中國茶葉場的發(fā)展現(xiàn)狀與未來分析

1 中國茶葉市場的發(fā)展現(xiàn)狀與未來分析中國茶葉市場的發(fā)展現(xiàn)狀與未來分析 世界茶葉 80 產(chǎn)在亞洲 中國 印度 斯里蘭卡 肯尼亞和印度尼西亞 五大產(chǎn)茶國的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量 80 中國茶葉產(chǎn)量從 2000 年的 67 6 萬噸增長到 2005 年的 93 4 萬噸 增長了 38 1 茶葉產(chǎn)值從 2000 年的 90 億元 增長到 2005 年的 155 億元 增長了 72 2 是世界發(fā)展最快的國家 并且在 2005 年 我國茶葉產(chǎn)量超過印度 重新奪回第一大產(chǎn)茶國地位 實(shí)現(xiàn)了以吳覺 農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目標(biāo) 一 推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素 當(dāng)前 我國茶葉產(chǎn)量 國內(nèi)銷售 茶葉出口都處于歷史最好的水平 主要 得益于地方政府資金支持 茶葉企業(yè)改革不斷深入 新的資本進(jìn)入 茶葉新技 術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用 以及茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)等 這些都為我國茶葉 產(chǎn)業(yè)注入新的活力 1 政策的支持 近年來 各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視 加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入 并且通過科技創(chuàng)新 結(jié)構(gòu)調(diào)整 大力拓展國內(nèi)外市場等措施 促進(jìn)了我國茶產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展 在西部開發(fā) 扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下 各主要 產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園 茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下 生產(chǎn)積 極性不斷高漲 并且加大了對老茶園的改造力度 淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶 園 我國茶園面積由 2000 年的 108 9 萬公頃 增加到 2005 年的 130 萬公頃 增長了 19 4 近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的 生產(chǎn) 能力高 茶園投入力度大 從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長 2 企業(yè)的多元化 茶葉放開經(jīng)營后 我國茶葉企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化 大多數(shù)國有加工 流通 茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化 民營化轉(zhuǎn)制 北京張一元茶葉有限公司是北京市第一 家實(shí)行改制的 老字號 茶葉企業(yè) 改制后的股本為 3000 萬 國有 企業(yè) 參 股 20 10 社會法人股 主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè) 其他 70 職工股 改制 后企業(yè)的機(jī)制變活了 企業(yè)有了自主權(quán) 有了資金積累 通過幾年來的運(yùn)作 張一元的年銷售量每年均以 30 以上的速度增長 茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 也吸引國 內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域 云南制藥企業(yè)盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)開 始涉足茶產(chǎn)業(yè) 白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相 似 初期都是小家小戶分散式生產(chǎn) 后來隨著工藝技術(shù)改進(jìn) 規(guī)?；a(chǎn)成為 必然 云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開發(fā)茶產(chǎn)品作為今后重要的發(fā)展目標(biāo)之一 與 2 此同時(shí) 個(gè)體私營茶葉企業(yè)在經(jīng)過多年的市場經(jīng)驗(yàn)積累 也開始得到快速發(fā)展 在不到十年的時(shí)間里 北京更香茶葉有限公司發(fā)展到 46 家連鎖店 3 新的資本注入 競爭的加劇需要重新整合我國現(xiàn)有的茶葉資源 許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識到 只有引進(jìn)資金 迅速擴(kuò)張才能在市場中生存 北京老字號吳裕泰茶葉公司 2005 年組建吳裕泰股份有限公司 新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立 總資產(chǎn)達(dá)到 1 億元 改制前由于公司資金不足 無法快速向外擴(kuò)張 新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝?便利 新注入的資金一方面對原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造 另一方面加速開店速度 擁有國內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)目前已經(jīng)在資本市場上成功引進(jìn) 5500 萬 元的風(fēng)險(xiǎn)資金 企業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資后 正在積極準(zhǔn)備爭取早日上市 2004 年博 聞投資集團(tuán)以 1 3 億元收購云南西雙版納勐海茶廠 強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得 以快速發(fā)展 而在引資時(shí) 博聞投資集團(tuán)的目的就很明確 要讓云南勐海茶 廠盡快上市 成為 國內(nèi)茶葉第一股 新組建的老字號企業(yè)吳裕泰股份有限公 司下一步的計(jì)劃也是上市 4 產(chǎn)業(yè)的變化 茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化 大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實(shí)現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn) 特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用 極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平 為規(guī)?；?jīng)營奠定了良好基礎(chǔ) 通過對加工工藝的改進(jìn) 茶葉品質(zhì)也在不斷提高 適應(yīng)了市場對高品質(zhì)茶葉日 益提高的的需要 例如烏龍茶通過采用空調(diào)做青 在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的 烏龍茶 此外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了很好的開端 隨著人們生活水平的不斷 提高 對茶葉質(zhì)量安全要求也在日益提高 為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要 各企業(yè) 都加大了對廠房和設(shè)備的改造 大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過 ISO9000 系列 HACCP 等質(zhì)量認(rèn)證 烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實(shí)現(xiàn)了全自動化封閉式生產(chǎn) 為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提供可靠保障 從 2005 年開始 國家對茶葉企業(yè)實(shí)行 QS 認(rèn)證 進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展 5 市場的發(fā)展 茶葉消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換很快 有機(jī)茶被消費(fèi)者接受并迅速得到了認(rèn)可 繼綠茶 烏龍茶之后 普洱茶在國內(nèi)市場興起 有效帶動茶葉消費(fèi)市場不斷升溫 2003 年以來 普洱茶發(fā)展迅猛 云南龍生集團(tuán)過去是以生產(chǎn)綠茶為主企業(yè) 三年時(shí) 間 普洱茶生產(chǎn)從少量到批量 2005 普洱茶銷量占到集團(tuán)總銷量的 1 3 并且 其利潤率超越了其他品種 2006 年計(jì)劃把大部分原料加工成普洱茶 3 與此同時(shí) 為了適應(yīng)我國茶葉市場變化需要 國內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批 發(fā)市場網(wǎng)絡(luò) 為茶葉的生產(chǎn)和銷售構(gòu)建十分有效的銷售通路 目前 大約有 60 的 茶葉是通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售的 我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集 整理 價(jià)格的形成 以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能 而且市場通過不斷投入和改造 為交易雙方提供包括信息 倉儲 運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能 6 茶文化的宣傳 茶葉市場的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的 最近幾年 各地廣泛開展的各 項(xiàng)茶文化活動 有效地普及茶文化 宣傳茶知識 帶動茶葉消費(fèi)的增加 以安 溪縣鐵觀音發(fā)展為例 在 1990 年以前 安溪的烏龍茶主要還是供應(yīng)出口 國內(nèi) 消費(fèi)主要集中在福建和廣東兩個(gè)省 到 2002 年 安溪烏龍茶內(nèi)外銷數(shù)量已平分 秋色 全國各大中城市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營銷網(wǎng)絡(luò) 而且烏龍茶內(nèi)銷價(jià) 格也遠(yuǎn)高于外銷茶的價(jià)格 現(xiàn)在 安溪鐵觀音內(nèi)銷量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外銷數(shù)量 安溪鐵觀音發(fā)展一個(gè)十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣 從 1993 年開始 安溪縣政府組織當(dāng)?shù)氐牟枭毯筒柁r(nóng) 把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的賽茶方式推向市場 先后在香 港 澳門 廣東 上海 北京等地舉辦茶王賽 并且把當(dāng)?shù)貫觚埐璧呐蒿嫹绞?進(jìn)行藝術(shù)提升 創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演 讓大家更加全面了解烏龍 茶和烏龍茶文化 烏龍茶開始為越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者所接受 安溪茶葉在成 功地走出去后 又在 2000 年 2002 年期間 與中國茶葉流通協(xié)會等單位合作 在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動 并且投資建成全國烏龍茶 最大的交易市場 安溪中國茶都 安溪從烏龍茶重點(diǎn)產(chǎn)茶縣開始向全國的烏 龍茶信息中心 貿(mào)易中心 文化中心發(fā)展 二 存在的問題 目前 中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國 但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國 與世界各主要 產(chǎn)茶國比 我國茶葉生產(chǎn)還存在以下問題 茶葉單產(chǎn)低 我國茶葉單產(chǎn)還處于較低水平 我國茶園面積占世界茶葉面積接近一半 但是產(chǎn)量只達(dá)到 1 4 印度茶園面積為 52 萬公頃 相當(dāng)于我國的一半 但茶葉 產(chǎn)量與我國基本持平 茶葉單產(chǎn)低 表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低 造成單產(chǎn)低 的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足 良種化茶園所占的比重少 生產(chǎn)管理粗放引 起的 勞動效率低 4 茶葉是勞動密集型的產(chǎn)業(yè) 從茶葉的種植到采摘 加工和銷售都需要大量 人工 據(jù)統(tǒng)計(jì) 我國目前有 8000 萬茶農(nóng) 另外還有 5000 萬以上人員從事茶葉 銷售 茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作 但是 從另一方面也反映出我國茶葉生產(chǎn) 勞動效率低問題 2004 年 我國人均產(chǎn)茶只有 10 4 公斤 而印度為 546 公斤 斯里蘭卡為 402 公斤 肯尼亞是為 649 公斤 在南方茶葉產(chǎn)區(qū) 很多農(nóng)民并不 是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn) 而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn) 加上缺乏必要的技能 培訓(xùn) 普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題 這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別 在印度 斯 里蘭卡和肯尼亞 茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主 大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作 并且經(jīng) 過良好的職業(yè)培訓(xùn) 能夠熟練掌握各種專業(yè)技能 組織化程度低 1984 年茶葉放開經(jīng)營后 我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶 茶葉生產(chǎn)是以 家庭為單位 在印度 肯尼亞 斯里蘭卡 他們大多以大型農(nóng)場為主 實(shí)行企 業(yè)化的管理和經(jīng)營 日本和臺灣和我們一樣 茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有 但 是他們建立了十分完善的社會化服務(wù)組織 并且組建合作社 實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn) 也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題 我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后 并沒有建立 與之相適應(yīng)的社會化服務(wù)組織 農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn) 沒有形成聯(lián)合 由 于管理水平的不一致 導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散 茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低 茶葉商品化程度越高 對茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化水平和加工工藝要求也就越高 其 中一個(gè)重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化 目前 我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn) 全程的機(jī)械化加工 大多數(shù)還是采用手工制作 作坊式生產(chǎn) 大宗茶生產(chǎn)也是 采用半機(jī)械化加工 不僅生產(chǎn)效率低 而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高 在 印度 斯里蘭卡和肯尼亞 茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn) 在日本不論 是茶園的管理 還是茶葉的加工 也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理 機(jī)械化生產(chǎn) 生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高 為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 缺乏龍頭企業(yè) 目前 國內(nèi)市場處于競爭無序的混亂狀態(tài) 市場分散 大多數(shù)為中小型企 業(yè) 對于某個(gè)地區(qū)來講 有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌 但就全國市場而言 沒有一家企業(yè)可以占據(jù) 2 的市場分額 這種狀況 不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產(chǎn)的效 應(yīng) 不利于資源的優(yōu)化組合 不利于品牌的樹立 今后一段時(shí)期 整個(gè)茶產(chǎn)業(yè) 將面臨大的整合 競爭將日益激烈 大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局 強(qiáng)者更強(qiáng) 弱者出局 三 幾點(diǎn)建議 5 不斷變法和發(fā)展的中國茶葉市場給企業(yè)帶來眾多的機(jī)會 因此 把握未來 的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 也是企業(yè)正確投資的關(guān)鍵 根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展 現(xiàn)狀 現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議 一 把握市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換 從目前情況看 產(chǎn)量增加 市場熱點(diǎn)不斷 多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國 現(xiàn)階段市場主要特征 2004 年非典時(shí)期引發(fā)的綠茶消費(fèi)熱 2005 年鐵觀音消費(fèi) 熱 2006 年普洱茶消費(fèi)熱 幾乎每年都有新的消費(fèi)熱點(diǎn)形成 很好帶動茶葉消 費(fèi)整體上升 尤其是普洱茶熱的興起 對我國現(xiàn)階段茶葉市場將會產(chǎn)生較深遠(yuǎn) 的影響 首先 其他的茶葉都是愈新愈好 而普洱茶越陳越值錢 這樣普洱茶 除了具有商品本身飲用價(jià)值外 還具有收藏價(jià)值 二是與其他茶葉品種相比 普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn) 普洱茶只要是云南大葉種曬青茶 都可以作為 原料 發(fā)酵過程類似葡萄酒的生產(chǎn) 可以通過控制溫度和濕度來形成質(zhì)量相對 一致的品質(zhì) 此外 其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料 而普洱茶更多是在工藝 將不同等級的茶葉拼配在一起可以調(diào)出不同風(fēng)格的口感 廠家可以采用自己獨(dú) 特的工藝形成獨(dú)有的品質(zhì) 有利于品牌的樹立 分析這幾年茶葉市場熱點(diǎn) 非典帶動綠茶的消費(fèi)熱帶有一定偶然性 是一次成 功的事件營銷 但是 鐵觀音和普洱茶熱的形成 是對茶葉品質(zhì)特征準(zhǔn)確把握 和有效的宣傳 成功創(chuàng)造出新的市場發(fā)展空間 對行業(yè)更具有影響力 我國是 多茶類的國家 每個(gè)茶類都有不同的品質(zhì)特征 個(gè)性化十分明顯 如何根據(jù)消 費(fèi)者不同的需求 通過對加工工藝和品飲方式的改進(jìn) 形成市場賣點(diǎn) 促進(jìn)需 求的增加 使各個(gè)茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展 這樣才能使我國多茶類優(yōu)勢得到充分 發(fā)揮 鐵觀音熱形成是經(jīng)過十多年的市場培育 普洱茶熱更具有創(chuàng)新的成份 綠茶熱很好利用非典事件 下一個(gè)熱點(diǎn)需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同 培育 二 發(fā)展名優(yōu)茶 兼顧大宗茶 我國名優(yōu)茶的產(chǎn)量從 2000 年 14 4 萬噸 增長到 2005 年的 25 萬噸 增長 了 73 6 名優(yōu)茶的產(chǎn)值從 55 億元 增長到 2005 年的 110 億元 名優(yōu)茶產(chǎn)值 占總產(chǎn)值的比重逐年在增加 到 2005 年 名優(yōu)茶的產(chǎn)值已經(jīng)占到茶葉總產(chǎn)值的 71 名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經(jīng)成為提高茶葉行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高的重要推動力量 隨著人們生活水平的提高 對品質(zhì)的要求已經(jīng)提上日程 現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開 發(fā)出有機(jī)茶 打造名優(yōu)茶品牌將是茶企業(yè)必經(jīng)之路 但是 目前名優(yōu)茶已經(jīng)遇 到了成本不斷上升的問題 不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)采茶工不足的問題 名優(yōu)茶的發(fā) 展日益受到限制 由于在產(chǎn)品質(zhì)量上過分注重外形 不僅給采摘帶來困難 而 且增加了加工工藝的復(fù)雜程度 這也是名優(yōu)茶不能完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化采摘和加工 6 的重要原因 也是制約名優(yōu)茶規(guī)?；?jīng)營的重要原因 如何引導(dǎo)茶葉消費(fèi)由重 外形向重內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變 是名優(yōu)茶今后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的關(guān)鍵 尤其是名優(yōu) 綠茶顯得更為迫切 這幾年 有機(jī)茶發(fā)展已經(jīng)使部分消費(fèi)者改變對茶葉品質(zhì)的 判別標(biāo)準(zhǔn) 從外型轉(zhuǎn)向內(nèi)質(zhì) 而且逐漸把安全 好喝作為判斷品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 普 洱茶市場興起 可以說是對傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)的顛覆 并且創(chuàng)造了新的市 場發(fā)展空間 隨著 QS 制度的全面實(shí)行 茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包 裝茶的銷售 這將會為眾多品牌企業(yè)帶來機(jī)會 應(yīng)該通過包裝和品飲方式的創(chuàng) 新來促進(jìn)飲茶方式的改變 另外 企業(yè)過分重視名優(yōu)茶生產(chǎn)和經(jīng)營 不愿意生產(chǎn)適合普通消費(fèi)者的中低檔 茶葉 這也是制約當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的問題 其實(shí) 大宗茶有很大的發(fā)展 空間 我國茶葉市場需要象 猴王 京華 等質(zhì)量穩(wěn)定 老百姓 品牌的茶葉 今后 茶葉還面臨進(jìn)入超市銷售的問題 這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉 三 打造茶葉品牌 茶葉品牌有兩類 一類是產(chǎn)品品牌 以中茶 竹葉青 大益和龍生為代表 一類是通路品牌 以天福 吳裕泰 張一元位代表 從這幾年情況看 由于茶 葉市場發(fā)育不成熟 通路品牌發(fā)展較為成功 適應(yīng)了目前茶葉消費(fèi)多元化和個(gè) 性化發(fā)展趨勢 天福連鎖經(jīng)營在全國擴(kuò)張很快 已經(jīng)有 600 多家連鎖店 成為 國內(nèi)最具有影響力的企業(yè)之一 其他的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌 但是 成長數(shù) 度也十分驚人 北京市場上知名品牌吳裕泰已有 122 家店 張一元也有 85 家店 從市場發(fā)展看 茶葉銷售今后必須走復(fù)合通路 除了傳統(tǒng)營銷模式外 網(wǎng)絡(luò)營 銷等新型營銷模式也將被應(yīng)用到茶葉銷售中來 這對企業(yè)將提出更高的要求 企業(yè)一方面要通過擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模 來迅速提高品牌的知名度 另一方面必 須通過對企業(yè)資源進(jìn)行整合 延伸企業(yè)經(jīng)營的深度和廣度 形成具有個(gè)性化產(chǎn) 品和品牌 因此 具有實(shí)力的茶葉企業(yè)除了要加強(qiáng)通路建設(shè)外 還要加大企業(yè) 對茶葉資源的控制能力 包括建立生產(chǎn)基地 我國產(chǎn)茶面積分布很廣 資源也 很豐富 但是優(yōu)質(zhì)資源有限 而且茶葉品質(zhì)受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境影響很 大 特別是國家加大對原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)后 這些資源今后會成為稀缺資源 更 具有價(jià)值 四 發(fā)展茶產(chǎn)