產(chǎn)品經(jīng)理應做好哪幾件事..doc

產(chǎn)品經(jīng)理應該做的幾件事張經(jīng)理做為一名新任產(chǎn)品經(jīng)理開展新品推廣, 不僅得不到銷售主管們 支持,甚至還要被“挨罵”,在我看來這也算是情理之中的事,因為 一名產(chǎn)品經(jīng)理如果自己都不懂得用 “營銷” 兩字來點燃公司內(nèi)部一幫 兄弟們的激情,又何談日后去做新品推廣?新品上市的計劃與準備確有大量的工作需要去做,召開上市 說明會也好, 撰寫上市計劃也罷, 其實千萬不能忽視另外一個重要的 “互動”環(huán)節(jié),那就是:新品內(nèi)部營銷。操作實踐中,我們體會到,新品推廣前期最重要的因素是人 的因素, 因此針對銷售主管們, 結(jié)合新品特點及操作前景來一次新品 內(nèi)部營銷不僅是必要, 而且進必須的。 內(nèi)部營銷活動可以讓產(chǎn)品經(jīng)理 擺脫場面冷落的局面, 為新品上市做一次精彩的預演, 還能讓銷售主 管們由被動地說服接受轉(zhuǎn)變?yōu)闊嵴\主動地參與。組織好新品內(nèi)部營銷工作,如果采用以下幾點思路,抓住要 點開展,相信定能事半功倍。一、以新品銷售政策“引誘”人銷售主管們通常最關(guān)注就是新品銷售政策,因此產(chǎn)品經(jīng)理所 要做的就是向公司決策層盡力爭取最優(yōu)惠的銷售政策來支持新品的 市場推廣。 好的銷售政策猶如香甜的誘餌, 它自然會讓某些銷售主管心動,進而躍躍欲試。產(chǎn)品經(jīng)理只需在產(chǎn)品說明會召開之前,先開一 個產(chǎn)品 銷售政策發(fā)布會就可以達到目的;二、以新品上市前景“鼓動”人我們見過許多企業(yè)的產(chǎn)品說明會,它們的形式呆板,活脫脫 就是一個產(chǎn)品技術(shù)探討會或市場前景探討會, 其實這樣的會不開也罷, 因為類似這樣的探討, 不僅起不到好的宣傳效果, 相反還會動搖軍心, 讓銷售主管們在還沒有操作新品時, 信心更加不足。 如果產(chǎn)品經(jīng)理能 通過前期的市場調(diào)研以及競品的市場銷售額、 操作方法旁征博引來印 證新品上市的前景, 相信這樣的鼓動效果絕對令人驚喜。 產(chǎn)品經(jīng)理在 組織產(chǎn)品市場前景說明會時,要注意四點:1、調(diào)研的資料數(shù)據(jù)要準 確; 2、對競品的市場操作套路及市場規(guī)模要摸透; 3、要對市場消費 者的喜好及購買心理有一個客觀的了解與分析; 4、對廣告或促銷啟 動的投入及運作周期要有科學的預測。三、以樣板市場效果“打動”人常言道:榜樣的力量是無窮的。 產(chǎn)品經(jīng)理在操作新品上市時, 要力戒天女散花式的全面開發(fā), 在產(chǎn)品前景說明會召開之后, 選擇三 五個積極性最高的銷售主管來做為樣板試點, 要好過求爺爺拜拜奶奶 式的打圈兒要“配合”和“ 支持”。集中資源,做好樣板市場,這是也產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)能力的一個考驗, 如果自己都通不過這個考驗, 顯 然更難服人。 樣板市場做好了, 各路好漢和 “神仙” 自然會蜂擁而來。四、以操作規(guī)范模式“降服”人產(chǎn)品經(jīng)理是新品操作的實際掌握者,因此,產(chǎn)品經(jīng)理千萬不 要將新品的廣告宣傳及促銷活動方案推給市場部或策劃部, 更不能將 市場操作規(guī)范及銷售制度等待銷售部來幫你出臺。 一整套的 新品運 作模式涵蓋新品政策、新品策略、新品競情、新品推廣制度、新品 推廣方案、新品樣板操作經(jīng)驗匯編等等?？傊?成功的產(chǎn)品經(jīng)理,既 需要專業(yè)的技能, 更需要復合型的規(guī)劃思路, 是否將銷售主管們是否 收編進你的新品營銷體系,其實除了“以利誘之,以言說之,以行帶 之”,更重要的就是“以規(guī)量之”。產(chǎn)品管理人員在怎樣開展工作?要弄清楚這個問題,比較全 面而且典型的方法應該是對一些多品牌、 多產(chǎn)品線的公司的產(chǎn)品管理 體系進行研究, 包括對產(chǎn)品管理人員、 一般管理崗位甚至高階主管進 行一些書面訪談,并進行不同公司之間的對比研究。通常而言,在外國公司的例子更加具有價值,因為國內(nèi)公司 的產(chǎn)品管理經(jīng)驗更多的是學習和借鑒這些公司的經(jīng)驗。 國內(nèi)公司單純 依賴自己培養(yǎng)的管理人員是不可想象的, 因此中高層的產(chǎn)品管理人員 必須接受過正規(guī)的產(chǎn)品管理培訓并且具有產(chǎn)品管理經(jīng)驗才可以勝任。 國內(nèi)著名公司的產(chǎn)品管理的成功更多的來自于對這些科學的管理體系的借鑒,并將它們應用到營銷實踐中去,結(jié)合對中國市場的了解, 加之對市場的直覺等因素,從而達成產(chǎn)品管理目標。我們可以看一看國外公司招聘產(chǎn)品管理體系最基層的產(chǎn)品經(jīng) 理助理的資格要求:具有商學院的專業(yè)學歷, 一般要求具有 MBA 學位; 不需要過多的指導就能夠知道工作的重要和優(yōu)先次序, 并具有獨立完 成這些工作的能力; 有領(lǐng)導素質(zhì)并且能夠指導他人完成工作; 對市場 有直覺的判斷能力;能夠邏輯清晰地分析問題;有良好的管理技能; 具有可以培養(yǎng)成為全面產(chǎn)品管理人員的潛力和資質(zhì)。產(chǎn)品經(jīng)理助理是保證公司產(chǎn)品管理體系能夠有效運行的基礎(chǔ) 環(huán)節(jié), 因此非常重要。 他們一般都是在工作過程中進行不斷地培訓和 積累經(jīng)驗, 不僅對銷售要有基礎(chǔ)的了解, 而且要了解市場是如何被有 效管理、 公司的業(yè)績?nèi)绾伪挥行н_成、 產(chǎn)品管理是怎樣滲透到公司管 理的每一個環(huán)節(jié)、消費者 /零售商 /經(jīng)銷商是怎樣思考的,等等。在助 理的崗位上面, 當他們能夠擔負起銷售規(guī)劃工作、 進行簡單的財務(wù)預 算控制、 產(chǎn)品計劃協(xié)調(diào)、 管理促銷以及學會了與公司各個部門打交道, 而且懂得在這個過程中不斷地通過協(xié)調(diào)溝通使自己的工作得到各種 資源的支持的時候, 升職為產(chǎn)品副經(jīng)理的時候就該到了。 按照一般的 情況進行統(tǒng)計,產(chǎn)品經(jīng)理助理跨越這個過程通常需要 20個月左右的 時間。在我所接觸的產(chǎn)品經(jīng)理助理人員中,曾經(jīng)有少數(shù)人,看起來 對數(shù)字非常敏感, 并且具有清晰地分析數(shù)字的能力, 似乎是十分科學 嚴謹?shù)乃伎己凸芾碚?。其實不然。產(chǎn)品管理人員不能夠只懂得數(shù)字,更重要的是通過這些數(shù)字發(fā)展成為策略, 并且?guī)缀踉谒械臅r候都能 夠迅速地發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題所在,不是在次要的問題上糾纏不休。產(chǎn)品副經(jīng)理其實是一個非常有意思的崗位。它介于產(chǎn)品經(jīng)理 和產(chǎn)品經(jīng)理助理之間。 我的經(jīng)驗告訴我, 一個只會按照程序工作而沒 有思路、 沒有策略發(fā)展能力, 不懂得利用組織的空隙發(fā)展和爭取有助 于自己工作完成的產(chǎn)品經(jīng)理助理永遠不應該被升職為產(chǎn)品副經(jīng)理。 因 此, 產(chǎn)品副經(jīng)理通常是從那些表現(xiàn)優(yōu)秀, 能夠在產(chǎn)品管理過程中迅速 的使產(chǎn)品管理的績效得到提升, 使產(chǎn)品線得到延伸, 使產(chǎn)品的生命周 期延長并且?guī)椭棺约汗芾淼钠放谱兂捎虚L期價值的品牌趨勢的產(chǎn) 品經(jīng)理助理中發(fā)展而來。 不同能力和資質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理助理, 有經(jīng)驗的 產(chǎn)品管理高級經(jīng)理很容易就可以通過工作表現(xiàn)分辨出來。在很多時候,產(chǎn)品副經(jīng)理要管理一個產(chǎn)品的一些比較重要的 工作, 或者全面管理一個小的品牌也是有可能的。 優(yōu)秀的產(chǎn)品副經(jīng)理 在向產(chǎn)品經(jīng)理報告的時候, 從來不會把沒有解決方案的問題匯報給他 的上司,并且他必須能夠有效且獨立地與生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、市場研 究、廣告等部門溝通解決相當一部分問題。產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中的核心崗位,被授權(quán)負責對產(chǎn)品 進行全面地管理,包括年度計劃制定,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃的制定,同時 保證能夠被得到實施。 在被賦予全面管理產(chǎn)品的時候, 產(chǎn)品經(jīng)理必須 具有全面的能力, 這個時候, 僅僅具有產(chǎn)品廣告和促銷能力的時候就 注定不可能高質(zhì)量地完成產(chǎn)品管理的職責。 產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠推動所 負責的產(chǎn)品項目的發(fā)展和推進,并使得它一步一步靠近公司的目標,成為決策和執(zhí)行的關(guān)鍵角色。 負責或者協(xié)助負責過多個產(chǎn)品的管理。在這些產(chǎn)品中，不同 的產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品周期階段，選用的分銷渠道、采取的營銷和傳 播策略也各不相同。在這些過程中，你可以接觸到不同職能部門的專 業(yè)管理人員，了解他們是如何站在自己專業(yè)的角度考慮問題，僅僅從 產(chǎn)品管理人員自身的角度來考慮問題不是有效的方法， 它只能使工作 完成速度被延緩。通常，在一個多品牌管理的公司，產(chǎn)品經(jīng)理大約有 10左右的時間與自己的上級在溝通， 20左右的時間是培訓自己的 產(chǎn)品管理小組的成員（如產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理助理）并指導他們完 成工作，大約 30%的時間是與廣告代理商和職能部門溝通，10左右 的時間解決一些程序性的工作， 其余的時間則被用來思考產(chǎn)品線的發(fā) 展策略并制定商業(yè)計劃。 什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理是好的產(chǎn)品經(jīng)理呢？經(jīng)驗 和研究告訴我，那些不僅能夠拿出三年左右的商業(yè)計劃，而且能夠清 晰地表達出在這個計劃中的不同階段應該從事哪些工作， 怎樣和配置 多少資源，怎樣使資金投入的財務(wù)風險達到最小的產(chǎn)品經(jīng)理，是最好 的產(chǎn)品經(jīng)理，他們具有進一步晉升為更高階主管的能力和潛力。 產(chǎn)品組經(jīng)理和產(chǎn)品大類經(jīng)理一定是由那些曾經(jīng)在產(chǎn)品經(jīng)理崗 位上有優(yōu)秀表現(xiàn)的人員來擔任。他們不再只是管理一個產(chǎn)品，而是管 理多個產(chǎn)品。 通常一位產(chǎn)品組經(jīng)理或者產(chǎn)品大類經(jīng)理下面會有 2 個或 者以上的產(chǎn)品經(jīng)理為他工作。因此，他們的工作決不是是一些細致具 體的產(chǎn)品管理工作，他們必須平衡不同產(chǎn)品的預算，使得資源得到有 效合理的配置，保證產(chǎn)品大類的發(fā)展目標，并且根據(jù)實際情況對資源 的調(diào)配進行調(diào)整，使新發(fā)現(xiàn)的生意增長機會得到實現(xiàn)