如何有效降低門店dm的成本.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何有效降低門店DM的成本 DM作為一種系統(tǒng)性的直復(fù)營銷(Direct Marketing)工具，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于大眾營銷領(lǐng)域。特別是零售行業(yè)，定期或不定期的將賣場的促銷、活動信息及企業(yè)資訊，通過免費DM的形式郵寄給自己的客戶，以吸引客戶回店，已經(jīng)成為各商家普遍采用的手段之一。DM與其它媒體相比，一般認為具有如下優(yōu)點：針對性強、打擊精準、成本低等。事實上，對國內(nèi)競爭激烈、利潤空間有限的零售行業(yè)來說，DM的單位成本是過高的。比如，有50萬受眾，如果投放電視廣告，按市級電視臺的常規(guī)報價10萬元一次，平均每人約0.25元；而DM的成本則是1元/人（包括DM印刷成本及本埠郵寄費）。因為DM的價格沒有折扣優(yōu)惠，寄1萬人是1元/封，寄10萬封還是1元/封。顯然，這遠比在電視媒體投放廣告要高。這其中的原因在于郵政市場的政策。在美國，由于郵政行業(yè)開放，有許多專門針對DM業(yè)務(wù)外包的綜合性服務(wù)商。他們通過有效的資源整合，達到降低DM郵寄成本的目的。而在日本，雖然郵政由國家壟斷，但針對商業(yè)信函，有專門的折扣等級和各種自助業(yè)務(wù)。比如，選擇一種叫“自印本埠郵票”的服務(wù)，最高可實現(xiàn)50%的折扣。由此看來，DM的成本并不低。特別是在當前金融危機的影響下，如何有效地降低門店的郵寄成本，實現(xiàn)最大的回報呢？下面，謹從四個方面和大家分享一些經(jīng)驗。一、優(yōu)化采集系統(tǒng)，提升會員資料準確性 提升會員資料的準確性的目的即在于獲得較準確的信件郵寄資料，以降低退信率，從而降低郵寄成本。在較大型的營銷活動中，會員DM的成本占到10%到30%左右的成本。如果不能把退信率維持在一個較低的水平，則僅在那些無法到達客戶手中的退信上，就浪費了不少的成本。這對于利潤空間有限、運營成本較高的零售行業(yè)而言，如何降低退信率，顯然是值得研究的。目前，許多企業(yè)都通過客戶在門店手工填寫會員卡（入會）申請單的形式來采集資料。這不僅浪費了門店員工的正常營業(yè)時間和資料錄入時間，最大的弊病是資料不完整或不準確。與國內(nèi)不同，在歐美的許多國家，幾乎都是采取自助式開卡的方式。即，由門店發(fā)給會員會一張會員卡，然后由會員自行將會員資料錄入門店的數(shù)據(jù)庫。自助開卡一般分為手機開卡和網(wǎng)絡(luò)開卡。所謂網(wǎng)絡(luò)開卡，即客戶登錄網(wǎng)站，然后錄入個人信息。接著客戶的手機或郵箱會收到一串驗證碼。當驗證碼再次輸入網(wǎng)站并通過驗證后，這個過程即告完成。如屈臣氏、啟路文具等都是采用這種方法。網(wǎng)絡(luò)開卡有一個弊端，即受限于網(wǎng)絡(luò)條件的限制，客戶無法即時開卡。這也就意味著，客戶辦理會員卡之后，無法立即享受會員應(yīng)享的優(yōu)惠。有的會員甚至因為無法實現(xiàn)上網(wǎng)條件，而放棄會員資格。會員網(wǎng)絡(luò)自助開卡模式 作為網(wǎng)絡(luò)開卡的一種更高級的替代形式，一些更大型的會員制門店采用基于3G技術(shù)的手機即時開卡方式。它的主要原理是：3G手機（或PDA等其它個人終端）中含有一組固定的個人信息資料，只要在門店終端上刷一下，即可通過數(shù)據(jù)交換的形式，在門店的會員資料中自動錄入這位顧客的資料。這種方法不僅速度快，而且安全，打消了消費者個人隱私外泄的疑慮。這種方法在3G使用較早的歐洲國家已經(jīng)被有選擇的采用。隨著3G概念在內(nèi)地的引入，以及零售商在門店設(shè)備上的投入增多，相信在未來，手機開卡的方式也將被國內(nèi)的一些零售連鎖行業(yè)所采用。 自助開卡的優(yōu)點在于，它不僅可以幫助門店獲得完整的客戶信息，還可獲得準確的客戶信息。客戶的信息準確，則退信率自然降低，成本也隨之降低。 二、及時清理不良數(shù)據(jù) 因為家庭搬遷、職業(yè)或升學因素導致的住址變更，都將使原本準確的客戶資料變得不再準確。退信也就慢慢地多了起來。 清理這些不良數(shù)據(jù)，將有利于使整體的退信率保持在一個較低的水平。這包括修改和清空兩個部分。在郵寄DM的時候，一般會把一些特殊的編號（如會員ID）事先印在DM的封面上。這樣，當收到退信時，再根據(jù)退信上的編號，檢索出會員的電話號碼，然后通過電話聯(lián)系客戶，核對出準確的郵寄地址。世界經(jīng)理人采用的就是這一方式。而對于門店而言，由于會員量可能過于龐大，如果人手不足，可采用直接清空的辦法。清空不是清空會員的全部個人信息，而是清空會員的郵寄資料，如地址等。一名會員的郵寄資料一旦被清空，就可以避免被第二次使用。也就節(jié)省了下次可能產(chǎn)生的成本。不良數(shù)據(jù)的清理，必須是一個長期堅持的過程。隨著工作的推進，你會發(fā)現(xiàn)，原來這一繁瑣的工作是如此有效。會員DM退信情況（單位：封） 上圖是某門店一個的實例。從圖中我們可以明顯看出在一些趨勢。3個月下來，退信率從3.5%降到0.06%，為公司節(jié)約了成本。 三、加強評估 DM對于直銷公司來說，打擊率一般都維持在一個固定的水平上。這樣，可以通過較為精準的成本核算及收益預(yù)測，來沖銷高額的郵寄成本，并實現(xiàn)贏利。如PPG男裝一般維持在5.3%左右，五百強企業(yè)Office Depot 的辦公用品目錄則在1.3%上下浮動。困難的是，作為零售行業(yè)的營銷者，你可能無法弄清，因為DM而產(chǎn)生的回購比率有多大。分組是法較為精確的一種測試方法?？紤]到企業(yè)實際的組織架構(gòu)及現(xiàn)狀，一般建議該工作需要由更高職位人來提出、并組織實施。分組測試后，你會獲得至少兩組數(shù)據(jù)：實施組和對比組的數(shù)據(jù)。對比這兩組數(shù)據(jù)，你會吃驚的發(fā)現(xiàn)，它們與你之前預(yù)估的原來大相徑庭。比如，男女回購比率的差異、不同年齡斷對DM反饋的差異，以及不同會員年限、不同職業(yè)背景、教育背景的人群對DM反饋比率的差異，等等。有了這些數(shù)據(jù)作決策依據(jù)，將會使你接下來的營銷動作更有方向感。如果數(shù)據(jù)的提?。ǚ纸M）是隨機的，并且提取出的數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計驗證，真的是呈隨機分布，那么，測試的結(jié)果一般是可信的。 分組測試法要求在技術(shù)上可以對兩組數(shù)據(jù)進行標識和跟蹤。這要求會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫至少有一個專門的字段可以用來標識狀態(tài)，以用于區(qū)分實施組和對比組。分組測試法的優(yōu)點在于測試結(jié)果的真實性。它是自然狀態(tài)下，目標會員對門店所寄出的DM的最真實的反映。但分組法無論是對組織的執(zhí)行力、還是技術(shù)因素，要求都較高。特別是一些中小型的連鎖門店，擁有的權(quán)限較少，跨部門的運作需要由總部來協(xié)調(diào)，這樣實施起來困難重重。如果限于這些原因，可以采用直接反饋測試法。直接反饋法，即在目標客戶DM中夾寄禮品或有價券，用以統(tǒng)計對禮品或有價券作出反應(yīng)的客戶比率。很顯然，這個數(shù)據(jù)不能反映正實的情況。因為客戶的行為不是自然狀態(tài)下發(fā)生的，而是在“禮品”或“有價券”的引誘下產(chǎn)生的行為結(jié)果。但是，至少有兩大優(yōu)點值得我們一試。那就是，一方面直接反饋評估法操作簡單，基本不需要信息系統(tǒng)的支持；另一方面，這種測試本身即是一種營銷行為。一旦一份含有有價券的DM被發(fā)出去，這即意味著我們會在更大的機率上獲得客戶的響應(yīng)。加強對會員DM的效果評估，是為了使營銷效果達到有的放矢，從而有效地降低會員郵寄成本。四、提升DM的專業(yè)度 客戶收到門店投放的DM的過程，可分分解為如下步驟：客戶收到DM、拆開DM、閱讀DM、響應(yīng)DM的要求并實施行動這。與此一一對應(yīng)，就有DM到達率、拆信率、閱讀率和打擊率。這一系列的指標，是呈倒金字塔分布的，即我們常說的銷售漏斗。要達到一定的打擊率，就必須使你的DM擁有更高的閱讀率，要提升你的閱讀率，就必須提升你的拆信率；要提升拆信率，則必須在客戶資料的準確率上下功夫，以提升到達率，降低退信率。每一個環(huán)節(jié)，都必須要按我們所期望的那樣，才能達成最終的結(jié)果。而每一個環(huán)節(jié)的成功與否，都依賴于DM的設(shè)計是否足夠?qū)I(yè)。一般來說，DM外形的設(shè)計，直接影響拆信率。有創(chuàng)意的外形包裝，將吸引更多的人去拆開信件。如日本一家門店，為了提升拆信率，將DM設(shè)計成立方體的形狀；為了增加客戶的興趣，有的商家則在DM中夾寄了鈴鐺。研究表明，郵票畫面的選擇及郵票、郵戳的位置，也會對客戶是否有興趣拆開您寄給他的DM產(chǎn)生微妙的心理影響。閱讀率的高低取決于DM的整體樣式。如針對不同性別消費者的字體的運用、針對不同年齡層的版式的風格等。閱讀率的高低又直接影響了最終的打擊率。客戶是否被你的DM最吸引并重返門店，取決于客戶在認真閱讀了你的DM上的內(nèi)容之后的心理認識。成功的促銷手段，將會吸