寫字樓租金定價工具.doc

精品文檔寫字樓租金定價工具統(tǒng)計回歸基礎(chǔ)上建立的量化模型當(dāng)下，北京正在大量興建寫字樓及其他商業(yè)設(shè)施。作為國內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)偏愛持有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，寫字樓租賃現(xiàn)金流高低對資產(chǎn)評估意義重大。作為資產(chǎn)評估的主要依據(jù)，租金水平將會影響寫字樓的整售價格，開發(fā)企業(yè)盈利水平，企業(yè)融資成本，開發(fā)企業(yè)上市條件等一系列問題?？梢哉f，寫字樓的租金水平是寫字樓項(xiàng)目最重要的成功指標(biāo)。 關(guān)于寫字樓租金談判的博弈始終存在于業(yè)主與客戶，乃至中介代理商之間。最大化租金收入是業(yè)主需要達(dá)到的目標(biāo)。與此同時，最小化租金卻是寫字樓客戶，尤其是大客戶租賃寫字樓所要達(dá)到的目標(biāo)。而甲級寫字樓的租賃部，或中介代理公司往往要在客戶需要和業(yè)主預(yù)期當(dāng)中協(xié)調(diào)這個矛盾，達(dá)成交易。如何滿足各方需要，平衡業(yè)主，客戶之間的價格分歧是考量寫字樓租賃機(jī)構(gòu)業(yè)績水平的尺度。 目前，寫字樓租賃機(jī)構(gòu)往往需要通過寫字樓專業(yè)資深人士的操盤經(jīng)驗(yàn)達(dá)到這個平衡。而這個經(jīng)驗(yàn)值在運(yùn)用過程中存在一定的局限。例如，在寫字樓整售階段，自然人的經(jīng)驗(yàn)值無法被投資商完全認(rèn)可。而存在的風(fēng)險就會降低實(shí)際交易價格。與國外的“看數(shù)字”的投資商的合作，拿出數(shù)據(jù)和推理方法，將會有更好的說服力。就像7年前IT高峰時的企業(yè)盈利能力證明數(shù)據(jù)才是拿到風(fēng)險投資的硬道理。同時，僅僅靠經(jīng)驗(yàn)值也不容易讓客戶選址負(fù)責(zé)人認(rèn)同業(yè)主預(yù)期的價格。 因此，一個量化的，理性的定價工具有利于讓各方開誠布公地，迅速地達(dá)成共識。這個量化的定價工具要充分考慮到影響租金的所有因素，包括靜態(tài)的，如租金構(gòu)成、項(xiàng)目差異，和動態(tài)的，如時間因素等。本文限于篇幅，在此不再討論時間因素。僅從租金的靜態(tài)構(gòu)成出發(fā)，介紹租金定價工具。 宏觀上看，整體寫字樓市場的租金水平是由中長短期寫字樓市場供需關(guān)系決定的。而從微觀角度講，具體寫字樓的每一個租賃行為需要單獨(dú)地審視各個租金構(gòu)成因素。任意一個交易的租金構(gòu)成均由多個常見因素構(gòu)成，如基本租金，免租期，轉(zhuǎn)租權(quán)，寫字樓面積，朝向等。同時，有些交易的客戶的租約包括一些非常見的因素構(gòu)成，如接駁柴油發(fā)電機(jī)，空調(diào)加時，衛(wèi)星電視接收等。 寫字樓租賃機(jī)構(gòu)的操盤手需要利用每一個租金構(gòu)成因素在談判中最大化本方利益。通過專業(yè)化，精細(xì)化的定價系統(tǒng)，寫字樓租賃專家的經(jīng)驗(yàn)可以被量化的引入到?jīng)Q策系統(tǒng)中，寫字樓租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)決策可以在系統(tǒng)內(nèi)迅速地傳達(dá)。換言之，寫字樓銷售部的量化定價工具應(yīng)該包括所有租金相關(guān)的因素，這樣可以就可以把報價“拆開了，之后再組合起來”，通過一個數(shù)字讓領(lǐng)導(dǎo)簡單把握實(shí)際租金水平。這可以避免合同眾多復(fù)雜條款導(dǎo)致的信息傳達(dá)困難，幫助領(lǐng)導(dǎo)整體把握銷控。同時，建立一個簡潔明了的談判工具有助于快速談判。這將有利于在談判中獲得主動。必要時，可以用作快速談判的輔助工具，即進(jìn)入談判階段之后，直接要求客戶填寫所有需求，雙方盡快達(dá)成交易。 達(dá)成每一個交易租賃之后，租賃部應(yīng)該把預(yù)先的定價工具進(jìn)行修正。根據(jù)實(shí)時租賃信息，隨時調(diào)整策略，提升租金水平，真正做到與市場互動。對定價模型中的各個價格構(gòu)成因素的審視，有助于加深對市場的理解，進(jìn)而指引租賃部門的工作方向。對市場的把握不再僅僅倚靠專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)，同時還可以借鑒實(shí)時市場反饋的力量。 大體量（5萬平米以上）寫字樓往往有100個以上的寫字樓客戶。這個客戶群的招租，管理，續(xù)租工作往往通過固定的租賃人員來完成。租賃人員掌握的租金信息可以用于實(shí)時運(yùn)營分析。對租金信息（租金水平構(gòu)成等）的分析可以帶來如下益處： 1. 敏銳掌握目標(biāo)市場動態(tài)，掌握現(xiàn)存租戶特點(diǎn)和偏好，理解自身市場差異性，為挖掘，找尋最適合的潛在客戶提供參考。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘表明CBD區(qū)域內(nèi)客戶可能偏好租賃600-800平米的整層面積。那么，寫字樓租賃人員就可以在準(zhǔn)備階段相應(yīng)的分割面積，滿足潛在客戶需要，同時，避免隔墻等工程改造費(fèi)用，提升租金整體回報。 2. 實(shí)時搭建、優(yōu)化租戶組合，調(diào)整招商乃至市場競爭策略。進(jìn)而為確定具體媒體投放精準(zhǔn)策略，把握招租節(jié)點(diǎn)，最大化租金提供決策依據(jù)。例如，如果數(shù)據(jù)分析表明，律師事務(wù)所客戶偏好選擇CBD寫字樓。那么，寫字樓租賃人員就會在推廣中針對律師業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動，選擇最適當(dāng)?shù)那?，?jié)省公司市場推廣經(jīng)費(fèi)。 3. 通過對現(xiàn)存客戶需求分析，可以為其提供高品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而提高客戶忠誠度，為寫字樓項(xiàng)目長期穩(wěn)定盈利作出貢獻(xiàn)。例如，如果發(fā)現(xiàn)寫字樓日本客戶偏好低區(qū)，歐美客戶偏好高區(qū)。租賃人員可以相應(yīng)地加以引導(dǎo)，滿足他們的要求。準(zhǔn)確把握，并滿足客戶的各項(xiàng)需求將會讓客戶在寫字樓續(xù)租時首選本寫字樓。任意一個寫字樓的前期規(guī)劃都是針對一般客戶的，在后期精細(xì)化的了解寫字樓具體客戶需求是必須要做的工作。 4. 通過實(shí)時預(yù)測，描述現(xiàn)存客戶特點(diǎn)，并圍繞著這些特點(diǎn)，打造企業(yè)自身獨(dú)特品牌，為創(chuàng)造集團(tuán)品牌附加值打基礎(chǔ)。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)自身寫字樓項(xiàng)目為金融，投資公司所青睞，則圍繞此類客戶打造“金融”寫字樓的品牌利于長期的租金收入及公司品牌的運(yùn)營。 以往，寫字樓租金往往要通過租賃機(jī)構(gòu)“操盤手”的經(jīng)驗(yàn)來完成。高層管理人員往往無法直接把握市場變化并相應(yīng)地作出宏觀層面的理性定價決策。為解決此問題，一個量化的，綜合專業(yè)人士專家意見，反映市場最新動態(tài)的的寫字樓租金定價工具將可提升房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化管理作出貢獻(xiàn)，有助于為管理層提供市場數(shù)據(jù)，進(jìn)而制定企業(yè)發(fā)展策略，提升企業(yè)愿景的執(zhí)行力及企業(yè)自身競爭力。 基于此，作者通過結(jié)合北京寫字樓CBD市場狀況，利用多變量統(tǒng)計回歸預(yù)測（回歸分析法，是在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達(dá)式（稱回歸方程式）?；貧w分析中，當(dāng)研究的因果關(guān)系涉及因變量和兩個或兩個以上自變量時，叫做多變量回歸分析的辦法）在統(tǒng)計回歸基礎(chǔ)上建立了一個量化模型?；貧w方程式表達(dá)為： Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n) 下面將具體介紹此多變量回歸模型的數(shù)據(jù)源，建模方法，模型測試修正，及模型應(yīng)用前景和意義等四個方面內(nèi)容。一、 模型數(shù)據(jù)源，回歸模型包括如下： 自變量（這些自變量往往全部或部分包括在一個標(biāo)準(zhǔn)合同中。自變量已經(jīng)按其對租金水平影響顯著性分類。） 1.一級變量（寫字樓租約內(nèi)的主要條款）： 基本租金，租賃面積，租期，免租期，樓層，朝向，傭金比例，支付方式，交付狀態(tài)等； 例如，朝向在定價回歸模型制定過程中，會被如此定義。在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%。 2. 二級變量（寫字樓租約內(nèi)的重要條款）： 第一否決權(quán)(（即客戶對租賃區(qū)域鄰近面積的，一定條件下的，優(yōu)先承租權(quán)，F(xiàn)irst Right Refusal)，續(xù)租權(quán)（租金上調(diào)/下浮比例），保險購買條款，擴(kuò)租權(quán)，轉(zhuǎn)租條件，延租條件，恢復(fù)原狀與否，車位，裝修期，租戶組合需求等； 例如，租金上調(diào)，或下調(diào)的比例。依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場，以下調(diào)10%，上調(diào)25%為基準(zhǔn)比例為續(xù)租租金制定框架。 3. 三級變量（寫字樓租約內(nèi)的其他補(bǔ)充條款）： 客戶資質(zhì)，冠名權(quán)，接駁柴油發(fā)電機(jī)與否，空調(diào)延時費(fèi)，專梯，衛(wèi)星天線選裝與否，物業(yè)公司資質(zhì)，特色物業(yè)服務(wù)，起租日，租售模式（租/售模式）等。 例如，依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場，甲級寫字樓的空調(diào)延時費(fèi)用大致定在40分/平方米/小時。通過基準(zhǔn)比例的調(diào)整，審視運(yùn)營費(fèi)用，和租金的比例關(guān)系，有助于精準(zhǔn)，穩(wěn)定現(xiàn)金流。 這些自變量大多會出現(xiàn)在正式的寫字樓租賃合約中，有的是數(shù)值變量，有的是定性變量（0/1類變量dummy variable，如，有無專梯，有無接駁柴發(fā)）。他們均可以被列入到統(tǒng)計模型中，考察它們對因變量（Dependent Variable），即最終有效租金的影響與否，及影響程度。二、建模方法： 寫字樓租賃銷售人員在建模時可以從自身寫字樓項(xiàng)目及周邊類似項(xiàng)目獲得成交最終實(shí)際租賃價格及相應(yīng)條款（不小于30個實(shí)際租賃交易的具體樣本），用作回歸分析的因變量和自變量，利用SAS，SPSS等統(tǒng)計軟件做回歸，最終形成如下的多項(xiàng)回歸公式： Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n) 其中，1，2，3等回歸系數(shù)將會直觀、簡潔地告訴寫字樓租賃人員：哪幾個自變量對最終的實(shí)際租金水平起作用，及起多大作用，乃至近期、未來的變化趨勢。為在租賃過程中調(diào)整租賃策略及時地起到指導(dǎo)、修正的作用，從而達(dá)到服務(wù)于租金最大化的目的。例如，如果發(fā)現(xiàn)上面表達(dá)式中自變量X2（租賃朝向）的回歸系數(shù)2大于預(yù)先的規(guī)定（“在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%”），那么租賃人員就可以對朝向因素加以調(diào)整，重新定價不同朝向的面積，真正做到與市場互動，做市場的學(xué)生。三、模型有效性，實(shí)用性的測試方法： 1. 在正式使用模型之前，要對模型的有效性和實(shí)用性做出測試。例如，檢查自變量和因變量（租金）的關(guān)聯(lián)性（Inter-correlation）。從而排除變量之間的自相關(guān)（Auto-correlation），變量之間交互影響（Interaction）等各類統(tǒng)計錯誤，進(jìn)行修正。 例如，在向模型嵌入“第一否決權(quán)”的時候，第一否決權(quán)的變量會和數(shù)據(jù)源中的租期、租賃面積等六組自變量有關(guān)聯(lián)。在模型中，需要考慮這些因素的重迭效應(yīng)（Overlapping）。 同時，通過隨機(jī)分拆實(shí)時樣本，采集新鮮樣本，事后樣本選取的方式，租賃人員可以通過把握分析市場實(shí)時信息，避免用于分析的信息滯后的影響。 2. 使用SAS，SPSS等統(tǒng)計軟件，進(jìn)行回歸分析，獲得： Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n)中各個回歸系數(shù)的值，及a，的具體值，對寫字樓租金進(jìn)行較準(zhǔn)確的預(yù)測。 3. 在獲得模型表達(dá)之后，通過對模型的R值（R-Value），P值（P-Value），回歸殘差分析（Residual analysis），及專家經(jīng)驗(yàn)值的分析。租賃人員可以看到并詮釋模型表達(dá)中各個回歸系數(shù)（Coefficients），對權(quán)重后的各個變量進(jìn)行分析，研究，調(diào)整招商策略。 此外，在上述提及的29個變量中，針對不同的寫字樓，有部分變量起得作用不大，或是不起作用。通過逐步回歸（Stepwise regression）的方式可以對這些變量加以甄別，剔除。最終建立一個簡潔，易于理解的公式，指導(dǎo)租賃定價工作。租賃人員可以在眾多模型自變量中提取出幾個最主要的，在滿足這些主要條件前提下順利完成租賃談判。 可口可樂的全球銷售預(yù)測模型是建立在 300多個自變量基礎(chǔ)上來完成的。但是，只有20余個自變量被經(jīng)常應(yīng)用，即可滿足日常運(yùn)營需要。四、模型應(yīng)用前景和意義 此模型可以被應(yīng)用在如下方面： 1. 寫字樓租賃領(lǐng)域：模型不僅可以用于預(yù)測特定寫字樓的租金水平，而且可以用于分析其他寫字樓的租金水平。只要將不同寫字樓的軟硬件條件權(quán)重后即可便捷推算租金。通常用在寫字樓之間的權(quán)重因素包括寫字樓的通達(dá)性（占8%的因素），可見性，標(biāo)準(zhǔn)層面積，架高地板，凈高，使用率，空調(diào)，電梯，配套等因素。 2. 寫字樓租賃，分析領(lǐng)域：模型可適用于北京，華北乃至全國的區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣w分析。因?yàn)閷懽謽鞘袌龅牡赜蛐圆粡?qiáng)，某特定區(qū)域的市場分析可以通過甲級寫字樓市場整體分析來完成1。通過對特定區(qū)域樣本的采集，定制化特定區(qū)域的模型，全國性開發(fā)商或咨詢機(jī)構(gòu)的市場人員可以對任何地理區(qū)域內(nèi)的商務(wù)中心區(qū)或是任何感興趣的寫字樓分中心進(jìn)行理性的，便捷的分析，進(jìn)而幫助租賃客戶作出最佳選擇。 3. 寫字樓租賃，分析領(lǐng)域：此模型基礎(chǔ)上可以結(jié)合消費(fèi)心理問卷，利用邏輯斯蒂回歸分析（logistic regression）對潛在客戶進(jìn)行分析。租賃人員可以用0/1的表達(dá)對客戶交易成交前景作出預(yù)測，從而為甄別真實(shí)客戶提供依據(jù)。這樣，一線銷售員的工作可以更加有的放矢。 4. 寫字樓投資領(lǐng)域：模型可以幫助對北京，華北乃至全國區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈信d趣的的投資分析人員。投資商可以通過量化的方法比較物業(yè)盈利能力及實(shí)際價值。通過對模型中各個回歸系數(shù)（Regression coefficient）的審視，投資者可以進(jìn)一步精細(xì)化地比較寫字樓的不同區(qū)域特點(diǎn)，同區(qū)域內(nèi)不同寫字樓項(xiàng)目的特點(diǎn)，乃至寫字樓不同類型客戶（行業(yè)，國別等）的特點(diǎn)。 5. 寫字樓設(shè)計，開發(fā)方面：此模型對打造差異化，充分市場化的寫字樓產(chǎn)品有前瞻性。通過對不同時間段寫字樓群體的分析，開發(fā)商可以了解寫字樓市場的發(fā)展趨勢，主流客戶產(chǎn)品偏好。進(jìn)而，為建造什么樣的寫字樓提供參考依據(jù)。甚至，在寫字樓設(shè)計初始階段市場咨詢機(jī)構(gòu)即可介入。通過不同時期條件下，對客戶寫字樓產(chǎn)品偏好、發(fā)展趨勢的了解，咨詢機(jī)構(gòu)可以為新寫字樓項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)。 6. 其他房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域：本文涉及回歸方法可以在住宅、公寓，酒店，乃至其他商業(yè)招商方面得到更廣泛的應(yīng)用。不同于寫字樓產(chǎn)品，住宅、商業(yè)、公寓，等其他房地產(chǎn)的租賃、銷售價格可以被更好的預(yù)測。因?yàn)?，寫字樓的客戶往往是公司行為，不能?00%的反映出真實(shí)的產(chǎn)品價格。在租賃銷售中，大客戶可能會因?yàn)榇蠖鄶?shù)員工住在北京西部區(qū)域而不選擇在CBD地區(qū)租賃寫字樓。而大客戶的數(shù)量有限等各種人為因素，CBD的寫字樓產(chǎn)品真實(shí)價格可能會偏離。而作為面對大眾消費(fèi)者的住宅、商業(yè)、公寓，乃至其他的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品需求，價值，及消費(fèi)心理可以被更多的