品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”.doc

品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”李旭戰(zhàn)略需要管理，品牌同樣需要管理，李旭先生認(rèn)為：真正打造“高價(jià)值品牌”的優(yōu)秀企業(yè)，品牌管理不能“缺失化”，不能“空心化”，更加不能缺失品牌管理組織機(jī)構(gòu)，缺失運(yùn)營(yíng)管理規(guī)章制度等，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)，要不斷因市場(chǎng)變化對(duì)品牌運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，維護(hù)和不斷提升品牌核心價(jià)值的傳播與推廣，以保證品牌資產(chǎn)不斷累加，讓品牌經(jīng)久不衰，永葆魅力。品牌管理，在品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)推進(jìn)中有效實(shí)施，在具體的品牌管理中不斷提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，相輔相成形成一體化。品牌管理不是企業(yè)設(shè)立了“品牌管理委員會(huì)”有了自身的“品牌管理部”就OK了，更不是有了品牌管理手冊(cè)，配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬(wàn)事大吉了。品牌管理就是要建立一個(gè)管理平臺(tái)，科學(xué)規(guī)范，實(shí)效運(yùn)營(yíng)，并有章可循。（見圖）說(shuō)到品牌管理，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：其實(shí)指的是很少一些特定的企業(yè)1：因?yàn)槠放乒芾硎瞧放茟?zhàn)略中的一個(gè)子系統(tǒng)，縱觀企業(yè)，我們會(huì)看到，國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，還沒有長(zhǎng)期系統(tǒng)的進(jìn)行品牌建設(shè)，品牌戰(zhàn)略缺失更是普遍現(xiàn)象，很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略不系統(tǒng)，不科學(xué)，絕大多數(shù)只是“空心化”，“口號(hào)化”的一些目標(biāo)和方向而已，所以更別談什么品牌管理了。2：更有一些企業(yè)缺乏創(chuàng)建“高價(jià)值品牌”的志向，胸懷，格局，和具體策略，品牌管理也就無(wú)從談起。3：只有配置了“品牌管理部”的企業(yè)，才能得以正確科學(xué)的實(shí)施品牌管理，而沒有設(shè)置品牌管理組織的企業(yè)，那真正意義上的品牌管理也就無(wú)從談起，而對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，品牌管理，目前還是一片空白的狀態(tài)。李旭先生認(rèn)為：品牌管理是動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)系統(tǒng)工程，既然是動(dòng)態(tài)就要將它運(yùn)營(yíng)起來(lái)，以這樣的觀點(diǎn)，采取相應(yīng)的手段對(duì)品牌實(shí)施管理，品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”才能讓品牌管理科學(xué)實(shí)效，效益發(fā)揮最大化。第一：企業(yè)要深入認(rèn)識(shí)“品牌戰(zhàn)略”與“品牌管理”的重要性 品牌需要經(jīng)營(yíng)建設(shè)更需要管理，但不是“口頭禪”，或“高談闊論”，其重要性誰(shuí)都懂，品牌有戰(zhàn)略，但卻不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)和方向，“要成為XX第一品牌”，有些企業(yè)認(rèn)為這就是自己的品牌戰(zhàn)略！實(shí)在是荒謬?。?品牌戰(zhàn)略很系統(tǒng)，也同樣需要高效的去執(zhí)行，如果不能放在戰(zhàn)略層面來(lái)運(yùn)作，沒有科學(xué)系統(tǒng)的去實(shí)施，那么：品牌的建設(shè)和傳播，品牌價(jià)值的積累和放大都會(huì)出現(xiàn)重大問題，在品牌傳播層面就會(huì)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值，使品牌戰(zhàn)略無(wú)法真正落地。導(dǎo)致品牌運(yùn)作與推進(jìn)過(guò)程大打折扣。雖然我們經(jīng)常會(huì)聽到，會(huì)看到企業(yè)高管高呼：企業(yè)品牌多么重要！如何推行品牌戰(zhàn)略！如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理等等，但是實(shí)際情況并非如此，當(dāng)我們走進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：所謂的這些品牌觀念和思想，所謂的品牌戰(zhàn)略大多是“口號(hào)化”，“空心化”，因?yàn)樗麄兇蠖紱]有搞懂“品牌戰(zhàn)略”是什么！更沒有真正的將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度去對(duì)待，當(dāng)然所謂的品牌管理體系也只是企業(yè)的一句空談。 甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌戰(zhàn)略原則都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了，在品牌傳播，在營(yíng)銷工作中經(jīng)常會(huì)做出一些對(duì)品牌具有破壞性的促銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為，致使品牌價(jià)值漂移，傳播資源浪費(fèi)，品牌資產(chǎn)難以累積。 縱觀一下我們身邊的企業(yè)：有多少企業(yè)用心的，系統(tǒng)科學(xué)的在做自己的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑自己的高價(jià)值品牌宏圖？又有多少企業(yè)有自己的品牌管理組織機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行高效的品牌管理呢？也許有人會(huì)說(shuō)：“我非常清楚品牌的作用，但是我的企業(yè)還不到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)”，這是典型的觀念誤區(qū)，這便是再一次的走進(jìn)品牌建設(shè)誤區(qū)之中。所以：做品牌也一樣，認(rèn)識(shí)到位，思想到位才會(huì)有正確的行為。第二：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要為品牌管理開道 為什么要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置品牌管理委員會(huì)和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，目的就是為品牌的經(jīng)營(yíng)建設(shè)來(lái)提供純一性的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)支撐。中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為： 品牌戰(zhàn)略已然是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就需要決策，不管是品牌經(jīng)理制，還是品牌管理委員會(huì)，還是市場(chǎng)企劃部來(lái)完成品牌戰(zhàn)略層面的任務(wù)，不管以什么組織形式實(shí)施管理，都必須有企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)參與其中，做出科學(xué)的決策。這樣，所確立的品牌理念才有可能和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相一致，品牌管理計(jì)劃和企業(yè)管理計(jì)劃相兼容，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略相吻合。其它部門如營(yíng)銷，客服部，還有其它職能部門也要配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略管理，規(guī)范自身的品牌理念和言行，以身作則，詮釋企業(yè)品牌價(jià)值，塑造企業(yè)品牌形象。品牌的管理需要企業(yè)全員參與，企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈上的所有人員都需納入到品牌建設(shè)體系中，共同參與品牌的建設(shè)和管理。因?yàn)槠放剖菃T工的，是大家的，讓員工與企業(yè)榮辱與共，自覺維護(hù)品牌形象和價(jià)值，為品牌大廈的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三：品牌管理部五大任務(wù)，承擔(dān)重要角色1：品牌戰(zhàn)略診斷與評(píng)估：首要的任務(wù)是對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行評(píng)估，并提出持續(xù)改進(jìn)的意見。2：品牌培訓(xùn)：品牌評(píng)估后的改進(jìn)是全員行為，通過(guò)培訓(xùn)可以提高全員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品牌管理的能力。3：品牌研究與學(xué)習(xí)：品牌管理屬于動(dòng)態(tài)管理，需要不斷審視宏觀環(huán)境的變化，市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，內(nèi)部變化等，因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。設(shè)立學(xué)習(xí)目的性，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要來(lái)確定研究課題。4：品牌資產(chǎn)管理：需要和財(cái)務(wù)部門，投資部門，法務(wù)部協(xié)作開展。5：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)：從政策，財(cái)務(wù)，人力資源，研發(fā)生產(chǎn)，質(zhì)量，組織，運(yùn)營(yíng)，制度，客服，公眾，媒體，信息等層面建立危機(jī)應(yīng)對(duì)與防范措施。第四：建立品牌管理溝通機(jī)制品牌管理是多環(huán)節(jié)，多層次的，所以名環(huán)節(jié)之間要相互協(xié)調(diào)，相互配合，所以建立品牌管理溝通機(jī)制也非常重要。1：全員進(jìn)行品牌意識(shí)層面培訓(xùn)，明確企業(yè)的品牌意圖，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)與方向，并形成統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，以保證品牌認(rèn)同一致性。要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門。2：溝通制度要實(shí)現(xiàn)“常態(tài)化”，有了培訓(xùn)，如果缺少制度，就很難變得高效。比如周溝通會(huì)，月品牌建設(shè)研討會(huì)等，全員為品牌建設(shè)，品牌價(jià)值提升，品牌形象塑造與維護(hù)提供改進(jìn)建議。李旭： 中國(guó)健康行業(yè)品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理咨詢顧問。中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員，中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專家，全球品牌網(wǎng)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)博銳管理在線銷售與市場(chǎng)品牌中國(guó)等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家?！捌放讫堫^戰(zhàn)略”打造“品牌冠軍”，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”，“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”的實(shí)操創(chuàng)建者。 擅長(zhǎng)：品牌建設(shè)推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷診斷治理，招商系統(tǒng)運(yùn)作，營(yíng)銷體系管理，人力資源管理等。 15年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)，總經(jīng)理等職，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供“品牌實(shí)效體系”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷解決之道，助力企業(yè)品牌和效益雙提升，為多家企業(yè)及品牌進(jìn)行診斷，整合，提升的全程化服務(wù)，得到市場(chǎng)與客戶的高度認(rèn)同。 李旭品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)， 專注為 - 中國(guó)健康行業(yè)構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌，提供品牌營(yíng)銷與管理咨詢服務(wù)。主要服務(wù)行業(yè)： 民營(yíng)醫(yī)院，民用醫(yī)療器械，醫(yī)藥保健等相關(guān)行業(yè)。服務(wù)范圍：品牌建設(shè)推廣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌重塑提升，品牌診斷治理，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，新品上市推廣，整合營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷診斷治理，招商系統(tǒng)運(yùn)作，終端規(guī)劃等全方位項(xiàng)目運(yùn)作。服務(wù)客戶：華都婦科醫(yī)院，澤明眼科醫(yī)院，凱潤(rùn)整形醫(yī)院，中德毛發(fā)移植醫(yī)院， 美林整形醫(yī)