第七講_商品價格對消費者的影響.ppt

第七講貴的就是好的 商品價格對消費者的影響 一 影響市場價格的客觀因素 影響定價的一般因素 產(chǎn)品價值量 貨幣價值 國際市場價格 產(chǎn)品供求關(guān)系 市場競爭 二 影響市場價格的社會心理因素 影響定價的社會心理因素 價格預(yù)期心理 價格攀比心理 傾斜心理與補償心理 價格觀望心理 三 價格的心理功能 商品價格的功能 衡量商品價值功能 自我意識比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能 社會經(jīng)濟地位比擬 生活情趣比擬 觀念更新比擬 文化修養(yǎng)比擬 四 消費者的價格心理表現(xiàn) 1 消費者對價格的習(xí)慣性 2 消費者對價格的敏感性 3 消費者對價格的感受性 4 消費者對價格的傾向性 消費者對價格的逆反性 特征 五 消費者的價格判斷 一 消費者判斷價格的途徑1 與市場上同類價格比較2 同一商場中不同商品價格進(jìn)行比較3 通過商品自身的外觀 重量 包裝 使用特點等進(jìn)行比較 二 影響價格判斷的因素1 消費者的經(jīng)濟收入2 消費者的價格心理3 出售場地4 商品類別5 消費者對商品的需求程度 六 制定價格的心理依據(jù) 一 求新 獵奇 的撇油定價法指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期 利用消費者的求新 獵奇和追求時尚的心理 將價格定得很高 大大超出商品的實際價值 這種定價技巧的優(yōu)點是 能盡快收回成本 賺取利潤 減少經(jīng)營風(fēng)險 提高新產(chǎn)品身份 塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 從而提高新產(chǎn)品的知名度 不足之處 由于價格過高 在一定程度上有損消費者的利益 擴大價格調(diào)整的回旋余地 提高了價格的適應(yīng)能力 有助于企業(yè)的盈利能力 這種定價技巧的缺點是 當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費者心中樹立起較高聲譽時 價格超過消費者的心理標(biāo)準(zhǔn) 可能會導(dǎo)致商品無人問津 不利于開拓市場 利潤豐厚迅速吸引其他競爭者進(jìn)入 會誘發(fā)競爭 最終迫使企業(yè)降價 長期占領(lǐng)市場或進(jìn)一步提高市場占有率比較困難 除非具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場的需要 企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時 提升市場占有率 適宜采取撇脂定價的情況有 在市場上有相當(dāng)一部分消費者對這種產(chǎn)品具有缺乏彈性的需求 小批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費用并不高 高價在一定時間內(nèi)不致引起競爭者的加入 高質(zhì)量 高檔次產(chǎn)品 二 求實 求廉 的滲透定價法滲透定價以低價投放新產(chǎn)品 利用消費者求實惠 求價廉的心理 使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透 以便提高企業(yè)的市場份額 然后隨著市場份額的提高再調(diào)整價格 實現(xiàn)企業(yè)贏利 采用這種技巧的好處是 低價能迅速打開新產(chǎn)品銷路 有利于提高企業(yè)的市場占有率 為新產(chǎn)品的生存打下根基 物美價廉的產(chǎn)品 能夠爭取到較多的消費者 使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場就能在消費者心中樹立良好的價格形象 低價薄利不易引發(fā)競爭 有利于企業(yè)長期占領(lǐng)市場 這種技巧的不足之處有 投資回收期較長 且價格變動余地小 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化 增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 逐步提高價格會使消費者產(chǎn)生抵觸心理 有些顧客會轉(zhuǎn)而購買其他品牌 要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì) 適宜采取滲透定價的情況有 適用的情況 對于價格彈性大的產(chǎn)品 企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競爭策略 有助于奪取市場占有率 在成熟市場上競爭 當(dāng)大多數(shù)競爭者都降低了價格時 對于需求價格彈性大 購買率高 周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品 三 利用心理錯覺的尾數(shù)定價法尾數(shù)定價是指商品的價格處于整數(shù)和零頭的分界線時 定價不能取整數(shù)而取零頭的定價技巧 目前 尾數(shù)定價技巧是國際市場上廣為流行的一種零售商品的定價技巧 尾數(shù)定價給消費者的心理感受是 商品價格非常精確 尾數(shù)定價給消費者以價格偏低的感覺 尾數(shù)定價易使消費者產(chǎn)生價格下降的心理錯覺 尾數(shù)定價策略給人以計算精確 價格已達(dá)最低限度的感覺 而深受廣大消費者歡迎 但這種定價技巧只適用于價值小 數(shù)量大 銷售面廣 購買次數(shù)頻繁的日用消費品 且價格宜低不宜高 四 求高 求方便 的整數(shù)定價法整數(shù)定價指企業(yè)把商品價格定在整數(shù)上的一種定價技巧 它與尾數(shù)定價正好相反 其特點是舍零取整 價格宜高不宜低 從經(jīng)營的角度看 價格定為整數(shù)既便于記憶 又方便購買 免去了價款找零的麻煩 因此 對價值較低的方便商品也適合選擇這種定價策略 五 求名 的聲望定價法聲望定價是企業(yè)利用自己在長期的市場經(jīng)營實踐中 在消費者心目中樹立起的聲望 通過制定較高的價格 來滿足消費者的求名心理和炫耀心理的一種定價技巧 企業(yè)采取這種定價技巧時 必須注意以下幾點 經(jīng)營的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量 價格并不是越高越好 重視消費者對商品和服務(wù)的反應(yīng) 不斷改善商品的質(zhì)量及功能 加強售后服務(wù) 提高服務(wù)質(zhì)量 切忌將這種定價策略濫用到一般的商品和服務(wù)上或一般商店中 造成消費者的反感 給企業(yè)經(jīng)營招致不可挽回的損失 六 習(xí)慣定價法習(xí)慣定價是根據(jù)消費者的價格習(xí)慣心理而制定的符合消費者習(xí)慣的商品價格 采取這種定價技巧的特點是商品的質(zhì)量和零售價格具有穩(wěn)定性 即使商品的生產(chǎn)成本略有升降 也不應(yīng)過快地變動銷售價格 否則容易引起消費者的逆反心理 七 分級定價法分級定價是指企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分理論 對不同檔次的商品采取差別定價的技巧 必須充分考慮不同消費者的心理需要 商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定 既不能過多 也不能太少 要便利消費者挑選 價差要符合消費者的購買心理 既不能過大 也不能過小 八 折扣定價法折扣定價是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi) 以目標(biāo)價格為標(biāo)準(zhǔn) 為維持和擴大市場占有率而采取的減價求銷的價格策略 數(shù)量折扣價 數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費者所購商品數(shù)量的多少 給予不同的減價優(yōu)惠 即批量作價 數(shù)量折扣有累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種具體形式 付款折扣 付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價技巧 在美國的食品行業(yè) 典型的付款折扣具有這樣的形式 5 15 Net 凈 30 購房者若一次付款 則給予10 15 的優(yōu)惠 若分期付款或通過銀行按揭 則不給折扣 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商品的銷售 利用優(yōu)惠價格 激發(fā)消費者違時購買熱情的一種價格技巧 折扣定價注意到實際市場價格與目標(biāo)價格的差異 是一種競爭力較強 彈性較大 買賣雙方都愿意接受的價格策略 減價優(yōu)惠的幅度要適中 時機要把握準(zhǔn) 以免遭到買方的拒絕 九 覺察定價法 十 處理價格 十一 理解價值定價法 七 定價的方法 1 成本加成定價法 所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的利潤來確定產(chǎn)品銷售價格 單位產(chǎn)品售價 單位產(chǎn)品成本 1 成本加成率 1 成本導(dǎo)向定價法 2 售價加成法 單價 單位產(chǎn)品成本 1 售價加成率 式中 售價加成率 預(yù)期到期利潤 價格 銷售量 1 成本導(dǎo)向定價法 3 投資收益率定價法 投資收益率定價法也叫目標(biāo)收益率法 企業(yè)希望確定的價格能帶來目標(biāo)投資收益率 單位產(chǎn)品價格 總成本 1 目標(biāo)利潤率 預(yù)計銷售量 1 成本導(dǎo)向定價法 4 邊際成本定價法 該方法以變動成本作為定價基礎(chǔ) 只要定價高于變動成本 企業(yè)就可以獲得邊際收益 邊際貢獻(xiàn) 用以抵補固定成本 剩余即為盈利 單位產(chǎn)品價格 總的變動成本 邊際貢獻(xiàn) 預(yù)計銷售量式中 邊際貢獻(xiàn) 預(yù)計銷售收入 總的變動成本 1 成本導(dǎo)向定價法 5 盈虧平衡定價法 按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則 來制定產(chǎn)品的保本價格 單位產(chǎn)品保本價格 固定成本 總的變動成本 預(yù)計銷售量 固定成本 預(yù)計銷售量 單位變動成本 1 成本導(dǎo)向定價法 2 需求導(dǎo)向定價法 做出決策 以理解價值為基礎(chǔ)確定初始價格 預(yù)測銷量 確定目標(biāo)和稅值 預(yù)測目標(biāo)成本 1 理解價值定價法 以不同的顧客群為基礎(chǔ) 以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ) 以地區(qū)效用為基礎(chǔ) 以時問效用為基礎(chǔ) 2 需求導(dǎo)向定價法 2 區(qū)分需求定價法 2 需求導(dǎo)向定價法 3 可銷價格倒推法 4 拍賣定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 1 隨行就市定價法 壟斷競爭 完全競爭 隨行就市定價法 確定 行市 3 競爭導(dǎo)向定價法 2 競爭價格定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 3 密封投標(biāo)定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 3 密封投標(biāo)定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 3 密封投標(biāo)定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 3 密封投標(biāo)定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 3 密封投標(biāo)定價法 1 撇脂定價 指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期 利用消費者的求新 獵奇和追求時尚的心理 將價格定得很高 大大超出商品的實際價值 這種定價技巧的優(yōu)點是 能盡快收回成本 賺取利潤 減少經(jīng)營風(fēng)險 提高新產(chǎn)品身份 塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 從而提高新產(chǎn)品的知名度 1 新產(chǎn)品定價的心理技巧 八 調(diào)整價格的心理策略與技巧 一 消費者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)1 調(diào)低商品價格2 調(diào)高商品價格 企業(yè)考慮降價的原因 策略 1 二 價格調(diào)整的心理策略1 商品降價的心理策略