JAC循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值.ppt

循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值 JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案 2001年 目錄 一 對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解 二 對(duì)渠道建設(shè)的思考與建議 三 對(duì)品牌傳播的規(guī)劃 一 對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解 企業(yè)發(fā)展的生命力在于 1 具有優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 2 回避同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 迅速切入 拓展具有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間 3 具有可延伸性的品牌發(fā)展策略 1 JAC的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 2 Refine的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 客車 皮卡 面包車 商務(wù)用車 轎車 卡車 汽車市場(chǎng)產(chǎn)品鏈組成 首先通過商用車看Refine 在汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈當(dāng)中 商務(wù)車處在形象 價(jià)格 功能的模糊地帶 人們要理解產(chǎn)品與功能 必須要借助概念 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一個(gè)鮮明的概念 快速切入 迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場(chǎng)份額 向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展 轎車 面包車 皮卡 卡車 客車 商用車 整體看JAC的發(fā)展 推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù) 而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 從商用車切入 向高端和低端領(lǐng)域延展 從商用車展開 完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈 概念 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 整車生產(chǎn) 關(guān)鍵零配件 掌握核心技術(shù) 信息反饋 汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建 江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略 中 近期目標(biāo) 3年內(nèi) 占領(lǐng)中國(guó)具巨大市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空間 商用車市場(chǎng) 成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌 遠(yuǎn)期目標(biāo) 構(gòu)建起國(guó)際化 綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈 提案回顧 1 精致之美說了些什么 2 為什么要說精致之美 精致之美描繪的不是品牌當(dāng)前寫真而是品牌遠(yuǎn)景 為什么一定要延伸遠(yuǎn)景 發(fā)展需要 對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念的提升 企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展 規(guī)劃需要 豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵 結(jié)合JAC的規(guī)劃 要成為綜合性的 提供整車和零配件的生產(chǎn)商 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)需要 建立具差異化的品牌個(gè)性 避免落入價(jià)格陷阱 傳播需要 商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧 品牌資產(chǎn)方程式 溝通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn) 通過制造雙向的溝通 確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 確立企業(yè)與社會(huì)大眾的關(guān)系 獲得強(qiáng)有力的品牌支持度 股值與營(yíng)業(yè)額 反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn) 品牌關(guān)系的良好與否 決定了公司的未來表現(xiàn) 品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn) 內(nèi)部組織 企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營(yíng)正視關(guān)系利益人 過程 跨職能的計(jì)劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營(yíng)銷代理商 保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對(duì)話拓展企業(yè)的任務(wù) 公關(guān)自主性傳播計(jì)劃 品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 精致之美說了什么 描繪遠(yuǎn)景 就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略 對(duì)美的感受 是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可和升華 避免企業(yè)本位主義的說教 營(yíng)造有延伸空間的概念 如何保持策略一致性 營(yíng)銷傳播 品牌定位 品牌識(shí)別 產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量 以客為尊的營(yíng)銷哲學(xué) 企業(yè)核心價(jià)值觀 企業(yè)任務(wù) 工作類別關(guān)系 企業(yè)目的 進(jìn)入市場(chǎng) 啟動(dòng)市場(chǎng) 占領(lǐng)安全份額 傳播推廣 建立品牌概念 軟文 CF 視覺基礎(chǔ) 品牌形象 功能 DM CF 平面 活動(dòng) 功能 調(diào)性形成 階段性訴求主題 行銷配合 選擇渠道建設(shè)展示場(chǎng)所 渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn) 推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)公關(guān) 二 對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的思考 如何清晰定義目標(biāo)消費(fèi)群體 了解渠道的終端到達(dá) 才能選擇渠道的構(gòu)建方式 目的 理解洞察消費(fèi)者需求手法 消費(fèi)者研究 如消費(fèi)者座談會(huì) 如何建立渠道 充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異 從高端開始影響渠道 如公關(guān)活動(dòng) 如何管理渠道 采用分層分級(jí)管理 嚴(yán)格甄選代理商 只選擇兩個(gè)層級(jí) 層級(jí)明確 集中力量支持一級(jí)代理商 合理分配資源給二級(jí)代理商 把賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力作為重要指標(biāo) 嚴(yán)格規(guī)定面積等硬件要求 在賣場(chǎng)里必須充分展現(xiàn)品牌形象 企業(yè)對(duì)渠道的支持 制訂完整規(guī)范的 經(jīng)銷商管理手冊(cè) 經(jīng)銷商操作指引 為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系 實(shí)施培訓(xùn) 傳播對(duì)渠道的支持 品牌廣告 傳遞企業(yè)的實(shí)力概念 公關(guān)活動(dòng) 慈善 公益 贊助 為渠道的建設(shè)積蓄勢(shì)能 訊息控制能力與訊息影響能力 高 高 低 控制或影響訊息的能力 訊息影響力 經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息 未經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息產(chǎn)品訊息服務(wù)訊息 三 對(duì)品牌傳播的規(guī)劃 2001年度Refine品牌傳播策略 達(dá)到的廣告目標(biāo) 在目標(biāo)市場(chǎng)70 受眾認(rèn)知Refine 為什么僅僅解決知名度是不夠的 消費(fèi)者對(duì)商用車的概念模糊 消費(fèi)者對(duì)江淮品牌的原有認(rèn)識(shí)和理解 與Refine的品牌質(zhì)感存在落差 傳播目的是認(rèn)知 使消費(fèi)者同步接受江淮企業(yè) Refine 商用車的一體化概念 怎樣塑造產(chǎn)品品牌 有效廣告目的 建立長(zhǎng)治久安 具差異化的Refine品牌 一個(gè)嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn) 精致之美 遠(yuǎn)景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性 把精致之美描繪成一個(gè)世界 這個(gè)世界存在于我們心中 表現(xiàn)為我們對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)生活的品味不斷為 精致 賦予新的內(nèi)涵 拓展轉(zhuǎn)換新的定義 倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度 用心極致 就是藝術(shù) 怎樣讓傳播落地 傳播關(guān)系圖 品牌內(nèi)涵 精致之美 傳播調(diào)性 營(yíng)造精致之美的世界 移動(dòng)商務(wù)空間 企業(yè)發(fā)展策略 移動(dòng)自由空間 移動(dòng)生活空間 移動(dòng)完美空間 廣告目標(biāo) 品