2011企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略之一確定版

企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略之一 商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、選擇一 商標(biāo)的定義、屬性及價(jià)值商標(biāo)是商品生產(chǎn)者（經(jīng)營(yíng)者）在其生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上為區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的可視性標(biāo)識(shí)，這種可視性標(biāo)識(shí)通常由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或者上述要素的組合而成。而聲音聽覺、氣味嗅覺此類不屬可注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)范疇。可識(shí)別性（即區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源）是商標(biāo)最基本的屬性。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，商標(biāo)注冊(cè)人依法享有商標(biāo)專用權(quán)。 商標(biāo)代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象，商標(biāo)的知名度體現(xiàn)著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 阿瑪尼 時(shí)裝引領(lǐng)時(shí)尚與潮流；香奈爾 香水代表高貴、優(yōu)雅。路易威登 皮箱與皮件是地位與財(cái)富象征物。商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值。2011年度中國(guó)品牌500強(qiáng)排行榜前三名： 新華社、中國(guó)移動(dòng)、中石油品牌價(jià)值分別高達(dá)1805.25億、1669.51億、1574.36億。 二 企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的定義、特征及意義企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)制度和商標(biāo)資源，將商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)用、保護(hù)和管理運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得與保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性謀劃。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略能樹立企業(yè)的良好聲譽(yù)和信譽(yù)；能提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，將產(chǎn)品的品質(zhì)和性能優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，保持、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 三 商標(biāo)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與選擇企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略具體包括：1提高商標(biāo)意識(shí)；2科學(xué)設(shè)計(jì)、選擇商標(biāo)，加強(qiáng)商標(biāo)的注冊(cè)管理；3強(qiáng)化商標(biāo)的有效運(yùn)用，爭(zhēng)創(chuàng)著、馳名商標(biāo)；4建立、健全商標(biāo)維護(hù)、維權(quán)管理制度。商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象，商標(biāo)標(biāo)識(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等要素傳遞給相關(guān)公眾，從而展現(xiàn)企業(yè)特有的個(gè)性和風(fēng)采。因此，設(shè)計(jì)、選擇一個(gè)好商標(biāo)標(biāo)識(shí)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的首要任務(wù)。企業(yè)設(shè)計(jì)、選擇商標(biāo)有三種途徑:一是自行設(shè)計(jì)商標(biāo);二是委托策劃公司設(shè)計(jì)和篩選;三是向社會(huì)公開征集。2007年，吉利汽車集團(tuán)就曾懸賞360萬(wàn)元向社會(huì)公開征集，成功獲取汽車新車標(biāo)。企業(yè)在設(shè)計(jì)、選擇商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)應(yīng)遵守以下原則（1）合法性原則。即商標(biāo)設(shè)計(jì)所采用的文字、符號(hào)及圖形等必須符合我國(guó)商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定。商標(biāo)法明確規(guī)定：商標(biāo)標(biāo)識(shí)不能使用與國(guó)家和國(guó)際組織的名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章等相同或類似的文字、圖形；不得與他人在同類商品上已注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或相近；不能使用在政治上有不良影響的文字、圖案；要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣，內(nèi)容文明、健康等等； (2) 獨(dú)創(chuàng)性原則。商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、內(nèi)涵豐富，能在相關(guān)公眾心中樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，激發(fā)購(gòu)買欲望。伊利商標(biāo)：由“三個(gè)月牙形”、“兩個(gè)漢字”和“一個(gè)圓圈”組成。三個(gè)月牙的綠色代表著遼闊的草原；藍(lán)色代表著陽(yáng)光滋養(yǎng)著萬(wàn)物，寓意健康與活力；白色代表著營(yíng)養(yǎng)豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長(zhǎng)在陽(yáng)光普照的藍(lán)天綠地中。 “”美的商標(biāo)：“MIDEA”中延伸出來(lái)的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧。橢圓也同時(shí)傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對(duì)尖端科技和生命關(guān)懷的追求。（3）顯著性原則：商標(biāo)是企業(yè)獨(dú)特理念、個(gè)性文化、市場(chǎng)信譽(yù)等因素的綜合載體，因此商標(biāo)標(biāo)識(shí)應(yīng)表達(dá)、傳承企業(yè)特有內(nèi)涵與氣質(zhì)，便于相關(guān)公眾識(shí)別、認(rèn)同企業(yè)形象。：4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德四家公司合并而成的，每個(gè)圓環(huán)代表一個(gè)公司，象征兄弟四人手挽手。半徑相等的四個(gè)緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。“”蘭博基尼LAMBORGHINI：商標(biāo)標(biāo)識(shí)是一頭渾身充滿了力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動(dòng)猛烈攻擊的犟牛。據(jù)說(shuō)蘭伯基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現(xiàn)了蘭伯基尼公司大功率、高速的運(yùn)動(dòng)型轎車特質(zhì)。（4）系統(tǒng)性原則：商標(biāo)設(shè)計(jì)要具延伸性及國(guó)際化，要有戰(zhàn)略眼光，考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“”：聯(lián)想在創(chuàng)立之初的商標(biāo)為L(zhǎng)egend，聯(lián)想在走向國(guó)際化時(shí)發(fā)現(xiàn)Legend 成為海外擴(kuò)張的絆腳石。Legend這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了。于是聯(lián)想將Legend更名為L(zhǎng)enovo。“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之