諾基亞手機(jī)行業(yè)五力模型分析課件.ppt

諾基亞 手機(jī)行業(yè)的五力模型分析 1 PPT學(xué)習(xí)交流 目錄 一 諾基亞簡(jiǎn)介二 五力模型分析三 總結(jié)及建議 2 PPT學(xué)習(xí)交流 一 諾基亞簡(jiǎn)介 諾基亞公司基本信息諾基亞 Nokia 公司成立于1865年 經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后 成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商 從二十世紀(jì)五十年代起 諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系 1985年 諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處 開始了在華的初期發(fā)展階段國(guó)家 芬蘭 歐洲 行業(yè) 消費(fèi)電子 IT 移動(dòng)通信 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 智能手機(jī) 手機(jī) 電腦 掌上電腦 手機(jī)操作系統(tǒng) symbian maemo meego 軟件等服務(wù) Ovi Ovi地圖 Ovi生活通 照片共享 玩樂(lè) 游戲 營(yíng)業(yè)額 569 66億美元 凈利潤(rùn) 12 38億美元 2010年世界500強(qiáng)第120名 主要子公司 歐洲諾基亞西門子 諾基亞有50 的股份 英國(guó)塞班公司 英國(guó)VERTU等世界最強(qiáng)的手機(jī)制造廠商 市場(chǎng)份額占近40 全球擁有9個(gè)工廠 其中亞洲4個(gè) 北美1個(gè) 南美1個(gè) 歐洲3個(gè) 3 PPT學(xué)習(xí)交流 二 五力模型分析 4 PPT學(xué)習(xí)交流 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 一 星園模式諾基亞在中國(guó)的生產(chǎn)基地有北京和東莞 2000年5月 為了便于供應(yīng)鏈的管理 諾基亞在北京建立了星網(wǎng)工業(yè)園 其中融合了大量的合作伙伴 入園的合作伙伴包括三洋鋰離子電池 威訊射頻芯片 揖斐電精密印刷線路板以及富士康等世界著名企業(yè) 星園模式極大地縮短了供應(yīng)距離 供應(yīng)商和Nokia生產(chǎn)線毗鄰而居 大大降低了空運(yùn) 海運(yùn)等物流成本 并有效降低庫(kù)存量 快捷的供應(yīng)使得訂貨提前期大為縮短 實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)內(nèi)接單出貨的 按銷定產(chǎn) 模式 有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門建造直接通向Nokia組裝廠廠房的超大型傳送帶 供應(yīng)流程簡(jiǎn)化到了極點(diǎn) 5 PPT學(xué)習(xí)交流 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 星園模式體現(xiàn)了Nokia同其戰(zhàn)略合作伙伴的戰(zhàn)略共生體關(guān)系 在協(xié)作過(guò)程中 Nokia同合作伙伴以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為中心 在產(chǎn)品研發(fā) 供應(yīng)管理 質(zhì)量管理 生產(chǎn)計(jì)劃等進(jìn)行廣泛的協(xié)同 通過(guò)對(duì)人員 信息和流程的整合和優(yōu)化配置 從根本上提高生產(chǎn) 研發(fā) 管理和資源的使用效率 從而極大地增強(qiáng)諾基亞及其合作伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)力 供應(yīng)鏈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)力 6 PPT學(xué)習(xí)交流 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 二 東莞的VMI模式 7 PPT學(xué)習(xí)交流 Nokia同有實(shí)力的少數(shù)供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系 保證了供應(yīng)的穩(wěn)定性 獲得了基于供應(yīng)流程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)與利益分配上 Nokia采取較為靈活的政策 Nokia及時(shí)支付貨款 而且在價(jià)格波波動(dòng)頻繁 會(huì)在市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上作部分調(diào)整以保護(hù)供應(yīng)商的利潤(rùn) 8 PPT學(xué)習(xí)交流 諾基亞是供應(yīng)商的主要客戶這一項(xiàng)目所占比重大 所以在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力上 供應(yīng)商不占很大優(yōu)勢(shì) 9 PPT學(xué)習(xí)交流 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 從分銷到直供Nokia最早開始直供試驗(yàn)是在2001年 在得到了良好的市場(chǎng)效果后 Nokia就開始在全國(guó)大規(guī)模尋找省級(jí)代理商 而此前它的產(chǎn)品一直依靠蜂星等6家全國(guó)總代理商進(jìn)行銷售 此后 Nokia同國(guó)美 迪信通 蘇寧等零售連銷店實(shí)行全國(guó)性的產(chǎn)品直供 直供模式使得渠道更加扁平化 Nokia對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控能力大大增強(qiáng) 在終端的配合下 2006年頭兩個(gè)季度的大規(guī)模降價(jià)攻勢(shì)收效明顯 從分銷到直供的模式 預(yù)示著手機(jī)供應(yīng)鏈由核心企業(yè) Nokia 模式過(guò)渡到以終端為龍頭的龍頭企業(yè)模式 10 PPT學(xué)習(xí)交流 11 PPT學(xué)習(xí)交流 新進(jìn)入者的威脅 宏基在2009年推出了10款手機(jī)進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng) 這些手機(jī)都是使用微軟的WindowsMobile平臺(tái) 2009年11月28日將開始發(fā)售首款基于谷歌Android平臺(tái)的手機(jī) 并陸續(xù)將推出更多Android手機(jī) 2010年4月29日 惠普正式宣布收購(gòu)智能手機(jī)廠商Palm 由此揭開了這家巨無(wú)霸廠商進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)的序幕 現(xiàn)有的手機(jī)生產(chǎn)商面臨的主要潛在進(jìn)入者主要有 惠普 華碩 戴爾 聯(lián)想等 傳統(tǒng)手機(jī)廠商和PC廠商正在智能手機(jī)領(lǐng)域展開了激烈競(jìng)爭(zhēng) 12 PPT學(xué)習(xí)交流 新進(jìn)入者的威脅 1 進(jìn)入壁壘 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)諾基亞每年生產(chǎn)一億多的手機(jī) 通過(guò)使用Symbian的標(biāo)準(zhǔn)化 改變外殼 大量生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并獲利 諾基亞獲得的利潤(rùn)主要來(lái)源于使用symbian軟件的手機(jī) 并且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理是它堅(jiān)固的后盾 2 產(chǎn)品差異諾基亞的產(chǎn)品囊括了低中高三個(gè)層級(jí) 并且具有近40 的大眾支持者 而新進(jìn)入者并沒(méi)有明顯的區(qū)分 3 資本需要諾基亞每年在新技術(shù)研發(fā)上投入近利潤(rùn)的10 在手機(jī)行業(yè)中位居第一 除了研發(fā) 還需要大量的制造費(fèi)用投入 13 PPT學(xué)習(xí)交流 4 轉(zhuǎn)換成本在新設(shè)備 員工培訓(xùn)等方面巨大 并且對(duì)于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本也很高 5 銷售渠道開拓新進(jìn)入者個(gè)人電腦生產(chǎn)商具有全面完善的銷售渠道 2 預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)諾基亞對(duì)于蘋果進(jìn)入智能手機(jī) 采取了強(qiáng)烈的反擊 2009 2010年三次狀告蘋果多項(xiàng)專利侵權(quán) 并且在2011年2月11日 諾基亞和微軟宣布 雙方將計(jì)劃結(jié)成一個(gè)廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 以利用雙方的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)及技術(shù)特長(zhǎng)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)全新的全球移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)論 對(duì)于主要的個(gè)人電腦生產(chǎn)商的進(jìn)入 諾基亞在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 資本需要 轉(zhuǎn)換成本中有較大優(yōu)勢(shì) 14 PPT學(xué)習(xí)交流 15 PPT學(xué)習(xí)交流 替代品的威脅 隨著人們生活水平的不斷提高 網(wǎng)絡(luò) MP3 MP4 數(shù)碼相機(jī)等也更普及 這些都能替代手機(jī)的部分功能并更專業(yè) 在通訊上 人們也可以用網(wǎng)絡(luò)替代 比如 QQ MSN E mail 論壇 視頻等 但是 針對(duì)網(wǎng)絡(luò) 越來(lái)越多的手機(jī)能上網(wǎng)聊QQ MSN E mail等 手機(jī)具有便攜優(yōu)勢(shì) 結(jié)論 替代品威脅不大 16 PPT學(xué)習(xí)交流 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)產(chǎn) 山寨加州市場(chǎng)研究公司iSuppli估計(jì) 去年中國(guó)灰色市場(chǎng)的手機(jī)出貨量為2 28億部 約為全球手機(jī)出貨量的五分之一 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89億美元 中國(guó)正規(guī)手機(jī)生產(chǎn)商同樣具備本國(guó)山寨手機(jī)生產(chǎn)商的一些優(yōu)勢(shì) 諾基亞首席執(zhí)行官斯蒂芬 埃洛普 StephenElop 談到這些公司時(shí)說(shuō) 他們行動(dòng)迅速 價(jià)格便宜 對(duì)我們構(gòu)成了挑戰(zhàn) 最突出的例子 中興通訊 ZTE 中興是中國(guó)第二大電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)商 在2010年第四季度 按照出貨量計(jì)算 該公司在全球手機(jī)廠商中排名第四 這是一家中國(guó)公司首次獲得這樣的季度排名 IDC表示 中興的出貨范圍 正從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大至非洲和拉美等發(fā)展中地區(qū) 中興近期還開始進(jìn)軍西歐 美國(guó)以及日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng) 17 PPT學(xué)習(xí)交流 蘋果及Google 18 PPT學(xué)習(xí)交流 異軍崛起 2010年最后三個(gè)月 谷歌 Google 的Android智能手機(jī)操作系統(tǒng)增長(zhǎng)迅速 已超越諾基亞 Nokia 的塞班 Symbian 系統(tǒng) 成為最受歡迎的智能手機(jī)平臺(tái) 三星 Samsung HTC 摩托羅拉 Motorola 索愛 SonyEricsson 等若干家手機(jī)制造商紛紛投向Google 這一數(shù)據(jù)突顯出作為全球最大手機(jī)制造商的諾基亞所面臨的挑戰(zhàn) 受到以蘋果 Apple 和使用Android系統(tǒng)的手機(jī)制造商為首的對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退 19 PPT學(xué)習(xí)交流 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)主要在于智能手機(jī)上 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速 固定成本和存貨成本諾基亞過(guò)去曾經(jīng)成功地將芯片供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零部件供應(yīng)商等廠商整合在自己的周圍 形成了強(qiáng)大的生態(tài)圈 比如 星工廠 模式有效地整合了零部件供應(yīng)商 縮短了手機(jī)的供應(yīng)鏈 能夠大批量地生產(chǎn)同一個(gè)模具的多款差異化產(chǎn)品并且實(shí)現(xiàn) 零庫(kù)存 產(chǎn)品差異性雖然蘋果及Google來(lái)勢(shì)洶洶 但是他們的產(chǎn)品都比較單一 不及諾基亞產(chǎn)品多 覆蓋了低中高三個(gè)層次 20 PPT學(xué)習(xí)交流 三 總結(jié)及建議 諾基亞在對(duì)供應(yīng)商的管理中 采取的是共生戰(zhàn)略 手機(jī)關(guān)鍵元件的生產(chǎn)雖集中在少數(shù)的廠商中 飛利浦 愛普生等 但若出現(xiàn)緊缺時(shí) 會(huì)優(yōu)先供應(yīng)諾基亞 諾基亞也在致力研發(fā) 盡力實(shí)現(xiàn)部分元件的后向一體化 擺脫關(guān)鍵供應(yīng)商的控制 在購(gòu)買者經(jīng)銷商中 諾基亞有很大的優(yōu)勢(shì) 能在必要時(shí)快速的實(shí)行降價(jià)策略 但是諾基亞一直居于領(lǐng)先地位 缺乏創(chuàng)新以至于讓后來(lái)者蘋果及Google 搶占了智能手機(jī)的大量份額 現(xiàn)在諾基亞和微軟的合作 期望能利用Windowsphone扳回智能手機(jī)