我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策概要

115 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不 斷加快 營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為 一種新的重要的營(yíng)銷方式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是 世紀(jì)企業(yè) 21競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 但是 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效 卻往往缺乏 系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與控制 即使進(jìn)行評(píng)價(jià)也往往是側(cè)重某 些方面 難以反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的全貌 目前網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用 各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò) 廣告 網(wǎng)絡(luò)分銷 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) 正異 ?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中去 1 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義和目的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù) 計(jì) 算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 是指企業(yè)以電子信息 技術(shù)為基礎(chǔ) 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的 各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱 互聯(lián)網(wǎng)革命中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 1 1 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等 新型的商 務(wù)概念 網(wǎng) 絡(luò)是一種新媒介或新分銷 渠 道 可以代替或至少補(bǔ)充現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的分銷方法 網(wǎng) 絡(luò)的演變是快速巨大的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將使我們把 市場(chǎng)營(yíng)銷理解為 完整的價(jià)值提供過程 并超越公 司內(nèi)部傳統(tǒng)的分工界限 網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還簡(jiǎn)化和縮小了 所有類型的組織 而且讓我們更進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng) 銷的概念 使其成為企業(yè)可以不斷改進(jìn)和協(xié)作完成 的一整套工作能力而非孤立的職能單位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為二十一世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的重要方 式 在美國(guó) 有超過 的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展 40營(yíng)銷業(yè)務(wù) 美國(guó) 財(cái)富 雜志統(tǒng)計(jì)的全球 強(qiáng)幾 500乎全部在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù) 全球互聯(lián)網(wǎng)上交易額 年為 億美元 年 億元美元 年為 億美元 預(yù)計(jì) 年將達(dá)到 億美元 年將突破 億美元 到 年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額 0占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具 42發(fā)展前景 必將成為 世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷主流 21互聯(lián)網(wǎng)意味著低成本 意味著機(jī)會(huì) 全球一體 化 服務(wù)個(gè)性化 開放互動(dòng)和平等 它引發(fā)人類社 會(huì)最深刻而廣泛的變革 互聯(lián)網(wǎng)革命將使中國(guó)獲得 與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì) 而這場(chǎng)革命的遲 到者將會(huì)徹底地喪失時(shí)機(jī) 這一點(diǎn)與工業(yè)革命可在 不同國(guó)家先后演進(jìn)截然不同 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的 1 2 在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天 電子商務(wù)作為信息處 理技術(shù)的一個(gè)飛躍 其影響不會(huì)僅僅停留在交易手 段和交易方式上 由于某些因素的改變 尤其是供 應(yīng)鏈的縮短 市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移 各方面管理成本的 大幅度降低 這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)改革自身 重新 適應(yīng)新環(huán)境 迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī) 體現(xiàn)在 電子商務(wù)中最直接的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷最直接地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài) 最深刻地改變著 我 國(guó) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 發(fā) 展 的 現(xiàn) 狀 與 對(duì) 策 同 甲 佳 李 秦 蘭州交通大學(xué)數(shù)理與軟件工程學(xué)院 甘肅 蘭州 摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 是科技發(fā)展 消費(fèi)者價(jià)值變革 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的 隨著 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)展 人類已走向 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷模式 我們研究他有什么意義和目的 他和 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有什么不同 這些都是我們要認(rèn)真討論的問題 對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究 全面細(xì)致的對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展 現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析 并進(jìn)行充分比較 有利于提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)狀 對(duì)策 中圖分類號(hào) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 文章編號(hào) F062 5 A 收稿日期 2009 12 03 作者簡(jiǎn)介 同甲佳 陜西渭南人 蘭州交通大學(xué)數(shù)理與軟件工程學(xué)院碩士 研究方向 計(jì)算機(jī)軟件 1983 第 卷第 期 河西學(xué)院學(xué)報(bào) Vol 26 No 22010 企業(yè)運(yùn)作方式 電子商務(wù)的應(yīng)用將使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)中 獲取巨大的資源和潛力 企業(yè)將擁有全球的市場(chǎng) 同時(shí)將面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型 帶來的沖擊 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 中國(guó)真正意義上的網(wǎng)上購物始于 年 這一 1999 年先是 網(wǎng)上超市震撼登場(chǎng) 接著是拍賣網(wǎng)站接 8848 踵而來 加上轟動(dòng)一時(shí)的 網(wǎng)上 小時(shí)測(cè)試 使人 72 們真正感受到網(wǎng)上購物已走入網(wǎng)民生活 而起催化 劑的是招商銀行一網(wǎng)通的推陳出新和有 多家商戶 70 加盟的招商網(wǎng)上商城的正式啟動(dòng) 在 年 中國(guó) 1998 銀行便推出了網(wǎng)上購物服務(wù) 招商行的市場(chǎng)觸角和 行動(dòng)似乎更為敏銳和快捷 加上成功地市場(chǎng)宣傳和 網(wǎng)上購物幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 為 年的網(wǎng)上購物增添 1999 了絢麗的色彩 在 年中國(guó)政府和企業(yè)上網(wǎng)工程 2000 的全面啟動(dòng) 無疑證明了政府及企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的巨大 資源和潛力有了一定的重視和開發(fā) 從這些實(shí)例中 我們可以得出一個(gè)結(jié)論 目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我 國(guó)企業(yè)采用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必將成為 世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì) 21 的發(fā)展主流 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要求企業(yè)把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng) 模式與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式緊密地結(jié)合起來 揚(yáng)長(zhǎng)避 短 以網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展 使人們的生活 在 世紀(jì)更方便 更快捷 更具有信息化的特征 21 使網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)交流的重要樞紐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的明顯優(yōu)勢(shì) 1 3 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣 速度快 無時(shí)間地 1 3 1 域限制 無時(shí)間版面約束 內(nèi)容詳盡 多媒體傳 送 形象生動(dòng) 雙向交流 反饋迅速等特點(diǎn) 有利 于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率 增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信 息傳播的效果 降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本 且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直 1 3 2 銷 能幫助企業(yè)減輕庫存壓力 降低經(jīng)營(yíng)成本 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng) 通過它企業(yè)可以方 1 3 3 便快捷地進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng) 尤其是世貿(mào)組織第二 次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易 征收關(guān)稅 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一道通向國(guó)際 市場(chǎng)的綠色渠道 在網(wǎng)上 任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限 1 3 4 制 都能平等地獲得世界各國(guó)各地的信息及平等地 展示自己 這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展空 間 利用互聯(lián)網(wǎng) 中小企業(yè)只需花極小的成本 就 可以迅速地建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng) 將 產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)務(wù)雄厚的大公司才 能接觸到市場(chǎng)中去 平等地與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 從 這個(gè)角度看 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中公平 公正 公開的經(jīng)營(yíng)特色 體 1 3 5 現(xiàn)在銷售和服務(wù)的價(jià)格 質(zhì)量等方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能 使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由 消費(fèi)者 可以根據(jù) 自己的特點(diǎn) 和需求在全球范圍內(nèi)不受 地 域 時(shí)間限制 快速尋找所需的商品 并進(jìn)行充分 比較 有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本 此外 互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一 的溝通 準(zhǔn)確高效的服務(wù)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非只是通過 1 3 6 網(wǎng)上直接銷售一種形式 利用網(wǎng)絡(luò)開展服務(wù)和技術(shù) 支持同樣是一種營(yíng)銷形式 而且是極具魅力的一種 營(yíng)銷形式 比如在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)提供與消費(fèi)者直接 對(duì)話的產(chǎn)品咨詢服務(wù) 顧客咨詢服務(wù) 技術(shù)使用指 南 顧客意見收集和反饋 產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo) 質(zhì)量監(jiān) 督等等服務(wù) 2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀 2 1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚 直到 年 才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試 年 江 蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上八家大型洗衣機(jī) 生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗衣機(jī)的信息 并通過網(wǎng)上 洽商 敲定阿里斯頓作為合作伙伴 簽定合同 2980萬元 海爾集團(tuán) 年通過互聯(lián)網(wǎng)將 臺(tái)冷藏 冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭 至 年 月 日 該公 司累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息共 次 接受并處 11298 理用戶電子函件 多封 訪問人數(shù)由去年同期平 3600 均每天 人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天 人次 并有 的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 北京 上 20 海 廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬 商店 全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá) 家左右 目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 100 銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用 各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)廣 告 網(wǎng)絡(luò)分銷 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)管銷活動(dòng) 正異常 活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中 經(jīng)國(guó)家信息中心 有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 目前我國(guó)有 萬余家企業(yè)已加 8 人互聯(lián)網(wǎng)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 其中以計(jì)算機(jī)行業(yè) 通訊 行業(yè) 金融行業(yè)較為普遍 計(jì)算機(jī)行業(yè)占 通 34 訊行業(yè)為 金融行業(yè)為 其他為 盡 23 11 32 管如此 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總 體水平較低 仍停留在起步階段 具體表現(xiàn)在 第一 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn) 識(shí)不 清 絕大 部分企業(yè)還 只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體 市 場(chǎng) 沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這 一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊 迫性 把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘 總以為只有工程師 同甲佳 李秦 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策 116 電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物 第二 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少 分布不均衡 目前 國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大 雨點(diǎn)小 全國(guó) 萬家 560 企業(yè) 含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中 上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足 五 且集中分布在北京 廣州 上海等幾個(gè)大 1 5 城市 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少 測(cè)覽的客戶就下降 網(wǎng)絡(luò) 給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩 從而形成惡性循環(huán) 第三 網(wǎng)絡(luò)利用率不高 營(yíng)銷方式單一 大部 分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng) 絡(luò)宣傳促 銷上 而且 最終促銷也只是將企業(yè)的 廠 名 品名 地址 電話掛在網(wǎng)上而已 很少有企業(yè) 擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址 并利用其對(duì)企業(yè)形象及 產(chǎn)品作具體 系統(tǒng)介紹 網(wǎng)絡(luò)利用率低 甚至有不 少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦 追潮流 把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作 一種方便快捷價(jià)廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 網(wǎng) 絡(luò)分銷 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng) 涉足者寥寥無幾 網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛 力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來 第四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少 范圍不廣 目前 我 國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件 軟 件 圖書 汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品 面向大眾的 服裝 食品 日用品 家電等上網(wǎng)的商品甚少 第五 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高 效益不佳 對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研 究 還處于實(shí)踐摸索階段 沒有形成一套適合我國(guó) 國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 不少企業(yè)還只能沿用過去傳 統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高 據(jù)悉 目前全國(guó)開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè) 迄今尚無一家 盈利 不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉 少數(shù)幾 家也是依靠現(xiàn)時(shí)的實(shí)體商場(chǎng)的信譽(yù)而勉強(qiáng)維持 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題 2 2 從整體看 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未取得應(yīng)有的效益 2 2 1 從整體看 我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未取得應(yīng)有 的效益 據(jù)有關(guān)人士分析 在中國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理 應(yīng)節(jié)省 的交易費(fèi)用 但實(shí)際上只節(jié)省了 7659 的交易費(fèi)用 這說明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益潛 11 61 力只發(fā)揮了 在近幾年的電子商務(wù)熱中 我國(guó) 15 6 興辦了不少電子商務(wù)網(wǎng)站 但相當(dāng)一部分電子商務(wù)網(wǎng) 站走的是 大肆炒作 吸引公眾 爭(zhēng)取廣告 上市圈錢 這樣一條路子 并沒有在扎扎實(shí)實(shí)地搞 好商務(wù)上下功夫 由于網(wǎng)上交易量太少 其收入不 足以維持日常的運(yùn)轉(zhuǎn) 大多數(shù)網(wǎng)站不得不依靠外來 的資金投入 俗稱 燒錢 就是說 我國(guó)的電子商 務(wù)中存在不少泡沫的成分 年下半年以來 在 2000 美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)迅速下降的影響下 我國(guó)不少互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)了生存危機(jī) 裁員 倒閉接踵而至 在我國(guó) 政府部門是信息的最大擁有者和最大使用 者 而據(jù)調(diào)查 政府部門掌握的可公開信息中 有 近 處于封閉狀態(tài) 雖然許多政府部門花費(fèi)大量 80 資金 開啟了政府網(wǎng)站 但相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站信息更 新不及時(shí) 信息陳舊 特色欠缺 沒有充分發(fā)揮政 府信息窗口的基礎(chǔ)作用 信息化基礎(chǔ)比較薄弱 2 2 2 近年來 我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)雖然發(fā)展很快 但在 許多方面 包括普及程度 技術(shù)管理 通訊速度 資費(fèi)水平 安全保密等等仍遠(yuǎn)不適應(yīng)電子商務(wù)的 要求 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查 年我國(guó)每百戶城鎮(zhèn) 1999 居民擁有的計(jì)算機(jī)只有 臺(tái) 由于家庭計(jì)算機(jī)普 3 78 及率低 上網(wǎng)率更低 在家上網(wǎng)者主要是一部分知 識(shí)分子和青少年學(xué)生 再加上我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 差 線路 少 費(fèi)用高 速度慢 安全性不高 因 此 難以 形成對(duì)電子 商務(wù)較大規(guī)模的最終有效 需 求 我國(guó)企業(yè)的信息化程度較低 據(jù)對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的 調(diào)查 我國(guó)重點(diǎn)企業(yè)普遍存在著信息管理水平低 信息機(jī)構(gòu)不健全 信息化建設(shè)投入不足與建設(shè)成本 過高 經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不充分等問題 雖然有 的重點(diǎn)企業(yè)建立網(wǎng)站或在互聯(lián)網(wǎng)上建立 74 了主頁 但網(wǎng)站質(zhì)量較好的僅有 且行業(yè)和地 28 區(qū)發(fā)展十分不平衡 在企業(yè)信息化建設(shè)過程中 企業(yè) 用于信息 技術(shù)和設(shè)備投資累計(jì)僅占總資產(chǎn)的 0 3 與發(fā)達(dá)國(guó)家大企業(yè) 的水平相距甚遠(yuǎn) 8 10 我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)落后 尤其是缺乏具有 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)品和技術(shù) 據(jù)對(duì)國(guó)家重點(diǎn)企 業(yè)的調(diào)查 在企業(yè)主要信息化裝備的配備中 境外品 牌的產(chǎn)品和技術(shù)占有絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位 所有這些 嚴(yán)重制約著信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展 社 2 2 3 會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全與可靠性存在疑慮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的運(yùn)行模式與傳統(tǒng)的企業(yè)管理模 式和人們固有的消費(fèi)與購物方式有較大的差異 由 于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性和虛擬性 使網(wǎng)上交易 面臨種種風(fēng)險(xiǎn) 目前 我國(guó)仍處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期 市 場(chǎng)還很不成熟 社會(huì)信用體系很不健全 市場(chǎng)上假 冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止 坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生 互相拖 欠相當(dāng)普遍 交易行為缺少必要的自律和嚴(yán)厲的社 會(huì)監(jiān)督 在這種情況下 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有相當(dāng)?shù)娘L(fēng) 險(xiǎn) 在網(wǎng)上交易中 如何保護(hù)企業(yè)的商務(wù)秘密 如 何確定交易雙方的真實(shí)身份和可靠性 如何保證交 易達(dá)成后的不可否認(rèn)性和不可修改性 如何保證網(wǎng) 上支付的安全 網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛怎么辦 如何取 得滿意的售后服務(wù)等等 這些令人擔(dān)憂的問題在很 河西學(xué)院學(xué)報(bào) 年第 期 20102 117 大程度上影響了我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信 心和熱情 再加上傳統(tǒng)購物觀念對(duì)消費(fèi)者的束縛 都會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 物流配送體系不完善和金融體系支撐不足 2 2 4 應(yīng)當(dāng) 指出 即使在電子商務(wù) 高度發(fā) 達(dá)的條 件 下 單純依靠網(wǎng)絡(luò)也無法完成商務(wù)活動(dòng)的全過程 這是因?yàn)?相當(dāng)一部分實(shí)物商品必須借助于其他運(yùn) 輸工具送到企業(yè)或消費(fèi)者手中 才能滿足企業(yè)和消 費(fèi)者的需求 發(fā)達(dá)國(guó)家的貨物配送體系社會(huì)化程度 高 從事電子商務(wù)的企業(yè)可以將配送任務(wù)交給專門 從事快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)去完成 既安全快捷 費(fèi)用也 比較低廉 在我國(guó) 目前貨物配送體系尚不完善 快遞業(yè)務(wù)尚未充分開展 不少從事電子商務(wù)的企業(yè) 不得不自辦快遞業(yè)務(wù) 不僅無法覆蓋較為廣闊的區(qū) 域 而且費(fèi)用較高 配送所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng) 影響 企業(yè)效益和消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意欲 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然 縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差距 但對(duì) 企業(yè)的物 流水平與能 力提出了更高的要求 而 目 前 擁用全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾 特別是廣 大中小企業(yè) 物流能力不強(qiáng) 效率不高 不能及時(shí) 與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)體交流 已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展 的主要因素 高層次的電子商務(wù)還需要有相應(yīng)的安 全高效的電子化金融服務(wù)相配套 目前我國(guó)金融水 平和電子化程度不高 現(xiàn)階段絕大部分的電子商務(wù) 只能做到 在線瀏覽 離線交易 無法進(jìn)行 網(wǎng)上 支付 網(wǎng)絡(luò)分銷也成了一種 網(wǎng)上訂貨 網(wǎng)下 付 款 的一種交易方式 極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效 率 這對(duì)于提高電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益和水平 是不利的 3 發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策 大力發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)事業(yè) 3 1 大力推動(dòng)企業(yè)信息化進(jìn)程 搞好計(jì)算機(jī)信息網(wǎng) 3 1 1 絡(luò)建設(shè) 必須更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 建立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的現(xiàn)代企業(yè)制度 同時(shí)政府 要為企業(yè)信息化做好組織工作 制定好發(fā)展規(guī)劃 開展電子商務(wù)的示范工程 積累經(jīng)驗(yàn) 首先 在一 些管理特點(diǎn)比較適合電子商務(wù)發(fā)揮長(zhǎng)處的領(lǐng)域中推 行電子商務(wù) 試點(diǎn)工作應(yīng)選擇條件成熟的行業(yè) 國(guó) 家優(yōu)先發(fā) 展的行業(yè) 例如銀行 民航 證券 外 貿(mào) 連鎖店 軟件 出版物和影視產(chǎn)品等 讓這樣 的行業(yè)先行動(dòng)起來 獲得成功 在取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ) 上再去帶動(dòng)其他的企業(yè) 其次 對(duì)那些經(jīng)濟(jì)比較發(fā) 達(dá) 信息化程度相對(duì)較高 領(lǐng)導(dǎo)重視 對(duì)電子商務(wù) 有需求和有效益的地區(qū) 特別是一些有條件的沿海 省市 以及內(nèi)地的少數(shù)省會(huì)城市和中心城市 應(yīng)鼓 勵(lì)他們不失時(shí)機(jī)地發(fā)展各種方式的電子商務(wù) 發(fā)揮 其示范效應(yīng) 以便向其他地區(qū)推廣普及 第三 采 取在電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合中逐步擴(kuò)大電子商務(wù) 比重的做法 電子商務(wù)解決不了的問題先由傳統(tǒng)商務(wù) 解決 這樣電子商務(wù)的起步和發(fā)展將會(huì)容易一些 加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)的建立 3 1 2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 必須物流先行 國(guó)外電子商務(wù) 物流解決方面有著值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn) 物流中央 化的美國(guó)物流模式強(qiáng)調(diào) 整體化的物流管理 是一 種以整體利益為主 突破按部門分管的體制 從整 體進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理的模式 我們應(yīng)該借鑒這些成 功經(jīng)驗(yàn) 盡快建立起適合我國(guó)國(guó)情的 現(xiàn)代化的物 流配送系統(tǒng) 根據(jù)市場(chǎng)需求 確定發(fā)展電子商務(wù)的 方向和目標(biāo) 重點(diǎn)發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)上商家到商家 B to B 的電子商務(wù)模式 積極推動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)上商家 B to C 到顧客的電子商務(wù)模式 企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)和建立適合自 身情況的物流平臺(tái)并對(duì)物流平臺(tái)有科學(xué)的管理 鼓 勵(lì)和倡導(dǎo)發(fā)展第三方物流 解決好網(wǎng)上支付問題 3 1 3 網(wǎng)上支付問題解決的好壞是直接關(guān)系到電子商 務(wù)成敗的關(guān)鍵 我們認(rèn)為主要有以下策略 在技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)該具有戰(zhàn)略眼光 不僅要建立全國(guó)統(tǒng)一 的網(wǎng)上支付安全認(rèn)證中心 而且努力和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接 軌 及早立法 確定網(wǎng)上銀行的資格認(rèn)定 規(guī)定 網(wǎng)上交易 的權(quán)利和義 務(wù) 并嚴(yán)厲打擊黑客犯罪 行 為 將網(wǎng)上支付納入到一個(gè)安全的 可預(yù)測(cè)的法律 框架之內(nèi) 由政府牽頭 各商業(yè)銀行 中介機(jī)構(gòu) 和社會(huì)各界積極參與響應(yīng) 借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn) 建 立一套適合我國(guó)國(guó)情的信用體系 加快建立和建全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī) 3 2 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督 規(guī)范企業(yè)的網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷行為 在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度 網(wǎng)絡(luò)交 易的合同認(rèn)證 執(zhí)行和賠償 反欺騙 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保 護(hù) 稅收征管 廣告管制 交易監(jiān)督 以及網(wǎng)絡(luò)有 害信息過濾等方面的制定規(guī)則 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康有 序快速的發(fā)展 提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境 制 訂鼓勵(lì) 扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 同時(shí) 對(duì)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)的規(guī)劃 統(tǒng)籌安排 即要防止畏 縮不前 又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn) 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境 3 3 加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng) 的局面 充分引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 改善電信服務(wù)質(zhì) 量 調(diào)低電信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收 同甲佳 李秦 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策 118 119 入水平相適應(yīng) 使網(wǎng)絡(luò)真正走進(jìn)尋常百姓家 為網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造人氣基礎(chǔ) 加快改善網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施 改 變低水平設(shè)施與高水平收費(fèi)的現(xiàn)狀 在盡快打破制 約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)瓶頸的同時(shí) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全 性方面的工作 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境 打破傳統(tǒng)購物觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約 3 4 千方百計(jì)打破傳統(tǒng)購物觀念對(duì)消費(fèi)者的束縛 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命 而且也是 對(duì)消費(fèi)者購物觀念的革命 據(jù)調(diào)查 的人認(rèn)為網(wǎng) 39 上商品無實(shí)體感 對(duì)其質(zhì)量不放心 而寧愿選擇自 己去市場(chǎng)中購買這 種眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物觀念在 很大程度上束縛了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新事物的 接受程度 也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展 所以 必須強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的輿論宣傳 提高社會(huì) 與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 消除他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 陌生感 神秘感 增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感 引導(dǎo) 廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購 物習(xí)慣 使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 以達(dá)到為網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷形成較大規(guī)模的最終有效需求的目的 真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 充分發(fā) 3 5 揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力效益 充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用 及搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性 抓住有利 時(shí)機(jī) 縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距 政府及企業(yè)必 須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)涵的資源和潛力優(yōu)勢(shì)有真正意義上的 認(rèn)識(shí) 從 而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)研究 改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 設(shè) 施 提高網(wǎng)絡(luò)整體水平以強(qiáng)化我國(guó)的信息化基礎(chǔ) 廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究 不斷開發(fā)適合我 國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與