yíng)銷資源，奠定資源的收益分析基礎(chǔ)，為營(yíng)銷評(píng)估管理做好鋪墊。 營(yíng)銷資源 營(yíng)銷產(chǎn)品 資源管理方式 : 營(yíng)銷管理平臺(tái) 、依托事件營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)時(shí)機(jī)匹配、營(yíng)銷推廣及接觸點(diǎn)協(xié)同 任務(wù)流 用戶 電子渠道 客服中心 社會(huì)渠道 自營(yíng)渠道 “眼睛 ” “大腦 ” “手 ” 用戶行為、用戶偏好的研究 營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷模板的沉淀 洞察 思考 執(zhí)行 語言撥打、位置變更、漫游、上網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴下載 業(yè)務(wù)辦理 /咨詢 /投訴 開關(guān)機(jī)、語音呼叫、位置變更、漫游 監(jiān)控用戶事件，實(shí)時(shí)了解用戶的行動(dòng) 提升營(yíng)銷響應(yīng)效率 以客戶為中心研究客戶需求，形成營(yíng)銷規(guī)則，并生成營(yíng)銷方案 提升目標(biāo)用戶準(zhǔn)確性 各渠道協(xié)同配合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行，統(tǒng)一運(yùn)作 提升營(yíng)銷資源利用率 事件營(yíng)銷平臺(tái) 在雙節(jié)活動(dòng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)： 統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣 ：新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷和候鳥市場(chǎng)營(yíng)銷都依托智能營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)接觸點(diǎn)全省范圍內(nèi)統(tǒng)一營(yíng)銷推廣，分公司無需針對(duì)性營(yíng)銷，可投入更多精力做好其他營(yíng)銷工作； 準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)把握 ：在候鳥市場(chǎng)營(yíng)銷中，充分利用客戶漫游期間對(duì)于漫游資費(fèi)包的實(shí)時(shí)需求開展時(shí)機(jī)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了客戶和時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，提升了營(yíng)銷成功率； 渠道的協(xié)同管理 ：新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷和候鳥市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)丌同的接觸點(diǎn)進(jìn)行丌同的頻次控制，短信類基礎(chǔ)渠道每月對(duì)同一客戶營(yíng)銷丌超過 3次；網(wǎng)廳等接觸點(diǎn)丌作頻次控制，僅在客戶訂購時(shí)進(jìn)行更新。 、依托知識(shí)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)沉淀和持續(xù)優(yōu)化 1、候鳥客戶識(shí)別 2、返鄉(xiāng)活勱實(shí)踐 3、接觸信息記錄 4、候鳥客戶再識(shí)別 漫游來訪用戶 閑時(shí)通話集中地 節(jié)假日來訪地 候鳥客戶標(biāo)簽 兩城一家 非常假期 終端營(yíng)銷 辦理客戶 未辦理客戶 未接觸客戶 客戶響應(yīng)結(jié)果 辦理客戶確訃為候鳥（ +） 未辦理客戶剔除候鳥（ ） 未接觸客戶暫時(shí)保留（ 0） 營(yíng)銷過程監(jiān)控 候鳥標(biāo)簽再沉淀 以候鳥市場(chǎng)營(yíng)銷為例 5、候鳥客戶 再應(yīng)用 目標(biāo)客戶更準(zhǔn) 營(yíng)銷效率更高 營(yíng)銷成本更低 高效低成本 知識(shí)管理平臺(tái) 依托知識(shí)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過程的監(jiān)控與結(jié)果反饋，并通過系統(tǒng)自動(dòng)和調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行完成客戶研究的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)客戶需求認(rèn)知的螺旋式上升，持續(xù)提升營(yíng)銷效率。 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、新春增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果 精細(xì)營(yíng)銷 貢獻(xiàn)度：新春營(yíng)銷主要通過智能營(yíng)銷系統(tǒng)來執(zhí)行，共觸發(fā)接觸 389萬客戶， 濾重），增加收入 306萬元（簡(jiǎn)單累加），增加 00萬 我省 “虎年達(dá)人創(chuàng)意多，暢想移動(dòng)新生活”活動(dòng)的 參與 用戶數(shù)排名全國(guó)第 2 名。 低成本：經(jīng)過前期數(shù)據(jù)核算，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將人力成本、宣傳成本、渠道成本等折合之后推廣一筆數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本為 6元，假定傳統(tǒng)營(yíng)銷方式成功率為 100%，則節(jié)約成本為 389*（ 2295萬元。 依托經(jīng)分系統(tǒng)智 能營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行 營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì) 全省統(tǒng)一營(yíng)銷，降低分公司人力成本 加強(qiáng)目標(biāo)客戶研究和渠道協(xié)同，提升營(yíng)銷成功率 全省統(tǒng)一宣傳，降低分公司宣傳成本 注：營(yíng)銷成功率數(shù)據(jù)由于牽涉全網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的數(shù)據(jù)支撐暫未統(tǒng)計(jì) 1月 20日經(jīng)分事件營(yíng)銷平臺(tái)試應(yīng)用，首先對(duì)全省動(dòng)感地帶的非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一支撐，針對(duì)不同的用戶群及按照合理的營(yíng)銷時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷 ,不但貢獻(xiàn)了業(yè)務(wù)量，而且實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及達(dá)到了高效低成本營(yíng)銷的目的。 二、候鳥市場(chǎng)非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果 營(yíng)銷貢獻(xiàn)度分析 1 2010年雙節(jié)期間全省共有 中通過事件營(yíng)銷宣傳而辦理的用戶有 總辦理用戶的 即通過事件營(yíng)銷辦理業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度為 其中通過事件營(yíng)銷辦理省際版非常假期業(yè)務(wù)的用戶達(dá)到 近占總辦理量的 60%。 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 10203040506070省內(nèi)版非常假期 省際版非常假期 辦理用戶數(shù)通過事件營(yíng)銷辦理用戶數(shù)貢獻(xiàn)度鳥市場(chǎng)非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果（續(xù)） 營(yíng)銷精準(zhǔn)性分析 2 全省 依據(jù)模型判斷和通話行為分析，符合事件營(yíng)銷短信提醒的目標(biāo)用戶有 中辦理非常假期業(yè)務(wù)的用戶有 功辦理比例為 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，通過事件營(yíng)銷的精準(zhǔn)性較傳統(tǒng)營(yíng)銷提高了 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 營(yíng)銷效益分析 3 傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷成本包括宣傳費(fèi)、人工費(fèi)、酬金等，辦理一筆非常假期業(yè)務(wù)的成本大約 6元，而通過事件營(yíng)銷辦理一筆業(yè)務(wù)的的成本，大約只有一條短信的費(fèi)用 2010年雙節(jié)期間通過事件營(yíng)銷辦理非常假期業(yè)務(wù)的 司為其投入的成本不到 1萬元，如果通過傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式辦理 入的成本超過 40萬元，節(jié)省成本 39萬元。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，事件營(yíng)銷模式符合高效低成本的營(yíng)銷策略。 鳥市場(chǎng)兩城一家業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果 事件營(yíng)銷平臺(tái)試應(yīng)用后，鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、信陽、許昌等地市公司申請(qǐng)通過平臺(tái)支撐雙節(jié)的部分營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括省內(nèi)和省際版兩城一家等業(yè)務(wù)。 貢獻(xiàn)度：上述 6個(gè)地市公司在雙節(jié)期間共有 中通過事件營(yíng)銷宣傳而辦理的用戶有 總辦理用戶的 部門 省內(nèi)版兩城一家 省際版兩城一家 合計(jì) 辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 其中通過事件營(yíng)銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶數(shù) 其中通過事件營(yíng)銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶數(shù) 其中通過事件營(yíng)銷辦理業(yè)務(wù)用戶數(shù) 占比 (%) 鄭州 123475 11232 4574 1457 10 138049 12689 陽 16121 865 0374 4875 6495 5740 鄉(xiāng) 20825 1401 681 4619 8506 6020 昌 22885 1011 475 768 8360 1779 頂山 19919 1087 037 2780 6956 3867 陽 6493 460 719 4837 5212 5297 陽 10736 249 1361 5711 2097 5960 計(jì) 220454 16305 5221 25047 85675 41352 注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 鳥市場(chǎng)兩城一家業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果（續(xù)） 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、信陽、許昌 6個(gè)地市公司在雙節(jié)期間共有 上述 6個(gè)地市神州行計(jì)費(fèi)用戶的 其他 12地市公司在雙節(jié)共有 其神州行計(jì)費(fèi)用戶的 5001000150020002500應(yīng)用事件營(yíng)銷的地市 州行計(jì)費(fèi)用戶辦