市場營銷總報告.doc

洗發(fā)水市場環(huán)境分析洗發(fā)水產(chǎn)品定義及分類洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗水一：洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀分析 洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，呈現(xiàn)出高度集中壟斷的特點(diǎn)，目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)一體化日益推進(jìn)，中國市場在世界上顯得越來越重要，各國企業(yè)競相在中國的市場上爭奪市場份額，并爭取一席之地。中國的日化市場十分巨大，各國企業(yè)都想在其中分一杯羹，中國洗發(fā)水的市場潛力也是巨大的。二微觀環(huán)境1供應(yīng)商我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。寶潔公司是世界上的日化產(chǎn)品巨頭，它也幾乎壟斷了中國的日化市場：它在中國日化市場的份額為60%多。但由于中國的日化市場十分巨大，為了如此大的蛋糕，盡管競爭激烈，不少企業(yè)也都向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，想在寶潔的壟斷之下分一杯羹。聯(lián)合利華就是其中之一，它向?qū)殱嵦魬?zhàn)的是洗發(fā)水市場。去屑洗發(fā)水市場是洗發(fā)水市場的巨頭，占到的60%多，因此，聯(lián)合利華推出了以去屑為賣點(diǎn)的清揚(yáng)以對付寶潔的海飛絲。 目前部分品牌商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面飄柔149019721170舒蕾120615031009海飛絲115511981127夏士蓮10511159979潘婷10058901081力士888759974沙宣838625979詩芬553445625伊卡璐429319502風(fēng)影028007043霸王0140120162營銷渠道作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自 20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：1）零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。3消費(fèi)者洗發(fā)水的顧客較為廣泛，基本人們都會憑借自己的需求去選擇相應(yīng)的洗發(fā)水。一般人們對洗發(fā)水功效在于清潔頭發(fā)，隨著時代的發(fā)展人們對洗發(fā)水的功效要求越來越高，比如去屑，柔順，垂直，焗油，防脫發(fā)等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者表示購買洗發(fā)水時會優(yōu)先考慮其功能；而25.6%的消費(fèi)者則基于安全可靠而首先考慮洗發(fā)水的品牌。除了洗發(fā)水的功能和品牌，消費(fèi)者在購買時還會考慮產(chǎn)品的價格、外觀及購買的方便性。4競爭者由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局，洗發(fā)水進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。競爭者地位分布市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強(qiáng)生、索芙特。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。三宏觀環(huán)境1人口環(huán)境世界人口將呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收人水平不變，則對日用品的需要量就會增多，那么市場也就越大。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么洗發(fā)水市場的潛力也就會很大。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量達(dá)240億人民幣。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。目前國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營養(yǎng);沙宣保濕;伊卡璐天然;市場占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。中國鼓勵外資企業(yè)來華投資建廠，并從各個方面提供政策支持和保障。它極大程度上促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時它也是保持中國經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的重要舉措。 3技術(shù)環(huán)境 洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗發(fā)水產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)水市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華是洗發(fā)水市場的主要大型競爭對手。4政治法律環(huán)境我國已經(jīng)加入WTO,企業(yè)面臨著激烈的市場競爭?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放行業(yè),國家投入和管制最少,尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展,更是成為國內(nèi)化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力量最強(qiáng)的一部分,競爭非常激烈。中國政府對于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿的調(diào)控作用。洗發(fā)水面臨的政策壓力不值一提。但由于最近不斷曝光的有毒洗發(fā)水引起消費(fèi)者的熱議使消費(fèi)者更注重其質(zhì)量，因此國家也加強(qiáng)了相關(guān)的法律監(jiān)督及措施。所以洗發(fā)水生產(chǎn)者要注重產(chǎn)品的品質(zhì)?？偟膩碚f洗發(fā)水的市場還是巨大的主要壓力在于各個競爭者之間，各個廠家也要注重新產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品的品質(zhì)保證，利用廣告等形式增加銷量樹立品牌意識等。市場進(jìn)入SWOT分析一市場機(jī)會1市場與渠道機(jī)會盡管洗護(hù)發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會和空間。2購買者機(jī)會年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會。其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時，消費(fèi)者的一些新特征如：對價值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會。此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。3同行業(yè)競爭者機(jī)會盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因?yàn)闆]有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會和空間。從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少， 只有1%2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20%100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。4技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。二市場威脅1進(jìn)入與退出壁壘從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。2新的競爭者的加入由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給新企業(yè)進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。3形成產(chǎn)品（品牌）的難度我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。 這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。三、企業(yè)優(yōu)勢（以雅麗潔為例）1資金與人才優(yōu)勢雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌具有重要作用。2營銷與渠道優(yōu)勢目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運(yùn)作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。四企業(yè)劣勢1后來者劣勢在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費(fèi)者的絕大部分需求。2各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性“澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。五、企業(yè)和產(chǎn)品定位1企業(yè)定位未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點(diǎn)，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費(fèi)者提供性能價格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。2產(chǎn)品定位全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場。六、新洗發(fā)水企業(yè)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開發(fā)建議產(chǎn)品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細(xì)分品牌由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場壟斷大部分市場份額，新的洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢資源進(jìn)行區(qū)域市場營銷，就一定能在2-3年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場中某個細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。洗發(fā)水的市場細(xì)分目標(biāo)市場及定位一 市場細(xì)分市場細(xì)分是按照消費(fèi)者的一定特性而把整體市場劃分成兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。分為 1）地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分。 就洗發(fā)水市場而言，由于洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。洗發(fā)水廠商尤其是實(shí)力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產(chǎn)品牌不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，而應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短。（1） 地理細(xì)分 例如飄柔將市場分為城市和農(nóng)村兩大市場，在農(nóng)村極力推銷以飄柔9.9為主的價格較為低較為實(shí)用的水，和以家庭為單位的家庭護(hù)理產(chǎn)品，而在城市則注重不同功效的價格較高的洗發(fā)水的宣傳。（2） 人口細(xì)分 以清揚(yáng)為例清揚(yáng)的按消費(fèi)者性別進(jìn)行的市場細(xì)分洗發(fā)水的市場無論怎么樣被劃分，都沒有從性別來區(qū)分過。起初洗發(fā)水市場最先也是一直作為目標(biāo)對象的女性市場已經(jīng)接近飽和，剩下的男性洗發(fā)水市場長期以來都是一個空白區(qū)。隨著越來越多的年輕消費(fèi)者日益成長，成為日用消費(fèi)品的主流，他們追求個性，獨(dú)立，自我的意識，他們注重自身的形象，容易接受新事物，尤其是男性消費(fèi)者，比以往更加注意自己的外形和他人的評價。在我國20一55歲年齡段中，超過83%的消費(fèi)者有不同程度的頭屑問題，其中受到頭屑困擾的女性消費(fèi)者占82%，男性消費(fèi)者則高達(dá)84%，有56%的被訪者認(rèn)為頭屑已經(jīng)影響到他們的正常工作和生活。這正是一個對去屑產(chǎn)品深度研發(fā)和差異化推進(jìn)的先機(jī)男性去屑洗發(fā)水的市場。這是一個潛在的可以利用進(jìn)入的機(jī)會。清揚(yáng)針對這一目標(biāo)市場，推出專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。（3） 心理細(xì)分 洗發(fā)水生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者不同的需求如垂直，柔順，亮澤，等個性及意見等推出不同的洗發(fā)水品牌或同種品牌的不同作用，就是心理細(xì)分的體現(xiàn)。滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體 （4） 行為細(xì)分按照人們在購買洗發(fā)水中人們的購買動機(jī)狀態(tài)，使用程度使用狀況幾對市場營銷的不同態(tài)度等劃分市場即為行為細(xì)分。二 市場定位企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和選擇進(jìn)入的細(xì)分市場特點(diǎn)，最終將選擇結(jié)果進(jìn)行評定，也就是進(jìn)行市場定位。分為初次定位，重新定位，對峙定位以及回避定位。以清揚(yáng)為例在以上的各個品牌的市場細(xì)分及分析中，可以明顯發(fā)現(xiàn)，即便是在已經(jīng)被定位過無數(shù)遍的去屑洗發(fā)水市場中，仍然有空擋和不足的存在?？論踉谟跊]有區(qū)分男性和女性洗發(fā)水，不足在于去屑和頭皮護(hù)理的概念結(jié)合。而聯(lián)合利華恰恰就是把握了這個差異，重新定義正確去屑的產(chǎn)品定位，清揚(yáng)就此應(yīng)運(yùn)而生。清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚(yáng)專門為男性設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露，能夠清除男性頭皮更多分泌的油脂，解決男性頭屑頻繁產(chǎn)生的根源，同時深入滋養(yǎng)頭皮，從根本上解決男性更需要滋潤頭皮的需求。并以此推出針對男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。與僅含單一營養(yǎng)物質(zhì)的去屑洗發(fā)水相比，能全面地為頭部皮膚提供營養(yǎng)的洗發(fā)水才能從根本上解決頭屑問題。清揚(yáng)洗發(fā)露在徹底去油之上，更強(qiáng)調(diào) “深度滋養(yǎng)”，不但“治標(biāo)”，而且“治本”。清揚(yáng)蘊(yùn)含“維他礦物群”能夠通過全面的滋養(yǎng)，從根本上解決頭皮細(xì)胞代謝異常和頭部皮膚健康受損，真正做到頭屑不再來。聯(lián)合利華利用清揚(yáng)的特點(diǎn)，對消費(fèi)者作更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場的信賴。由此我們可以看出正確的市場細(xì)分及定位對企業(yè)的成功有著重要的作用，而對洗發(fā)水這個接近飽和而又巨大的市場，企業(yè)應(yīng)該找到自己的定位以及市場的空缺以獲得企業(yè)利益。4PS組合（寶潔為例分析）首先4P指的是Product(產(chǎn)品）Price(價格) Place(渠道) Promotion(促銷)。是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。首先，就是1P，產(chǎn)品，之所以排在第一位，就是因?yàn)?，只有產(chǎn)品我們的命根子，好的產(chǎn)品，才是我們賴以生存的法寶，其次是2P價格，消費(fèi)者購買商品，除了產(chǎn)品本身，還有就是價格這個敏感的問題，再者是渠道及促銷，好的渠道及促銷方式是產(chǎn)品及企業(yè)成功的關(guān)鍵之以一。寶潔從進(jìn)入中國市場以來幾乎囊括了中國洗發(fā)水市場，旗下的產(chǎn)品也較為廣泛，有飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐等 海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。一、飄柔飄柔可謂是寶潔公司在洗發(fā)水市場的經(jīng)典作品，自1989年飄柔第一個在中國推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露以來，它在不斷地更新?lián)Q代過程中逐漸擴(kuò)大市場，成為廣受消費(fèi)者歡迎的品牌。如今的飄柔已占有中國洗發(fā)水市場29.97%的份額，穩(wěn)居榜首。 從飄柔現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來看，其自身擁有其他洗發(fā)水品牌難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢：1、廣受歡迎的產(chǎn)品特色。在當(dāng)今和未來的洗發(fā)理念中，“柔順亮澤”依然是倍受消費(fèi)者青睞的洗發(fā)理念，而這一理念的代言者就是飄柔。2良好的形象和口碑。在一份洗發(fā)水的市場調(diào)研中，認(rèn)為飄柔是最好的品牌的人數(shù)達(dá)到35.1%,相比之下處于第二位的海飛絲只有13.4%。這一比例足以使飄柔在長時期內(nèi)維持領(lǐng)先產(chǎn)品的地位。3. 作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，飄柔擁有寶潔雄厚的財政支持和投入。4. 技術(shù)后盾強(qiáng)大，新產(chǎn)品開發(fā)力量一流。飄柔十多年來不斷在產(chǎn)品上更新?lián)Q代，開發(fā)出許多領(lǐng)先于市場上競爭對手的新產(chǎn)品。 5. 營銷渠道廣，營銷理念先進(jìn)。飄柔擁有強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，能及時對市場做出反應(yīng)，不斷以各種手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如1999年8月在上海隆重推出的中國百年美發(fā)回顧展。其劣勢方面：在寶潔的多品牌戰(zhàn)略下，與飄柔形成內(nèi)部競爭的寶潔產(chǎn)品就有許多個，如潘婷、海飛絲等。而且寶潔公司希望通過這種競爭擴(kuò)大其整體的市場占有率，因此對飄柔的關(guān)注和投入只能達(dá)到一個有限的程度，制約了飄柔的發(fā)展。另外，飄柔是一種高檔產(chǎn)品，其較高的價格成為許多消費(fèi)者放棄購買它而選擇較為便宜的國產(chǎn)低檔洗發(fā)水。但是隨著人們收入水平的提高，對洗發(fā)水的質(zhì)量的要求也逐漸提高，這將成為飄柔在未來擴(kuò)大中國市場的一個有利機(jī)會。雖然如此，激烈的競爭依然是飄柔最大的威脅。至2002年，中國市場共有3000多個洗發(fā)水品牌，擁有最高市場占有率的飄柔自然會成為眾矢之的。在中國社會調(diào)查所2002年的洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查中，飄柔最大的競爭者聯(lián)合利華的舒蕾洗發(fā)水相對于飄柔的市場占有率已高達(dá)0.984。而國產(chǎn)產(chǎn)品所具有的本土優(yōu)勢也具有強(qiáng)大的沖擊力，如奧妮就曾異軍突起奪回了相當(dāng)一部分國外品牌長期占領(lǐng)的市場。2002年飄柔大幅下調(diào)了產(chǎn)品銷售價格，降價幅度高達(dá)20%，從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右。這表明飄柔決心贏回因價格較高而失去的一部分市場。我們建議飄柔再對市場做一次細(xì)分，調(diào)查是否還有哪些未進(jìn)入的市場，是否值得進(jìn)入，如何進(jìn)入，競爭者的強(qiáng)度和預(yù)期的消費(fèi)者的反應(yīng)等。以次分析降價所吸引的新市場的大小，并衡量降價前后的利潤得失，而不是貿(mào)然地一味降低價格，因?yàn)殡S著收入的增加價格問題會逐漸淡化。更重要的一點(diǎn)是飄柔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特色近幾年在消費(fèi)者心中逐漸模糊了，這可能是由于受到眾多的競爭對手鋪天蓋地的廣告宣傳的影響。因此飄柔要想保持形象，就必須使自己的產(chǎn)品特色更加鮮明，重現(xiàn)“飄柔文化”，加大廣告力度，改變過去一味不變的廣告形式，靈活分銷。二、潘婷潘婷系列洗發(fā)水作為一個知名的品牌，在洗發(fā)水市場占有重要的份額，作為寶潔公司的一個重要品牌，其市場優(yōu)勢有以下幾個方面：第一，潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的。第二，潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費(fèi)者范圍擴(kuò)大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護(hù)理系列，頭發(fā)帖服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質(zhì)系列。對不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。第三，潘婷系列洗發(fā)水有其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，并充分運(yùn)用這個優(yōu)勢開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精華素之類的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛好評，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢。潘婷目前的成功是不可質(zhì)疑的，但其面臨的挑戰(zhàn)是不容忽視的： 1、市場上各種洗發(fā)水品牌不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中不乏強(qiáng)力競爭者，如海飛絲，亮妝等。2、隨著收入的增加，消費(fèi)者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。3、中國加入WTO后，更多國外高技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品大量涌入中國市場，對各廠家尤其是產(chǎn)品科技量含量不高的廠家是一個極大的挑戰(zhàn)，商場如戰(zhàn)場，若不及時采取措施，就會被淘汰。對潘婷品牌進(jìn)行SWOT分析后，對其現(xiàn)有的狀況，我們有以下建議；1、 潘婷可以將其產(chǎn)品按消費(fèi)者進(jìn)行分類，對各類產(chǎn)品的適宜者進(jìn)行宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，是這類產(chǎn)品更快被消費(fèi)者接受。2、 潘婷還可以擴(kuò)大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當(dāng)然，這需要更多的投入和冒很大的風(fēng)險，可用威脅矩陣進(jìn)行分析。但如果成功了，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益是十分可觀的。三、海飛絲“海飛絲”洗發(fā)水是PG產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”從P&G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。但是由于其在中國市場已經(jīng)過了成熟期，加上中國本土的“去屑一派”的圍追堵截，其市場分額已經(jīng)在逐漸地被蠶食。按照BCG矩陣的分析方法，海飛絲屬于金牛類產(chǎn)品，只需要較少的投資來保持其市場分額，但又能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的利潤收入。針對同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，P&G公司已在年完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時繼續(xù)拓展其細(xì)分市場，將海飛絲發(fā)展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。年，寶潔將會對這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。同時鑒于中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場進(jìn)軍。借助P&G Road Show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農(nóng)村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場的開拓。但是筆者認(rèn)為，直接開發(fā)農(nóng)村市場效率不高，因?yàn)槟菢拥拈_發(fā)范圍過于廣闊，沒有針對性人群，有很多宣傳對象根本上是買不起海飛絲這種在他們看來奢侈的產(chǎn)品的。所以筆者認(rèn)為，開發(fā)農(nóng)村市場，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們在農(nóng)村的家庭也相對比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。同時，為了加大對農(nóng)村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場占有率，海飛絲應(yīng)該在價格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動，其降價幅度高達(dá)20。筆者還認(rèn)為，海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫。海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。四、沙宣與飄柔、海飛絲、伊卡璐等牌子相比，沙宣更側(cè)重的是提供美容美發(fā)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)時尚。一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。沙宣當(dāng)前在美國、加拿大、英國、德國等六個國家有26間美發(fā)沙龍。為了能提供最佳的服務(wù)質(zhì)量，沙宣的造型師都不間斷地接受密集的專業(yè)訓(xùn)練。 2001年，沙宣正式踏上中國，開設(shè)其目前在亞洲的唯一一家美發(fā)學(xué)院，并將沙宣豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、聞名于世的時尚觸感和優(yōu)雅品味帶到中國時尚界。沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時尚的造型設(shè)計(jì)。13家沙宣美發(fā)學(xué)院，每年都吸引超過15000名來自世界各地的美發(fā)設(shè)計(jì)師到沙宣學(xué)院及學(xué)校進(jìn)修。沙宣擁有1000多名的沙宣專業(yè)人才，為美發(fā)時尚提拱最佳的創(chuàng)意與服務(wù)。每年沙宣剪出50余萬個沙龍?jiān)煨?，每年沙宣所參與的時尚演示和沙宣發(fā)型秀都吸引了超過25萬名以上的觀眾，來感受沙宣的專業(yè)與創(chuàng)意。每天有4500以上人次，進(jìn)入沙宣造型流行網(wǎng)?？梢哉f，沙宣是寶潔公司多元化發(fā)展的一個縮影、一個典型。在一段相當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)，建立在多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)者時尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競爭性，更能吸引廣大的消費(fèi)者，更能代表日用美發(fā)用品市場的發(fā)展方向。SWOT分析：1 優(yōu)勢：通過早期強(qiáng)大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨(dú)特，注重創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)時尚，很受前衛(wèi)消費(fèi)者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象。 2 劣勢：過于偏重前衛(wèi)與時尚，洗發(fā)水價格較高，因而失去相當(dāng)部分的中下層市場這對于偏于中低消費(fèi)的中國市場來說，并不是一件好事。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評論都提及這一點(diǎn)，說用沙宣洗發(fā)是越洗越干。3 機(jī)會：現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場越來越廣闊，沙宣如果在原有市場基礎(chǔ)上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。4 威脅：日用消費(fèi)品市場雖然日益擴(kuò)大，但是這個市場的投資商也越來越多，競爭對手越來越強(qiáng)，沙宣若不完善自身缺點(diǎn)并給自身注入新鮮而強(qiáng)勁的活力，那麼很可能會失去市場。用BCG矩陣來分析沙宣，似乎很難在“明星”、“金?！焙汀笆莨贰比咧g作出明確的定位沙宣早已過了“明星”階段，但卻還沒有成為高手如云的寶潔公司的“金?！?；有稍許滯停跡象，但并沒有淪落到“瘦狗”的境地只能說，沙宣正在“金?！焙汀笆莨贰眱烧咧g徘徊。若它能更好地集產(chǎn)品和消費(fèi)于一身，掌握自身優(yōu)勢和機(jī)會，那麼成為寶潔公司的“金牛”是必然的事。五、伊卡路2001年5月，寶潔以50億美元的高價，在與日本花王的競爭中最終勝出，贏得百時美施貴寶的洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)品牌伊卡璐。這一品牌已成為美國美發(fā)市場的頭號品牌，進(jìn)入中國后，贏得了部分年輕尤其是女性消費(fèi)者的“芳心”。下面我們就分析一下伊卡璐所處的環(huán)境:*優(yōu)勢(Strengths): 產(chǎn)品質(zhì)量上成，技術(shù)和研發(fā)能力強(qiáng)。寶潔設(shè)在北京的研發(fā)中心，墻壁上掛著一個十分顯眼的條幅，“Creativeandsatisfyingisbest”(不斷創(chuàng)新、讓消費(fèi)者滿意是最好的)。寶潔北京研發(fā)中心的總投資額超過2750萬美元，目標(biāo)是非常明確的兩個：增強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代能力和市場細(xì)分能力。*劣勢(Weaknesses): 在全球彩發(fā)市場最具競爭力的歐萊雅，近兩年已在中國北京、上海、深圳等生活水平較高的城市搶先進(jìn)入。在寶潔的“根據(jù)地”美國，伊卡璐并不是第一大染發(fā)用品的品牌，其市場占有率為。而歐萊雅集團(tuán)則占據(jù)了這個市場的份額。*機(jī)會(Opportunities): 全球染發(fā)劑市場需求強(qiáng)勁。全球染發(fā)劑市場需求高速增長。新華網(wǎng)消息：統(tǒng)計(jì)過去5年全球染發(fā)劑市場，年均增長45%，速度比美發(fā)用品市場高出一倍。2000年度美國染發(fā)產(chǎn)品的零售額達(dá)14億美元，增長6.7%。全球每年的零售額達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，其需求量仍將以810的速度增長。目前染發(fā)劑已成為護(hù)發(fā)業(yè)中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。事實(shí)在消費(fèi)市場上，消費(fèi)者越來越多地把染發(fā)視為一種時尚，而且年輕的消費(fèi)者數(shù)量在不斷地增加。這種增長率還會隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術(shù)的不斷更新而呈現(xiàn)上升趨勢。 *威脅(Threats): 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌達(dá)到10個，外來品牌20個。2002年12月，寶潔的洗發(fā)水銷量占整體市場份額的30%，聯(lián)合利華占25%，國內(nèi)品牌占到總體市場份額的20%左右。在日化產(chǎn)品市場，寶潔是進(jìn)入中國市場最早的外國廠商，最初擔(dān)任了市場培育的義務(wù)。而現(xiàn)在，寶潔所面對的中國本土成長起來的品牌，不少是當(dāng)年與寶潔合作過的“小學(xué)生”，現(xiàn)在，他們站在了寶潔的對面，與“老師”一起爭奪市場份額。經(jīng)過分析，我們了解到伊卡璐面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面全球染發(fā)劑市場需求高速增長給伊卡璐帶來了商機(jī)，另一方面又要面臨眾多的競爭者瓜分其市場份額。要在這個日用品市場站穩(wěn)腳跟，需要下一番很大的努力。首先要從品牌策略入手：染發(fā)劑品牌策略是一個概念的策略。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學(xué)用品，它對人體健康有一定程度的影響。因此，染發(fā)品牌在引導(dǎo)時尚染發(fā)概念的同時也提倡健康染發(fā)相信會得到更多染發(fā)者的追捧。其次，應(yīng)該開發(fā)適合不同渠道的染發(fā)產(chǎn)品。染發(fā)劑從出現(xiàn)到風(fēng)行一直都沒有離開過專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，而家庭染發(fā)的興起則要求家庭消費(fèi)者能夠容易購買染發(fā)劑，所以染發(fā)劑打入零售超市市場是染發(fā)劑高速發(fā)展的另一條重要渠道?？偟膩碚f，伊卡璐幫助寶潔打進(jìn)了高利潤率的染發(fā)劑市場。它在這個領(lǐng)域的發(fā)展，必然會使寶潔公司邁向一個新的臺階。（2）、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。但像飄柔以價格戰(zhàn)為銷售手段極力推廣飄柔9.9也引起了部分城市消費(fèi)者的不滿。（3）渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。（4）促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。 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