汽車定價(jià)策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632汽車定價(jià)策略第一節(jié)汽車價(jià)格綜述2一、汽車價(jià)格的構(gòu)成2二、影響汽車價(jià)格的因素3三、汽車價(jià)格體系5第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序5一、汽車定價(jià)目標(biāo)5二、汽車定價(jià)程序9第三節(jié)汽車定價(jià)方法12一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法12二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法15三、汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法16第四節(jié)汽車定價(jià)策略20一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略20二、折扣和折讓定價(jià)策略24三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略26四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略27汽車價(jià)格是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場(chǎng)對(duì)其的接受程度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)汽車價(jià)格綜述一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于受汽車市場(chǎng)供應(yīng)等因素的影響，汽車價(jià)格表現(xiàn)得異常活潑，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)。1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。2、汽車流通費(fèi)用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。3、國(guó)家稅金它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素。國(guó)家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收。稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。4、汽車企業(yè)利潤(rùn)它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為：二、影響汽車價(jià)格的因素汽車價(jià)格的高低，主要是由汽車中包含的價(jià)值量的大小決定的。但是，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，汽車的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約：1、汽車成本汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)，并構(gòu)成汽車的成本。成本是影響汽車價(jià)格的實(shí)體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ)運(yùn)成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過市場(chǎng)銷售，既要收回汽車成本，同時(shí)也要形成一定的盈利。2、汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者的需求對(duì)汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。汽車定價(jià)要考慮汽車價(jià)格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力；需求強(qiáng)度是指消費(fèi)者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費(fèi)者對(duì)某品牌汽車的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不同需求層次對(duì)汽車定價(jià)也有影響，對(duì)于能滿足較高層次的汽車，其價(jià)格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些。3、汽車特征它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾等，它能反映汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時(shí)尚汽車、高檔汽車，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在定價(jià)上占有有利的地位，其價(jià)格要比同類汽車高。4、競(jìng)爭(zhēng)者行為汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價(jià)格的制定與調(diào)整都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。在這種對(duì)抗中，競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價(jià)自由，競(jìng)爭(zhēng)力量弱的汽車企業(yè)定價(jià)的自主性就小通常，它是追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。5、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場(chǎng)類型，即：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，又稱自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)里，汽車價(jià)格只受供求關(guān)系影響，不受其他因素影響。這樣的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。（2）完全壟斷市場(chǎng)，又稱獨(dú)占市場(chǎng)。這是指汽車市場(chǎng)完全被某個(gè)品牌或某幾個(gè)品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實(shí)生活中也屬少見。（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，指既有獨(dú)占傾向又有競(jìng)爭(zhēng)成分的汽車市場(chǎng)。這種汽車市場(chǎng)比較符合現(xiàn)實(shí)情況，其主要特點(diǎn)是： 同類汽車在市場(chǎng)上有較多的生產(chǎn)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 新加入者進(jìn)入汽車市場(chǎng)比較容易； 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性，消費(fèi)者對(duì)某種品牌汽車產(chǎn)生了偏好，壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生了一定的壟斷因素。（4）寡頭壟斷市場(chǎng)。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市場(chǎng)，它是介于完全壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的一種汽車市場(chǎng)形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種形式比較普遍。在這種汽車市場(chǎng)中，汽車的市場(chǎng)價(jià)格不是通過市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。6、貨幣價(jià)值價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。汽車價(jià)格不僅取決于汽車自身價(jià)值量的大小，而且取決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格是汽車與貨幣交換的比例關(guān)系。7、政府干預(yù)為了維護(hù)國(guó)家與消費(fèi)者的利益，維護(hù)正常的汽車市場(chǎng)秩序，國(guó)家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價(jià)行為。8、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長(zhǎng)快，購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價(jià)。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長(zhǎng)慢，購(gòu)買力弱，價(jià)格敏感性強(qiáng)，企業(yè)就不能自由地為汽車定價(jià)。三、汽車價(jià)格體系汽車價(jià)格體系是指在國(guó)家整個(gè)汽車市場(chǎng)中，各種汽車價(jià)格之間相互關(guān)系的總和。從價(jià)格學(xué)的角度來看，價(jià)格體系一般分為三個(gè)分體系，即比價(jià)體系、差價(jià)體系和體現(xiàn)我國(guó)價(jià)格管理體制的各種價(jià)格形式體系。從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的汽車價(jià)格體系主要指差價(jià)體系。汽車差價(jià)是指同種汽車因?yàn)橘?gòu)銷環(huán)節(jié)、購(gòu)銷地區(qū)、購(gòu)銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差異。第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序一、汽車定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)在定價(jià)以前，首先要考慮一個(gè)與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相一致的汽車定價(jià)目標(biāo)，作為確定汽車價(jià)格策略和汽車定價(jià)方法的依據(jù)。一般來講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)有以下六大類：（一）利潤(rùn)導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)一般都把利潤(rùn)作為重要的汽車定價(jià)目標(biāo)，這樣的目標(biāo)主要有三種：1、利潤(rùn)最大化目標(biāo)以最大利潤(rùn)為汽車定價(jià)目標(biāo)，指的是汽車企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤(rùn)。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè)，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤(rùn)并不等于追求最高汽車價(jià)格。最大利潤(rùn)既有長(zhǎng)期和短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個(gè)汽車產(chǎn)品之別。2、目標(biāo)利潤(rùn)以預(yù)期的利潤(rùn)作為汽車定價(jià)目標(biāo)，就是汽車企業(yè)把某項(xiàng)汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤(rùn)水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤(rùn)率或汽車投資利潤(rùn)率。汽車定價(jià)是在汽車成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)。根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的要求，汽車企業(yè)要估算汽車按什么價(jià)格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)。一般來說，預(yù)期汽車銷售利潤(rùn)率或汽車投資利潤(rùn)率要高于銀行存款利率。以目標(biāo)利潤(rùn)作為汽車定價(jià)目標(biāo)的汽車企業(yè)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：（1）該汽車企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)，在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；（2）采用這種汽車定價(jià)目標(biāo)的多為汽車新產(chǎn)品、汽車獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品。3、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)有些汽車企業(yè)為了保全自己，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，或者限于實(shí)力不足，以滿足適當(dāng)利潤(rùn)作為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種情況多見于處于市場(chǎng)追隨者地位的中小汽車企業(yè)。（二）銷量導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這種汽車定價(jià)目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。1、保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率汽車市場(chǎng)占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。因?yàn)?，汽車市?chǎng)占有率一般比最大利潤(rùn)容易測(cè)定，也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向。因此，有時(shí)汽車企業(yè)把保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價(jià)滲透的方式來保持一定的汽車市場(chǎng)占有率；一些中小企業(yè)為了在某一細(xì)分汽車市場(chǎng)獲得一定優(yōu)勢(shì)，也十分注重?cái)U(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率。一般來講，只有當(dāng)汽車企業(yè)處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價(jià)目標(biāo)：（1）該汽車的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)促使汽車市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；（2）汽車成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，而利潤(rùn)有逐漸上升的可能；（3）低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者；（4）汽車企業(yè)有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失；（5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)策略的汽車企業(yè)。2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價(jià)目標(biāo)。這種方法一般適用汽車的價(jià)格需求彈性較大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價(jià)格，就能擴(kuò)大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤(rùn)增加的情況。我國(guó)鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)汽車經(jīng)營(yíng)者和汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。國(guó)家制定了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。在汽車定價(jià)時(shí)，不得以低于變動(dòng)成本的價(jià)格銷售汽車來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過5000 元（三）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)這是指汽車企業(yè)主要著眼于競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)上以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)汽車價(jià)格都很敏感，在汽車定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場(chǎng)信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價(jià)格。通常采用的方法有： 與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)； 高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格； 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。汽車企業(yè)在遇到同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常會(huì)被迫采取相應(yīng)對(duì)策。如：競(jìng)相削價(jià)，壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對(duì)等；提高價(jià)格，樹立威望。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會(huì)開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場(chǎng)份額。（四）汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)這是指汽車企業(yè)要在市場(chǎng)上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在汽車價(jià)格上作出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價(jià)格得到回報(bào)。從完善的汽車市場(chǎng)體系來看，高價(jià)格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質(zhì)量及其優(yōu)質(zhì)服務(wù)。采取這一目標(biāo)的汽車企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：一是高性能、高質(zhì)量的汽車，二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（五）汽車企業(yè)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)生存比利潤(rùn)更重要。對(duì)于這類汽車企業(yè)來講，只要他們的汽車價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即汽車單價(jià)大于汽車企業(yè)變動(dòng)成本，他們就能夠維持住汽車企業(yè)。（六）汽車銷售渠道導(dǎo)向目標(biāo)對(duì)于那些需經(jīng)中間商銷售汽車的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究汽車價(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對(duì)中間商有合理的利潤(rùn)，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，對(duì)宣傳汽車、提高汽車企業(yè)知名度有十分重要的作用。汽車企業(yè)在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)為了保住完整的汽車銷售渠道，促進(jìn)汽車銷售，不得不讓利于中間商。二、汽車定價(jià)程序汽車企業(yè)在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或者在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整汽車價(jià)格，以利于汽車企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于汽車價(jià)格涉及到汽車企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、汽車消費(fèi)者三者之間的利益，因而為汽車定價(jià)既重要又困難。掌握汽車定價(jià)的一般程序，對(duì)于制定合理的汽車價(jià)格是十分重要的。（一）明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)在汽車定價(jià)時(shí)，首先要明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)。汽車目標(biāo)市場(chǎng)是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市場(chǎng)具體來講，就是誰是本企業(yè)汽車的消費(fèi)者。汽車目標(biāo)市場(chǎng)不同，汽車定價(jià)的水平就不同。分析汽車目標(biāo)市場(chǎng)一般要分析：該汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購(gòu)買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。（二）分析影響汽車定價(jià)的因素1、 汽車產(chǎn)品特征汽車產(chǎn)品是汽摯企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在汽車定價(jià)前，必須對(duì)汽車進(jìn)行具體分析，主要分析汽車。產(chǎn)品的壽命周期、汽車性能、汽車的質(zhì)量、汽車對(duì)購(gòu)買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況在競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中，任何汽車企業(yè)為汽車定價(jià)或調(diào)價(jià)時(shí)，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，為使汽車價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，汽車定價(jià)或調(diào)價(jià)前，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者主要分析：同類汽車市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰，其汽車產(chǎn)品特征與汽車價(jià)格水平如何，各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何，等等。3、貨幣價(jià)值汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，汽車價(jià)格不僅取決于汽車價(jià)值量的大小，而且還取決于貨幣價(jià)值量的大小。汽車價(jià)格與貨幣價(jià)值量成反比例關(guān)系。在分析貨幣價(jià)值量對(duì)汽車定價(jià)的影響時(shí)，主要分析通貨膨脹的情況，一般，是根據(jù)社會(huì)通貨膨脹率的大小對(duì)汽車價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。通貨膨脹率高，汽車價(jià)格也應(yīng)隨之調(diào)高。4、政府的政策和法規(guī)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)對(duì)汽車企業(yè)定價(jià)有約束作用，因此，汽車企業(yè)在定價(jià)前一定要了解政府對(duì)汽車定價(jià)方面的有關(guān)政策和法規(guī)。為汽車定價(jià)不僅要了解一般的影響因素，更重要的是要善于分析不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，影響汽車定價(jià)的最主要因素的變化狀況。（三）確定汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)是在對(duì)汽車目標(biāo)市場(chǎng)和影響汽車定價(jià)因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的。汽車定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的汽車經(jīng)營(yíng)時(shí)期，其汽車定價(jià)目標(biāo)是不同的。在某個(gè)時(shí)期，對(duì)汽車企業(yè)生存與發(fā)展影響最大的因素，通常會(huì)被作為汽車定價(jià)目標(biāo)。（四）選擇汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法是在特定的汽車定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)成本、供求等一系列基本因素的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。汽車定價(jià)方法一般有三種，即：以成本為中心的汽車定價(jià)方法、以需求為中心的汽車定價(jià)方法和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的汽車定價(jià)方法。這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價(jià)目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)使用。（五）最后確定汽車價(jià)格確定汽車價(jià)格要以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇合理的汽車定價(jià)方法，同時(shí)也要考慮其他因素，如汽車消費(fèi)者心理因素，汽車產(chǎn)品新老程度等。最后經(jīng)分析、判斷以及計(jì)算活動(dòng)，為汽車產(chǎn)品確定合理的價(jià)格。綜上所述，汽車定價(jià)的一般程序如圖所示。第三節(jié)汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法是指汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。影響汽車價(jià)格的因素比較多，但在制定汽車價(jià)格時(shí)主要考慮的因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽車價(jià)格的最低基數(shù)，汽車市場(chǎng)的需求決定了汽車需求的價(jià)格彈性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供了制定汽車價(jià)格時(shí)的參照點(diǎn)。在實(shí)際操作中，往往側(cè)重于影響因素中的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定汽車定價(jià)方法，以解決汽車定價(jià)問題。由此產(chǎn)生了汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法和汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等三種汽車定價(jià)方法。一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法顧名思義，汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法。這是一種按汽車賣方意圖定價(jià)的方法。以汽車成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要有以下三種：1、 汽車成本加成定價(jià)法汽車成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的汽車定價(jià)方法，即在單臺(tái)汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為汽車產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額，就是利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法被稱為汽車成本加成定價(jià)法。計(jì)算公式如下：汽車成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：第一，能使汽車企業(yè)的全部成本得到補(bǔ)償，并有一定的盈利，使汽車企業(yè)的再生產(chǎn)能繼續(xù)進(jìn)行；第二，這種計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行；第三，有利于國(guó)家和有關(guān)部門通過規(guī)定成本利潤(rùn)率，對(duì)汽車企業(yè)的汽車價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督；第四，如果汽車行業(yè)都采用此法，就可緩解汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持汽車市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。但在實(shí)踐運(yùn)用過程中，也存在著一些問題：首先，由于汽車成本加成定價(jià)法忽視了汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，只反映生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的勞動(dòng)耗費(fèi)。因此，根據(jù)這種方法制定的汽車價(jià)格必然缺乏對(duì)汽車市場(chǎng)供求關(guān)系變化的適應(yīng)能力，不利于增強(qiáng)汽車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次，汽車企業(yè)成本純屬是企業(yè)的個(gè)別成本，而不是正常生產(chǎn)合理經(jīng)營(yíng)下的社會(huì)成本，因此，有可能包含不正常、不合理的費(fèi)用開支?？梢姡硕▋r(jià)法主要適用于汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡、成本較穩(wěn)定的汽車產(chǎn)品。2、汽車加工成本定價(jià)法汽車加工成本定價(jià)法是將汽車企業(yè)成本分為外購(gòu)成本與新增成本后分別進(jìn)行處理，并根據(jù)汽車企業(yè)新增成本來加成定價(jià)的方法。對(duì)于外購(gòu)成本，企業(yè)只墊付資金，只有企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新增成本才是企業(yè)自身的勞動(dòng)耗費(fèi)。因此，按汽車企業(yè)內(nèi)部新增成本的一定比例計(jì)算自身勞動(dòng)耗費(fèi)和利潤(rùn)，按汽車企業(yè)新增價(jià)值部分上述表明，汽車目標(biāo)成本的確定要同時(shí)受到價(jià)格、稅率和利潤(rùn)要求的多重制約。即汽車價(jià)格應(yīng)確保市場(chǎng)能容納目標(biāo)產(chǎn)銷量，扣稅后銷售總收入在補(bǔ)償目標(biāo)產(chǎn)銷量計(jì)算的全部成本后能為汽車企業(yè)提供預(yù)期的利潤(rùn)。此外，汽車目標(biāo)成本還要充分考慮原材料、工資等成本價(jià)格變化的因素。汽車目標(biāo)成本雖非定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本，但也不是主觀臆造出來的，而要建立在對(duì)“量、本、利”關(guān)系進(jìn)行科學(xué)測(cè)算的基礎(chǔ)上。通常，企業(yè)成本可劃分為固定成本和變動(dòng)成本這兩大類。小批量生產(chǎn)成本高的主要原因是固定總成本按產(chǎn)量分?jǐn)偤髥挝还潭ǔ杀靖?，如果在設(shè)備能力范圍內(nèi)將目標(biāo)產(chǎn)量增大，就能使固定總成本分?jǐn)傤~減少，平均變動(dòng)成本一般變化不大，并還可能由于工藝技術(shù)更熟悉而降低一些，于是就使單臺(tái)汽車成本大大降低。預(yù)期的成本降低便可將汽車價(jià)格定到能吸引消費(fèi)者的水平，從而為汽車打開銷路。但是，并非汽車目標(biāo)成本定得越低越好，因?yàn)椋档湍繕?biāo)成本就必須增大目標(biāo)產(chǎn)銷量，而汽車目標(biāo)產(chǎn)銷量如果太接近一個(gè)汽車企業(yè)的生產(chǎn)能力極限，單臺(tái)汽車成本水平反而又會(huì)升高，因?yàn)樵谌藛T和設(shè)備滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)后，非熟練工人也得上第一線，機(jī)器設(shè)備故障率會(huì)上升，停機(jī)檢修的時(shí)間和費(fèi)用以及廢次品損失會(huì)增加，資金和原材料周轉(zhuǎn)脫節(jié)的現(xiàn)象也會(huì)增多。按照許多汽車企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，汽車目標(biāo)成本一般是在保本點(diǎn)往后直到設(shè)備利用率達(dá)到左右的產(chǎn)量區(qū)間內(nèi)確定的。汽車目標(biāo)成本定價(jià)法是為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和總體利益服務(wù)的，較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有較大發(fā)展前途的汽車企業(yè)，尤其適用于新產(chǎn)品的定價(jià)。采用汽車目標(biāo)成本定價(jià)法有助于汽車企業(yè)開拓市場(chǎng)，降低成本，提高設(shè)備利用率，從而提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的理解和對(duì)汽車需求的差別來定價(jià)。1、對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法所謂對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法，就是汽車企業(yè)按照汽車消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的理解來制定汽車價(jià)格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價(jià)值來定價(jià)。對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法同汽車在市場(chǎng)上的定位是相聯(lián)系的。其方法是：（1）先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場(chǎng)上定價(jià)；（2）決定汽車所能達(dá)到的售價(jià)；（3）估計(jì)在此汽車價(jià)格下的銷量；（4）由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單臺(tái)汽車成本；（5）計(jì)算該汽車是否能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)，以此來確定該汽車價(jià)格是否合理，并可進(jìn)一步判明該汽車在市場(chǎng)上的命運(yùn)如何。運(yùn)用對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法的關(guān)鍵是，要把自己的汽車產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的汽車產(chǎn)品相比較，正確估計(jì)本企業(yè)的汽車產(chǎn)品在汽車消費(fèi)者心目中的形象，找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值。因此，在汽車定價(jià)前要搞好市場(chǎng)調(diào)研。2、 對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法這是根據(jù)對(duì)汽車需求方面的差別來制定汽車的價(jià)格。主要有以下四種情況：（1）按汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格因?yàn)橥簧唐穼?duì)于不同消費(fèi)者，其需求彈性不一樣。有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，適當(dāng)給予優(yōu)惠可誘其購(gòu)買，有的則不敏感，可照價(jià)收款。（2）按汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格因?yàn)閷?duì)同一品牌、規(guī)格汽車的不同花色、樣式，消費(fèi)者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的價(jià)，能吸引不同需求的消費(fèi)者。（3）按汽車的不同銷售時(shí)間采用不同價(jià)格同一種汽車因銷售時(shí)間不同，其需求量也不同，汽車企業(yè)可據(jù)此制定不同的價(jià)格，爭(zhēng)取最大銷售量?？傊瑢?duì)汽車需求的差異定價(jià)法能反映汽車消費(fèi)者對(duì)汽車需求的差別及變化，有助于提高汽車企業(yè)的市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其汽車產(chǎn)品的滲透率。但這種定價(jià)法不利于成本控制，且需求的差別不易精確估計(jì)。三、汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，使本汽車企業(yè)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相類似或保持一定的距離。這是一種汽車企業(yè)為了應(yīng)付汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。主要有以下三種方法：1、 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，即以同類汽車產(chǎn)品的平均價(jià)格作為汽車企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。這種方法適合汽車企業(yè)既難于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì)，自己又難于另行定價(jià)時(shí)運(yùn)用。在實(shí)踐中，有些產(chǎn)品難以計(jì)算，采用隨行就市定價(jià)一般可較準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車價(jià)值和供求情況，保證能獲得合理效益，同時(shí)，也有利于協(xié)調(diào)同行業(yè)的步調(diào)，融洽與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。此外，采用隨行就市定價(jià)法，其汽車產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)要受同行業(yè)平均成本的制約。因此，企業(yè)只有努力降低成本，才能獲得更多的利潤(rùn)。2、相關(guān)商品比價(jià)法相關(guān)商品比價(jià)法，即以同類汽車產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)可某品牌汽車的價(jià)格作為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品與認(rèn)可汽車的成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價(jià)格。3、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法在汽車易主交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由一個(gè)賣主（或買主）對(duì)兩個(gè)以上并相互競(jìng)爭(zhēng)的潛在買主（或賣主）出價(jià)（或要價(jià)）、擇優(yōu)成交的定價(jià)方法，稱為競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。其顯著特點(diǎn)是招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷的地位；而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)的地位。能否成交的關(guān)鍵在于投標(biāo)者的出價(jià)能否戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而中標(biāo)，中標(biāo)者與賣方（買方）簽約成交。此定價(jià)法主要在政府處理走私?jīng)]收汽車和企業(yè)處理多余汽車時(shí)采用。上海市對(duì)車牌的競(jìng)拍也屬于這種形式。從這個(gè)案例中，不難看出多種定價(jià)方法是可以同時(shí)運(yùn)用的，汽車企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，有重點(diǎn)地采用某種定價(jià)方法。必須注意的是，經(jīng)過以上分析得出的汽車價(jià)格并不是一成不變的，帕薩特轎車推出市場(chǎng)時(shí)的實(shí)際價(jià)格與此分析會(huì)有一定出入，這不但是出于整合營(yíng)銷的考慮，也與產(chǎn)品壽命周期定價(jià)有關(guān)。這就涉及到汽車定價(jià)技巧了。第四節(jié)汽車定價(jià)策略汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的汽車營(yíng)銷手段。在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，正確采用汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)取得汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。汽車新產(chǎn)品定價(jià)有三種基本策略：1、撇油定價(jià)策略這是一種汽車高價(jià)保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，盡快地收回投資。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，需求彈性小，尚未有競(jìng)爭(zhēng)者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)，來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。 由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。 定價(jià)較高，便于在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)，也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是： 在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場(chǎng)，一旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，很容易引來競(jìng)爭(zhēng)者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況：（1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長(zhǎng)的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。（2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場(chǎng)需求。由于汽車是一次購(gòu)買，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。（3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立起性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)的高檔品牌形象。2、滲透定價(jià)策略這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)；另一方面，低價(jià)又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長(zhǎng)，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況：（1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。利用低價(jià)可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）投放市場(chǎng)的汽車新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。（3）該類汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中供求基本平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表價(jià)的三個(gè)要素：成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)發(fā)生變化，因此，汽車定價(jià)策略要適合時(shí)宜、要保持有效，必須早有所調(diào)整。（1）導(dǎo)入期：汽車消費(fèi)者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與他們長(zhǎng)期的汽車價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向于把汽車價(jià)格作為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時(shí)沒有可作對(duì)比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，反應(yīng)是有很大差異的。（2）成長(zhǎng)期：在成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價(jià)格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先的策略。一般來說，成長(zhǎng)期的汽車價(jià)格最好比導(dǎo)入階段的價(jià)格低。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解增加，價(jià)格敏感性提高。但對(duì)于那些對(duì)價(jià)格并不敏感的市場(chǎng)，不應(yīng)使用滲透定價(jià)。盡管這一階段競(jìng)爭(zhēng)加劇，但行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張能有效防止價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)；然而，有時(shí)汽車企業(yè)為了趕走競(jìng)爭(zhēng)者，也可能會(huì)展開價(jià)格戰(zhàn)。如美、日、韓三國(guó)的汽車企業(yè)就是在美國(guó)汽車市場(chǎng)走向成長(zhǎng)期時(shí)才爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的。（3）成熟期：成熟期的汽車有效定價(jià)著眼點(diǎn)不是努力掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候注意不要再使用捆綁式的銷售，因?yàn)槟菢又粫?huì)使組合汽車產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場(chǎng)。這時(shí)，市場(chǎng)為基本汽車產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)范圍縮小，但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。（4）衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價(jià)，但遺憾的是，這樣的降價(jià)往往不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價(jià)目標(biāo)不是贏得什么，而是應(yīng)在損失最小的情況下退出市場(chǎng)，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。它們的含義分別是：將資金緊縮到自己力量最強(qiáng)、汽車生產(chǎn)能力最強(qiáng)大的汽車生產(chǎn)線上；通過汽車定價(jià)，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個(gè)市場(chǎng)；加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過削價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)他們的市場(chǎng)。二、折扣和折讓定價(jià)策略在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，汽車企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對(duì)汽車價(jià)格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大汽車銷量。靈活運(yùn)用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。具體來說，折扣和折讓分以下五種：1、 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)買方購(gòu)買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。買方購(gòu)買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買汽車達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量給予一定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買方與汽車企業(yè)保持長(zhǎng)期的合作，維持汽車企業(yè)的市場(chǎng)占有率；后者是只按每次購(gòu)買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，這可刺激買方大量購(gòu)買，減少庫(kù)存和資金占?jí)?。這兩種折扣價(jià)格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤(rùn)。2、 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，目的是鼓勵(lì)買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。運(yùn)用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個(gè)因素：一是折扣率大?。欢墙o予折扣的限制時(shí)間長(zhǎng)短；三是付清貨款期限的長(zhǎng)短。3、交易折扣交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個(gè)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所擔(dān)負(fù)的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購(gòu)買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者購(gòu)買汽車，減少庫(kù)存，節(jié)約管理費(fèi)，加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不低于銀行存款利率。5、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)運(yùn)費(fèi)是構(gòu)成汽車價(jià)值的重要部分，為了調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，汽車企業(yè)對(duì)他們的運(yùn)輸費(fèi)用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運(yùn)費(fèi)。在這里必須說明的是，汽車一般不宜采用打折的方法，宜采用回扣的方法。因?yàn)殡m然同樣是降價(jià)，顧客在支出了很大的一筆費(fèi)用以后能夠收到一些回扣的貨款的感受會(huì)比僅僅是得到一種降價(jià)的產(chǎn)品要好一些。這也就是20 世紀(jì)90年代汽車經(jīng)銷商經(jīng)常采用回扣的方法來刺激汽車的銷售，而極少有采用打折的方法的原因。另一方面，企業(yè)是否要采取折扣和折讓定價(jià)的策略，折扣的限度為多少，還要綜合考慮市場(chǎng)上各方面的因素。特別是當(dāng)市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力很強(qiáng)時(shí)，一旦實(shí)施了折扣定價(jià)，可能會(huì)遭到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更大折扣反擊。一旦形成了競(jìng)相折價(jià)的市場(chǎng)局面，則要么導(dǎo)致市場(chǎng)總價(jià)格水平下降，在本企業(yè)仍無法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況下將利益轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩敗俱傷；要么就會(huì)因與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的差距而被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因而，企業(yè)在實(shí)行折扣和折讓定價(jià)策略時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、折扣成本、企業(yè)流動(dòng)資金成本、消費(fèi)者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市場(chǎng)內(nèi)同種商品折扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略這是一種根據(jù)汽車消費(fèi)者心理要求所采用的定價(jià)策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費(fèi)者某一方面的需求，汽車價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下：1、 整數(shù)定價(jià)策略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購(gòu)高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。2、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。3、 聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道稱，在美國(guó)市場(chǎng)上，質(zhì)高價(jià)低的中國(guó)貨常競(jìng)爭(zhēng)不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國(guó)貨，其原因就在于美國(guó)人眼中低價(jià)就意味著低檔次。聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場(chǎng)影響的著名品牌的汽車。4、 招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價(jià)策略。如某些汽車企業(yè)在某一時(shí)期推出某一款車型降價(jià)出售，過一段時(shí)期又換另一種車型，以此來吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正常價(jià)格的汽車產(chǎn)品的銷售。招徠定價(jià)策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。5、 分級(jí)定價(jià)策略這是指在定價(jià)時(shí)，把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者所接受。而且，這些不同等級(jí)的汽車若同時(shí)提價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)觀沖擊不會(huì)太大。分級(jí)定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一個(gè)汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時(shí)它們之間又存在著一定程度的“自相競(jìng)爭(zhēng)”，因而，這時(shí)候的企業(yè)定價(jià)就不能只針對(duì)某一產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。這種定價(jià)策略主要有以下兩種情況：1、 同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。在其中確定某一車型的較低價(jià)格，這種低價(jià)車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價(jià)格明星，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時(shí)又確定某一車型的較高價(jià)格，這種高價(jià)可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價(jià)格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級(jí)定價(jià)策略有部分相似，但前者更注意系列汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。2、附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即指將一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的