“向日葵”綠色市民農園創(chuàng)業(yè)計劃書.doc

“向日葵”綠色市民農園創(chuàng)業(yè)計劃書 1.執(zhí)行總結1.1公司“向日葵”綠色市民農園以“社區(qū)支持農業(yè)”這一理念為基礎，集土地租賃、代理種植、牲畜養(yǎng)殖以及有機農產品銷售為一體的農產品生產基地?！吧鐓^(qū)支持農業(yè)”具體來說，指的是一種在農場（或農場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風險共擔以及利益共享的合作形式。初級階段為農場對于生產會做一個計劃和預算，所有成本會分攤到每一個消費者。消費者成為農場的用戶，且承諾在農場整個的生長季節(jié)支付費用。換而言之就是用戶需要按照季節(jié)或者月份支付支付預訂款，而農場提供新鮮安全的當季農產品，并直接運送給訂戶或分配至銷售網(wǎng)點。其服務的核心內容就是通過社區(qū)對于農場的支持，通過建立社區(qū)和農場之間的信任關系和風險共擔關系進行有機農作物的生產，降低由于中間環(huán)所節(jié)產生的不必要的費用，以實現(xiàn)農民和消費者得利益最大化。“向日葵”綠色市民農園便是采用的正是這樣的生態(tài)農業(yè)經(jīng)營方式，農園旨在推行的是有機食物生產及健康的生活方式，力圖把社區(qū)里的消費者和當?shù)氐霓r場或者農民結合在一起，使本地經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境以及人與人之間的關系得到可持續(xù)性的發(fā)展。由于近年來食品安全事件不斷出現(xiàn)，從2000年到2011年，引起食品業(yè)震動的案件30多起，較為著名的包括2000年廣東省的“有毒大米”事件，2004年阜陽奶粉案，2006年上海發(fā)生多起瘦肉精中毒事件、河北紅心鴨蛋事件、2008年9月發(fā)生的三鹿奶粉 “三聚氰胺” 事件，震驚全國，以及最近發(fā)生的雙匯“瘦肉精”時間都令人出觸目驚心。食品安全赫然成為全社會關注的焦點。通過問卷調查我們也發(fā)現(xiàn)，人們在購買蔬菜時有接近一半的人(42%)在購買蔬菜時看重的是食品安全。CSA的核心內容就是發(fā)展生態(tài)農業(yè)，為人們提供綠色有機食品。人們對于食品安全的這種關注為在錦州地區(qū)發(fā)展CSA提供了可能。公司經(jīng)營目標將短期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，中長期目標將逐步拓寬生產經(jīng)營領域，在蔬菜種植的基礎上逐步引入養(yǎng)殖業(yè)等其他農業(yè)生產方式，形成以發(fā)展有機農業(yè)為核心的多元化新型現(xiàn)代農產品生產基地。 1.2市場和服務“向日葵”綠色市民農園是以一種新穎的經(jīng)營方式將農村與城市社區(qū)很好的結合在一起，在提供無污染的高質量的有機農產品的同時，也為生活在城市社區(qū)中的居民提供了一個親近自然、感受生活的機會?！跋蛉湛笔忻褶r園主要面向那些有一定經(jīng)濟實力的，并且崇尚自然、注重生活品質、關心食品安全的消費者。主要包括城市中的白領、金領等高層管理人員以及那些有很多閑暇時間、生活穩(wěn)定的中年人。結合CSA的生產理念以及市場的實際情況，本公司主要提供的服務項目前分為兩大類既蔬菜配送服務和土地出租服務。1.2.1 基本項目(1)蔬菜配送服務蔬菜配送服務是指農場會員在種植之初預先支付蔬菜份額的全部費用，農場根據(jù)訂戶的要求生產出各種農產品，等到蔬菜豐收后，農場要承擔在適當?shù)膮^(qū)域范圍內，將進行過揀選過的蔬菜按時送達指定地點的訂戶手中的責任。這樣不僅省去了顧客自己購買蔬菜的時間，而且還可以在蔬菜采摘下來的第一時間吃到新鮮健康的食物。 (2)土地出租服務土地出租服務是指一些想回歸田園的城市居民可以與農場簽訂合同，自己承包一片適當大小的土地，自己負責打理所租土地的農作物，體驗“食在當?shù)?”的感覺。使消費者有機會在郊外保留一塊屬于自己的菜地，隨時去耕種。這就意味著消費者不僅能夠吃到足夠新鮮的食材還可以見證影響食材味道的水土環(huán)境。1.2.2 增值項目(1)開放日活動開放日活動是指對于負責生產和配送但平日謝絕參觀的農場，將定期(主要是周末或節(jié)假日)對市民開放并組織市民參加相關的活動，主要內容包括參觀農園，進行娛樂活動，購買有機產品，聽相關主題講座，進行農業(yè)實踐活動等。其目的主要是為了讓顧客可以更好的了解農場的經(jīng)營模式，可以對自己平時所吃的有機食品有更進一步的認識，從而也可以便于農場樹立的良好形象。這種模式讓城市購買者參與到農事中來，促使他們反思城鄉(xiāng)發(fā)展的內在聯(lián)系，以及自己的生活消費方式與生態(tài)環(huán)境之間的聯(lián)系。 (2)旅游日活動 與開放日活動相似，但比起單存的開放日參與農事外更多了娛樂性。農場將結合當?shù)氐膶嶋H情況，將旅游業(yè)與農場活動相互滲透結合。將農場作為景區(qū)的一個部分，讓來景區(qū)旅游的消費者可以到農場中自行采摘，并統(tǒng)一烹飪?；蛟诼糜雾椖恐腥谌朕r場尋寶猜謎等旅游性質的活動。讓顧客在休閑娛樂的同時深入體會有機食品的健康。1.3營銷策略本公司營銷策略包括：（1）品牌策略隨著城鄉(xiāng)居民生活質量的提高，市場需求的多元化、品牌化趨勢日益顯露，綠色消費正在成為時尚，安全營養(yǎng)型、安全保健型、安全健美型食品以及綠色食品、有機食品的特定消費群體正在形成。因此，大力發(fā)展無公害產品，發(fā)展農產品的綠色營銷，樹立品牌形象是我們的第一營銷策略。公司將通過在各大居民區(qū)舉行開放日活動、舉行相關知識講座等吸引更多的顧客關注市民農園，同時樹立健綠色、健康的品牌形象。（2）價格策略本農園是屬于中小型農園，我們采取成本定價策略和競爭定價的價格策略相結合的定價方式，一方面緊跟運營成本定價，保證農園的利潤；另一方面同等條件下，相對于其他的同類企業(yè)價格同比化，服務質量優(yōu)勢化。（3）渠道策略由于銷售的產品生產成本較一般農產品要略高，所以要強調有機食品的安全與健康，并且選擇文化收入層次較高的、注重食品安全、消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬和居住區(qū)，通過面對直接消費群體的集中社區(qū)服務，發(fā)揮廣告的促銷效果，以此促成消費者對“向日葵”服務的指名需求和長期消費。（4）促銷策略促銷策略分為長期促銷策略和短期促銷策略，短期促銷方式將避開昂貴的電視、報紙等宣傳方式，而通過更加有針對性的宣傳方式進行促銷。在前三年的導入期采取派送門票、有獎問答、戶外廣告、贊助校園演唱會等價格低廉但有針對性的促銷策略。長期促銷策略將通過電視、雜志、網(wǎng)絡營銷、建立客戶關系等營銷手段，擴大品牌知名度。對我們農園的產品進行宣傳及促銷，宣傳過程中要明確產品的特色，如綠色和高科技等。（5）公共關系營銷要牢固樹立“消費者的安全是我們的責任”的經(jīng)營宗旨，與消費者建立信賴、忠誠的消費關系，在保證消費者食品安全的基礎上，追求我們農園的經(jīng)濟利益。另一方面，邀請政府官員到公司參觀訪問，增進政府對企業(yè)的了解和支持，共同促進社會公益事業(yè)。1.4投資與財務“向日葵”市民農園股本結構和規(guī)模如下：公司注冊資本80萬、風險投資65萬元、短期借款和社會資金入股25萬元。成立初期需資金100萬元。其中風險投資65萬元、短期借款和社會資金入股25萬元。資金主要用于土地租賃、搭建農舍、購買生產農具等，以及所需的直接原材料、直接人員工資、制造費用及其它各類期間費用等（30萬元），其余10萬作為流動資金。由財務分析表明，本年產品凈現(xiàn)值NPV427.9683萬元，內含報酬率IRR達到41%，在第二年度便已經(jīng)達到并超過盈虧平衡點，投資回收期為兩年十一個月，投資方案可行。1.5風險資本退出確保成功投資的收益順利回收，保障風險投資的良性循環(huán)，對于風險投資者來說至關重要。風險投資的退出方式一般有三種：創(chuàng)業(yè)板上市、收購和清算。其它國家的實踐表明，首次公開上市（IPO）收益最高，但我國A股市場上市標準相對較高。我們設計了四種可能的退出方案：國內OTC市場上市、項目收購、A股市場上市、二板市場上市。從撤資的時間和公司發(fā)展的角度考慮，第56年時，公司經(jīng)過了導入期和成長期，發(fā)展趨勢很好，同時，公司在國內行業(yè)內樹立了良好的形象，產品將有相當?shù)闹龋藭r退出可獲得豐厚的回報。2.服務項目背景2.1產業(yè)背景2.1.1中國食品安全隱患大目前我國食品安全狀況并不容樂觀：劇毒農藥、獸藥的大量使用；食品添加劑超量、超范圍使用；各種工業(yè)、環(huán)境污染物的存在；有害元素、微生物和各種病原體的污染；有害生物和疫病多次發(fā)現(xiàn)；生物技術和食品新技術、新工藝的應用帶來的負面效應；周邊國家疫情的頻繁發(fā)生；國內外人口流動的增加，新疾病的出現(xiàn)和原已消滅的重大疫病的死灰復燃。而且，近年在市場上還曾發(fā)現(xiàn)食物加吊白塊、雞鴨飼喂激素、面粉加增白劑、海鮮用甲醛浸泡等，也有在水果上噴施催熟劑、膨大劑，在蔬菜上噴施劇毒農藥等情況發(fā)生。農藥和化肥等農用化學物質的廣泛應用，雖然對大幅度提高農作物產量，滿足人口快速增長對農產品數(shù)量的要求做出了重要貢獻，但同時也帶來了弄副產品有害物質超標、質量下降和環(huán)境污染等問題。目前，食品安全已經(jīng)成為人們普遍關注的焦點，農藥、化肥的不合理使用，導致含有殘存農藥、化肥的農副產品給消費者帶來危害。我們的課題組采用隨機抽樣的方法，對錦州4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了農藥、化肥使用情況的問卷調查。經(jīng)過對4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，200個農戶的調查結果顯示，有90%以上的農戶在選購農藥時首先考慮的是病蟲害的防治結果；70%以上的農戶不知道蔬菜瓜果等農產品農藥殘留會危害人體健康；盡管國家嚴格禁止在蔬菜等農產品上使用高毒劇毒農藥，然而市場上出售一些劇毒農藥，價格便宜，殺蟲效果又好，自然就成為農民的首選藥品。個體戶為了獲得經(jīng)濟效益，依靠農藥而又不可能科學合理地使用化學農藥，造成菜田生態(tài)系統(tǒng)失衡、病蟲的抗藥性增強和農產品農藥殘留超標的嚴重后果。調研過程中了解到，當麥蚜蟲等病蟲害猖獗時，有的農民甚至會連續(xù)使用6遍農藥。農民認為不噴藥就欠收了，如果停止使用農藥，蔬菜的產量將減少40%65%，有的蔬菜甚至會絕收。2.1.2遠距離運輸，流通成本高，導致了蔬菜價格居高不下有關專家表示，“種菜賠、買菜貴”循環(huán)往復出現(xiàn)，充分說明目前很多地方采取的菜價過高時抑制價格、過低時臨時援助的權宜之計只能治標，無法治本，要想從根本上平衡好菜價這塊“蹺蹺板”，必須下大力氣推動生產和市場流通領域的變革，而社區(qū)支持農業(yè)就是其變革中可采取的主要方式。蔬菜從田間運到農產品物流園后，還要再經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，才能出現(xiàn)在超市，其中間環(huán)節(jié)層層“加碼”。這樣的蔬菜流通方式不僅無法讓居民買到實惠的蔬菜，也大大的為蔬果的新鮮程度打了折扣。2.2市民農園服務項目概述2.2.1市民農園服務對象市民農園主要面向于那些有一定經(jīng)濟實力的，注重食品安全的，并且崇尚自然，追求高品質生活的消費者，提供一個可以讓其見證甚至親自參與到所使用食品生產過程中的場所，并最終為其提供無污染、健康的有機食品。2.2.2市民農園服務內容本公司的服務項目切實從不同客戶的需求以及不同條件出發(fā)，初期階段著重發(fā)展蔬菜配送服務，在中后期階段再進一步引入地租賃服務。蔬菜配送按照配送蔬菜的份額分為：兩人家份額、三人家份額、四人家份額、五人家份額。土地租賃服務分為代理種植、托管種植和自主勞動三種服務類型。不同的項目按照所提供的服務或者所配送的產品的多少收取不等的費用。本公司具體服務項目明細詳見下表：1.蔬菜配送名稱服務內容價格兩人家份額每周重量：8.0斤配送頻率：每周1次配送次數(shù)：25次送菜總數(shù)：200.0斤1600.0元/份三人家份額每周重量：12.0斤配送頻率：每周1次配送次數(shù)：25次送菜總數(shù)：300.0斤2400.0元/份四人家份額每周重量：16.0斤配送頻率：每周2次配送次數(shù)：50次送菜總數(shù)：400.0斤3200.0元/份五人家份額每周重量：20.0斤配送頻率：每周2次配送次數(shù)：50次送菜總數(shù)：500.0斤4000.0元/份另：蔬菜的配送費用如下：配送方式兩人家份額配送費三人家份額配送費四人家份額配送費五人家份額配送費菜點取菜150200300400配送到社區(qū)（5戶）250300500600配送到社區(qū)（10戶）150200300400配送到社區(qū)（20戶）50100150200配送到社區(qū)（30）0000配送到家550600100012002.土地租賃名稱服務內容客戶責任價格代理種植農場將提供： 60平米帶圍欄的獨立菜地并保證一年內所生產的有機農產品不小于500斤； 應季種植所需的全部種子、菜苗； 600斤以內的有機肥料； 灌溉用水及生產所必要農具、工具； 工作時間內隨時現(xiàn)場種植技術指導； 定期的技術指導手冊； 按照客戶要求種植客戶選擇的品種和數(shù)量； 完成客戶租賃土地范圍內的種植、澆水、施肥、除草、間苗、整枝、搭架、除蟲等全部任務； 每周定期從客戶的菜園采摘蔬菜并配送到家。除此之外，客戶還可以以優(yōu)惠價格購買農園內的其他產品，并可以免費參加農園組織的開放活動。 預先選擇您的蔬菜需求喜好，制定家庭菜園希望種植的品種和數(shù)量； 不定期參與菜地管理，承擔部分勞動； 工作時間內隨時到農場查看您的菜園，并帶家人朋友體驗； 遵守農場有機耕作及相關管理規(guī)定； 預先支付一年的費用的50%作為定金。12000元/年（10000元的定金在服務開始時繳納，余額2000元在配送蔬菜時按月繳納）托管種植農園將提供： 30平米菜地（標準單位）； 應季種植所需的全部種子； 不超過300斤有機肥料；水及必要農具、工具； 不定期現(xiàn)場種植技術指導； 定期的技術指導手冊； 不定期的澆水、施肥、除草、間苗、整枝、搭架、除蟲等菜園管理任務。 定期到農場播種、栽種蔬菜； 定期到農場采摘和收獲地里的有機蔬菜； 不定期參與菜地管理，承擔部分勞動； 遵守農場有機耕作及相關管理規(guī)定； 預先支付年租金4500元。4500元/年自主勞動農園將提供： 30平米菜地（標準單位）； 應季種植所需的全部種子；（種子一次性發(fā)放，菜苗定量發(fā)放） 不超過300斤有機肥料； 水及必要農具、工具； 不定期現(xiàn)場種植技術指導； 定期的技術指導手冊。 每周不定期到農場管理菜園、承擔種植、管理全部任務； 遵守農場有機耕作及相關管理規(guī)定； 預先支付年租金2500元。1500元/年2.2.3公司成本估計硬性成本支出 公司的硬性成本構成主要包括租用土地、雇傭工人、租賃辦公地點、基礎設施成本（種植使用農具、搭建蔬菜大棚以及必要的種植所需要的輔助工具，例如種植西紅柿的支架）、雇傭工人費用、配送費用、購買生產資料費用（種子、灌溉用水等）、活動費用（組織客戶進行開放日活動等）。2.3服務項目的優(yōu)勢分析本公司在錦州提供社區(qū)支持農業(yè)模式，錦州地區(qū)位于遼寧省西南部，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢獨具特色。并且錦州市委、市政府一直把“三農”工作擺在重中之重的位置，科學謀劃，真抓實干，積極落實支農惠農政策，加之各部門之間的通力合作，現(xiàn)代化的農業(yè)在錦州地區(qū)得到快速發(fā)展。2.4產品的競爭力中國食品的安全隱患大，居民買菜沒有安全感。而且中間環(huán)節(jié)復雜，大大的增加了居民的購買負擔。很多居民為了食用安全，盲目購買高價菜，卻未必買到安全。普通的有機蔬菜基地距離市區(qū)也有一定的距離，農業(yè)模式單一，服務內容不全面，無法完全滿足居民的便宜，實惠、安全的要求。本公司所提供的服務內容全面具體、具有特色，并且農業(yè)模式有三種可以選擇，可以針對不同人群的不同需求，而且在社區(qū)發(fā)展更方便了居民。 3.市場分析3.1市場前景3.1.1 經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇進入21世紀以來，中國經(jīng)濟實力穩(wěn)步增強，我國開始實施一系列的反哺農業(yè)的惠農政策，逐步取消的農業(yè)稅，實行“三補貼”，進一步加大農村改革力度，大幅度增加農業(yè)投資，改善農業(yè)生產條件，為農村、農業(yè)、農民創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。另外，作為一個農業(yè)大國，我國的農業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)到了轉型的關鍵時期，CSA這一農業(yè)發(fā)展模式正符合了中國對于農業(yè)生產方式轉型的要求，不僅在一定程度上可以解決“三農”問題，對于打破城鄉(xiāng)二元結構，促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展也起著積極的作用。此外，經(jīng)濟的高速發(fā)展使人民生活水平也進一步提高，近年來我國的國民收入也在不斷的增加，人民對于生活品質的要求也逐步提高，這種對生活品質的要求也為發(fā)展CSA創(chuàng)造了廣闊的市場。 3.1.2政府的積極扶持錦州市政府為了加快農業(yè)發(fā)展，進一步提高農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營水平，促進農業(yè)結構調整和農民增收，加速農村小康建設步伐，鼓勵發(fā)展農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)和現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)化園區(qū)，并且開始著力發(fā)展一批農產品物流中心，完善蔬菜、水果、雜糧、鮮蛋、大米等10個大型農產品批發(fā)市場。形成以物流中心為主導，以大型的農產品批發(fā)市場為骨干，以眾多農產品交易市場為基礎的設施配套、結構合理、有序競爭、高效周轉的農產品流通體系。同時，錦州市政府還加大了對農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營的扶持力度。不僅加大財政扶持力度，落實稅收優(yōu)惠政策，加強金融信貸支持。還鼓勵企業(yè)技術創(chuàng)新，鼓勵農村基層組織和農民大戶創(chuàng)辦和領辦各類專業(yè)合作經(jīng)濟組織，鼓勵農民專業(yè)合作組織開展信息、技術、市場營銷等服務活動。這一系列的政策措施，與CSA的發(fā)展理念是十分契合的，這就為在錦州地區(qū)發(fā)展CSA提供了有力的保證。3.1.3 消費者對安全食品的強烈需求隨著社會主義現(xiàn)代化的推進，社會經(jīng)濟發(fā)展水平日益提高，人類在自身發(fā)展的同時，崇尚自然、回歸自然的愿望日益迫切。既能滿足人們自身發(fā)展的需要，又不干擾自然、污染環(huán)境，與自然和諧共存的觀點已經(jīng)形成，由此，人們對自身生存環(huán)境、生活品質、健康水平等各個方面都有了更高的要求。無無公害農產品、有機食品的需求量近年來需求大大增加。通過問卷調查我們發(fā)現(xiàn)，人們在購買蔬菜時有接近一半的人(42%)在購買蔬菜時看重的是食品安全。CSA的核心內容就是發(fā)展生態(tài)農業(yè)，為人們提供綠色有機食品。人們對于食品安全的這種關注為在錦州地區(qū)發(fā)展CSA提供了可能。3.2市場需求預測結合調查問卷以及前人的總結，確定了五個影響CSA發(fā)展的因素，分別是：收入水平、受教育程度、對食品安全的重視程度、對食品價格的重視程度、消費水平。由于CSA發(fā)展是一個比較抽象的概念，故本文中根據(jù)調查問卷的統(tǒng)計資料按照年齡將數(shù)據(jù)分成五個層次（20-29歲，30-39歲，40-49歲，50-59歲，60及歲以上），統(tǒng)計每個年齡段中愿意加入CSA農場的人數(shù)作為相應的代表變量。1 收入水平。由于CSA農場的運用成本比較高，所以收入水平的高低對是否愿意CSA農場有很大關系，收入水平比較高的消費者對CSA的接受程度也比較高。由于調查問卷中只是給出受訪者收入的區(qū)間，所以本文采用取中間值的方法，即取每個不同收入層次的中間值，例如月收入為1500-3000元，本文則取2250元作為月收入，然后再按不同年齡階段計算出相應的人均收入。【注：對于A選項（A、1500元以下）和E選項（E、6000元以上）我們則根據(jù)在調查中所了解到的實際情況分別選取1250和6750作為相應的數(shù)據(jù)。】2 教育程度。受教育的程度影響著消費者的意識形態(tài)，CSA作為一種新型的農業(yè)發(fā)展模式，還比較難以被消費者接受和認可，而受過高等教育的消費者更傾向于追求高品質的生活，會比較容易接受CSA。由于受教育程度是一個抽象的概念，故本文使用受過高等教育的人數(shù)，即在問卷第三題（您的受教育程度？）選擇E選項（E、本科）和選擇F（F、研究生及以上）選項人數(shù)的綜合來衡量受教育的程度。3 對食品安全的重視程度。提供安全的有機食品是CSA的最大特色，因此研究人們對于食品安全的重視程度對加入CSA的影響程度也很重要，如果人們這兩個因素之間關聯(lián)程度不高，那么CSA便失去了一大核心競爭力。本文根據(jù)調查問卷的統(tǒng)計結果，統(tǒng)計出在第八題（您在購買食品時最看重的是哪個因素？）中選擇E選項（E、食品安全）的人數(shù)作為相應數(shù)據(jù)。4 對食品價格的重視程度。價格偏高是CSA農場的一個不足之處，如果人們在購買食品的時候更多看重的是食品的價格，那么對于發(fā)展CSA來說將是一個很大的阻礙。本文根據(jù)調查問卷的統(tǒng)計結果，統(tǒng)計出在第八題（您在購買食品時最看重的是哪個因素？）中選擇C選項（C、食品價格）的人數(shù)作為相應數(shù)據(jù)。5消費水平。實際的購買力更能反映消費者的消費態(tài)度，并決定了市場的實際需求。故本文選取消費水平作為影響CSA因素。由于調查問卷中只是給出受訪者消費的區(qū)間，所以本文采用取中間值的方法，即取每個不同收入層次的中間值，例如消費為300-500元，本文則取400元作為月收入，然后再按不同年齡階段計算出相應的人均消費?！咀ⅲ簩τ贏選項（A、300元以下）和D選項（D、700元以上）我們則根據(jù)在調查中所了解到的實際情況分別選取200和900作為相應的數(shù)據(jù)?！勘?.2.1 實證研究選取的影響服務外包發(fā)展的因素影響因素相應的代表變量X1收入水平受訪者平均收入X2教育程度受過高等教育的人數(shù)X3對食品安全的重視程度認為食品安全生是首先考慮因素的人數(shù)X4對食品價格的重視程度認為價格生是首先考慮因素的人數(shù)X5消費水平受訪者用以購買食物的品均支出根據(jù)來源市場調查表統(tǒng)計而來的數(shù)據(jù)。下面進行的實證研究以愿意加入CSA的人數(shù)作為研究對象。具體數(shù)據(jù)見表3.2.2。表3.1.2 錦州地區(qū)加入CSA影響因素的具體數(shù)據(jù)YX1X2X3X4X520-2972541.67734508.3330-3932916.67142555.5640-4994166.6777362500131500.0060以上61625.00523462.501確定因變量參考序列和自變量比較序列。將愿意加入CSA人數(shù)作為因變量，即參考數(shù)列，記作，將受訪者平均收入、受過高等教育的人數(shù)、認為食品安全生是首先考慮因素的人數(shù)、認為價格生是首先考慮因素的人數(shù)、受訪者用以購買食物的品均支出五個影響因素作為子序列，也即比較數(shù)列，記作。2無量綱化數(shù)據(jù)處理。由于指標之間存在單位量化上的差異，數(shù)據(jù)之間不存在直接著運算關系，所以要對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，結果見表3.2.3。表3.2.3 原始數(shù)據(jù)處理結果YX1X2X3X4X520-2911111130-390.4285711.1475410.1428571.3333330.51.09291240-491.2857141.63934312.3333330.751.22951650-590.2857141.1311460.14285710.250.98361360以上0.8571430.6393430.7142860.6666670.750.9098423計算關聯(lián)度。最終評價結果如表3.2.4，灰色關聯(lián)度達到0.5以上說明影響程度較大。從評價結果中可以看出，本文選取的五個影響因素均在一定程度上影響了CSA的發(fā)展。表3.2.4關聯(lián)度大小及排序表底層指標收入水平受教育程度對食品安全的重視程度對食品價格的重視程度消費水平關聯(lián)度R0.6080.8330.5810.8700.636優(yōu)劣次序42513根據(jù)以上關于在錦州發(fā)展CSA影響因素灰色關聯(lián)度分析，我們得出結論對影響因素的分析結果進行排序如下：對食品價格的重視程度受教育程度消費水平收入水平對食品安全的重視程度 對食品價格的重視程度排在第一位，表明人們在購買食品時最先考慮的因素還是蔬菜的價格，這對在錦州地區(qū)推廣CSA就造成了一定的阻礙。因此，應該從降低成本著手，降低相應的銷售價格才可以吸引更多的消費者，開拓更廣闊的市場。尤其是針對錦州地區(qū)的多所高校的消費群體，想要占領這塊市場，價格是很重要的因素。不單單是學生的個人購買，還包括各高校食堂的龐大購買力，市場是肯定有的，關鍵是如何降低生產成本。受教育程度排第二，表明受到的教育程度越高越傾向于加入CSA農場。因此要在實施CSA時有選擇性的發(fā)展客戶，可以先從受過高等教育的消費者著手，推廣CSA。對于錦州地區(qū)，受過高等教育的人群又離不開高校的消費群體。首先在學校的教師住宅社區(qū)及附近地區(qū)開展CSA會大大增加成功的幾率。其次是消費水平，表明實際的購買力對發(fā)展CSA也有一定程度上的影響。因此可以在發(fā)展CSA時針對不同消費群體發(fā)展不同的模式，收取不同的費用，以吸引更多的客戶。每個城市的消費水平都是不一樣的，所以錦州也是一樣，不同的經(jīng)營模式分等級的收費，也將吸引很多顧客。最后是收入水平和食品安全問題，顯然這兩個問題對錦州地區(qū)的居民影響不大，所以無論是高收入還是低收入的人群都可能加入CSA，無形中增大了CSA的市場。而錦州地區(qū)對食品安全的不重視，也顯示出了其落后的一面，我們應該加大宣傳力度，引起居民對食品安全的重視，多途徑開辟CSA的發(fā)展市場。3.3客戶描述在制定消費群時，本公司將主要的消費群界定為生活在城市中的“中產階級”，即相對富有的，有較高文化修養(yǎng)和高質量的生活，對社會主流價值和現(xiàn)存價值和秩序有較強認同感的，并且為全社會收入中等水平的群體。具體來說，可以分為以下三種客戶群： 年輕的企業(yè)白領、金領：這部部分客戶都具有比較高的收入，同時，他們一般接受過比較高的教育，注重生活品質，關心自身健康，對生活質量有較高的追求的同時缺乏時間。針對這些客戶主要推行份額產品，一方面滿足了他們對生活質量高要求，同時還為他們節(jié)省了一定的用于采購的時間。具有穩(wěn)定收入并且有閑暇時間的中年人：他們有固定收入來源，同時他們有文化有素養(yǎng)，關心生活質量。他們的子女大多已經(jīng)獨立，所以生活負擔較小，同時他們有很多的閑暇時間。針對這些客戶可以推行土地出租服務，讓其親身體驗種植，不僅保證食品的安全，同時也為他們提供一種休閑娛樂的方式。有經(jīng)濟基礎的老年人：現(xiàn)代城市中也有一些有經(jīng)濟基礎的，有素質的身體健康的老年人，他們大多成長在鄉(xiāng)村，所以對土地有天然的親近感，同時他們有很多空閑時間，可以向其推行圖的出租服務。針對另一些行動不便的老人，可以推廣配送份額，他們關注身體健康，所以也渴望無污染的有機食品，同時配送份額免去了采買蔬菜給他們造成的不便。以上分析可以看出，社區(qū)支持農業(yè)的消費群體是極其具有消費能力的社會主流人群，為服務項目推廣提供了堅實的市場基礎。3.4市場滲透（1）努力發(fā)掘潛在顧客，到各個社區(qū)做宣傳，吸引更多的居民產生興趣；在住宅區(qū)張貼海報，并舉行公益演出，免費健康講座借此推廣服務。（2）增加服務的全面性，開展有機蔬菜免費贈送品嘗活動。宣傳公司文化、思想、各項服務活動意義，使競爭對手的客戶向本公司轉變。（3）完善服務體系，處處留心，處處細心，可以邀請社區(qū)居民體驗農場生活，親近大自然，開展開放日活動。（4）同時建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，和各大社區(qū)，蔬果市場聯(lián)盟，并在各大社區(qū)設立咨詢服務處使廣大消費者了解本公司的服務。3.5競爭分析正在國際科技迅猛發(fā)展的大背景下，世界范圍內正在孕育一場新的農業(yè)科技革命，各國紛紛加強農業(yè)基礎研究和高新技術研究，大力搶占未來競爭的制高點。在錦州本地，我們創(chuàng)建新時代的市民農園，要具體問題具體分析。首先要了解自己的競爭對手：大型的蔬菜生產基地，還有一些有種地體驗的農家樂以及其他生產商，此類為我們的主要競爭者。競爭力表現(xiàn)在：1）有機農產品，無公害2）回歸自然，自己種植保證質量3）減少運輸成本，保持蔬菜新鮮程度4）提高差異優(yōu)勢，在服務的內容，質量，人性化等方面與對手拉開差距5） 進行模式創(chuàng)新，增加增值服務4.公司戰(zhàn)略公司的性質是股份制有限責任公司。4.1總體戰(zhàn)略4.1.1公司使命為了廣大消費者的食品安全，發(fā)展生態(tài)農業(yè)，生產綠色食品；建立現(xiàn)代型的農園，解決當前面臨的農民問題；為小區(qū)的消費者提供增值服務來解決現(xiàn)代人城市生活壓力，回歸自然，造福社會。4.1.2公司宗旨農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營要求以市場為導向，發(fā)揮比較優(yōu)勢，按經(jīng)濟效益最大化原則，以服務人民為本，保證消費者的安全。實現(xiàn)市民和消費者的利益最大化。4.2發(fā)展戰(zhàn)略4.2.1初期 (13年)第一、二年：社區(qū)支持農業(yè)模式由最初的單存配送服務逐步的向市場推廣，社區(qū)宣傳活動，邀請客戶參加開放日體驗活動等逐漸提高著名度，樹立品牌形象；健全物流配送網(wǎng)絡；累計發(fā)展到消費者達到100150戶第三年：提升品牌形象，增加無形資產；擴大農場規(guī)模，增加服務人員，吸收生產技術；消費者達到300戶；生產、物流體系基本成熟，重點挖掘拓展旅游市場，增加增值服務種類。4.2.2 中期（46年）進一步完善農園的軟硬件設施，形成具有特色的企業(yè)文化；展開連鎖經(jīng)營，向其周邊城市滲透，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；鞏固、擴展社區(qū)社區(qū)支持農業(yè)模式下的市民農園；發(fā)展相關的旅游、娛樂項目。4.2.3 長期（510年）尋求政策支持，發(fā)展有機農業(yè)，形成產業(yè)鏈；利用社區(qū)支持農業(yè)這種生產經(jīng)營方式的優(yōu)勢，拓展市場空間，逐步占領本市的蔬菜銷售市場；發(fā)展連帶的餐飲、旅游以及有機食品銷售產業(yè)，形成一個普及東北三省的有機農作物基地。 4.3市場總體戰(zhàn)略本公司應在錦州試點，采用“社區(qū)支持農業(yè)”的新模式，結合免費的開放日活動、舉辦社區(qū)活動、平面媒體宣傳等適度的廣告宣傳開拓新市場，選擇生活水平較高有支付能力的居民區(qū)，社區(qū)進行試營業(yè)，進行市場開拓，當形成一定產業(yè)規(guī)模以后，在其他城市發(fā)展連鎖機構。突出有機食品天然無污染作為宣傳特色，突出市民農園的特點，吸引客戶，占領市場。4.4網(wǎng)絡技術支持我們開設“向日葵農園”網(wǎng)站，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展。網(wǎng)站將對本公司的相關信息相關服務做詳細的介紹，對近期活動做宣傳工作，建立網(wǎng)上的營銷渠道。并且提供網(wǎng)上蔬菜預訂服務。利用網(wǎng)絡實時更新農園中作物的生長情況，讓客戶對作物的生長過程有更加清晰和直觀的了解。還做顧客留言及意見的收集，廣泛吸取顧客的建議。公司還將建立客戶資源管理庫，對客戶進行系統(tǒng)規(guī)范模式化管理。5.營銷策略5.1品牌策略我們可以在錦州各大居民小區(qū)提供更多的附加服務，如開放日活動、免費配送服務等。農園在發(fā)展農業(yè)的同時可以適當?shù)陌l(fā)展增值服務（鄉(xiāng)村婚禮、節(jié)假日體驗田園生活）來形成產業(yè)鏈，這樣不僅可以吸引更多的客戶，而且還可以降低農園的經(jīng)營成本。通過這些附加服務，農園既然可以節(jié)省特定時期專門配送人員的費用來增加農園的盈利，還可以和消費者更好的交流，及時了解消費者的需求，便于農園及時的做出相關調整，減少日后不必要的開支。像這種緊張性開放日的活動，可以使城市購買者參與農事中來，促使他們思考城鄉(xiāng)發(fā)展的內在聯(lián)系，以及自己的生活消費方式與生態(tài)環(huán)境之間的聯(lián)系。隨著城鄉(xiāng)居民生活質量的提高，市場需求的多元化、品牌化趨勢日益顯露，綠色消費正在成為時尚，安全營養(yǎng)型、安全保健型、安全健美型食品以及綠色食品、有機食品的特定消費群體正在形成。我們要牢牢抓住這一機遇，奏響綠色主旋律，大力發(fā)展無公害產品，發(fā)展農產品的綠色營銷。一是搜集綠色信息。在營銷過程中，及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合農場的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。二是應用綠色技術。以國內外市場需求為導向，以學校科研部門為依托，大力開發(fā)以農業(yè)資源持續(xù)利用和促進人類健康為核心的農產品開發(fā)、生產、加工、銷售技術體系。三是制定綠色價格。綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費的，產品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。由于綠色產品在環(huán)保方面增加了投人，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。5.2價格策略本農園是屬于中小型農園，我們采取成本定價策略和競爭定價的價格策略相結合的定價方式，一方面緊跟運營成本定價，保證農園的利潤；另一方面同等條件下，相對于其他的同類企業(yè)價格同比化，服務質量優(yōu)勢化。由于生產效率高，投資額也較大，所以農園以生產單位價值高的農園新品種為主，產品的單價高。還有就是逐漸增加產品深加工能力，增加產品的附加值。因為有機農產品產量低所以成本比較高，定位中高檔，根據(jù)生產成本和現(xiàn)行的市場上蔬菜價格定價，但是價格要略高一點。還有就是我們農園要樹立這樣一個技術推廣理念：那就是我們要提供增產優(yōu)質有機食品的技術。以優(yōu)質、優(yōu)價和良好的服務樹立產品及品牌形象，突出本農園居家服務模式的特性，不斷擴大市場占有率。銷售渠道：1 銷售當?shù)亍? 銷往遼寧省內的城市。提前采摘，并且進行簡單包裝（保鮮，增加附加值）。3 如果條件允許，則進行深加工，銷往國外。4 產品可以進行訂購，定期定量生產。5.3渠道策略選擇文化收入層次較高的消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬和居住區(qū)，通過面對直接消費群體的集中社區(qū)服務，發(fā)揮廣告的促銷效果，以此促成消費者對“向日葵”服務的指名需求和長期消費。實施措施：（1）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在社區(qū)集中點舉行大型的服務活動如蔬菜配送活動，會員者優(yōu)惠等各種服務項目。（2）活動過程讓目標消費者了解本公司的服務項目，免費體驗大型農園的活動。（3）配合各大社區(qū)代理的宣傳海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。5.4促銷策略信息時代產品的宣傳顯得十分重要，要想讓農園持續(xù)繁榮發(fā)展下去，要制定明確的促銷策略，分為短期與長期的促銷策略。短期的促銷策略考慮到初期資金不足，所以我們在開始的一至三年導入期內的促銷方式將避開昂貴的電視、報紙等宣傳方式，而通過更加有針對性的宣傳方式進行促銷。在前三年的導入期采取派送門票、有獎問答、戶外廣告、贊助校園演唱會等價格低廉但有針對性的促銷策略。長期的促銷策略在三年后公司資金雄厚，業(yè)務開展順利時，通過電視、雜志、網(wǎng)絡營銷、建立客戶關系等營銷手段，擴大品牌知名度。對我們農園的產品進行宣傳及促銷，宣傳過程中要明確產品的特色，如綠色和高科技等。5.5公共關系營銷要牢固樹立“消費者的安全是我們的責任”的經(jīng)營宗旨，與消費者建立信賴、忠誠的消費關系，在保證消費者食品安全的基礎上，追求我們農園的經(jīng)濟利益。 公司要與各個交易伙伴相互扶持，保持和諧，共同發(fā)展的長期合作關系。邀請政府官員到公司參觀訪問，增進政府對企業(yè)的了解和支持，共同促進社會公益事業(yè)。6.運營管理6.1公司選址與布局公司地址準備選擇在城市近郊，或者遼寧省內周邊的農村，這里土地價格低廉，有充足的勞動力，同時，因為距離城市比較近，交通便利，減少的一定的物流費用。組織集體活動，完善會員制度申請必要證件服務人員培訓前期公關宣傳購置設備租用場地小規(guī)模試營業(yè)市場推廣，發(fā)展消費群體擴大市場可行性分析結束是否6.2項目進度 12個月 36個月 12個月 6.3服務管理流程（1）蔬菜配送類服務項目，根據(jù)預訂客戶的數(shù)量雇傭當?shù)剞r民協(xié)助生產（一般為10-15人左右），公司方派出1-2名專業(yè)人員進行技術指導和監(jiān)督，以保證生產過程不受污染。在作物成熟后采摘后按照份額等分，由物流部負責配送到相應的取菜點或者是客戶家中。（2）土地租賃類服務項目，根據(jù)購買的服務項目的不同，為客戶劃分土地，對于代理種植的客戶，根據(jù)客戶意愿選擇相應的作物品種播種，由1-2名雇用農民進行正常生產勞作，并由一名專業(yè)技術人員進行指導。作物成熟采摘后由物流部門定期負責配送到客戶的家中。對于托購買管種植和自主勞動服務的顧客，在種植季節(jié)之初發(fā)放種子， 3名技術指導協(xié)助其種植和生產，對于托管種植的客服，負責承擔一部分的菜園管理工作。（3）開放日活動類項目，由農園內的管理人員負責不定期的舉辦開放日活動，包括：臨時聘請相關專家進行健康知識講座；由技術人員傳授相關種植知識；組織親子活動等。6.4服務質量管理在生產過程中嚴格執(zhí)行相關的生產標準，絕對不允許使用現(xiàn)代的化肥和農藥。同時，對于租賃土地的客戶，在種植過程中也要嚴格的進行管理，嚴謹其把化肥和農藥帶進農園，以保證生產過程絕對不受到現(xiàn)代化肥和農藥的影響。6.5人力資源管理 通過培訓，建立一支高素質、吃苦耐勞的農作物生產團隊負責農園的生產勞作以保證農作物的產量，保證農園的正常運行。同時，需要聘請一批有經(jīng)驗的技術人員負責農業(yè)生產技術改進與升級。此外，建立一支高效率的管理團隊負責開拓市場、進行廣告宣傳，以及與當?shù)卣g協(xié)調，尋求政策協(xié)助。將公司建立成大學生實習基地，志愿者服務基地，吸引宣傳志愿者、勞作志愿者等發(fā)揮各方面的人才優(yōu)勢，發(fā)展市民農園。 7.公司團隊 7.1組織形式公司按股份制有限責任公司的體制進行運作，采用直線職能制的組織結構進行管理。 董事會總經(jīng)理市場部生產服務部人事部財務部廣告部市場營銷處市場調研處物流部質量監(jiān)督處客戶服務中心7.2部門職責 董事會公司的常設權力機構，決定公司的經(jīng)營計劃和投資方案，聘任或解聘高級管理人員，并決定其報酬，制定公司的基本管理制度及規(guī)模。總經(jīng)理負責管理公司的日常事務，并向董事會匯報工作，制定公司的長遠發(fā)展規(guī)劃，聘任或解聘部門經(jīng)理或財務負責人，對外代表公司。市場部由市場部部經(jīng)理領導，分為市場營銷中心和場調研中心兩個部分。市場調研中心負責對市場進行調查、研究，并將分析得出的結果存檔備案，為市場推廣中心制定經(jīng)營戰(zhàn)略，策劃相關營銷方式提供重要參考。市場營銷中心負責對產品進行推廣，營銷，研究適合企業(yè)的營銷推廣戰(zhàn)略，其決定了企業(yè)的銷售業(yè)績。生產服務部由服務部經(jīng)理領導，分為質量監(jiān)督中心和客戶服務中心。質量監(jiān)督中心負責對生產過程中的生產產品的質量進行實時的監(jiān)控?？头詹恐饕撠煘橘徺I土地租賃服務客戶提供技術指導等。人事部由人事部經(jīng)理領導，主要負責公司人事安排、調動，并對公司內人員進行日常考核。為員工提供深造和培訓的機會等組織運營達到員工的期望，爭強員工的團隊精神、群體凝聚力、創(chuàng)新意識，使員工產生歸屬感、認同感。提高員工滿意度，以增加其組織認同感，歸屬感，確保維持其忠誠度。財務部由財務部經(jīng)理領導，下設會計和出納，負責對企業(yè)所有收入和支出進行核算。設立風險管理處，負責公司風險管理。廣告部設廣告部經(jīng)理一名，負責公司廣告創(chuàng)作、宣傳，對企業(yè)產品進行宣傳，增加企業(yè)產品的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，廣告的好壞也是產品的銷量的直接影響因素之一。物流部設物流部經(jīng)理一名，主要聯(lián)系當?shù)剡\輸公司負責產品的配送，建立相關的配送服務點。 7.3人員配置本公司設總經(jīng)理一名，中層管理人員12名；職能型員工10-20名，包括5名生產技術指導，5-15名不等從事勞作生產的農民。向日葵市民農園擁有來自遼寧工業(yè)大學經(jīng)濟學院的一流管理團隊。他們精通專業(yè)知識，并且在工業(yè)生、市場營銷、財務管理、人力資源等各種崗位上具有豐富的經(jīng)驗和先進的管理理念。以下是向日葵市民農園管理層簡介：職位人員介紹總經(jīng)理，財務部經(jīng)理阿日善具有良好的專業(yè)知識，良好的溝通協(xié)調能力。市場部經(jīng)理王漫靈具有很好的溝通能力，策劃過多項大型活動人事部部門經(jīng)理趙慧子專業(yè)知識扎實，具有良好協(xié)調能力7.4企業(yè)文化 （1）愿景：發(fā)展綠色農業(yè)，重建城鄉(xiāng)關系，倡導健康綠色生活，讓市民在使用到安全、質優(yōu)、價廉的食品的同時提高農民的收入。（2）使命：為生活在城市中的居民提供安全安心的食品，同時也為市民提供一片供心靈休憩的樂土。讓人們在勞作中真正體驗到生活的幸福愉快樂。（3）核心價值觀 ：堅持采用最原始的方法生產勞作，為客戶提供最安全的有機食品。8.投資分析8.1股本結構與規(guī)模注冊資本：100萬元。股本結構與規(guī)模如下：股本來源股本規(guī)模風險投資社會資金入股短期借款社會資金入股金 額65萬元15萬元20萬元比 例65%15%20%股本結構中，我們打算引入12家風險投資共同入股，既利于籌資，又可以化解風險。8.2資金來源與運用公司成立初期需資金100萬元。其中風險投資65萬元。短期借款15萬（金融機構一年期借款，利率5.7%），資金主要用于購建固定資產、租賃土地（60萬元），以及所需的直接原材料、直接人員工資、制造費用及其它各類期間費用等（30萬元），其余10萬用作流動資金。8.3未來五年的收入預算情況收入是根據(jù)所提供的服務預測出的，預測方式具體如下：（1） 蔬菜配送服務按照配送農產品所供給的人次計