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品牌宣傳策略溝通簡(jiǎn)報(bào)2010 1 21 提要 本次溝通是為北京首佳年制訂2010年品牌宣傳策略而做 我們認(rèn)為 品牌宣傳策略的制訂 不是簡(jiǎn)單的一個(gè)關(guān)于如何做好公司宣傳工作的方案 更是一次利用專業(yè)機(jī)構(gòu)的知識(shí)和工具 對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略進(jìn)行梳理評(píng)估和審視的過程 簡(jiǎn)報(bào)大綱 一 我們眼中的品牌二 行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知三 如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌四 品牌傳播的策略與方法 品牌規(guī)劃的步驟與方法 檢核市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 整合品牌傳播構(gòu)架 制定品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析 明確品牌定位核心概念 品牌規(guī)劃管理 一 我們眼中的品牌 什么是品牌 思想行為 品牌 聲譽(yù) 商業(yè)策略 顧客體驗(yàn) 品牌策略 廣告 公關(guān) 視覺識(shí)別 產(chǎn)品 服務(wù) 銷售 人事 環(huán)境 品牌思考 品牌到底是什么 品牌首先是一種識(shí)別 對(duì)消費(fèi)者來說是一種感受 強(qiáng)勢(shì)品牌 消費(fèi)者通過持續(xù)的購(gòu)買來回應(yīng)這種感動(dòng) 這種感受一旦變成了忠誠(chéng) 品牌就變成了一種宗教 品牌的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面呢 1 品牌決定生存2 強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)3 品牌創(chuàng)造資產(chǎn)4 品牌驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 最核心的一點(diǎn) 品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn) 而且是公司生存制勝不可或缺的元素 公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào) 只有這樣 才能建立品牌力 二 行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知 找張行業(yè)圖配合 一 行業(yè)初步認(rèn)知本土公司目前僅北京房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)就有117 2004年數(shù)字 全國(guó)有兩千多家 各機(jī)構(gòu)人數(shù)幾人至幾十人不等 內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來源 基本分為三大塊 拆遷評(píng)估 土地招投標(biāo)評(píng)估 銀行抵押貸款評(píng)估 其中 來自銀行的業(yè)務(wù)量占至少三分之一 拆遷和土地招投標(biāo)與城市建設(shè)狀況密切相關(guān) 優(yōu)勢(shì) 1 本土化優(yōu)勢(shì) 一方面 具備一定的客戶群體 另一方面 熟悉內(nèi)地的房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)知識(shí) 評(píng)估規(guī)范和實(shí)際經(jīng)驗(yàn) 2 機(jī)構(gòu)小 決策快 轉(zhuǎn)向靈活 劣勢(shì) 規(guī)模小 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一 管理水平不高 資本積累不足 外資機(jī)構(gòu) 外來房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)規(guī)模龐大 具有人才 資金 信譽(yù)和管理優(yōu)勢(shì) 大多數(shù)不是單一從事房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù) 其業(yè)務(wù)往往涉及房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)服務(wù) 包括住宅 寫字樓 商鋪 工業(yè) 估價(jià) 物業(yè)管理 投資咨詢 建筑顧問等 結(jié)論 國(guó)內(nèi)評(píng)估機(jī)構(gòu)還未形成品牌 數(shù)量眾多的評(píng)估機(jī)構(gòu)采用的是收費(fèi)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 而不是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行 1 遠(yuǎn)交近攻 合縱聯(lián)橫 兼并 收購(gòu)或者淘汰同城的小機(jī)構(gòu) 整合內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的散亂格局 形成幾家大的聯(lián)盟 2 市場(chǎng)細(xì)分 資源優(yōu)化 對(duì)業(yè)務(wù)類型進(jìn)行細(xì)分 集中精力做大自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù) 二 關(guān)于首佳 基本情況 北京首佳是以北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估有限公司為龍頭 由北京首佳聯(lián)盟投資顧問有限公司 北京首佳聯(lián)信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 北京首佳聯(lián)合資產(chǎn)評(píng)估有限公司 北京首佳聯(lián)誠(chéng)測(cè)量有限公司共同組織的一家大型綜合性顧問機(jī)構(gòu) 向社會(huì)提供房地產(chǎn)評(píng)估 土地評(píng)估 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 可行性研究 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 資產(chǎn)評(píng)估 房產(chǎn)測(cè)繪 地籍測(cè)繪 政策咨詢等綜合性服務(wù) 2009年北京首佳投資管理有限公司成立 主要從事房地產(chǎn)投融資顧問 高端居間 房地產(chǎn)市場(chǎng)顧問咨詢服務(wù) 北京首佳正在成為一家能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘟嵌?多方位 立體化的房地產(chǎn)咨詢服務(wù)的集團(tuán)化公司 抽樣調(diào)查 就首佳集團(tuán)的認(rèn)知度 我們作了一個(gè)30個(gè)人的電話訪問 樣品選擇面比較大 特別選擇了外地及無關(guān)行業(yè) 訪問結(jié)果 在北京房地產(chǎn)評(píng)估及北京房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi) 首佳具有較高的知名度 社會(huì)范圍看 首佳具有一定知名度 熟悉和了解的主要集中在北京 北京政府機(jī)構(gòu) 與房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)有聯(lián)系的人群中 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGLE和百度中 搜索關(guān)鍵詞 北京房地產(chǎn)評(píng)估 北京首佳 分列首頁排名的第二和第六 從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGLE和百度中 搜索關(guān)鍵詞 北京首佳 所得結(jié)果如下 前十頁基本集中在 北京首佳 首頁 北京首佳物業(yè)管理公司 知名房地產(chǎn)評(píng)估公司 北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估公司誠(chéng)聘 等詞條 認(rèn)知審查 首佳品牌還未完全走出地域和傳統(tǒng)行業(yè)的局限 首佳品牌定位模糊 賣點(diǎn)不夠突出 形象印記不夠清晰 三 創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 一個(gè)新理念 一個(gè)新模式品牌管理逐漸被提升到了 領(lǐng)導(dǎo)者 的層次 一個(gè)新興的品牌模式開始興起 品牌領(lǐng)導(dǎo) 通俗地表述為 把企業(yè)當(dāng)品牌去運(yùn)作 把品牌當(dāng)資產(chǎn)去運(yùn)作 用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式也可以表述為 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 建立品牌識(shí)別 品牌定位 出色的傳播 一 建立品牌識(shí)別前 必須要做的就是進(jìn)行品牌調(diào)查 二 制定品牌戰(zhàn)略 8個(gè)一 我們把它概括為 一 尋找一個(gè)標(biāo)桿 跟隨戰(zhàn)略 在市場(chǎng)上 找到一個(gè)已有的最大化的成熟的概念或品牌 然后在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸 金隅也應(yīng)該確定一個(gè)可以師法的對(duì)象 比如美國(guó)寶潔 二 確定一個(gè)品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu) 它具體規(guī)定了各品牌的作用 界定了品牌之間 如花旗銀行和VISA間的關(guān)系 和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系 如福特卡車和福特轎車間的關(guān)系 一個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰 協(xié)調(diào)的 它使品牌保持平衡 避免重心模糊 市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi) 寶潔 P G 在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌策略是典型多品牌組合體 維珍則是品牌化的組合 三 確定一個(gè)品牌愿景什么是品牌愿景 品牌愿景是對(duì)你的產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求下一個(gè)統(tǒng)一的定義 也可以表述為品牌承諾 它必須是企業(yè)和產(chǎn)品的DNA 必須是品牌獨(dú)有的 能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開 必須定義清晰尖銳 給從促銷 公關(guān)到廣告 銷售管理的所有市場(chǎng)活動(dòng)以明確的焦點(diǎn) 首佳的品牌遠(yuǎn)景是什么 有沒有一個(gè)品牌獨(dú)有的 能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開 明確的品牌承諾呢 為客戶提供創(chuàng)新的房地產(chǎn)及商業(yè)解決方案 綜合性的房地產(chǎn)咨詢服務(wù)商 如果還沒有 能否做一些考量呢 四 品牌標(biāo)志的輔助設(shè)計(jì) 五 尋找一個(gè)傳播物 象征物或吉祥物 理念是抽象的 必須具體化傳播 花旗銀行找到的是一把紅雨傘 招商銀行找到的是一棵葵花 招商銀行有兩個(gè)核心品牌因子 一是 因您而變 的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念 二是品牌象征物向日葵 這兩個(gè)因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個(gè)性 在品牌傳播中 這兩個(gè)品牌核心因子與招商銀行LOGO標(biāo)識(shí)一起 透過所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn) 傳達(dá)著招商銀行核心品牌信息 六 提煉一句品牌口號(hào) 口號(hào)和愿景不同 品牌口號(hào)不僅要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 還應(yīng)該體現(xiàn)策略 這句口號(hào)要句式簡(jiǎn)潔 瑯瑯上口 卻要內(nèi)涵豐富 耐人尋味 完美體現(xiàn)我們的策略 七 規(guī)范下發(fā)一本VI手冊(cè) 進(jìn)行一次集團(tuán)范圍內(nèi)的集中培訓(xùn) 通過這八個(gè) 一 從思想到行為 一個(gè)清晰的品牌識(shí)別呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前 讓我們?cè)僦匦禄仡櫼幌?1 尋找一個(gè)標(biāo)桿2 確定一個(gè)品牌架構(gòu)3 確定一個(gè)品牌愿景4 確定一個(gè)品牌標(biāo)志5 尋找一個(gè)傳播物6 提煉一句口號(hào)7 制訂一本品牌手冊(cè)8 進(jìn)行一次全員培訓(xùn) 品牌行動(dòng) 品牌承諾 傳播 策略 企業(yè)文化 品牌行動(dòng) 品牌行動(dòng) 品牌行動(dòng) 政策和規(guī)范 公眾的形象認(rèn)知途徑 媒體傳播 營(yíng)業(yè)部門 網(wǎng)站和互動(dòng)煤體 商業(yè)空間和示牌 事務(wù)用品和企業(yè)刊物 人員形象 市場(chǎng)推廣活動(dòng) 廣告宣傳印刷品 設(shè)計(jì)意念 品牌傳播略公關(guān)打造品牌 廣告維系品牌深入挖掘所蘊(yùn)涵的情感綜合運(yùn)用各種方式如促銷 宣傳 包裝 直效行銷 旗艦商店 網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等 一 品牌傳播的方法具體的品牌傳播 一般來說 都是由品牌經(jīng)理去具體操作的 由于時(shí)間關(guān)系 這里就講幾個(gè)重點(diǎn) 其他的就不一一展開介紹 有興趣的話 可以再找機(jī)會(huì)交流 1 廣告廣告不是惟一的工具 強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的 包括網(wǎng)絡(luò) 贊助活動(dòng) 品牌宣傳 直效營(yíng)銷 旗艦店 消費(fèi)者俱樂部 樣品等等視覺形式 公眾服務(wù)項(xiàng)目 戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等 這些方式能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系 2 公關(guān) 廣告是維系品牌的 只有公關(guān)才能打造品牌 在金隅集團(tuán)品牌推廣中應(yīng)遵循公關(guān)第一 廣告第二的原則 傳播故事 挖掘公司的經(jīng)典故事使品牌識(shí)別得以傳播 給人們以啟發(fā)和感動(dòng) 事件營(yíng)銷 營(yíng)業(yè)部或?qū)в螕Q妝 奧運(yùn)會(huì)題材 日常報(bào)道 直接與業(yè)內(nèi)媒體的記者們接觸 不僅報(bào)道 產(chǎn)品線路 還有 理念構(gòu)想 改變過去發(fā)布新產(chǎn)品的方式 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者解決出行所遇到的主要問題 3 創(chuàng)建品牌專有活動(dòng)創(chuàng)建品牌必須創(chuàng)新 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造出突破性的品牌活動(dòng) 如耐克城和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽 時(shí) 這些活動(dòng)往往代表著企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 4 創(chuàng)建一個(gè)銀彈品牌所謂銀彈是指正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌 它是創(chuàng)造 改變或維持品牌形象的力量 此類成功的銀彈包括 IBMThinkPad和中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶 這種創(chuàng)新產(chǎn)品上軌道之后大大提升了公眾對(duì)IBM和中國(guó)移動(dòng)的品牌的看法 這是很少有的 這種影響力更顯得非同尋常 美國(guó)運(yùn)通的運(yùn)通卡 5 贊助活動(dòng)贊助主要的目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想 6 網(wǎng)絡(luò)從網(wǎng)絡(luò)對(duì)商務(wù)模式的巨大作用和對(duì)品牌傳播的影響來看 網(wǎng)絡(luò)是一種飛速發(fā)展的商業(yè)模式時(shí)品牌傳播也發(fā)生了變化 品牌在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)增強(qiáng)了其他傳媒工具的效用 猶如粘合劑一樣把各種傳播活動(dòng)的作用整合了起來 網(wǎng)絡(luò)上打造品牌 網(wǎng)絡(luò)上打造品牌的6種工具 網(wǎng)站 廣告 贊助 企業(yè)局域網(wǎng) 顧客互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 銷售活動(dòng)一直有這種規(guī)律 滿意的顧客可能向3個(gè)或4個(gè)人述說自己的經(jīng)歷 而不滿意的顧客要向10至15個(gè)人訴苦抱怨心情才會(huì)平復(fù) 現(xiàn)在 不滿意的顧客可以