價(jià)格與消費(fèi)者行為課件

價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 第一節(jié)格格概述第二節(jié)消商品價(jià)格的心理功能第三節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理行為第四節(jié)商品價(jià)格心理策略與消費(fèi)者行為 第十二章價(jià)格與消費(fèi)者行為 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 第一節(jié)價(jià)格概述 一 價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格構(gòu)成 是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的占有比例 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看 產(chǎn)品主要有生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用 稅金和企業(yè)利潤(rùn)等四個(gè)要素構(gòu)成 第一 生產(chǎn)成本 第二 流通費(fèi)用 第三 稅費(fèi) 第四 利潤(rùn) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 影響價(jià)格的因素影響產(chǎn)品價(jià)格有很多因素 我們歸納起來(lái)分為外部因素和內(nèi)部因素 從外部因素來(lái)看 這主要取決于外部市場(chǎng)的供求關(guān)系 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者行為 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素 從內(nèi)部因素看 影響產(chǎn)品價(jià)格主要取決于產(chǎn)品成本 產(chǎn)品特征 銷售渠道等因素 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 價(jià)格體系價(jià)格體系是指在一個(gè)國(guó)家的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中 各種產(chǎn)品價(jià)格之間相互關(guān)系的總和 根據(jù)產(chǎn)品差價(jià)形成的原因 可以分為以下幾種差價(jià) 第一 購(gòu)銷差價(jià) 第二 批零差價(jià) 第三 地區(qū)差價(jià) 第四 季節(jié)性差價(jià) 第五 質(zhì)量差價(jià) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 第二節(jié)商品價(jià)格的心理功能 一 商品價(jià)格的社會(huì)心理社會(huì)心理是社會(huì)生活中一般人的心理 是社會(huì)生活中人與人之間以及群體之間相互類似與感應(yīng)的心理 當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)心理表現(xiàn)為外部消費(fèi)活動(dòng)時(shí) 便促成了消費(fèi)行為 這種行為在一定程度上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)器 也影響商品價(jià)格的制定和變動(dòng) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 一 價(jià)格預(yù)期心理 價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中 消費(fèi)者對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理推測(cè) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 價(jià)格攀比心理 價(jià)格攀比心理表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比 消費(fèi)者之間的攀比會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的盲目爭(zhēng)購(gòu) 超前消費(fèi) 誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì) 成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 價(jià)格觀望心理 這是價(jià)格預(yù)期心理的一種表現(xiàn)形式 是指對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待 以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后 再進(jìn)行消費(fèi)行為 取得較為理想的對(duì)比效益 價(jià)格觀望心理一般產(chǎn)生于市場(chǎng)行為比較活躍時(shí)期 消費(fèi)者往往根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)和自我判斷及社會(huì)群體的行為表現(xiàn)來(lái)確定自己的觀望時(shí)間 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 四 傾斜心理和超補(bǔ)償心理 傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)的不平衡 補(bǔ)償心理是反映掩蓋某種不足的一種心理防御機(jī)制 兩者是一種對(duì)稱心理狀態(tài)的反映 這種心理狀態(tài)來(lái)自于利益主體對(duì)自身利益的追求 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)格心理是商品價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中的一種意識(shí)反映 研究?jī)r(jià)格心理 主要是研究消費(fèi)者在價(jià)格問(wèn)題上的心理現(xiàn)象 其目的是制定各種商品價(jià)格 懂得如何才能符合消費(fèi)者的心理要求并為消費(fèi)者所接受 從而達(dá)到促進(jìn)銷售 滿足需求的目的 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 一 商品價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)功能 商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低 是商品效用程度的一個(gè)客觀尺度 具有衡量商品價(jià)值的功能 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展 商品更新速度日益加快 新產(chǎn)品不斷投放到市場(chǎng)上 大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樯唐穼I(yè)知識(shí)不足 鑒別能力不夠 難以分辨新產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)次和實(shí)際價(jià)值的高低 這時(shí)候價(jià)格就成了他們衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的尺度 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 自我意識(shí)的比擬功能 商品價(jià)格的自我比擬功能有多方面的內(nèi)容 1 社會(huì)地位的自我比擬功能2 經(jīng)濟(jì)地位的自我比擬功能3 生活情操的自我比擬功能4 文化修養(yǎng)的自我比擬功能 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 調(diào)節(jié)需求的功能 商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響很大 價(jià)格的高低對(duì)需求有著直接的調(diào)節(jié)作用 在其他條件不變的情況下 社會(huì)消費(fèi)需求量與價(jià)格呈相反的趨勢(shì) 即價(jià)格上漲 需求量會(huì)降低 價(jià)格下降 消費(fèi)量增加 所以 價(jià)格與需求是相互影響 相互制約的 價(jià)格調(diào)節(jié)的功能要受到商品需求價(jià)格彈性的制約 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 第三節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理行為 一 消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格認(rèn)知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn) 它是由消費(fèi)者的個(gè)性心理及其對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的 此外 價(jià)格心理還會(huì)受到社會(huì) 生活 工作等各方面因素的影響 消費(fèi)者的價(jià)格心理主要表現(xiàn)在 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 一 習(xí)慣心理 習(xí)慣心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知 來(lái)決定是否購(gòu)買的一種心理趨勢(shì) 消費(fèi)者在長(zhǎng)期 反復(fù)的購(gòu)買實(shí)踐中 通過(guò)對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知 從而形成的對(duì)某些商品價(jià)格具有習(xí)慣性 特別是一些需要經(jīng)常購(gòu)買的商品 在消費(fèi)者頭腦中形成了深刻的印象 更容易形成習(xí)慣價(jià)格心理 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 感受心理 感受心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度 它表現(xiàn)為消費(fèi)者通過(guò)某種形式的比較所出現(xiàn)的差距 對(duì)其形成刺激的一種感知 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的認(rèn)識(shí) 不完全基于某種商品價(jià)格是否超過(guò)或低于他們認(rèn)定的價(jià)格尺度 還根據(jù)不同的購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)同類商品價(jià)格以及不同類商品價(jià)格之間的比較來(lái)認(rèn)識(shí) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 敏感心理 敏感心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度 由于商品價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)影響較大 因而使消費(fèi)者形成了對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性 既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn) 又有消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買活動(dòng)中積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及在他們心中形成的一種心理價(jià)格尺度 具有一定的主觀隨意性 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 四 傾向心理 傾向心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和意向 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品價(jià)格高低一般是以商品的功能 質(zhì)量 外觀造型 時(shí)效性等為依據(jù) 不同類型的消費(fèi)者 由于不同的價(jià)格心理 對(duì)商品的檔次 質(zhì)量和品牌等都會(huì)產(chǎn)生不同的傾向性 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 五 逆反心理 在一般情況下 消費(fèi)者總希望能夠買到物美價(jià)廉的商品 對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好 但在某些特定的情況下 商品的暢銷性與其價(jià)格會(huì)呈反向表現(xiàn) 而并非價(jià)格越低越暢銷 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者行為由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格是最為敏感的 因此 一旦商品的價(jià)格發(fā)生變動(dòng) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 一 消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑 消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受價(jià)格之時(shí) 同樣要考慮價(jià)格是否合理地反映價(jià)值 由于受客觀條件的限制 消費(fèi)者往往不能全面掌握商品價(jià)值變化的各種因素 難以了解商品內(nèi)在價(jià)值的實(shí)際情況 所以消費(fèi)者購(gòu)買商品首先要判斷價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值形成對(duì)應(yīng)匹配就樂(lè)于接受 如果認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值過(guò)于偏離 消費(fèi)者就會(huì)拒絕接受 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)的時(shí)候 首先要考慮的是價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者能否接受 對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生什么影響 消費(fèi)者將如何理解商品價(jià)格調(diào)整的行為 企業(yè)調(diào)低商品價(jià)格 向消費(fèi)者讓利的行為可能會(huì)被理解為商品銷售不暢 或企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)困難 有時(shí) 企業(yè)以一個(gè)良好的機(jī)動(dòng)價(jià)格卻相反會(huì)給自己產(chǎn)生不利的結(jié)果 因此 企業(yè)變動(dòng)價(jià)格必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限 三 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的心理存在閾限 商品價(jià)格也一樣存在閾限 價(jià)格閾限有兩種方式 絕對(duì)價(jià)格閾限和差別價(jià)格閾限 絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上能接受的價(jià)格界限 絕對(duì)價(jià)格閾限又分為上絕對(duì)價(jià)格閾限和下絕對(duì)價(jià)格閾限兩種 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 第四節(jié)商品價(jià)格心理策略與消費(fèi)者行為 一 商品心理定價(jià)類型第一 地理定價(jià)類型 第二 消費(fèi)群體定價(jià)類型 第三 時(shí)間定價(jià)類型 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為企業(yè)除了根據(jù)不同的市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)選擇不同的定價(jià)策略外 還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況 注重消費(fèi)者的需要 迎合消費(fèi)者的心理 采用靈活多變的方式確定商品的價(jià)格 才能達(dá)到促進(jìn)商品銷售 提高市場(chǎng)占有率的目的 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中 根據(jù)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況采取的定價(jià)策略主要包括以下幾個(gè)方面 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 新產(chǎn)品定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題 它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng) 占領(lǐng)市場(chǎng) 能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益 1 撇脂定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2 滲透定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 二 心理定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 1 招徠定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2 聲望定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3 習(xí)慣定價(jià)策略與消費(fèi)者行為4 尾數(shù)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為5 整數(shù)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為6 組合定價(jià)策略與消費(fèi)者行為7 分級(jí)定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 折扣定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 1 數(shù)量折扣策略與消費(fèi)者行為2 現(xiàn)金折扣策略與消費(fèi)者行為3 交易折扣策略與消費(fèi)者行為4 季節(jié)性折扣策略與消費(fèi)者行為5 推廣讓價(jià)策略與消費(fèi)者行為 價(jià)格與消費(fèi)者行為課件 三 商品價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者行為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中 商品價(jià)格的變動(dòng)和調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的 調(diào)價(jià)的原因除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自身?xiàng)l件發(fā)生變化以外 還包括市場(chǎng)供求情況 商品價(jià)值的變動(dòng) 市場(chǎng)貨幣價(jià)值與流通變動(dòng) 消費(fèi)趨向等多方面因素的影響