四、服務(wù)營銷規(guī)2.doc

四、服務(wù)營銷規(guī)劃(1)-服務(wù)營銷規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃。服務(wù)企業(yè)與有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，其成長(zhǎng)過程必然經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等幾個(gè)發(fā)展階段。要保證服務(wù)企業(yè)的健康而迅速地成長(zhǎng)，就必須對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行理性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的謀劃。服務(wù)企業(yè)千姿百態(tài)，就各個(gè)企業(yè)的個(gè)性而言，其戰(zhàn)略方針的選擇和營銷組合的安排會(huì)有差別；但就其共性而言，服務(wù)企業(yè)選擇戰(zhàn)略方針及進(jìn)行營銷組合配搭方式則是有一定之規(guī)的。本章研究的正是服務(wù)企業(yè)具有共性的規(guī)劃方式。 （一） 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 1、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 服務(wù)營銷的決策者在確立了明確的營銷理念后，就要把理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，將營銷的構(gòu)想付諸實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)系統(tǒng)過程，這個(gè)過程由九個(gè)步驟組成，見圖5-1： 圖5-1服務(wù)營銷規(guī)劃程序 營銷規(guī)劃過程可分述如下： 從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息。 確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外在機(jī)會(huì)和威脅（SWOT分析）。 確定成功營銷要素的基本假設(shè)。 設(shè)定公司的市場(chǎng)目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對(duì)各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析。 設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正計(jì)劃。 服務(wù)營銷規(guī)劃程序與產(chǎn)品營銷規(guī)劃程序有相似之處也有區(qū)別，圖5-2可以顯示出來： 2、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 服務(wù)營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容： （1）企業(yè)目標(biāo) 確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)制定明確戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)有了明確的目標(biāo)，才會(huì)有明確的方向，才會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。目標(biāo)的設(shè)置包括以下方面： A、市場(chǎng)地位 服務(wù)產(chǎn)品的銷售額； 企業(yè)所占的市場(chǎng)份額； 服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到的水平； 服務(wù)拓展的可行性。 B、創(chuàng)新目標(biāo) 服務(wù)營銷方式上的創(chuàng)新； 服務(wù)營銷手段上的創(chuàng)新； 服務(wù)營銷理念上的創(chuàng)新。 C、生產(chǎn)率水平 服務(wù)勞動(dòng)效率； 資本產(chǎn)出率。 D、資源開發(fā)利用 建筑物、設(shè)備的利用率； 技術(shù)開發(fā)目標(biāo)； 原材料和部件成本的減縮。 E、利潤(rùn)率 利潤(rùn)及利潤(rùn)率的預(yù)期； 利潤(rùn)的使用與擴(kuò)大投入； 風(fēng)險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)； 吸引新資本。 F、管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展 管理者業(yè)績(jī)的目標(biāo)與具體指標(biāo)； 管理者培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和晉級(jí)； 管理者。 G、職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度 職工業(yè)績(jī)的目標(biāo)和指標(biāo)； 職工服務(wù)態(tài)度規(guī)范。 H、公共責(zé)任 對(duì)社會(huì)發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻(xiàn)； 對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)。 企業(yè)目標(biāo)有的可以通過量化的方法來體現(xiàn)。例如，一個(gè)銀行表達(dá)其企業(yè)目標(biāo)可以這樣： 利潤(rùn)到2005年盈利翻一番。 增長(zhǎng)到2002年年收入增加一倍。 創(chuàng)新每?jī)赡觊_發(fā)一個(gè)新的服務(wù)項(xiàng)目，而且，它將占用啟用后兩年內(nèi)至少10%全部銷售年收入。 形象提升知名度和美譽(yù)度，到2005年知名度提升到50%，美譽(yù)度提升到30%。 服務(wù)增加咨詢和延伸服務(wù)的附加值，到2005年年總收入由15%增長(zhǎng)到25%。 員工新增員工20%，綜合素質(zhì)提高20%。 （2）態(tài)勢(shì)考察 態(tài)勢(shì)考察是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。 A、營銷評(píng)審 營銷評(píng)審的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)從而確定如何在所選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)營銷細(xì)部獲得成功。數(shù)據(jù)收集包括兩類：企業(yè)外部環(huán)境的評(píng)價(jià)和內(nèi)部評(píng)估。這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)有情況和未來可能發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)。為營銷評(píng)審所做的分析分類如圖5-3： 營銷評(píng)審包括對(duì)圖5-3所列4個(gè)分類的綜合全面和有系統(tǒng)的考察和分析。在每一個(gè)分類中還可以再次劃分為若干個(gè)細(xì)目。例如，經(jīng)濟(jì)變量可以劃分為通貨膨脹、收入、價(jià)格、存款、貸款限制等。 B、SWOT分析 SWOT分析的目的是把營銷評(píng)審中有意義的數(shù)據(jù)分出來，從而發(fā)現(xiàn)必須通過怎樣的管理才能最佳地滿足在所選擇的每個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)顧客的需要，識(shí)別那些對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施有潛在影響的趨勢(shì)、力量和條件。 C、關(guān)鍵假設(shè)條件 關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從態(tài)勢(shì)考察角度辨別那些對(duì)營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。具體包括： 國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化； 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 預(yù)計(jì)需求水平； 通貨膨脹率； 利率變化；等。 對(duì)關(guān)鍵假設(shè)條件的變化，企業(yè)要制定應(yīng)急的方案，以保證原有規(guī)劃的順利實(shí)施。