中國(guó)葡萄酒消費(fèi)報(bào)告.doc

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)報(bào)告日期：2007-8-15 16:25:07來(lái)源：華夏酒報(bào) 作者：肖明超 隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的變化，葡萄酒正成為中國(guó)人消費(fèi)的新寵。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)同步增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)率在20%以上。伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒也開(kāi)始有了更深的認(rèn)識(shí)，在今天的中國(guó)，葡萄酒不僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)，同時(shí)也開(kāi)始作為一種文化和品位的象征進(jìn)入消費(fèi)層次，而飲用葡萄酒的人群也就成為了一個(gè)獨(dú)特的人群，關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體的變化和消費(fèi)特征，對(duì)于葡萄酒的品牌和營(yíng)銷(xiāo)顯得格外重要。 一、葡萄酒飲用率分析 在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）多年的數(shù)據(jù)顯示，總體來(lái)看，大眾消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有一定的消費(fèi)，但消費(fèi)量保持基本不變。從（新富定義是高消費(fèi)、高學(xué)歷、高收入的“三高”人群）中，葡萄酒的飲用率卻是僅次于啤酒的，而且，中國(guó)新富對(duì)葡萄酒的飲用量與啤酒的飲用量差距不大，且增長(zhǎng)速度明顯。 附圖 中國(guó)城市大眾消費(fèi)過(guò)去一年中的飲酒率 附圖 中國(guó)過(guò)去一年中的飲酒率 二、葡萄酒消費(fèi)人群特征數(shù)據(jù)顯示，在總體的消費(fèi)者中，男性依然是葡萄酒的主要消費(fèi)者，這說(shuō)明，葡萄酒遇到中國(guó)人的酒桌文化，已經(jīng)失去了它原有一些所謂貴族品質(zhì)，在酒桌上，拿葡萄酒當(dāng)白酒喝的大有人在。在大眾消費(fèi)者中，25-44歲的中青年人是葡萄酒的主要飲用者，而在職業(yè)特征上，公司管理人員、普通白領(lǐng)、及商業(yè)、服務(wù)業(yè)等企業(yè)職工是主要飲用者。而在中國(guó)新富群體的日常中，男性、30-34歲的青年人、企業(yè)中高層管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員是葡萄酒的主要消費(fèi)者。 附表 葡萄酒消費(fèi)群體背景特征 而從新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最近3年的研究數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2004年-2006年，女性、25-44歲的中年人、公司一般職員、個(gè)體戶(hù)/私營(yíng)業(yè)主、商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)員工、個(gè)人月收入在1500-4999元的中低收入群體飲用葡萄酒的比例增加明顯。附圖 中國(guó)城市居民飲用葡萄酒的變化情況 在中國(guó)新富群體中，男性、35-39歲、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、個(gè)人年收入在10-30萬(wàn)元之間的中高收入群體飲用葡萄酒的比例增長(zhǎng)明顯。 附圖 新富群體飲用葡萄酒的變化情況 三、葡萄酒消費(fèi)人群生活形態(tài)素描葡萄酒的消費(fèi)核心人群多數(shù)是公司管理人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部，事業(yè)心都比較強(qiáng)，以工作為重。 而34歲以下的年輕人更加富有挑戰(zhàn)精神，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較高；個(gè)人月收入在1499元以下、商業(yè)服務(wù)業(yè)一般職員、女性則更加尊重傳統(tǒng)，以家庭為主。個(gè)人月收入在1500-2999元、35-44歲中年人、公司普通白領(lǐng)則渴望成功，同時(shí)又承擔(dān)著家庭的責(zé)任。 附圖 葡萄酒消費(fèi)者價(jià)值取向分析 個(gè)人月收入在3000-4999元、34歲以下年輕人對(duì)品牌的追求較高，愿意嘗試新的品牌；事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、個(gè)人月收入在7000元以上的群體喜歡風(fēng)格獨(dú)特、高品質(zhì)的健康產(chǎn)品；45歲以上、個(gè)人月收入在1499元以下的中低收入群體不關(guān)注品牌，對(duì)價(jià)格的敏感性較高。25-44歲、公司管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、1500-4999元的中等收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高。 附圖 葡萄酒消費(fèi)者品牌觀(guān)分析 四、葡萄酒消費(fèi)人群接觸點(diǎn)研究（一）葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)所變化葡萄酒消費(fèi)者在超市、副食商店購(gòu)買(mǎi)煙酒的比例有所增加，在百貨商店和自由市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)煙酒的比例逐年降低。 附圖 葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)煙酒的場(chǎng)所變化 （二）葡萄酒品類(lèi)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣葡萄酒大眾消費(fèi)群體中，電視和報(bào)紙是的主要接觸媒體，葡萄酒消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣播的接觸比例逐年增加。 附圖 葡萄酒消費(fèi)者的媒體接觸變化 三）葡萄酒消費(fèi)者休閑娛樂(lè)活動(dòng)接觸點(diǎn)總體來(lái)看，葡萄酒消費(fèi)者活動(dòng)的范圍越來(lái)越小，上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、唱卡拉OK、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)/演唱會(huì)、郊游/野營(yíng)的比例有所上升，其中。附圖 葡萄酒大眾消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)變化 （三）葡萄酒消費(fèi)者休閑娛樂(lè)活動(dòng)接觸點(diǎn) 總體來(lái)看，葡萄酒消費(fèi)者的日常休閑娛樂(lè)活動(dòng)的范圍越來(lái)越小，上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、唱卡拉OK、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)/演唱會(huì)、郊游/野營(yíng)的比例有所上升，其中上網(wǎng)的比例增長(zhǎng)明顯。 附圖 葡萄酒大眾消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)變化 在中國(guó)新富群體中，上網(wǎng)的比例增長(zhǎng)明顯，看錄像、電視、玩游戲機(jī)、看電影等屏幕前的娛樂(lè)休閑比例都有所增加。戶(hù)外休閑娛樂(lè)有所減少。 附圖 葡萄酒新富消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)變化 （肖明超先生，營(yíng)銷(xiāo)與管理咨詢(xún)專(zhuān)家，現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)特的理解，曾在知名市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司-零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明：管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟H3：H3是2004年開(kāi)始，開(kāi)始針對(duì)中國(guó)18個(gè)城市10000名新富（高消費(fèi)、高學(xué)歷、高收入的“三高”人群）進(jìn)行的關(guān)于媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來(lái)源調(diào)查和研究，旨在全方位透析中國(guó)新富的產(chǎn)品、品牌、媒介消費(fèi)狀況和生活形態(tài)。該研究是迄今為止中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、信息最全、調(diào)查最深的中國(guó)新富研究之一，希望能為社會(huì)各界正確認(rèn)識(shí)中國(guó)的新富現(xiàn)象，了解其群體特征和生活形態(tài)提供有益的探索和參考。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個(gè)企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國(guó)內(nèi)多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)、管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任演講嘉賓。） 數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明： CMMS：“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行，是一項(xiàng)關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究。CMMS2007涉及全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市70,000名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪(fǎng)者：其中北京、上海各5,000，廣州、成都各4000，天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門(mén)、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春、南昌、寧波、合肥、南寧、長(zhǎng)沙、太原、蘇州、佛山和海口各為2,000。CMMS2007的調(diào)查內(nèi)容包括約1,440種媒體、180類(lèi)產(chǎn)品和約5,100個(gè)品牌的詳細(xì)信息，足夠大的總樣本量保證了即使是覆蓋范圍較小的媒體或產(chǎn)品也能有足夠的樣本量支持深入分析。 H3：H3是2004年開(kāi)始，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始針對(duì)中國(guó)18個(gè)城市10000名新富（高消費(fèi)、高學(xué)歷、高收入的“三高”人群）進(jìn)行的關(guān)于媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來(lái)源調(diào)查和研究，旨在全方位透析中國(guó)新富的產(chǎn)品、品牌、媒介消費(fèi)狀況和生活形態(tài)。該研究是迄今為止中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、信息最全、調(diào)查最深的中國(guó)新富研究之一，希望能為社會(huì)各界正確認(rèn)識(shí)中國(guó)的新富現(xiàn)象，了解其群體特征和生活形態(tài)提供有益的探索和參考。 新生代