產品推廣營銷策略.doc

精品文檔 產品推廣營銷策略一市場分析杭州珀萊雅化妝品有限公司，憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質的經營理念，在國內迅速崛起。公司采用國際上最優(yōu)良的原料、先進的設備，選拔最優(yōu)秀的人才作為發(fā)展后盾。生產規(guī)模不斷擴大，產品不斷更新，營銷網(wǎng)絡遍布全國各地，并啟動了富有競爭力優(yōu)勢的連鎖店項目。成為目前首屈一指的集研發(fā)、生產、銷售為一體的大型化妝品公司之一。實現(xiàn)這個宏偉目標是我們珀萊雅人的使命之一。從公司創(chuàng)業(yè)之日起，珀萊雅就樹立起了自己的使命：“締造美麗而不懈努力”。作為國內專業(yè)的化妝品生產、營銷企業(yè)，珀萊雅不斷深入探索化妝品新技術領域，視“美的事業(yè)”為己任，不斷創(chuàng)新，持續(xù)進步。與此同時，公司始終將宣揚“美麗兼具涵養(yǎng)”的新時尚納入企業(yè)目標，讓社會充滿“美”，讓社會和-諧發(fā)展，這是珀萊雅能夠存在并持續(xù)發(fā)展的強大動力。實現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，并以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎，著力培育核心競爭力，成長為科技、時尚、美麗的化妝品產業(yè)優(yōu)秀民族品牌，并實現(xiàn)快速穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。作為一個民族品牌，董事長侯軍呈先生在新的一年，更加注重對產品影響力的投入，全國一線城市的商超啟動，大S更加代言了旗下的優(yōu)雅彩妝，為珀萊雅增光填色，搖旗吶喊。1、中國化妝品業(yè)發(fā)展狀況化妝品市場是個成熟的市場。目前市場上高、中、低檔各種產品俱全，且各自擁有自己固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場有相當大的困難。國內的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。理性推廣應該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一?？v觀各個實力雄厚的化妝品集團，無一不是擁有多個品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使產品分出不同的檔次，滿足不同層級的消費者的需求，避免使自己的經營鏈出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，有效的和競爭對手爭奪市場。進入二十一世紀，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的普及和應用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變5、化妝品應重視服務營銷、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產品，而肌膚是人生理結構的一部分，它由各層皮膚組織構成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務。.主要競爭對手通過對各個數(shù)據(jù)表的分析及其他市場調查資料的分析，我們得出以下結論：簡介DHc產品中最受人矚目的精品暢銷套裝橄欖滋養(yǎng)套裝，采用經過嚴格挑選，產自西班牙完全有機栽培的鮮嫩橄欖果實，萃取其珍貴的精華油，凝聚了橄欖美肌的精華，致力于運用自然的力量讓肌膚新生，簡單的4步護理法，完成卸妝、潔面、滋潤、呵護的護膚過程，盡情發(fā)揮橄欖精華油自然之力，喚醒透明潤澤的肌膚。品牌先試用再購買的免費試用裝推廣，更是讓DHc一躍成為護膚品市場一匹黑馬?？偨Y：其核心產品與歐蘭萱有相似之處，并且其強調“天然”的理念也與歐蘭萱的理念相似，但其市場地位高于歐蘭萱很多，是歐蘭萱未來的主要競爭對手。品牌理念：中醫(yī)強調的“標本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來由。因為，女人的美，從來都是由內而外。即使外表平凡，強大的內在力量亦讓美麗綻放;倘若麗質天生，內在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強韌的肌膚能量，內在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉。相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導入元”使活性成份穿透角質層深達“肌膚芯部”調理養(yǎng)護有效改善膚質膚色。1、管理法規(guī)的完善2、新年伊始需要開始對化妝品成分進行解析3、競爭態(tài)勢化妝品已經成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產值的年均增長率達到18%左右。進入2015年，化妝品市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競爭更加劇烈，大量國際知名品牌進入中國市場，各大品牌都在不斷增強自身競爭實力的同時密切關注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時調整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將最終將被市場所認同。在很多情況下，人們對“天然”和“健康活性”這樣的詞語感到親切，似乎這樣的產品不會給皮膚帶來傷害，或者對皮膚健康更為有利。現(xiàn)在全球都關注環(huán)境保護，化妝品領域更是環(huán)保概念比比皆是。然而，許多化妝品所宣傳的所謂“純植物”、“天然”、以及“健康”等概念，多處于市場利益，而并非真正意義上的環(huán)保和針對皮膚健康。因此網(wǎng)絡和其它平面媒體對環(huán)保和天然化妝品有更多的宣傳，讓消費者了解這類產品與傳統(tǒng)意義上的化妝品有什么區(qū)別。1、歐蘭萱產品分析產品優(yōu)勢:店鋪采用簡潔樸素的材質、歐式簡約的造型形成自然優(yōu)雅的整體格調，最大限度地滿足消費者回歸自然，享受高品質生活的個性化需求;來自法國普羅旺斯的自然風情，讓您足不出戶就可感受到異國浪漫風情文化;品種豐富，挑選產品隨心所欲。結構完善，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、眼部、精油、歐式SPA系列，完全滿足顧客需求。產品瓶子、包裝、宣傳資料類都遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質，支持環(huán)保工作。產品原料采集世界各地有機植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護膚藝術。推廣優(yōu)勢:雜志、網(wǎng)絡媒體宣傳，樹立品牌形象;完善的會員管理體系，輕松入會，好禮不斷，提高會員對歐蘭萱品牌的忠誠度;豐富多彩的促銷活動，不斷提升店鋪人氣和店鋪銷售業(yè)績。2004年，通過大量的廣告投，在運做周期短短半年多的時間里，珀萊雅公司已在全國28個省市自治區(qū)建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國內化妝品知名品牌。2015年，預備總投資數(shù)億在湖州建立國際一流的花園式化妝品工業(yè)城。人之一大S徐熙媛受邀成為珀萊雅形象代言人。2015年，4月，湖州新生產基地正式投入生產;4月，與央視3套攜手，舉行歡樂中國行大型晚會，5000人歡聚一堂共慶盛典;5月珀萊雅攜旗下珀萊雅、悠雅、優(yōu)資萊、歐蘭萱、韓雅五大品牌亮相上海美博會;7月，珀萊雅獨家冠名浙江衛(wèi)視大型競技類闖關節(jié)目沖關我最棒，創(chuàng)化妝品牌廣告植入競技類娛樂節(jié)目之先河。杭州珀萊雅控股股份有限公司自2003年創(chuàng)立以來，憑借先進的營銷方式以及對化妝品市場的準確把握，保持了穩(wěn)定、快速的增長態(tài)勢。公司始終以“為美的事業(yè)而創(chuàng)造”為使命，憑借鮮明的品牌形象、卓越的產品品質與創(chuàng)新的營銷策略，在化妝品產業(yè)開疆拓土，迅速崛起。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“歐蘭萱”、“韓雅”、“悠雅”五大品牌共千余種產品，成功實現(xiàn)了多品牌、多渠道的發(fā)展運營模式，綜合實力日益增強，已成為國內首屈一指的集研發(fā)、生產、銷售為一體的大型化妝品集團公司之一。他在瑞麗雜志、央視、湖南衛(wèi)視等知名媒體投放大量廣告，迅速提升品牌形象和知名度。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“晶藍”、“韓雅”等數(shù)種品牌共千余種產品，可以滿足消費者不同需求。優(yōu)勢：3在其他城市的成功推廣，良好的品牌價值劣勢：是新品上市，品牌知名度低，推廣難度較大3珀萊雅品牌知名度高，易被覆蓋1年輕一代思想的轉變，愛美之心已經是引導著化妝品消費的市場走向繁榮3消費者青睞品牌威脅點2化妝品企業(yè)存在著替代威脅。市成熟品牌較多。營銷目標的確定：消費者，讓他們知道并且了解精油的護膚特效，讓消費者對歐蘭萱這個品牌有所了解，認可歐蘭萱品牌，確立產品經銷商和初步完成鋪貨。后期目標：所有的“珀萊雅”專賣店進行鋪貨，并且保證貨源充足，種類齊全。在2.進一步提高產品的知名度和美譽度，讓歐蘭萱宣揚的那種自然優(yōu)雅，追求高貴品質，安全，環(huán)保的理念在消費者的頭腦中植根。4.在渠道上，建立初步的渠道系統(tǒng)并且不斷的完善。保證進貨時間，效率，維護市場的規(guī)范性。保證產品上市的宣傳，促銷活動的高效率的執(zhí)行?，F(xiàn)在隨著經濟水平急劇增長，人們對于生活品質的追求也是越來越高，化妝品市場無疑是具有極大潛力的。產品的合理定位，將會有利于形象的提升和信賴度的提高。目標人群：1835歲該類人群的消費特點：日常開支計劃性較強;比較在意自己的形象，細心護理肌膚;電視及專業(yè)雜志媒體的忠實觀眾和讀者;而且隨著經濟發(fā)展水平的提高，作為省會城市，經濟發(fā)展水平較高，省會經濟中化妝品市場銷售額比較好，各大知名品牌的產品都進入商場專柜，歐蘭萱定價較低，作為知名品牌，正好迎合了生活在省會收入不高的職業(yè)白領一族，其產品所宣傳的理念自然高雅，追求高貴，安全環(huán)保與現(xiàn)代職業(yè)女性的消費觀品牌定位：植物精油護膚產品功能定位：大自然的護膚藝術營銷組合策略的應用1、歐蘭萱系類產品全采用全球有機植物資源進行高科技配方，產品原料采集世界各地有機植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護膚藝術。所有植物資源沒有受到任何化肥和農藥的污染，從而保證產品的天然特性和卓越的使用功效。3、歐蘭萱系類產品瓶子、包裝、宣傳資料類不僅精致、光艷鮮亮、易識別，遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質，支持環(huán)保工作。二、價格策略市場專業(yè)的精油類產品的品牌還沒有，所以歐蘭萱有很大的發(fā)展空間。根據(jù)市場情況和歐蘭萱獨具的專業(yè)特點，在價格上有很大的自主權。根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價格根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格2、節(jié)慶折讓和會員優(yōu)惠策略三、渠道策略1、在渠道的選擇與使用中，可以選擇“總部/分公司=零售網(wǎng)點”的渠道管理模式。采用設立直接中間商+地方辦事處的形式來實現(xiàn)渠道的扁平化管理。這種管理模式具有庫存信息清晰準確;銷售信息清晰準確;補貨訂貨結算及時準確等優(yōu)勢，有利于廠家及時的對市場進行控制。3、還要選擇合適的銷售網(wǎng)點，而且這些網(wǎng)點要具有良好的信譽和較強的服務能力、4、在銷售渠道系統(tǒng)中還應加強管理，如：激勵渠道成員、評估渠道成員、調整銷售渠道等。對中間商堅持以人為本的原則，并輔以適當?shù)慕洕?。為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的合作伙伴關系。、廣告：在2.移動數(shù)字廣告市公交移動電視發(fā)布歐蘭萱產品廣告，公交乘客量大，公交車載電視廣告具有強迫閱讀、反復閱讀、極高的到達率等特點，可以迅速的擴大公司、品牌、產品等知名度。在、終端展示、人員促銷歐蘭萱可以選擇在上建立專業(yè)的銷售旗艦店，不僅可以及時的掌握消費者的需求動態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費用，實現(xiàn)利潤的增長。選擇市場的品牌印象。1.針對潛在顧客群體，大學生群體進行免費樣品的派發(fā)，使學生群體迅速認識哦蘭萱品牌，建立知名度和品牌認知度。發(fā)1、會員分銀卡會員、金卡會員和白金卡會員三級，凡第一次購物滿288即可成為歐蘭萱銀卡會員，享受終身9折優(yōu)惠，累計消費滿888元即可升級為金卡會員可享有終生折優(yōu)惠，累計消費1288元則升級為白金會員享有終生折優(yōu)惠;、節(jié)假日打折促銷定時打折五、公關營銷活動一、歐蘭萱愛心具活動活動主題：愛心捐助，心系學子1、和2、大學生把自己的文具書籍等捐獻出來，由歐蘭萱品牌代表捐獻給3、捐獻文具的同學都可以得到歐蘭萱的愛心會員卡一張，購物可以享受9折優(yōu)惠，還可免費得到系列產品的試用裝。第一次購買者可以得到小樣一份市各大中專院校二、歐蘭萱環(huán)保文藝晚會活動名稱：自然健康哦蘭萱之夜活動目的：以晚會冠名或者協(xié)辦的形式，并為晚會提供獎品，和活動內容：與消費者互動，企業(yè)負責人講話等形式傳達品牌理念各大報紙媒介都會報道1、戶外廣告市場的曝光度，提高在市民中的品牌知名度和認知度;同時吸引更多商家參與產品的銷售與推廣。2、移動數(shù)字電視廣告通過在公交上投放廣告可以提高消費者的認知度。3、電視廣告操作：選擇在4、報紙廣告操作：在燕趙都市報和河北青年報上發(fā)表半版軟文廣告，介紹精油的功能及其優(yōu)點;5、冠名節(jié)目操作：選擇河北衛(wèi)視和四費用預算在較短時間內，在在兩到三個月內，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成歐蘭萱在以上強