JAC循序漸進地建立強勢品牌價值.ppt

循序漸進地建立強勢品牌價值 JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案 2001年 目錄 一 對企業(yè)發(fā)展策略的理解 二 對渠道建設(shè)的思考與建議 三 對品牌傳播的規(guī)劃 一 對企業(yè)發(fā)展策略的理解 企業(yè)發(fā)展的生命力在于 1 具有優(yōu)勢的核心競爭力 2 回避同質(zhì)化的市場競爭 迅速切入 拓展具有足夠的市場發(fā)展空間 3 具有可延伸性的品牌發(fā)展策略 1 JAC的市場機會點在哪里 2 Refine的市場機會點在哪里 客車 皮卡 面包車 商務(wù)用車 轎車 卡車 汽車市場產(chǎn)品鏈組成 首先通過商用車看Refine 在汽車市場的產(chǎn)品鏈當(dāng)中 商務(wù)車處在形象 價格 功能的模糊地帶 人們要理解產(chǎn)品與功能 必須要借助概念 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念 快速切入 迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場份額 向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展 轎車 面包車 皮卡 卡車 客車 商用車 整體看JAC的發(fā)展 推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù) 而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 從商用車切入 向高端和低端領(lǐng)域延展 從商用車展開 完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈 概念 營銷網(wǎng)絡(luò) 整車生產(chǎn) 關(guān)鍵零配件 掌握核心技術(shù) 信息反饋 汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建 江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略 中 近期目標 3年內(nèi) 占領(lǐng)中國具巨大市場潛力的市場空間 商用車市場 成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌 遠期目標 構(gòu)建起國際化 綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈 提案回顧 1 精致之美說了些什么 2 為什么要說精致之美 精致之美描繪的不是品牌當(dāng)前寫真而是品牌遠景 為什么一定要延伸遠景 發(fā)展需要 對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升 企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴展 規(guī)劃需要 豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵 結(jié)合JAC的規(guī)劃 要成為綜合性的 提供整車和零配件的生產(chǎn)商 市場競爭架構(gòu)需要 建立具差異化的品牌個性 避免落入價格陷阱 傳播需要 商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧 品牌資產(chǎn)方程式 溝通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn) 通過制造雙向的溝通 確定產(chǎn)品與消費者的關(guān)系 確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系 獲得強有力的品牌支持度 股值與營業(yè)額 反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn) 品牌關(guān)系的良好與否 決定了公司的未來表現(xiàn) 品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn) 內(nèi)部組織 企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人 過程 跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商 保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務(wù) 公關(guān)自主性傳播計劃 品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 精致之美說了什么 描繪遠景 就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略 對美的感受 是對消費者的認可和升華 避免企業(yè)本位主義的說教 營造有延伸空間的概念 如何保持策略一致性 營銷傳播 品牌定位 品牌識別 產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量 以客為尊的營銷哲學(xué) 企業(yè)核心價值觀 企業(yè)任務(wù) 工作類別關(guān)系 企業(yè)目的 進入市場 啟動市場 占領(lǐng)安全份額 傳播推廣 建立品牌概念 軟文 CF 視覺基礎(chǔ) 品牌形象 功能 DM CF 平面 活動 功能 調(diào)性形成 階段性訴求主題 行銷配合 選擇渠道建設(shè)展示場所 渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn) 推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關(guān) 二 對渠道網(wǎng)絡(luò)的思考 如何清晰定義目標消費群體 了解渠道的終端到達 才能選擇渠道的構(gòu)建方式 目的 理解洞察消費者需求手法 消費者研究 如消費者座談會 如何建立渠道 充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異 從高端開始影響渠道 如公關(guān)活動 如何管理渠道 采用分層分級管理 嚴格甄選代理商 只選擇兩個層級 層級明確 集中力量支持一級代理商 合理分配資源給二級代理商 把賣場經(jīng)營能力作為重要指標 嚴格規(guī)定面積等硬件要求 在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象 企業(yè)對渠道的支持 制訂完整規(guī)范的 經(jīng)銷商管理手冊 經(jīng)銷商操作指引 為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系 實施培訓(xùn) 傳播對渠道的支持 品牌廣告 傳遞企業(yè)的實力概念 公關(guān)活動 慈善 公益 贊助 為渠道的建設(shè)積蓄勢能 訊息控制能力與訊息影響能力 高 高 低 控制或影響訊息的能力 訊息影響力 經(jīng)過設(shè)計的訊息 未經(jīng)過設(shè)計的訊息產(chǎn)品訊息服務(wù)訊息 三 對品牌傳播的規(guī)劃 2001年度Refine品牌傳播策略 達到的廣告目標 在目標市場70 受眾認知Refine 為什么僅僅解決知名度是不夠的 消費者對商用車的概念模糊 消費者對江淮品牌的原有認識和理解 與Refine的品牌質(zhì)感存在落差 傳播目的是認知 使消費者同步接受江淮企業(yè) Refine 商用車的一體化概念 怎樣塑造產(chǎn)品品牌 有效廣告目的 建立長治久安 具差異化的Refine品牌 一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn) 精致之美 遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性 把精致之美描繪成一個世界 這個世界存在于我們心中 表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為 精致 賦予新的內(nèi)涵 拓展轉(zhuǎn)換新的定義 倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度 用心極致 就是藝術(shù) 怎樣讓傳播落地 傳播關(guān)系圖 品牌內(nèi)涵 精致之美 傳播調(diào)性 營造精致之美的世界 移動商務(wù)空間 企業(yè)發(fā)展策略 移動自由空間 移動生活空間 移動完美空間 廣告目標 品