格力營銷案例分析.doc

格力電器營銷案例分析1、 公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一； 2008年，格力全球用戶超過8800萬。2010年銷售收入608億元，連續(xù)十年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。目前在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦、越南九大生產(chǎn)基地。2、 公司發(fā)展 時間事件19911993新成立的格力電器，在朱江洪董事長的帶領(lǐng)下，發(fā)揚艱苦奮斗、頑強拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，搶占了市場先機，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。19941996公司開始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。19972001公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤。20012005公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。3、 環(huán)境分析1. 政治環(huán)境中國鼓勵且支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。有家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼、“一保一控”等扶持政策。2. 經(jīng)濟環(huán)境在全球范圍內(nèi)，中國經(jīng)濟一枝獨秀，國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力成為眾所周知的全球亮點。經(jīng)濟發(fā)展、人們生活水平提高、金融危機減緩。在未來的若干年內(nèi)，中國仍將是世界上經(jīng)濟增長最快的國家之一，整體經(jīng)濟實力必將進一步增強。3. 社會環(huán)境（1）消費者消費行為習(xí)慣向信用消費，超前消費轉(zhuǎn)變。（2）消費者更加注重產(chǎn)品的品牌和服務(wù)，而且維權(quán)意識有所加強。（3）人口的老齡化現(xiàn)象變嚴重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)了變化。（4）綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要的購買標準。4.技術(shù)環(huán)境 為了能耗的節(jié)約，開辟利用新能源，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快。變頻空調(diào)憑借它在降噪、節(jié)能、舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受到重視。國外技術(shù)壁壘變強，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。4、 競爭者分析（一）美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢：1 美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但在營銷和服務(wù)方面比格力更勝一籌。2 美的在全國各地的公司歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行能力較強，且其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋的面積大和數(shù)量多，同時其民營的性質(zhì)也保障了最高管理層在決策時會最大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢：在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調(diào)，這一舉動目標直指行業(yè)老大的地位，但是這種做法是為了打擊其他競爭者，對于新生的變頻空調(diào)的成長是揠苗助長，會使消費者對變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在一定的質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)進一步的發(fā)展。（2） 海爾優(yōu)勢：中國白色家電的行業(yè)龍頭，它在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌號召力和影響力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分高的，同時海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意程度。劣勢：海爾在快速擴張之際，其多元化戰(zhàn)略必定會導(dǎo)致其無法專注于某一種產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也就會遠遠落后于美的、格力等對手。5、 營銷策略分析（1） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)進行市場營銷的核心。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不好必將面臨嚴重的打擊，企業(yè)必須重視產(chǎn)品本身。格力在產(chǎn)品上，始終堅持將產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，以保證卓越的品質(zhì)和優(yōu)越的性能。格力空調(diào)的定位是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能就是清新空氣、制冷制熱。塑造了“簡約實用”的產(chǎn)品形象。而且格力很少推出變頻空調(diào)，因為中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高。（2） 價格策略 價格是營銷消費者購買的重要因素，但也是決定公司份額和盈利率的重要因素。產(chǎn)品定價必須注意產(chǎn)品的定位，顧及企業(yè)的品牌形象。格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好的結(jié)合促，進和擴大銷售，提高企業(yè)的整體效益。在銷售淡季做促銷，或降低價格；對經(jīng)銷商或零售商，相對壓低價格或者給予更好的價格折扣，鼓勵他們在淡季多提貨。這就保證了今后的銷售渠道可以按量生產(chǎn)，還可以減少資金帶給廠家的壓力。（3） 分銷策略 營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道也需要從傳統(tǒng)模式改進。在綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等發(fā)展購買渠道。（4） 促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。如今已成為商家營銷必不可少的一種手段。格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。格力從沒在任