垂直型b2c電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究.doc

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn) 專業(yè)論文垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，電子商務(wù)模式也從傳統(tǒng)的綜合類水平電子商務(wù)逐漸演變成垂直型電子商務(wù)模式，其中以B2C模式最具代表性，產(chǎn)品由“泛”逐漸過渡到“?！薄拈L尾理論出發(fā)，分別長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，并對垂直型B2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略給出相關(guān)建議。 關(guān)鍵詞：長尾理論；垂直型B2C電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷 中圖分類號： F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672.3198（2013）03.0174.01 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到網(wǎng)電子商務(wù)模式的巨大挑戰(zhàn)。中國網(wǎng)絡(luò)交易公司2009年前半年銷售超過890億元，到年底突破2000億元并超越傳統(tǒng)零售業(yè)這顯示電子商務(wù)模式己愈發(fā)被中國互聯(lián)網(wǎng)用戶所接納。 垂直型B2C電子商務(wù)是近年才逐漸發(fā)展起來的，與淘寶這種五花八門的網(wǎng)絡(luò)市場不同的是，垂直型B2C電子商務(wù)著重于“專”。例如聚美網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)等，都是專注一個市場進(jìn)行商品銷售。21世紀(jì)的消費(fèi)觀以及消費(fèi)方式早已顛覆了傳統(tǒng)的營銷手段，單純依靠熱門商品的利潤去實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)已不是唯一的主流趨勢。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，只有做專做強(qiáng)，滿足客戶的個性化需求，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效手段。 1長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 長尾理論被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)成為了一種新型的經(jīng)濟(jì)模式。長尾理論的生命力是立足于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的，這一理論成立的前提條件就是需要把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，這樣企業(yè)可以同網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易時間的即時互動，消費(fèi)者的購買需求也能在第一時間得到反饋和滿足。對長尾理論應(yīng)用成功的公司，比如維基百科、goolge、亞馬遜公司等，從這些公司的總結(jié)歸納可以看出使用長尾理論的企業(yè)一般具有幾個特征： （1）擁有龐大的客戶群。 成功實(shí)踐長尾理論的企業(yè)，都必定擁有龐大的客戶群，能實(shí)現(xiàn)積少成多的合力效用。一旦客戶群大量流失，長尾理論也就失去了存在的市場環(huán)境。而對于垂直型B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，省去了將市場細(xì)分的步驟，企業(yè)本身面對的就是一群購買方向一致的客戶群，只有將產(chǎn)品的尾巴延伸的足夠長，才能滿足更多客戶的需求，爭取更多的市場，壯大忠實(shí)客戶的群體。 （2）客戶擁有無限的選擇。 長尾理論闡述的是關(guān)注那些冷門商品所帶來的價值，與熱門商品帶來的價值是等同的，甚至是超過熱門商品價值的。每個人的品味都會與主流有所偏差，并且當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)的越多，我們就越能意識到我們需要更多的選擇?，F(xiàn)實(shí)的世界是一個資源短缺的世界，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪毙虰2C電子商務(wù)企業(yè)推翻了傳統(tǒng)的認(rèn)知，他們可以用較低的成本去提供更多的選擇。當(dāng)人們越來越關(guān)注曾經(jīng)被遺忘的事物，他們將需要更多的選擇，如果其他電商企業(yè)能捕捉到各個商品被遺忘的角落，將會挖掘出比主流市場更大的市場，滿足客戶不同的選擇。 （3）低成本。 網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢，就是能為商家提供無限量的網(wǎng)絡(luò)貨架，不受時間空間的限制。只要你有足夠的商品，都可以展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貨架上，供消費(fèi)者選擇，可以說網(wǎng)絡(luò)商家的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活的沃爾瑪。在電子商務(wù)交易過程中，企業(yè)不需要進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，也不需要實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品運(yùn)輸，最為關(guān)鍵的是，隨著用戶訪問量的遞增，企業(yè)的邊際成本呈現(xiàn)下降的趨勢，利潤空間不斷擴(kuò)大。 2垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （1）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。 一直以來，相比起成本和供應(yīng)鏈管理來說，垂直電商更重視用低價迅速占領(lǐng)市場。對于前者，垂直電商似乎從來沒有放在心上，但低價戰(zhàn)略并不安全，一旦遇上資本寒冬，低價戰(zhàn)略根本沒有“抗寒”能力。同時，成本與供應(yīng)鏈的問題也因此逐漸浮出水面，影響垂直電商的經(jīng)營。幸好，現(xiàn)在越來越多的垂直電商意識到自己的缺陷，開始回歸傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理，而且他們也明白，回歸傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不能再結(jié)合低價戰(zhàn)的銷售策略，而應(yīng)通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)來獲得外界的認(rèn)同。 供應(yīng)鏈管理是垂直型電子商務(wù)的一個重要部分和環(huán)節(jié)，是企業(yè)提高業(yè)務(wù)經(jīng)營管理的重要手段。垂直型B2C電子商務(wù)需要在同類商品的銷售過程中，即要滿足消費(fèi)者的個性化需求，又避免庫存壓力。這就勢必要求企業(yè)利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，及時搜集信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析生成有價值的數(shù)據(jù)，以運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部日常經(jīng)營和與外部上下游垂直一體化的優(yōu)化管理整合中。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，實(shí)時反饋銷售數(shù)據(jù)，采用安全庫存預(yù)警和自動補(bǔ)貨提示功能，最大程度的減少庫存，降低資金占壓和庫存成本。 （2）自建倉儲和物流。 物流基礎(chǔ)設(shè)施是指在商品供應(yīng)鏈的整體服務(wù)功能上和供應(yīng)鏈的某些具體環(huán)節(jié)上，滿足物流組織與管理需要的、具有綜合或單一功能的場所和組織的統(tǒng)稱。長尾理論中指出，長尾效應(yīng)產(chǎn)生的條件是市場需要有足夠大的流通和存儲渠道。企業(yè)自建倉儲和物流，能大幅度降產(chǎn)品低成本，在產(chǎn)品和服務(wù)上形成規(guī)模效應(yīng)。 2012年唯品會副總裁唐倚智在接受第一財(cái)經(jīng)日報(bào)的采訪時說過擴(kuò)倉是唯品會解決華南爆倉的唯一舉措，從全球電商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，量級達(dá)到一定程度時必須考慮自建倉庫。如東京手握1800畝地，亞馬遜有70個足球場那么大的倉儲中心等等，想要真正降低產(chǎn)品的成本，自建倉儲是一個有效途徑。我國電子商務(wù)大多都交由第三方物流配送，一旦遇到重大節(jié)日就出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，超出快遞公司配送能力極限，為了滿足消費(fèi)者的購買，自建物流系統(tǒng)也是贏取忠誠客戶的手段。 （3）風(fēng)險(xiǎn)投資的吸引。 風(fēng)險(xiǎn)投資不同于戰(zhàn)略投資，它的目標(biāo)就是快速增長。我國網(wǎng)購交易額2011年接近5000億人民幣，兩三年之后有望超過日本和美國，成為全世界最大的網(wǎng)絡(luò)購物國家，電子商務(wù)領(lǐng)域吸金能力如此驚人，成為了近些年吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的主要原因。而對于垂直電子商務(wù)企業(yè)來說，想要快速發(fā)展就必須有強(qiáng)大的發(fā)展資金做后備，以贏得市場先機(jī)。 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011年，無論在融資金額及數(shù)量方面，B2C繼續(xù)占據(jù)電子商務(wù)行業(yè)的主流，2011年，B2C的融資總額占電子商務(wù)企業(yè)總?cè)谫Y額的75%。其中，垂直B2C品尚紅酒網(wǎng)完成首輪2500萬元人民幣融資；也買網(wǎng)獲得由成為資本領(lǐng)投，DCM、曼圖宏業(yè)等跟投的第三輪4000萬美元融資；買買茶完成A輪融資，規(guī)模近億元。這些都說明了垂直電子商務(wù)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資方面都得到了很大的重視，而且垂直電子商務(wù)企業(yè)在各細(xì)分領(lǐng)域都有領(lǐng)頭羊，未來，中小垂直自營類電商精耕細(xì)作市場仍具有較大的發(fā)展前景。 （4）口碑營銷。 在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，口碑營銷所發(fā)揮的作用越來越重要。淘寶的商家信譽(yù)幾乎就是依靠口碑生存的，通過口碑營銷，企業(yè)可以有效的發(fā)掘潛在客戶，促進(jìn)購買決策，培養(yǎng)品牌忠誠度。電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行口碑營銷，需要從好的產(chǎn)品和服務(wù)開始，選擇意見領(lǐng)袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡(luò)工具。 根據(jù)長尾理論可知，想要挖掘出長尾部分的市場，單純依靠自身宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那些有著特定需求的消費(fèi)者，本身就代表著不同的消費(fèi)群體，他們的購買決策大多都是建立在有過購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的評價上的。一項(xiàng)來自顧客體驗(yàn)咨詢公司EVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過63%的人更傾向到那些提供商品評級和評價功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購買。如果企業(yè)能夠?qū)τ脩粼u價信息加以引導(dǎo)，必然會吸引潛在顧客購買自己的產(chǎn)品。而對于長尾部分那些有著個性化需求的消費(fèi)者來說，一旦依靠口碑營銷有了良好的購買經(jīng)驗(yàn)，所產(chǎn)生的品牌忠誠度大大高于一般商品的忠誠度。企業(yè)相對的宣傳成本也勢必與大大降低。 3結(jié)論 中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，垂直型B2C電子商務(wù)模式受到越來越多的重視，依靠大熱門商品銷售并不是企業(yè)獲利的長久之計(jì)，既然網(wǎng)絡(luò)能提供無限的貨架和商品信息，我們可以逐漸把注意力轉(zhuǎn)到那些冷門市場上去，培養(yǎng)特定客戶群的忠誠度，依靠口碑營銷累計(jì)小市場，積少成多，集腋成裘。只有意識到電子商務(wù)里面的長尾現(xiàn)象，制定對應(yīng)的營銷策略，企業(yè)才能在網(wǎng)絡(luò)市場里搶占先機(jī)。 參考文獻(xiàn) 1美克里斯?安德森，喬江濤.長尾理論M.北京：中信出版社，2009，（4）：5. 2（英）戴夫?查菲.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004. 3王海林