經(jīng)典十大廣告的策劃案例

1 戰(zhàn) 戰(zhàn) 痘痘 的青春的青春 益生堂益生堂 益生堂 案例 2000 年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲 中國十大策劃案 益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品 它在 97 年保健品市場泛濫 普遍銷售低潮的環(huán)境 下脫穎而出 成為華南市場保健品的新星 其年銷售額近億元 這是一個(gè)小預(yù)算 大手筆的經(jīng)典策劃案例 其成功之處在于 完整地運(yùn)用了整合營銷 策略 通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告 戰(zhàn)痘的青春 系列 結(jié)合巧妙的 投料 曝光 投保 1000 萬元 公關(guān)活動(dòng) 迅速崛起 其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久 發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 益生堂三蛇膽的廣告 公關(guān) 促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn) 仿效者眾 每粒膠囊必含一粒蛇膽 1000 萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn) 及 慰問交警 升國旗 等系列新 聞行銷的運(yùn)用 更是石破天驚 在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng) 為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間 2 腸腸 治久安治久安 金雙歧金雙歧 金雙歧 榮獲 2000 年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎(jiǎng) 金雙歧是腸道藥 一種新型的微生態(tài)制劑 國家一類新藥 屬處方藥 其最大的障礙 表現(xiàn)在處方藥在 otc 市場的推廣拉力不夠 產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長 包裝 一般等 此案例的成功之處在于以 安全 為切入點(diǎn)的營銷策略 以 安全 有效的腸道用藥 作 為金雙歧 2000 年 5 月 由深圳衛(wèi)生局主辦 深圳商報(bào)社協(xié)辦 萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的 深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng) 將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合 利用整 合傳播優(yōu)勢 借助公關(guān)事件 贏得了廣泛的 持續(xù)的報(bào)道 系列廣告 忠告 與五封信 使產(chǎn)品與消費(fèi)者 營業(yè)員充分溝通 良性互動(dòng) 在短短的時(shí)間里 金雙歧在深圳引起極大 的影響 知名度大大提升 加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng) 該客戶榮獲采納 2000 年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng) 此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢 銷量持續(xù)上升 3 30 天提高記憶商數(shù)天提高記憶商數(shù) 18 52 腦靈通腦靈通 腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品 我們對它的策劃成功之處在于大膽走出 常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法 走細(xì)分市場之路 避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對手 腦輕松 集中火力 攻打考生市場 與對手打貼身戰(zhàn) 巧妙地奪取了市場份額 此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣 首先以 30 天提高記憶商數(shù) 18 52 為利 益承諾點(diǎn) 并借此推出 腦靈通成龍工程 一舉打響腦靈通的知名度 其次 加強(qiáng)產(chǎn)品與 考生 考生家長之間的溝通 使產(chǎn)品具有親和性 使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感 最 后 以證言式 新聞式廣告出擊 給考生信心 為考生加油 不到 3 個(gè)月 腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長為市場的競爭品牌 一段間內(nèi)使腦靈通成 為廣州 深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品 銷售回款 深圳 廣州 倍增 4 家庭健康一把手 家庭健康一把手 阿凈嫂阿凈嫂 此前的品牌為 永鮮 和 xx 寶 等 品牌特性易被混淆和模仿 產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑 衣物防蛀 防霉劑等系列家庭用品 當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品 關(guān)心度低 我們接手 后 將其品牌命名為 阿凈嫂 并塑造了一個(gè)溫柔 聰慧 能干 熱愛家庭的女性形象 人格化的訴求 使之成為中國女性心目中的理想化身 同時(shí)也巧妙借用了 阿慶嫂 這一戲劇 女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度 將產(chǎn)品屬性與能干 麻利 活潑 親切 機(jī) 智等概念緊密結(jié)合在一起 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造 一個(gè)極富親和力的品牌形象 使消費(fèi)者 與產(chǎn)品有良好有效的溝通 成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙 另外 阿凈嫂誠聘健康大嫂 與下崗女工聯(lián)系起來 以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷 引起傳媒關(guān)注 短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增 大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然 在半然內(nèi)該品 牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌 5 在伊美堂 女人比櫻花更美 在伊美堂 女人比櫻花更美 伊美堂伊美堂 1998 年 我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜 專治臉上 雀斑 黑點(diǎn) 它就是伊美堂消斑面膜 本案例成功在于 我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了 伊美堂 這一濃郁的東洋氣息的名稱 輔以著和 服的女性形象 并以其側(cè)剪影為商標(biāo) 貫穿所有平面設(shè)計(jì) 終端宣傳品 電波廣告 配合 有力的公關(guān) 廣告 促銷活動(dòng) 運(yùn)用 ars 戰(zhàn)術(shù) 連續(xù)出擊 形成強(qiáng)勁的整合傳播力 使伊 美堂中藥面膜銷量猛增 樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象 后市場上中藥面膜趨之若鶩 紛紛效仿 6 熱愛生命尊重生命善待生命 熱愛生命尊重生命善待生命 華西附三院華西附三院 此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響 98 年各大醫(yī)院面 臨醫(yī)療體制改革 使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭 采納公司在華西附三院成立之際 根 據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式 導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理 集臨床診療 預(yù)防保健 醫(yī)學(xué)管理和健 康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益 我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ) 全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念 銷售系統(tǒng) 公關(guān)系統(tǒng) 策劃系統(tǒng) vi 系統(tǒng) 培訓(xùn)系統(tǒng) 并對醫(yī)院人事 辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合 全 面提升附三院形象和實(shí)力 使消費(fèi)者對附三院人性化服務(wù) 醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的 感 性的認(rèn)識 樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象 附三院改變了 以醫(yī)生為中心 的醫(yī)療體制 導(dǎo)入了以 病人為中心 的系統(tǒng) 以 熱愛生 命 尊重生命 善待生命 為其理念 完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式 被稱為中國 21 世紀(jì)醫(yī)院代表 7 沒有規(guī)矩不成方圓 沒有規(guī)矩不成方圓 香港德信行圣馬可香港德信行圣馬可 皮具皮具 專賣店連鎖店手冊專賣店連鎖店手冊 這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可 皮具 提供的一套比較完整的連鎖店管理手 冊 我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則 分組織結(jié)構(gòu) 崗位職責(zé) 員工聘用 員工培訓(xùn) 綜合 理 經(jīng)營管理 店員為規(guī)范管理 商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù) 考核檢查工作 績效等作了條理性的敘述與說明 為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本 這是采 納公司五年來提供的最為系統(tǒng) 專業(yè) 完整 詳細(xì)的專賣營銷手冊 此手冊歷時(shí)一年左右 才全部完成 內(nèi)容詳盡 涉及范圍廣泛 可稱為中國連鎖管理的典范之作 8 準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易 準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易 智能達(dá)智能達(dá) 復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立 競爭對手比比皆是 智能達(dá)列為第三梯隊(duì) 如何突破高科技電 子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出 本案例成功在于 解決了復(fù)讀機(jī)在市場上最大障礙 準(zhǔn) 確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問題 大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長 音質(zhì) 頻響等特點(diǎn)來訴求 智能達(dá)首 家提出 復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于 內(nèi)芯 提出 智能機(jī)芯 的概念并樹立 智能機(jī)芯 的標(biāo) 準(zhǔn) 貫穿整個(gè)推廣過程中 還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象 以專業(yè)的徐老師的 形象為載體 以 智能機(jī)芯 為利益訴求點(diǎn) 將認(rèn)知 形象 功能 消費(fèi)者等有機(jī)整合起來 產(chǎn)品推出后 智能達(dá)公司一下子脫銷 3 個(gè)多月 9 來自豐田公司的微笑 來自豐田公司的微笑 豐田豐田 5s 服務(wù)概念店服務(wù)概念店 這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書 汽車專賣市場一直比較混 亂 此商業(yè)計(jì)劃書首家提出了中國第一個(gè)完整的 5s 豐田服務(wù)概念店 為經(jīng)營進(jìn)出口汽車 數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念 它集整車銷售 零配件供應(yīng) 維修保養(yǎng) 二手車交易 系統(tǒng)信息反饋于一體 不純粹 從簡單的服務(wù)上入手 更從人性化 文化價(jià)值上深入 立志將深圳豐田 5s 服務(wù)概念店辦 成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店 這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本 豐田公司和客戶的高度評價(jià) 10 廣告策劃致勝關(guān)鍵 廣告策劃致勝關(guān)鍵 天健地產(chǎn)天健花園天健地產(chǎn)天健花園 因其報(bào)紙廣告 別出心裁 收錄于 1999 2000 年 iai 中國廣告年鑒 中 本案例 成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系 既樹立了品牌又達(dá)成了銷 量 以 天健花園 居住文化的代表作 作為整合主題 從多角度 多方位來廣告訴求 分 階段 分步驟實(shí)施 首先 廣告訴求天健花園 處處好風(fēng)光 不從賣房子本身著手訴求 而是以推廣發(fā)展商 的建筑理念為重點(diǎn) 以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn) 讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動(dòng)房 子銷售 其次 與競爭