產(chǎn)品經(jīng)理全方位管理教材

新品制勝 4個關鍵因素 2003年 5月 緣起 一個項目 一次培訓 一本書 是 ： 斷章取義 現(xiàn)炒現(xiàn)賣 S 一個問題：一個新產(chǎn)品從醞釀到上市產(chǎn)生利潤會經(jīng)過那些過程？ 初篩（ 前期市場評估（ 前期技術評估（ 詳細的市場研究（ 開發(fā)前的商務和財務分析（ 產(chǎn)品開發(fā)（ 內(nèi)部產(chǎn)品測試（ 顧客產(chǎn)品測試（ 試銷 (試生產(chǎn) /小批量生產(chǎn)及運營（ 進入市場前的商業(yè)分析（ 生產(chǎn) /運營啟動（ 產(chǎn)品上市 (大致包括 13個過程： 獨特的感受和別無二致的好處帶給顧客 對于顧客來說，有沒有與眾不同的特質(zhì)？ 能比競爭對手更好地滿足顧客的需求嘛？ 產(chǎn)品具備相應的高質(zhì)量嗎？ 用競爭性產(chǎn)品解決顧客的難題 降低顧客的成本 具備革新特性或很新奇嗎？ 怎樣的產(chǎn)品才算 “ 獨一無二 ” 、 “ 卓越 ” ？ “隨心開”能打幾分？廚貝呢？ 延伸的思考 ： 1、以顧客的角度定義“獨一無二”和“卓越”、”實惠“（需求和想法） 2、進行競爭產(chǎn)品分析 3、反復進行各種測試 以市場為驅(qū)動并以顧客為主 忽略顧客會導致災難 傾聽顧客的聲音是產(chǎn)品設計決策的一部分，不是事后分析的一種手段 邊走邊傾聽 ”以市場為導向“說到不等于做到 在項目開發(fā)前階段開始前 一種不由自主的默契跳過前期工作。（產(chǎn)品開發(fā)前期活動的缺陷會更容易導致新品走向失?。?”欲速則不達“認為”前期工作會大大拉長新品開發(fā)周期“的觀點是錯誤的。 產(chǎn)品概念很少能夠從始至終保持如一”不是我想要的產(chǎn)品“ 家和贏家的主要不同點 項目組所有的成員都能明確一致地說出產(chǎn)品的要求嗎？ 產(chǎn)品定義查檢表： 項目范圍：在什么樣的范圍內(nèi)進行開發(fā)單一新產(chǎn)品 /系列新產(chǎn)品 /開發(fā)平臺？ 目標市場定義：產(chǎn)品到底是針對誰的？ 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品將是什么樣的，有什么功能（以顧客的語言描述） 定位策略：潛在的顧客會對產(chǎn)品有什么想法？怎樣定價？ 產(chǎn)品特征、品質(zhì)、表現(xiàn)數(shù)據(jù)及高水平的規(guī)格說明 促使大家關注前期工作 將定義作為一個交流的工具和指南 項目小組會有一套明確的目標 營銷企劃是新產(chǎn)品流程的組成部分 營銷企劃必須在新產(chǎn)品的項目較早階段開始（可以在開發(fā)開始前就適當展開） 營銷計劃應建立在有根有據(jù)的市場信息的基礎之上 計和氛圍是成功的關鍵 不是一個部門的演出（市場、技術、供應、生產(chǎn)、銷售、品質(zhì)、服務） 常用的三種組織設計： 平衡矩陣 項目矩陣 項目團隊 氛圍和文化： 獎勵 、鼓勵創(chuàng)造和革新 禁止對失敗進行懲罰 總經(jīng)理是”幕后“的推動者 總經(jīng)理必須形成一種關于產(chǎn)品創(chuàng)新的遠見和戰(zhàn)略 總經(jīng)理必須給項目團隊充分的授權 但是： 不要讓總經(jīng)理過多的介入具體的事務 不是金剛鉆，別攬瓷器活”我能做的了嗎？“ 發(fā)揮核心能力的杠桿作用 很重要要的兩種類型的杠桿：技術杠桿 /市場杠桿 市場營銷杠桿作用增強 市場適應性差 市場適應性中 市場適應性高 技術杠桿作用增強 技術適應差 技術適應中 技術適應強 沒有案例 沒有案例 沒有案例 市場潛力 競爭狀況 優(yōu)化資源配置 審：生 /殺 生殺律： 戰(zhàn)略性地位和戰(zhàn)略重要性 產(chǎn)品的優(yōu)異性 市場吸引力 杠桿作用 技術可行性 受益和風險的比較 行質(zhì)量） 其實是兩個問題： 該做的事都做了沒有？ 做的事做好了沒有？ 有多少的資金？ 有多少的人？ 能有多少的時間？ 速度是一種重要的競爭武器，速度產(chǎn)生競爭優(yōu)勢 但速度只是一個中間目標：是實現(xiàn)利潤率的一種手段 盲目追求縮短開發(fā)周期會有負面的影響： 在重要的活動中走捷徑 只重視簡單快速的改進導致缺乏重量級新品而喪失長期競爭優(yōu)勢 影響士