國內(nèi)外互動營銷10大案例分析.docx

國內(nèi)外互動營銷10大案例分析1948年大衛(wèi)&奧格威創(chuàng)立奧美廣告時一再強調(diào)：和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器。 從牢牢抓住網(wǎng)民眼球到把選擇的權(quán)力交回給網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)廣告最終找到了“互動”這一秘密武器?！盎印钡睦砟钆c奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費者、理解消費者。今天，我們精選出了近年來國內(nèi)外互動營銷的十個經(jīng)典例子，向讀者展示“互動”給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的無法抗拒的魅力！案例一：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”品牌：可口可樂平臺：QQ類型：病毒式營銷 2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人 的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活 動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。以此類推。 活動方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈式反應(yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。 案例二：大眾汽車“只有20，只有在線”的互動營銷活動品牌：大眾汽車平臺：minisite類型：體驗式營銷 2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列-亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站 上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶 可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨立用戶平均為470，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。 案例三：漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲品牌：漢堡王BERGER KING平臺：minisite類型：病毒式營銷 Burger King在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認為過去的市場推廣有嚴重問題，于是，在2005年的4月7號推出了首創(chuàng)的視頻互動線上游戲“聽話的 小雞”，來推廣新的雞塊快餐?！奥犜挼男‰u”這個互動廣告極為簡單，有一個視頻窗口站立著一個人型小雞，下面有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你 輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應(yīng)的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初 始的畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣無縫，通過一種互動游戲式的體驗傳遞出來。BURGER KING不會在這個頁面中讓你接觸到它的促銷信息，但是在搜索欄下面，BURGER KING提供了4個按鈕，其中一個按鈕是PHOTO，也就是收藏了一些小雞的照片，類似拍攝花絮。一個按鈕是CHICKENS MASK，這個按鈕提供了一個可以制作成小雞面具的圖像，可以把這個圖像打印然后沿虛線剪下，制作出與這個小雞一樣的面具。還有一個按鈕是TELL A FRIEND，可以發(fā)郵件給把這個網(wǎng)址告知給朋友。最后一個按鈕才是可以直接鏈接到BURGER KING網(wǎng)站的按鈕。漢堡王通過這個成功的病毒營銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐。案例四：電影婚禮傲客的劇照DIY品牌：婚禮傲客平臺：minisite類型：體驗式營銷 婚禮傲客是前兩年一部票房很高的美國喜劇片。制片方在對電影進行宣傳時，在官方網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上 來，使自己能出現(xiàn)在婚禮傲客的婚禮中。結(jié)果有至少300萬人主動參與設(shè)計婚禮劇照，而且紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友。這一創(chuàng)意至少波及了過千萬 人。 案例五：沃爾沃汽車的互動數(shù)字雜志品牌：沃爾沃平臺：iDM類型：體驗式營銷 像手機、IT、汽車這類產(chǎn)品需要大量的資訊和信息分享，消費者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強的消費需求，這就對企業(yè)的營銷 思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費者收集信息的渠道上做一些互動推動，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動內(nèi)容放上去，消費者有興 趣，就會主動做出回應(yīng)。一個典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下S40、S80、C70三款車型定制多種內(nèi)容的互動數(shù)字視頻雜志。用戶可以動態(tài)的了解 沃爾沃汽車各個組件的構(gòu)造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、動作及聲音效果的體驗，對沃爾沃獨特的“安 全”“新時尚”的理念會有更深刻的感受，在一對一的溝通中達到了很好的效果。沃爾沃通過與消費者的互動強化了品牌理念，同時也獲得了用戶關(guān)注點的寶貴數(shù) 據(jù)；對于一些成熟的品牌來說，在互聯(lián)網(wǎng)利用新媒體數(shù)字化、虛擬化的技術(shù)與消費者進行溝通，不失為一種有效促進營銷的手段； 案例六：銳步（Reebok）在second life中的虛擬店面品牌：銳步平臺：second life類型：體驗式營銷 Reebok的本義是指非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣 闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。近年來，Reebok在互動營銷領(lǐng)域進行大膽嘗試，將羚羊縱橫馳騁的天地也搬進了虛擬世界second life中。在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選出自己最滿 意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的新的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費行為觀念，使消費者對新產(chǎn)品的體驗變得更快捷，更方便。 案例七：LEXUS新汽車在紐約時代廣場屏幕上演的“照片秀”品牌：LEXUS平臺：時代廣場屏幕類型：病毒式營銷 LEXUS為了制造轟動性的傳播效果，在紐約時代廣場路透社的大屏幕上，為七萬人成功制造了“個人照片秀”。參與者把自己拍的數(shù)碼照片上傳到活動的相關(guān) 地址上，并可以獲得照片播出時間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。此次活動吸引了大批游人好 奇的目光，形成非常強的擴散傳播效應(yīng)。通過此次活動，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強。案例八：耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)品牌：耐克平臺：Google類型：博客式營銷 2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球 迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個國家的注冊會員在這個網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時的競賽、上傳及下載視頻。盡管 這項活動在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。盡管耐克是在阿迪達斯獨家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新 方法，但耐克驚喜地看到：其實社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗愛德華曾表示：“那些一個廣告做到 底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了?！卑咐牛骸癝TILLFREE”網(wǎng)站策劃的“空軍一號涂鴉事件”品牌：“STILLFREE”網(wǎng)站平臺：BBS社區(qū)類型：病毒式營銷 美國一名為“STILLFREE”的網(wǎng)站為推廣自己，花了近一百萬美元搭場景拍攝了一段美國總統(tǒng)座機“空軍一號”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這 段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數(shù)被下載相關(guān)的BBS和鏈接地址創(chuàng)下超高點擊量，后來驚動了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。案例十：多芬的“真美運動”品牌：多芬平臺：minisite類型：口碑式營銷 “多芬”是聯(lián)合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運動。并通過設(shè)立“真美運動”網(wǎng)站的形式，使和消費者互動溝通的愿望得以 實現(xiàn)?！罢婷肋\動”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流 關(guān)于“美麗”的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話。3、 及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。此次互動營銷得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。該活動后來又獲得在廣告界頗負盛名的艾菲實效獎。 通過觀察以上幾個互動營銷的經(jīng)典案例，我們可以得出下面的結(jié)論：把消費者作為一個利益相關(guān)方進行平等的互動交流，發(fā)起消費者之間的內(nèi)部互動，可