大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書（5200字）.doc

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書（5200字）一、 執(zhí)行總結(jié)1.1 項目構(gòu)想巧克力，自出現(xiàn)的那一刻起，其甜蜜和苦澀的兩極美味，就廣受消費者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同時，巧克力市場也蘊藏著巨大的商機。目前，巧克力產(chǎn)業(yè)的全球收入約為510億美元，而其中60%的貿(mào)易額集中在歐美地區(qū)，巧克力已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是國內(nèi)GDP的重要組成部分。隨著時代的發(fā)展，人們經(jīng)濟收入的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，休閑類食品不僅種類越來越多，并且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也向著風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向發(fā)展。如今，休閑食品已不再只是小孩子的專利，而是受到了越來越多的不同年齡人群的喜愛，不論是居家生活還是出外旅行，休閑類食品已經(jīng)成為我們生活中的一種消費“新食尚”，發(fā)展至今，休閑食品儼然成為食品消費的重要內(nèi)容，而時尚化更已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)爭奪消費者的重要策略。休閑食品的消費市場不斷擴大，消費人群隨之增多，新產(chǎn)品種類不斷推出，在這種形式下，我選擇加盟DIY手工巧克力坊。因為DIY手工巧克力是自己動手，可以有多種花樣，是休閑娛樂的較好項目，同時巧克力本生就是一種超浪漫時尚的食品，對兒童、情侶更有誘惑力。1.2 加盟選擇開一家手工巧克力坊是一件很繁瑣的事，最主要的原料及技術(shù)就是難題，對于一名生來說，選擇加盟店是一個很方便快捷的開店方法。開加盟店盲目運作無疑是不可取的，成功的加盟一家連鎖店必須事先了解加盟前的注意事項以及加盟簽約過程中所要面臨的問題。在網(wǎng)上搜索半天，各種加盟店層出不窮，騙人的肯定不再少數(shù)，因此加盟千萬別急于求成，一切得先調(diào)查清楚，別上當了還以為自己得到很大便宜。往往加盟商就利用到你這種心理，急功，直奔主題，簽約后再談。此時不得不防。告訴你一個小竅門，互聯(lián)網(wǎng)工具可以好好利用，一般騙人的加盟機構(gòu)，網(wǎng)上一定會有許多加盟商投訴，我試著在百度 ()里以項目名稱加騙子兩個字搜索一下，如果沒有發(fā)現(xiàn)投訴，基本上項目就可以相信，如果投訴多，就是騙子了。雖然這種方法會錯殺一部分機構(gòu)，但是基本還是可行的。1.3 公司概述最終經(jīng)過多方面綜合考量，選擇千言萬語手工巧克力。千言萬語手工巧克力成立于二七年十月份，是一擁有多家加盟店的連鎖機構(gòu)，從成立至今已有五年時間，遍布全國大中城市，已有一定的市場影響力和品牌號召力。它的總部設(shè)在南京，在宿遷市已有一家連鎖店，但是沭陽縣目前并沒有類似的DIY手工店，在沭陽大學(xué)城周邊開一家千言萬語手工巧克力店，結(jié)合千言萬語的品牌優(yōu)勢和品牌文化，強勢入住沭陽。連鎖加盟的創(chuàng)業(yè)形式相比其他創(chuàng)業(yè)而言，投資成本較小，手工巧克力主打的是溫馨牌、浪漫牌，求的就是一個新穎和時尚。在大學(xué)城周邊開一家極具特色的、浪漫且溫馨時尚的手工巧克力店，將會吸引很多的大學(xué)生獵奇和嘗試，無論是朋友聚會消遣，還是情侶約會浪漫都將是很好的選擇。同時我點面向的是廣大的中高檔消費者群體，不在于鎖定?？投谟谖驴蛻?，能夠不斷的給顧客帶來驚喜。二、 市場調(diào)查分析2.1 現(xiàn)狀2.1.1 流行趨勢時下市場上充斥著各種口味不同、式樣不同的來自各個國家、各個品牌的巧克力。這些巧克力不但價格昂貴，而且不算是新鮮可口。為了更好的滿足顧客的對于巧克力檔次的需求，巧克力往往會在包裝上狂下功夫，卻失去了對巧克力平直的追求。消費者購買巧克力一般用于食用和送禮。巧克力小巧、味道好，有一定營養(yǎng)價值，并且上檔次，更重要的是互相贈送巧克力是一種愛意的傳送與表達，因此它被賦予了浪漫的內(nèi)涵。原巧克力來自國外，是時尚的中高消費階層的熱衷食品，近年來，巧克力逐漸平民化，市場范圍更加廣闊。巧克力已經(jīng)不算是奢侈和罕見的食品，人們對巧克力需求也更加趨向與時尚、休閑和獨特，巧克力現(xiàn)在不只是口感好、有益健康的食品，更成為促進人們交流的介質(zhì)，是適于表達情感的載體。2.1.2 行業(yè)現(xiàn)狀當代社會中，手工巧克力是相愛的人們相互表達情意的憑證；是節(jié)日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補充能量的營養(yǎng)休閑食品；手工巧克力在人們的日常生活中占據(jù)的地位日益重要。特有的食品屬性以及特定的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的營養(yǎng)食品，手工巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇，而產(chǎn)品價格已經(jīng)不再是巧克力行業(yè)的競爭熱點。從全球手工巧克力行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，提高原料純度、研制新品種.開發(fā)新口味、提升品牌形象，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢中國的巧克力市場大多充斥的是外國牌子，它們價格昂貴，包裝精美。巧克力作為一種含糖量較高的食品深受少女和孩童的歡迎，但是只有隨著我國人民生活水平的提高，休閑成為大眾生活不可缺少的重要部分，而休閑食品也由原來僅能充饑，發(fā)展到現(xiàn)在既可滿足口感需求，又可提供所需營養(yǎng)，還能調(diào)節(jié)心情。近年休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，按年增長速度10%計算，預(yù)計今年中國休閑食品市場需求額將超過千億元。但中國目前的消費水平偏低，市場潛力仍很大。而手工自制巧克力憑借自己良好的市場適應(yīng)力和獨創(chuàng)性在巧克力的推廣方面更具有優(yōu)勢，目前市場上的手工巧克力制作還不是太普遍，屬于新興市場（尤其是在中小城市）。低廉的價格、精美的品質(zhì)，手工自制巧克力將會越來越受歡迎。2.2 競爭環(huán)境分析當前在沭陽沒有與我店相同的，故不存在直接的競爭對手，但是間接競爭有很多，比如最近在沭陽很是流行的西點店，一直沒有被淘汰的金雞蛋糕店等等。在大學(xué)城周邊只有大量的奶茶店，沒有類似的巧克力店。如果我店能發(fā)展適合需求的產(chǎn)品，提供適合大學(xué)生的消費水平、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，銷售方案表明馬上就是收回前期投入，并盈利，對于公司的知名度也會有很大的提升。2.3 態(tài)勢分析SWOT分析表S(優(yōu)勢)：巧克力是年輕人喜歡的食品，消費市場巨大，而且就在你的身邊，充滿個性化、時尚化且溫馨浪漫的手工巧克力工坊，令人們留戀往返。 W(劣勢)：特色經(jīng)營市場接受程度難以預(yù)測，在沒有同類產(chǎn)品的情況下開創(chuàng)未知市場存在一定風(fēng)險。O(機會)：巧克力市場需求逐年擴大;人們的消費觀念也發(fā)生變化。T(威脅)：市場上經(jīng)營休閑類近似食品的商店較多，且各具特色，競爭很激烈。三、創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢3.1 自身優(yōu)勢a、往往對未來充滿希望，有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及“初生牛犢不怕虎”的精神，而這些都是一個創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)。 b、大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的知識技能優(yōu)勢。知識的重要性是不言而喻的，“用智力換資本”是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的特色和必然之路。c、大學(xué)生屬于年輕一代，對流行時尚的敏感度強，可以始終走在流行的前列，和適合此類項目的創(chuàng)業(yè)。3.2 政策優(yōu)勢近年來，為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，國家各級政府出臺了許多優(yōu)惠政策，涉及融資、開業(yè)、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面。根據(jù)國家和各市政府的有關(guān)規(guī)定，各地區(qū)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)可享受免費風(fēng)險評估、免費政策培訓(xùn)、無償貸款擔(dān)保及部分稅費減免四項優(yōu)惠政策，具體包括：高校畢業(yè)生(含大學(xué)?？?、大學(xué)本科、研究生)從事個體經(jīng)營的，自批準經(jīng)營日起，一年內(nèi)免交個體戶登記注冊費、個體戶管理費、經(jīng)濟合同示范文本工本費等。此外，如果成立非正規(guī)企業(yè)，只需到所在區(qū)縣街道進行登記，即可免稅三年。自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，向銀行申請開業(yè)貸款擔(dān)保額度最高可為10萬元，并享受貸款貼息。四、資金投入及回報分析4.1 資金來源保證貸款由父母或是親戚的同事作擔(dān)保，即可在工行、建行等金融機構(gòu)獲得10萬元左右的保證貸款，從而較快的獲取創(chuàng)業(yè)資金。4.2 早期資金投放及回報情況千言萬語巧克力加盟店初始投資金額在513萬元，我需接受宿遷市里的千言萬語巧克力店的推薦再總店填寫表格，繳納一定保證金后，總店會有設(shè)計師提供設(shè)計原稿，回去即可裝修店面，裝修費用在一萬元左右。原料及設(shè)備將在后期運至，具體金額不定，但是在貸款所得的10萬元基礎(chǔ)上，再加上父母提供的資金支持必能很好的運行下去。后期回報，手工巧克力的利潤相對較高，去掉大學(xué)城周邊租金，水電費，促銷費用等。五、運營計劃5.1 地址選擇及開業(yè)沭陽大學(xué)城周邊，并緊鄰沭陽目前唯一的一家娛樂性公園-南湖公園。周邊人流量很大，而且目標消費者眾多，學(xué)校和公園都是年輕人尤其是情侶的最愛。當代社會中，手工巧克力是相愛的人們相互表達情意的憑證；是節(jié)日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補充能量的營養(yǎng)休閑食品； ，每一行業(yè)都有它的黃金時段，巧克力手工吧也是如此。目前巧克力手工吧最大的風(fēng)險正是在于它較為明顯的淡旺季差異。每年的九月到次年四月是巧克力的銷售旺季。這時候的客人比較集中，這就需要有相當?shù)娜肆白銐虼蟮目臻g。但在淡季時，生意就冷清很多。同樣在一周之中也是周末強于平日，在單日之中，下午強于上午。建議將營業(yè)的主要時間放在下午和晚上，上午則可用來調(diào)整和做一些準備工作。在一些重要的節(jié)日前后，要適當延長營業(yè)時間。此外，在客人多的時候，要合理安排不同時間入店客人的操作進度，以免在客人要求幫助時應(yīng)接不暇。另外，尤其需要提醒的是，開業(yè)應(yīng)該避開淡季，選擇九十月份旺季開業(yè)，保證開業(yè)之初就能賺到 第一桶金。5.2 目標市場定位顧客以年輕時尚人士居多，到手工巧克力屋消費的群體主要分為三類：第一類是巧克力發(fā)燒友，也是消費巧克力的中堅力量；第二類是在過生日、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日的時候消費的群體；第三類就是一些路過的人。所以店面最好開在年輕人經(jīng)常光顧的商圈，開店竅門隨季節(jié)增減經(jīng)營年輕人、女孩和兒童，年輕女孩子喜歡浪漫時尚個性，我們?yōu)樗齻兲峁┝藗€性巧克力、情侶巧克力等;兒童喜歡卡通等新奇、活潑的食品，我們?yōu)樗麄兲峁┯锌ㄍＰ偷那煽肆δ＞?還有情人節(jié)、圣誕節(jié)、生日等特殊日子，我們給他們提供造型各異獨具特色的巧克力模具。5.3 營銷組合5.3.1 產(chǎn)品千言萬語旗下各種手工巧克力模具，并在特定節(jié)日如：情人節(jié)、七夕、父親節(jié)母親節(jié)等節(jié)日推出節(jié)日特品。5.3.2 價格手工巧克力的利潤很高，毛利達到60%70%以上。5.3.4 促銷廣告：在學(xué)?？梢再N廣告的地方貼廣告，在學(xué)校BBS上宣傳，發(fā)傳單。促銷：發(fā)送折價券、部分商品特價促銷、滿一定金額減一定數(shù)額，贈品，酬謝包裝，抽獎。六、團隊建設(shè)6.1 崗位設(shè)計與職責(zé)a.店長創(chuàng)業(yè)者(一人)掌管財務(wù)、制定決策;進購貨物;負責(zé)收銀。b.店員(2名)：因為手工巧克力店是由顧客自己動手所以對店員的要求不是太多，只需要在顧客剛來時做一下引導(dǎo)即可。但是對店員的前期培訓(xùn)要搞好，對巧克力的特點、流行趨勢等要有好好的了解。七、關(guān)鍵的風(fēng)險問題和假定7.1 存在的風(fēng)險市場競爭激烈，沭陽是一個相對較小的小城，已存在普遍受歡迎的休閑類視頻。對于千言萬語這樣一個剛開辦的小店，市場接受程度難以預(yù)測。且產(chǎn)品時代感較強更新代換相對較快，難以把握流行趨勢。千言萬語特色經(jīng)營比較前衛(wèi)，在沭陽沒有實踐經(jīng)驗，缺乏借鑒者，效果難以預(yù)測。7.2 應(yīng)對措施把握時尚潮流，不斷創(chuàng)新，緊跟年輕人的步伐，加快商品更新頻率。要努力提高企業(yè)文化。針對顧客趨于理性和個性化的消費需求，通過市場細分來有針對性地提高品質(zhì)，明確業(yè)務(wù)范圍，增強競爭力。提供個性化服務(wù)能極大地增加產(chǎn)品的附加值。針對不同的消費需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，把每一個消費者都看成是一個細分市場，根據(jù)消費者的個性需要生產(chǎn)商品。同時，可以根據(jù)不同的顧客特征，如年齡、性別、性格、喜好等，為顧客提供有針對性的購買建議。八、總結(jié)我們有著良好的市場優(yōu)勢：因巧克力是年輕人喜歡的食品，消費市場巨大，而且就在你的身邊。這樣的項目不怕生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有人買，沒有人消費。另外，沭陽手工巧克力項目目前尚無競爭，是空白市場，潛力無窮。 手工巧克力滿足休閑的需求(娛樂、時尚、口感?)、滿足美麗的需求、滿足健康的需求、滿足成長的需求。手工巧克力只有了滿足時尚休閑的需求，消費者才會選擇了她。真正做到“休閑的就是時尚的”，堅持不懈地塑造開心、積極向上的的品牌文化形象，讓巧克力食品不只是口感好、有益健康的食品，更成為促進人們交流的介質(zhì)，是適于表達情感的載體。雪化了，那是因為我的熱情;天晴了，那是因為我的真誠;即使結(jié)冰了，那也因為我祝福的永恒!千言萬語手工巧克力工坊，無限的花樣，表達無窮無盡的愛意，給您一次為親人、朋友和愛人表達愛的機會!江蘇省南京工程學(xué)院大學(xué)生DIY巧克力夢工坊院系： 自動化學(xué)院班級： 自動化111姓名： 尚天然學(xué)號： 203110104聯(lián)系方式：1525176153220xx年12月8日星期六 第二篇：一份詳細的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書模板 20100字 主講:工商管理學(xué)院 陳 明成功的四大評定標準可支持性(充足的理由是什么)可操作性(如何保證成功)可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報)可持續(xù)性(我們能生存多久)六大關(guān)注重點項目的獨特優(yōu)勢市場機會與切入點分析問題及其對策投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略風(fēng)險應(yīng)變策略確立創(chuàng)業(yè)目標應(yīng)考慮的因素(6M方法)商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么 市場(Markets):要影響的人們是誰動機(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態(tài)度是什么媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預(yù)期達成的目標 團隊的最佳組合專業(yè)技術(shù)人員市場調(diào)查人員營銷策劃人員財務(wù)分析人員公關(guān)執(zhí)行人員創(chuàng)意表述人員的寫作大綱項目概述市場分析定位策略營銷組合策略風(fēng)險應(yīng)變策略財務(wù)計劃與投資收益分析附件:1,市場調(diào)查分析報告2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料項目概述項目提出的背景項目概念與獨特優(yōu)勢項目成功的關(guān)鍵要素資源,能力與競爭實力資金保證與贏利預(yù)測二,市場分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品競爭力分析問題及其對策(一)市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST模型行業(yè)環(huán)境分析波特模型競爭環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境分析PEST模型行業(yè)環(huán)境分析波特模型競爭環(huán)境分析市場障礙直接競爭者分析間接競爭者分析競爭環(huán)境分析市場空檔競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目競爭環(huán)境分析市場地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者SWOT綜合分析技術(shù)(二)消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢;現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,消費行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點和主要機會點; 潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.(三)產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析 產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析產(chǎn)品競爭力分析(SWOT分析法)三,定位策略戰(zhàn)略定位市場定位產(chǎn)品定位傳播定位(一)戰(zhàn)略定位(二)市場定位目標市場購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標市場的定位方法將整個市場細分化確定主要和次要的目標市場(二)市場定位將整個市場細分化地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 心理變量:社會階層/生活方式/個性行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位(二)市場定位確定主要和次要的目標市場可盈利性可計量性可進入性規(guī)模性可適應(yīng)性(公司的目標與資源)(三)產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價格附加產(chǎn)品:安裝,運送,服務(wù),保證,心理滿足(三)產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位(三)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個問題何種顧客會來買這個產(chǎn)品 確定目標群體這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品 確定產(chǎn)品的差異性顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 確定競爭者是誰(三)產(chǎn)品定位有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略大小價位顧客性別包裝顏色品牌(四)傳播定位理性訴求感性訴求四,營銷組合(4P組合)策略產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略(一)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略(二)定價策略吸脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略心理定價策略(三)渠道策略/ 渠道的選擇直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售間接銷售:批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場),自動售貨機銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,代理商,委托交易市場(三)渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎金合作廣告補助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財務(wù)分析和市場分析共同規(guī)劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計劃創(chuàng)辦經(jīng)銷商刊物(四)促銷策略優(yōu)待券附贈贈品競賽或抽獎加量不加價集點優(yōu)待降價促銷(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略廣告目的廣告對象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測五,風(fēng)險應(yīng)變策略外部風(fēng)險應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略資金的問題 市場的問題 管理的問題公關(guān)的問題 人員的問題六,財務(wù)計劃與投資收益分析投資效益分析項目總投資預(yù)算資金來源分析產(chǎn)品成本計算經(jīng)濟效益分析靜態(tài)經(jīng)濟效益指標動態(tài)經(jīng)濟效益指標市場推廣費用預(yù)算分配附件市場調(diào)查分析報告相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料案例參考:臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書項目概述(一)項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣有相當?shù)闹?產(chǎn)品已進入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.(二)項目概念與獨特優(yōu)勢百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有鹽的成份.我國古代醫(yī)學(xué)認為鹽具有殺菌清毒作用.在配方中加入鹽的成份,使百齡成為潔齒護齒佳品,但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏.百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質(zhì)的牙膏.(三)項目成功的關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:強化口感的獨特性,并努力為消費者所認可;引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.(四)項目成功的保證條件百齡作為一家老牌號的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗.這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強的誘惑力.隨著中國人均消費水平的提高,以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇,國內(nèi)牙膏廠也紛紛進行技術(shù)改造,開拓新產(chǎn)品,增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點,確定了百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念,以輕松自信,讓牙齒更亮麗作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.(五)項目實施目標百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售,先在北京市場上取得經(jīng)驗,然后再推廣全國.1,近期目標:投入北京市場,獲得80%認識率.(35個月)2,中期目標:取得北京市場20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(12年)3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.市場分析市場環(huán)境分析A,綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國,l999年全國牙膏總產(chǎn)量達28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場容量還將擴大.雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在著相當巨大的潛在市場.現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發(fā)達國家人均500克的消費水平相距甚遠.其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在20xx年達到城市85%,農(nóng)村50%的目標,說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.從19xx年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為全國刷牙日,倡導(dǎo)普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來,對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.B,競爭環(huán)境分析1,國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率品 牌產(chǎn) 地類 型價 格包 裝占有率%中 華上 海香 型0.90/63g2.10/128g鋁 管11.4黑 妹廣 州香 型 1.00/638 3.00/150g 鋁 管8.9 藍 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管8.7兩 面 針 柳 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管8.5 潔 銀 廣 州 藥 物1.10/63g 鉛 管8.3小 白 兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管5.4 白 玉 上 海 藥 物 0.83/63g 鋁 管4.6 獅 王 青 島 香 型1.50/90g鋁 塑2.3高 露 潔美 國香 型8.40/1208鋁 塑1.9黑 人美 國香 型6.00/120g鋁 塑1.7美 加 凈上 海香 型1.80/90g鋁 塑1.43上海防酸上 海藥 物0.65鋁 管1.4上海特效上 海藥 物0.65鋁 管1.3一 見 喜福 州藥 物0.90/63g鋁 管0.75目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.2,牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化,細分化.牙膏生產(chǎn)已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.3,競爭狀況由于市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢.19xx年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據(jù)市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的斗爭激烈,造成其它品牌打入的困難.此外,國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產(chǎn)中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者,具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢.另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.為適應(yīng)形勢,國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品,進行技術(shù)改造,增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產(chǎn)品競爭力.但是從總體看來,國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等. 99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.4,競爭者劃定作為一種新產(chǎn)品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:新的一天,從潔銀開始.5,競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位.其具體做法是:強化百齡含鹽消毒的差異性,用差異化戰(zhàn)略強占市場分額. (三)百齡的問題點與機會點1,問題點(市場阻礙)牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的臺灣,價格不易接受;市場調(diào)查結(jié)果表明,14.8%的消費者有固定品牌習(xí)慣;拒絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費者習(xí)慣. 2,機會點(市場空檔)政府以法規(guī)形式規(guī)定全國愛牙日,并加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質(zhì)之牙膏;兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是臺灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響,有利企業(yè)形象樹立.(二)消費者分析1,消費需求:(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài).(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.2,消費習(xí)慣:(1)時間:按長期的生活習(xí)慣,人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙.如有午睡習(xí)慣,在午睡后也可能刷牙.(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次.(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌.(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏. 3,購買情形(1)購買決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%.購買地點:中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買.(2)購買決策因素:a,習(xí)慣:牙膏是小型日用品,購買風(fēng)險并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習(xí)慣的口味.b,實用:消費者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號,避免產(chǎn)生抗體.c,方便原則:正因為牙膏價值小,風(fēng)險小,消費者為了圖方便省事可能就近購買.d,廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度,要受到廣告的影響.但習(xí)慣后受廣告影響少.(3)購買方式:a,經(jīng)常性購買,即用完后再買.b,家庭購買多喜歡大號(120g以上);個人購買多喜歡小號(63g).4,價格承受力(1)購買力:同發(fā)達國家相比,中國仍然是低收入國家,人均收入19xx年為1804元,購買力較低.北京市的人均收入水平高于全國平均水平,為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消費結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平,但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費,消費的前三位為食品,衣著,日用.其中用于日用的為575.8元/人.(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支,牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號),是基本合適的.最高的價格承受力不超過4元/支.三)產(chǎn)品競爭力分析1.百齡特點百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣已有相當?shù)闹С致?35.7%),產(chǎn)品進入成熟期.但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.百齡最獨特之處是味道咸.因為它的配方中含有氟化鈉,即鹽,它的口味可持續(xù)半小時,且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏.我國古代醫(yī)學(xué)認為鹽具有殺菌消毒作用,所以古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識,在配方中加入鹽的成份,成為潔齒護齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏.百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表了高品質(zhì)的牙膏.另采用泵式軟管,擠壓省力,出膏均勻,便于使用.外包裝盒亦十分精美,有沖擊力.百齡是老牌號的牙膏企業(yè),關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗.2.優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品,人們在購買時決策簡單,對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個方面:口感(35%),保健性能(32%),價格(20%),包裝(13%),但有時他們往往隨意購買.百齡作為種臺灣產(chǎn)品,在大陸市場上仍屬舶來品,同大陸產(chǎn)品相比,也各有優(yōu)劣.(1)產(chǎn)品優(yōu)勢生產(chǎn)技術(shù):國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn),配方,技術(shù)裝備等方面都處于較低水平,偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏,但生產(chǎn)成本過高,在市場上的銷售量也不多.而百齡牙膏則一直采用國際先進技術(shù)設(shè)備,清潔,現(xiàn)代化程度高.目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇,百齡正好可以代表新一代的牙膏.國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進口,使牙膏生產(chǎn)成本增高,依賴性增強,百齡在原材料方面要比國內(nèi)進口方便.國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般,普遍的香型牙膏口味比較單調(diào),而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的.百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用,國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝,外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感.百齡牙膏采用鋁塑包裝,清潔美觀.(2)產(chǎn)品劣勢百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著.雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝,清潔美觀,但由于成本高,國內(nèi)消費者不一定能接受,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余.百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.三,定位策略戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.市場定位1,區(qū)域市場定位以北京為市場突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而占領(lǐng)大陸市場.2,目標市場定位使用者:2040歲之中青年,中等以上收入者;購買者:上述年齡層,主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.目標市場對象分析:A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年;2535已婚青年,子女在10歲以下;3540已婚中青年,子女在10歲以上.B,此階層多為管理人士,公司職員,商店營業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員,生意人,社會交往較多;C,注重家庭和樂,朋友情誼,領(lǐng)導(dǎo),同事關(guān)系,以及在社交中的自我形象;D,平時忙于工作謀生養(yǎng)家,休息時看電視,報刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會,外出郊游,其中婦女喜歡逛商店;E,注重實際,價格是重要考慮因素.(三)產(chǎn)品定位1,品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境,目標市場對象的分析,為區(qū)別競爭品牌的市場定位,百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn):百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏.百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略,同時力圖改變舊有消費觀念和習(xí)慣. 產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,百齡可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;2,百齡可建立在社交生活中的信心;3,百齡獨特品味,與追求獨特之心態(tài)相應(yīng).四,營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場.2,產(chǎn)品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標志;外盒采用高級紙板精印,采用深藍,淺藍,白三種標準色,以醒目色塊標示其咸味,連同百齡口號和標志, (上同)并加上條形編碼.大小號上分別印家庭型和個人型;每個盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.(二)定價策略1.采取高品質(zhì),中等定價的滲透定價策略;2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.(三) 渠道策略1,渠道的選擇分銷路線:百貨公司消費者.選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點;并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店.各零售點采取統(tǒng)一的POP設(shè)計,包括貨架和懸?guī)?2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%;如能完成銷售定額再付給5%;如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;如能正確報告顧客購買水平再付5%;如能適當管理應(yīng)收帳款再付給5%;銷夠1000個獎勵500元;G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放.(四)促銷策略1,促銷活動百齡上市時間:19xx年8月15日,統(tǒng)一上市.上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視,報紙)活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;活動主題:百齡幸運揭蓋活動內(nèi)容:從8月l 5日一9月1日,凡買百齡牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志,可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包,作為家長送子女的新學(xué)年禮物.(1:20)(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎;(3)一次性購買十支(大號)百齡牙膏,即可獲得一個精美百齡購物手提袋.2,公關(guān)活動A,制作小冊子和宣傳單內(nèi)容:百齡的企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點,及百齡對牙齒健康的觀念.目的:在百齡的各項公關(guān),促銷活動中分發(fā),增進了解.時間:7月30日經(jīng)費:1萬元.B,百齡Party:內(nèi)容:百齡上市前一夜,邀請百齡銷售人員,包括批發(fā)管理人員,百貨公司管理人員,柜臺銷售人員,選一北京市中等歌舞廳舉辦Party,百齡高級管理人員與其聯(lián)歡.目的:促進百齡銷售人員對百齡的了解,增進感情交流,要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客. 時間:8月14日經(jīng)費:1萬元.C,愛牙日內(nèi)容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動;在天壇公園建一個臨時建筑,模擬人的口跨結(jié)構(gòu),以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙.目的:樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象,并增進公眾了解.時間:9月1日經(jīng)費:1萬元.D,贊助奧運代表團內(nèi)容:爭取20xx年中國奧運代表團專用牙膏之稱號,并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品;目的:以臺灣的信心鼓勵運動員,借此擴大知名度.時間:9月24日經(jīng)費:10萬元.E,百齡愛牙博士內(nèi)容:設(shè)立百齡愛牙博士,在北京市中小學(xué)進行巡回宣傳.目的:配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定,影響未來消費者.時間:2月14日經(jīng)費:1萬元.F,百齡恭賀新禧內(nèi)容:春節(jié)前夕,以DM文案形式,向百齡消費人員,百齡部分消費者問候致喜;另配以海報宣傳.目的:聯(lián)絡(luò)感情,并提醒消費者過年別忘了百齡.時間:2月14日經(jīng)費:1萬元.G,百齡周歲慶內(nèi)容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯(lián)歡.目的:收集消費者反饋信息,制定下年度計劃.時間:8月15日經(jīng)費:2萬元.五)廣告策略1,廣告目標建立80%之品牌知名度;爭取2040歲消費者.樹立百齡是促進社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念.改變消費者認為牙膏都是香味的觀念,使之認同百齡威味.2,廣告策略預(yù)售期:以理性訴求做預(yù)備說明,加強懸念;發(fā)售期,配合百齡促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象.3,廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信