城市綜合體的招商及策劃.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考城市綜合體招商 近幾年的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)熱潮中，商業(yè)資本高速圈地，追逐更大市場(chǎng)份額的客觀要求刺激了商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃興起。由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊屬性，其開(kāi)發(fā)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是由銷售來(lái)驗(yàn)證，而是由招商成功與否來(lái)最終決定的，因此前期策劃與招商成為確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。在近幾年的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)熱潮中，商業(yè)資本高速圈地，追逐更大市場(chǎng)份額的客觀要求刺激了商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃興起。由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊屬性，其開(kāi)發(fā)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是由銷售來(lái)驗(yàn)證，而是由招商成功與否來(lái)最終決定的，因此前期策劃與招商成為確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)、長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程。商業(yè)地產(chǎn)的成功，離不開(kāi)成功的、系統(tǒng)的招商手段。本篇專題從闡述商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)介紹商業(yè)地產(chǎn)如何成功招商。 商業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)利潤(rùn)豐厚的好處顯而易見(jiàn)。然而商業(yè)地產(chǎn)在物業(yè)交付的時(shí)候只是整個(gè)運(yùn)營(yíng)部分的正式開(kāi)始，能否持續(xù)健康地運(yùn)營(yíng)才是決定一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。招商工作作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要部分，從一開(kāi)始就舉足輕重，毫不夸張地說(shuō)，招商工作的成功與否又是評(píng)判商業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一、商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否就看是否能按計(jì)劃成功招商。因此，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，掌握商業(yè)地產(chǎn)的招商特點(diǎn)有利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作成功。與傳統(tǒng)的商業(yè)招商相比，商業(yè)地產(chǎn)的招商的具有如下三大特點(diǎn)。1、招商時(shí)間長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，從業(yè)態(tài)組合確定開(kāi)始至項(xiàng)目全面營(yíng)業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個(gè)招商階段。（1）主力店群招商主力店群作用主要有四個(gè)：有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)主力店群一般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營(yíng)業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。有助于整個(gè)項(xiàng)目的銷售知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對(duì)中小店群的招商。有助于增加消費(fèi)群體主力店群各自擁有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營(yíng)運(yùn)中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。有助于提高租金收入主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二個(gè)：業(yè)態(tài)組合需要按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群，以滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購(gòu)物或消費(fèi)需求。項(xiàng)目主要利潤(rùn)來(lái)源中小店的鋪位租金往往是主力店的310倍，租金制定根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況來(lái)定租金的比例，有的甚至更多，其中中小戶租金總和是項(xiàng)目的主要利潤(rùn)來(lái)源。2、租金租期懸殊主力店群投資大，投資回收期長(zhǎng)，其租期要求一般需八年、十年，有的長(zhǎng)達(dá)二十年。其租金相對(duì)便宜的得多，一般在第四年起，租金開(kāi)始遞增，遞增在3%10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。3、招商難度大招商的難度大在于項(xiàng)目建設(shè)期較長(zhǎng)，主力店群對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)把握不準(zhǔn)，而營(yíng)運(yùn)商又缺乏經(jīng)驗(yàn)。二、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)1、盲目定位，不切合實(shí)際為了在銷售推廣中宣傳項(xiàng)目的價(jià)值，開(kāi)發(fā)商往往對(duì)項(xiàng)目的定位人為拔高，即導(dǎo)致商鋪的價(jià)格定得比較高，而理智的做法是根據(jù)周圍的消費(fèi)群體以及居民的收入來(lái)決定如何定位，定位過(guò)高或過(guò)低都會(huì)和周圍的消費(fèi)環(huán)境不協(xié)調(diào)，定位過(guò)低會(huì)損害開(kāi)發(fā)商的利益，而定位過(guò)高，則會(huì)造成商家今后的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，不敢問(wèn)津。2、缺乏整體招商規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目的招商必須是符合項(xiàng)目定位的，而不是簡(jiǎn)單地以“滿租”為原則。在項(xiàng)目開(kāi)始招商前必須明確招商目標(biāo)，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規(guī)劃指導(dǎo)招商工作的進(jìn)行，而不至于只要想進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)就直接“招”進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)“大雜燴”。3、招商期望值過(guò)高期望值過(guò)高的表現(xiàn)首先體現(xiàn)就是在租金上。在定租金價(jià)格的時(shí)候首先考慮的不應(yīng)是自己的利潤(rùn)，應(yīng)該先考慮經(jīng)營(yíng)者，只有經(jīng)營(yíng)者生存了，商場(chǎng)才能生存。4、單純依靠廣告招商招商針對(duì)地是特定的經(jīng)營(yíng)者，而單純廣告是具有普遍性的沒(méi)有特定的針對(duì)性。很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告是唯一的手段，只有通過(guò)廣告才能完成項(xiàng)目的招商。招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導(dǎo)致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問(wèn)題了。5、過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的影響現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在感慨市場(chǎng)是越來(lái)越難做了，于是在招商的時(shí)候就出現(xiàn)了一種情況，就是招商人員過(guò)分強(qiáng)調(diào)受市場(chǎng)環(huán)境的影響，不能正確地分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)從而制定有效的招商策略。競(jìng)爭(zhēng)激烈確實(shí)是目前整個(gè)行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來(lái)越難做也表明著機(jī)遇越來(lái)越多。6、缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理觀念很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來(lái)了就萬(wàn)事大吉了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。其實(shí)客戶進(jìn)來(lái)只是商場(chǎng)開(kāi)始的第一步，如何持續(xù)的經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)才是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商招來(lái)了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營(yíng)，客戶生存得越久，商場(chǎng)就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流失，再招商就非常的困難了。7、招商工作欠缺執(zhí)行力制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒(méi)有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無(wú)從談起。招商執(zhí)行要強(qiáng)化“言必行，行必果”，推行招商負(fù)責(zé)制。另一方面，招商人員必須進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)知識(shí)與客戶不能形成有效地溝通，沒(méi)有真正從經(jīng)營(yíng)者的角度解決問(wèn)題，導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目信心不足，使招商工作舉步艱難。三、商業(yè)地產(chǎn)招商核心要決1、合理的時(shí)機(jī)選擇是成功招商的前提（1）商業(yè)地產(chǎn)招商與銷售對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，銷售在先還是招商在先，并不僅與運(yùn)作順序有關(guān)，它甚至決定了項(xiàng)目的生死。項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)發(fā)售之際，也應(yīng)該是主力招商完成之時(shí)。（2）商業(yè)地產(chǎn)招商與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)由于商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，招商要分主力店群和中小店群二個(gè)招商階段。而確定這二個(gè)招商階段與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)間關(guān)系至關(guān)重要。主力店招商時(shí)間的確定由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品商業(yè)設(shè)施；所以主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。中小店群招商時(shí)間的確定中小店群則對(duì)形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群確定之后才正式進(jìn)行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。所以中小店群的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期間。2、準(zhǔn)確的前期規(guī)劃是成功招商的基礎(chǔ)商業(yè)項(xiàng)目的招商必須以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和規(guī)劃為基礎(chǔ)。項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營(yíng)造（外部環(huán)境藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛藝術(shù)塑造、環(huán)境藝術(shù)特色設(shè)計(jì)）、商業(yè)業(yè)態(tài)組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區(qū)域設(shè)計(jì)等，并形成清晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)。大多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商很難做到招商“一步到位”，原因就是前期商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商規(guī)劃不到位。3、項(xiàng)目招商最好由專業(yè)機(jī)構(gòu)全程操作專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產(chǎn)首先是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)中，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)零售商業(yè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)并不充分了解，且多數(shù)屬半路出家，住宅地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否取得最后成功，資金并不是唯一的因素。專業(yè)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)的作為不可以低估。應(yīng)該重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)商怎樣為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造價(jià)值。4、品牌資本、品牌同盟是成功招商的保證商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合業(yè)態(tài)增加了招商難度。但建立起品牌同盟，運(yùn)營(yíng)商不須花太多的廣告費(fèi)用即可成功招商。5、成功招商的關(guān)鍵在于成功的溝通商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最大的區(qū)別在于服務(wù)對(duì)象不同：住宅開(kāi)發(fā)主要面對(duì)終端用戶群體；而商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面對(duì)的不僅是商鋪投資者、主要的是個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者，最重要的是關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商與招商針對(duì)的是特定的經(jīng)營(yíng)者，換位思維、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商不應(yīng)是單純租賃的交易關(guān)系，而是需要從經(jīng)營(yíng)者的角度為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面給予經(jīng)營(yíng)者信心。 一、Shopping mall招商原則大型MALL招商之前，第一步組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。第一基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。注重商業(yè)文化設(shè)計(jì)，形成了國(guó)際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂(lè)55：20：25的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。對(duì)于辦公區(qū)域特別集中的shopping mall,可以加大餐飲比例。第二基本原則：要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。第三基本原則：購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。第四基本原則：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營(yíng)公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟，這樣首先可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際名店，采用租賃為主的方式；對(duì)于非國(guó)際名店，盡量以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業(yè)態(tài)先行，零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的濟(jì)南購(gòu)物廣場(chǎng)等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對(duì)步行街商鋪帶動(dòng)作用不大。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗，購(gòu)物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)。核心主力百貨店可能有兩個(gè)或兩個(gè)以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司自營(yíng)一個(gè)主力店，由運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營(yíng)業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)是購(gòu)物中心特別是MALL購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購(gòu)物中心就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。第八基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚(yú)的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用基本租金浮動(dòng)租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，浮動(dòng)租金與銷售額掛鉤，將整個(gè)購(gòu)物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長(zhǎng)空間的原則。例如區(qū)域購(gòu)物中心再引進(jìn)著名百貨公司時(shí)候，可以采用這種方式。第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營(yíng)銷管理中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購(gòu)物中心要具備完善ERP信息系統(tǒng)，重視知識(shí)管理，為購(gòu)物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等。更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，開(kāi)業(yè)前是大規(guī)模招商，開(kāi)業(yè)后根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識(shí)的輔助決策。二、招商策劃的核心招商計(jì)劃制定大型MALL招商計(jì)劃、營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。MALL運(yùn)營(yíng)公司要確定招商時(shí)間安排、主要招商場(chǎng)所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動(dòng)、招商費(fèi)用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。在開(kāi)展實(shí)際招商工作之前，我們首先確定招商目標(biāo)，然后確定商家檔次、規(guī)模、具體租金條件。表7-1大商家招商條件條件名稱 具體內(nèi)容租金 1015年租金計(jì)劃，反映出初期的扶持階段。餐飲主力店等按照實(shí)用面積收取租金。銷售額提成 針對(duì)著名主力店，可以采取基本租金銷售額提成的方式，將主力店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與租金收益掛鉤，密切主力店與購(gòu)物中心的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)關(guān)系。空調(diào)費(fèi)用 百貨類零售商家統(tǒng)一收取空調(diào)費(fèi)用；餐飲類只是提供風(fēng)管和電力線路，空調(diào)設(shè)備例如壓縮機(jī)何管道等由商家自己提供，空調(diào)費(fèi)用自己支付。稅收 政府對(duì)大商家出臺(tái)的優(yōu)惠政策人力資源服務(wù) 允許優(yōu)秀員工及時(shí)入戶，外來(lái)人口相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商支持與服務(wù) 降低大商家所帶供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)成本，例如配送服務(wù)招商時(shí)間安排由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時(shí)間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案出來(lái)后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)修改與完善，而后進(jìn)入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個(gè)月開(kāi)始招商推廣工作。表7-2招商計(jì)劃招商工作名稱 內(nèi)容 目的重點(diǎn)大商家招商 專題研究大商家，確定完成大商家招商的時(shí)間 了解擴(kuò)張策略和選址條件名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消費(fèi)人群對(duì)知名品牌的購(gòu)買力與消費(fèi)文化方面的接受程度。 掌握品牌資源重點(diǎn)品牌供應(yīng)商 廠家 掌握重點(diǎn)品牌資源招商團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1.選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取2.定向招商委托專業(yè)機(jī)構(gòu)招商宣傳 確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額 圖7-1 典型的世界名店guess專賣店下面以深圳濱海購(gòu)物中心為例表7-3深圳濱海購(gòu)物中心項(xiàng)目招商目標(biāo)的分解與確定屋頂 空中花園 娛樂(lè)場(chǎng) 招商目標(biāo)8層 大型餐飲酒樓5000平方米娛樂(lè)；海港城大酒樓 美食廣場(chǎng)2000平方米，1000平方米咖啡廳 星巴克，臺(tái)灣咖啡語(yǔ)茶，熱帶雨林餐廳，海港城大酒樓7層 辦公5000平方米 培訓(xùn)中心3000平方米及咖啡庭 6層 休閑書店，白領(lǐng)音樂(lè)巴，SPA 5000平方米 白領(lǐng)演藝中心3000平方米 5層 美國(guó)百貨7000平方米男士主題商場(chǎng) 1000平方米特色餐飲 4層 兒童商場(chǎng)及美式反斗城7000平方米 兒童餐廳1000平方米 美國(guó)反斗城，麥當(dāng)勞 3層 太平洋百貨7000平方米 1000平方米特色餐飲 2層 太平洋百貨7000平方米 1000平方米特色餐飲 上海連鎖餐廳一層 精品步行街，旗艦品牌店7000平方米 1000平方米特色餐飲 莎莎國(guó)際旗艦店負(fù)一層 中高檔超市6000平方米，6000平方米地鐵步行街，其中1000平方米用于快餐廳 3000平方米停車場(chǎng) 引進(jìn)麥當(dāng)勞及面點(diǎn)王面包房咖啡屋，例如可頌坊等品牌面包店。負(fù)二層 停車場(chǎng) 1.5萬(wàn)平方米停車場(chǎng) 我們重點(diǎn)吸引大賣場(chǎng)和特色百貨商店，填補(bǔ)深圳零售業(yè)空白。圖7-2 美國(guó)著名百貨紐約梅西百貨招商費(fèi)用管理：盲目招商，花費(fèi)巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)商擔(dān)心的問(wèn)題。招商費(fèi)用主要包括：人員差旅費(fèi)用、商家接待費(fèi)用、宣傳費(fèi)用廣告及招商活動(dòng)費(fèi)用。降低招商成本提高招商效率的一個(gè)重要措施是：委托專業(yè)顧問(wèn)公司招商，大商家招商工作組成聯(lián)合招商小組，小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問(wèn)公司代理，代理費(fèi)用一般是收取一個(gè)月的代理費(fèi)用。國(guó)外招商讓很多發(fā)展商心中茫然，在韓國(guó)的Creative VMD 顧問(wèn)公司指導(dǎo)下，我們建立了涵蓋歐美與韓國(guó)、日本的招商網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)主力百貨與國(guó)際名牌專賣店，具體到韓國(guó)、日本服裝、精品化妝品。在200年NEW MALL又與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關(guān)系，與世界著名百貨店建立密切合作關(guān)系，利用我們積累的國(guó)內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，協(xié)助著名國(guó)外百貨公司與專賣店，根據(jù)其優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入中國(guó)的城市與時(shí)機(jī)。招商費(fèi)用使用策略：1、 招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。2、 關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。2、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。3、重視客戶營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，費(fèi)用安排上予以傾斜。深圳濱海購(gòu)物中心是深圳重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)面積達(dá)到6萬(wàn)平方米以上，既有地鐵地下商業(yè)步行街，又有濱海購(gòu)物中心。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績(jī)?cè)谟谡猩坛晒猩倘藛T需要保持連續(xù)性，因此需要良好的激勵(lì)措施。我們運(yùn)用上述招商策略，采取如下具體措施：1NEW MALL公司負(fù)責(zé)步行街與購(gòu)物中心統(tǒng)一業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)我們花費(fèi)一段時(shí)間摸清深圳批發(fā)與零售業(yè)態(tài)，根據(jù)深圳寶安消費(fèi)者偏好，我們?cè)O(shè)計(jì)出比較合理的步行街MALL業(yè)態(tài)組合模式，通過(guò)優(yōu)化業(yè)態(tài)與動(dòng)線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網(wǎng)與承重墻問(wèn)題，使整個(gè)設(shè)計(jì)有利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)。2分塊招商策略商業(yè)步行街重點(diǎn)引進(jìn)專賣店與專業(yè)商店，重點(diǎn)利用香港資源解決國(guó)際名店招商問(wèn)題，與深圳服裝協(xié)會(huì)和深圳數(shù)個(gè)女裝廠家合作，集中引進(jìn)一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。圖7-3中韓專家一起討論購(gòu)物中心招商計(jì)劃商業(yè)經(jīng)營(yíng)采用統(tǒng)一營(yíng)銷模式，銷售的商鋪可以返租經(jīng)營(yíng)，返租模式為4租金20經(jīng)營(yíng)分紅。主力商場(chǎng)招商問(wèn)題是我們招商的重點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)仉x香港近的特點(diǎn)，引進(jìn)香港百貨對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)特色沒(méi)有太大幫助，特別是無(wú)法使當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)水平得到很大提升，因此我們反復(fù)論證，按照日本與韓國(guó)百貨店管理標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)白領(lǐng)百貨公司，例如日本伊勢(shì)丹百貨、太平洋百貨。在百貨供應(yīng)商引進(jìn)方面，我們不僅利用NEW MALL廣泛的供應(yīng)商資源，而且通過(guò)VMD引進(jìn)日本與韓國(guó)服裝與化妝品品牌。NEW MALL公司作為專業(yè)的招商與經(jīng)營(yíng)管理公司，我們非常注重招商計(jì)劃的執(zhí)行能力。例如深圳濱海購(gòu)物中心招商需要在深圳、香港舉辦新聞發(fā)布會(huì)，那么我們事先就做好商家單獨(dú)拜訪工作，同時(shí)充分利用香港平臺(tái)整合世界名店商業(yè)資源。三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化招商隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要事先精心策劃，最好具有國(guó)際化招商視野，新摩爾商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司在實(shí)際咨詢工作中，對(duì)10萬(wàn)平方米左右MALL或商業(yè)步行街招商一般采取如下人員組合。招商隊(duì)伍的最佳組合：國(guó)內(nèi)招商人員6人組合組長(zhǎng)或招商總監(jiān)名，擔(dān)任過(guò)大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。2人作為前期招商經(jīng)理：擔(dān)任過(guò)選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?，一名?fù)責(zé)主力店招商，一名負(fù)責(zé)國(guó)際名店招商。3名招商經(jīng)理：負(fù)責(zé)女裝，珠寶、化妝品一名；負(fù)責(zé)銀行及服務(wù)類一名，其它一名。重點(diǎn)負(fù)責(zé)國(guó)外大商家和國(guó)外名店招商人才要求懂外語(yǔ)，例如招商人員可以英語(yǔ)與日語(yǔ)等語(yǔ)種合理搭配。招商人員的工資待遇與獎(jiǎng)勵(lì)方式：招商骨干應(yīng)該達(dá)到較高的工資收入水平，建議國(guó)內(nèi)招商總監(jiān)工資在1萬(wàn)元左右（采用基本工資浮動(dòng)工資模式），獎(jiǎng)勵(lì)幅度達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)年薪30萬(wàn)元以上。年薪根據(jù)招商質(zhì)量與數(shù)量確定，以實(shí)際業(yè)績(jī)考核招商人員。為了降低招商成本，鼓勵(lì)招商人員積極性，提出的獎(jiǎng)勵(lì)政策如下表：表7-4某購(gòu)物中心招商獎(jiǎng)勵(lì)政策規(guī)模與類別 租金限制 獎(jiǎng)勵(lì)金額1萬(wàn)平方米百貨店 租金在50元以上 4萬(wàn)元1.5萬(wàn)平方米 租金在50元以上 5萬(wàn)元8000-1.2萬(wàn)平方米 租金在30元以上 5萬(wàn)元專業(yè)賣場(chǎng)5000-800 租金在50元以上 2萬(wàn)元餐飲主力店2000平方米 租金在40元以上 1萬(wàn)元小計(jì) 估計(jì)54221 14萬(wàn)元國(guó)際名店 租金在100元以上 1000元200家左右 20萬(wàn)元總計(jì)在34萬(wàn)元 由于招商人員使用長(zhǎng)途較多，建議招商人員通訊費(fèi)用給予報(bào)銷。招商質(zhì)量的保障：根據(jù)我們總結(jié)各類招商案例，發(fā)現(xiàn)很多臺(tái)灣人作為運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，以好位置為誘餌，吃供應(yīng)商回扣。對(duì)于招商人員光激勵(lì)不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質(zhì)量，招商質(zhì)量與招商人員待遇掛鉤，對(duì)于委托經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，更要在委托合同規(guī)定招商質(zhì)量及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。四、招商宣傳、造勢(shì)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商宣傳的三個(gè)目標(biāo)：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)3、為開(kāi)業(yè)作好宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注在吸引大商家入駐宣傳方面，發(fā)展商宜采用多種宣傳手段：報(bào)紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，我們建議大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅要注重項(xiàng)目本身宣傳，也要突出企業(yè)品牌，例如可以請(qǐng)商業(yè)專家寫專著宣傳，提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目檔次，塑造良好品牌形象，為后續(xù)開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。電視：針對(duì)中小散戶招商報(bào)紙、專業(yè)雜志：針對(duì)大商家招商招商造勢(shì)至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢(shì)險(xiǎn)節(jié)短， 造勢(shì)要依托自身優(yōu)勢(shì)，重視宣傳的協(xié)同效應(yīng)。招商宣傳計(jì)劃舉例華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有自己特點(diǎn)。1東莞市政府以華南項(xiàng)目為期契機(jī)，開(kāi)展的大規(guī)模城市經(jīng)營(yíng)，對(duì)于萬(wàn)江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動(dòng)宣傳力度大。2全面展開(kāi)立體化宣傳，招商隊(duì)伍重點(diǎn)在珠江三角洲整合資源，重點(diǎn)引進(jìn)了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提升東莞商業(yè)經(jīng)營(yíng)的形象。3注重百貨超市招商的同時(shí)，突出娛樂(lè)策劃與招商，引進(jìn)時(shí)代華納、歡笑天地、巨幕電影等娛樂(lè)品牌入住。在招商造勢(shì)方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過(guò)大，在國(guó)家宏觀治理的大勢(shì)下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現(xiàn)金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。因此我們要特別重視客戶營(yíng)銷模式，以商招商是最佳模式。東方時(shí)代廣場(chǎng)是依靠集體力量成功招商的典范，招商策劃工作扎實(shí)，招商準(zhǔn)備特別細(xì)致，充分采用以商招商的思想，通過(guò)茂業(yè)香格里拉舉辦的招商大會(huì)一次招商過(guò)。百貨主力店開(kāi)業(yè)后，良好的經(jīng)營(yíng)又吸引了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞與茂業(yè)超市均在負(fù)一層。星巴克的入駐扎標(biāo)志東方時(shí)代廣場(chǎng)一期招商的豐碩成果。圖7-4 招商表現(xiàn)出色的東方時(shí)代廣場(chǎng)五、招商及談判策略由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作，充分利用現(xiàn)有招商社會(huì)資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問(wèn)服務(wù)水準(zhǔn)，也能得到大商家信賴。國(guó)外大商家：美、日、英、法、德百貨集團(tuán)，如西爾斯、梅西百貨、兒童翻斗城、瑪莎百貨、西武百貨、韓國(guó)新世界百貨。超市：沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、吉之島。對(duì)國(guó)外大商家招商要做好三項(xiàng)工作：（1） 建立大商家專題資料庫(kù)（2）了解選址條件與偏好（3）了解大商家企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)特色商店選址會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期與短期規(guī)劃均會(huì)產(chǎn)生較大影響，從長(zhǎng)期來(lái)看，地點(diǎn)的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略。商店位置必須與企業(yè)任務(wù)、宗旨和目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持一致。從短期來(lái)看，商店位置也影響著企業(yè)戰(zhàn)略組合（產(chǎn)品種類、價(jià)格和促銷）百年老店大商家對(duì)選址要求：1、沃爾瑪選址要求沃爾瑪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開(kāi)業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會(huì)選擇客流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點(diǎn)。沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個(gè)綜合決策問(wèn)題需要考慮許多因素，見(jiàn)下圖：圖7-5沃爾瑪開(kāi)店需考慮的因素沃爾瑪選址的具體策略良好的可見(jiàn)度 .理想的方位 .合理的場(chǎng)地大小與形狀。沃爾瑪?shù)恼劭郯儇浀晖炗?0年租期，超級(jí)中心往往簽訂租期為年的可續(xù)簽租約。表7-5沃爾瑪?shù)母鞣N經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 特點(diǎn)折扣商店 提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準(zhǔn)備的。購(gòu)物廣場(chǎng) 購(gòu)物廣場(chǎng)側(cè)重為廣大市民提供一站式，及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾商品。山姆會(huì)員店 倉(cāng)儲(chǔ)型的大商場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是一些小企業(yè)主和其它進(jìn)行大宗購(gòu)買的顧客，為會(huì)員提供比一般零售商更低的價(jià)格及更高的品質(zhì)保證。社區(qū)店 社區(qū)店位于小城鎮(zhèn)和小社區(qū)，離居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能夠提供非?？旖莸馁?gòu)物體驗(yàn)。沃爾瑪于1996年8月在深圳開(kāi)設(shè)類中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì)員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、北京、南昌共13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了29家商店。濟(jì)南泉城路分店是沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第30家商場(chǎng)。2、家樂(lè)福 1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一站式購(gòu)物，2002年11月已有34家，今后五年達(dá)到50家，營(yíng)銷策略以家庭主婦為目標(biāo)顧客。同樣由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址，門店面積確定。家樂(lè)福在北京、上海、深圳、廣州等區(qū)域大規(guī)模開(kāi)設(shè)新店，例如深圳計(jì)劃開(kāi)設(shè)新店將達(dá)到6家以上。圖7-6 家樂(lè)福大賣場(chǎng)選址要求(1)、開(kāi)在十字路口。第一家店是1963年開(kāi)在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說(shuō)去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂(lè)福選址的第一準(zhǔn)則。 (2)、35公里商圈半徑。這是家樂(lè)福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程，不超過(guò)20分鐘的心理承受力。家樂(lè)福在商圈選定時(shí)候充分體現(xiàn)了細(xì)致入微的理念，它通過(guò)5分鐘、10分鐘的步行距離來(lái)測(cè)定商圈；用自行車的行駛速度來(lái)確定小片、中片和大片。然后對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行細(xì)化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等等。同時(shí)還要計(jì)算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點(diǎn)銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。(3)、外聘公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算，兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。(4)、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂(lè)福店可開(kāi)在地下室，也可開(kāi)在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂(lè)福一般占兩層空間，不開(kāi)三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。(5). 家樂(lè)福對(duì)大賣場(chǎng)面積要求在2萬(wàn)元左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂(lè)福大賣場(chǎng)對(duì)柱距要求810或99米。(6). 家樂(lè)福要求配備大型停車場(chǎng)，并且停車場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間聯(lián)系方便。3、麥德龍1995年進(jìn)入中國(guó)，選址城郊結(jié)合部，1萬(wàn)平方米以上。百貨商家特點(diǎn)與選址要求：SAKS百貨商店集團(tuán)擁有241家百貨店，分別以Parisian, Proffitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂(lè)部專業(yè)商店。 SAKS還經(jīng)營(yíng)第五大道集團(tuán)，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創(chuàng)辦的。他們的宗旨是建造一家與時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個(gè)性化專業(yè)百貨店。圖7-7 紐約第五大道百貨SAKS商品組合這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合，SDGS百貨店商品組合中既有一系列具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際名牌，又有一部分它獨(dú)有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：Liz Claiborne-麗詩(shī)加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-瑪莎.克莉絲汀Sigrid Olsen-西格,Polo/Ralph Lauren-保羅.拉芙.勞倫，Tommy Hilfiger-唐美.希緋格,Columbia-哥倫比亞,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder-雅詩(shī)蘭黛,Clinique-倩碧,Lancome-蘭寇,Chanel-夏奈爾,Nine West-玖熙,Enzo-恩左,Timberland-天木蘭Clarks-奇樂(lè),Waterford-,Bali-百麗下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有：Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks-加菲貓,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama-托米.巴哈馬,Joseph Abboud-約什夫,Callaway ，Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade-,Via SpigaBrighton-布萊頓。Saks Fifth Avenue stores 商品組合中既有傳統(tǒng)的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級(jí)品牌商品：Louis Vuitton-路易.威登,Christian Dior-克里斯汀.迪奧Giorgio Armani-喬治.阿瑪妮,Chanel-夏奈爾Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo-薩瓦托.菲拉格慕Gucci-古茲,Donna Karan-唐娜.凱倫,Calvin Klein-CK卡爾文.克萊恩Ralph Lauren-拉夫.勞倫,Judith Leiber ,Prada,Escada-埃斯卡達(dá)Carolina Herrera-卡羅萊娜.海萊拉, Oscar de la Renta-奧斯卡.德拉倫塔，St. John, Yves St. Laurent-圣羅蘭, Tods ,Ermenegildo Zegna-杰尼亞，Max Mara。中國(guó)是快速成長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，由于深圳已經(jīng)成為中國(guó)重要旅游城市，深圳特區(qū)是中國(guó)購(gòu)買高檔消費(fèi)品的首選之地，深圳與香港成為高檔購(gòu)物中心薈萃之地。我們致力于引進(jìn)像美國(guó)SAKS第五大道百貨的優(yōu)秀百貨，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)商業(yè)空白。太平洋百貨選址要求太平洋百貨由遠(yuǎn)東集團(tuán)控股，目前已經(jīng)在北京、上海、成都、重慶、大連等開(kāi)設(shè)9家百貨店，目前計(jì)劃向華南等區(qū)域布設(shè)新店。圖7-8 太平洋百貨上海徐家匯店在深圳等重點(diǎn)城市，要求開(kāi)設(shè)旗艦百貨店面積在3萬(wàn)平方米左右。圖7-9 梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的伊勢(shì)丹百貨伊勢(shì)丹是日本老字號(hào)百貨店以化妝品和時(shí)裝聞名，目前已經(jīng)進(jìn)入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心商圈高檔購(gòu)物中心，要求有獨(dú)立入口，樓層包含一層。NEW MALL中韓白領(lǐng)百貨店選址要求NEW MALL中韓白領(lǐng)百貨店要求城市核心商圈，面積萬(wàn)平方米，停車場(chǎng)個(gè)以上，要求人流量大，周邊環(huán)境好。由于大型MALL購(gòu)物中心對(duì)主力商店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)要求較高，引進(jìn)大商家經(jīng)營(yíng)，發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營(yíng)方式。大商家供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)的相關(guān)服務(wù)：協(xié)助大商家供應(yīng)上入場(chǎng)遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務(wù)。專業(yè)店招商：圖7- 10 兒童翻斗城圖7-11 化妝品旗艦店傳統(tǒng)百貨超市模式并不是購(gòu)物中心的最佳模式，專業(yè)旗艦店占有越來(lái)越重要的作用。中小商家招商：運(yùn)用客戶營(yíng)銷思想，采用MALL供應(yīng)商大會(huì)模式、商家集體入駐模式、協(xié)會(huì)模式等實(shí)行以商招商的政策。六、NEW MALL新型供應(yīng)商合作策略商家入場(chǎng)服務(wù) 招商與商業(yè)管理隊(duì)伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應(yīng)商招商入場(chǎng)涉及一系列服務(wù)內(nèi)容，作為商業(yè)管理公司應(yīng)該提供一站式服務(wù)，例如服務(wù)員統(tǒng)一培訓(xùn)、進(jìn)場(chǎng)裝修服務(wù)與指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)部門提供上門工商執(zhí)照辦理、納稅服務(wù)、相關(guān)物業(yè)管理服務(wù)。根據(jù)我們積累的招商知識(shí)，特別是大型百貨公司以及服裝公司等積累的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)在購(gòu)物中心與廠商雙向思維模式，我們提出新型供應(yīng)商合作策略，不再依賴收取供應(yīng)商入場(chǎng)費(fèi)模式，而是依靠知識(shí)打造共同價(jià)值鏈，這種策略對(duì)于白領(lǐng)百貨和購(gòu)物中心自營(yíng)部分十分重要。(1)商家入場(chǎng)后納入統(tǒng)一的管理體系，與供應(yīng)商結(jié)成新的“生死與共”合作關(guān)系，MALL運(yùn)營(yíng)商與廠商共同設(shè)計(jì)、制造新產(chǎn)品，充分利用我們的市場(chǎng)知識(shí)，指導(dǎo)廠商開(kāi)發(fā)流行時(shí)尚產(chǎn)品，并幫助服裝廠商等制定品牌推廣計(jì)劃，共同打造具有中國(guó)文化特色的世界服裝流行品牌。圖7-12 紐約最新的女裝櫥窗NEW MALL通過(guò)對(duì)各個(gè)時(shí)尚之都的信息收集，及時(shí)做消費(fèi)者調(diào)查，為服裝廠商等可以提供及時(shí)的方法新品信息引導(dǎo)。NEW MALL運(yùn)營(yíng)商對(duì)供應(yīng)商要求極嚴(yán)，我們施加極大壓力逼迫供應(yīng)商做出最大的努力來(lái)提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。NEW MALL運(yùn)營(yíng)商把幫助廠商降低成本視為己任，我們的技術(shù)人員十分關(guān)心制造商生產(chǎn)成本的控制，并會(huì)盡力使其生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮。NEW MALL運(yùn)營(yíng)商同時(shí)還強(qiáng)調(diào)必須讓廠商有利可圖，為此，NEW MALL做出很大努力使與其長(zhǎng)期合作的廠商能有豐厚的利潤(rùn)。（2） MALL運(yùn)營(yíng)商不僅控制廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還在其他方面關(guān)注廠商的發(fā)展。 在廠商的技術(shù)改造、職工培訓(xùn)和管理控制等方面進(jìn)行大量投資，以求制造商與NEW MALL具有相同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理水平。 關(guān)心廠商的員工福利，幫助廠商改善職工工作環(huán)境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。七、國(guó)內(nèi)外mall的招商案例加拿大招商案例：阿爾伯塔省是全加拿大唯一不設(shè)省銷售稅的省份。愛(ài)得蒙頓(Edmonton)是阿爾伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陸上最靠北的大城市之一，被稱為通向北方的門戶。愛(ài)德蒙頓人口80萬(wàn)人，自1795年起因貿(mào)易發(fā)展起來(lái)，在20世紀(jì)40年代，阿爾伯塔省發(fā)現(xiàn)了油田，又作為加拿大的油都得到飛速發(fā)展。石油的發(fā)現(xiàn)給愛(ài)德蒙頓帶來(lái)了滾滾的財(cái)源，使其從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品集散地一躍成為全加的富庶地區(qū)之一。圖7-13俯瞰愛(ài)得蒙頓123 從城中央流過(guò)的北薩斯徹溫河的北岸是現(xiàn)代化高樓林立的市中心，南岸則是住宅區(qū)和省立大學(xué)的綠地。北薩斯徹溫河谷公園是北美洲伸展最長(zhǎng)的市區(qū)公園，面積比紐約的中央公園大22倍，比溫哥華的史丹利公園大8倍。這里環(huán)境優(yōu)美，市民人均擁有的公園面積居加拿大第一位。圖7-14愛(ài)得蒙頓(Edmonton)城市風(fēng)景愛(ài)德蒙頓終年藍(lán)天白云，陽(yáng)光充沛，四季分明，氣候干爽宜人。春夏兩季晝長(zhǎng)夜短，六月中旬每天可有長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有積雪。西愛(ài)德蒙頓購(gòu)物商場(chǎng)(West Edmonton Mall)是世界最大的購(gòu)物游樂(lè)場(chǎng)所，占了相當(dāng)于48條街道的面積，有800多家商店，100多家飲食店，19個(gè)電影分廳和一家豪華酒店，還有世界水上樂(lè)園、銀河系樂(lè)園、冰宮溜冰場(chǎng)、深海探奇潛艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣馬利亞船,甚至還有蹦極。其內(nèi)部的商店、餐廳、旅館、游樂(lè)場(chǎng)和人工湖都用玻璃制的圓屋頂覆蓋著，即使在下雪而不能外出的嚴(yán)寒冬季，在這里也能得到愉快的享受。1111 圖7-15 愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心人造海灘及古代帆船愛(ài)得蒙頓以節(jié)日慶典眾多聞名，每年有十八個(gè)節(jié)日慶典。加拿大愛(ài)得蒙頓MALL規(guī)劃超前被稱為世界第11奇跡，業(yè)態(tài)組合頗具特色。該購(gòu)物中心從1981年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，1998年開(kāi)發(fā)結(jié)束，整個(gè)招商工作是分階段完成。表7-6 愛(ài)得蒙頓MALL業(yè)態(tài)組合1 六家主力百貨店和超市，專業(yè)商店2 上千家名店3 100多家餐館4 電影院 5 銀河系樂(lè)園（上天下水）6 冰宮滑冰場(chǎng)7 海灘公園愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心上千家名店有許多特色店，例如BIRKS寶石店，不僅寶石名品薈萃，而且采用石材作為裝飾貼面，是典型的概念店。愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心餐飲招商面向全球，其中東方美食是齊全，包括中國(guó)菜、日本菜、韓國(guó)菜、泰國(guó)菜，其中中餐館最受歡迎。圖7-16具有江戶時(shí)代特點(diǎn)的日本餐館表7-7 愛(ài)得蒙頓MALL購(gòu)物中心主要百貨店百貨店 加拿大最大的百貨店 海灣百貨是加拿大最大的百貨零售商，以流行價(jià)格經(jīng)營(yíng)頂級(jí)流行時(shí)尚和家庭用品，購(gòu)物服務(wù)和承諾都是一流的。 加拿大最大的家居零售商 BRICK量販?zhǔn)羌幽么笞畲蟮膫}(cāng)儲(chǔ)零售公司，在一個(gè)大屋頂下經(jīng)營(yíng)電腦、家電、家具。來(lái)到BRICK家居用品應(yīng)有盡有。百貨店含有連鎖藥店 London Drugs不僅是大型連鎖藥店，而且是百貨店。它出售高品質(zhì)的商品，提供眾多的種類供選擇，價(jià)格適中，店員態(tài)度友善，知識(shí)面寬廣。美國(guó)百貨店 對(duì)于所有的支持西爾斯百貨的顧客來(lái)說(shuō)，西爾斯是許多加拿大人喜歡的家庭百貨，出售品質(zhì)良好的服飾、布料和家居用品等。特價(jià)零售商店 Winners加拿大領(lǐng)先的特價(jià)零售商。在西愛(ài)德蒙頓設(shè)有分店。你能找到走廊中你熟悉的品牌名稱及設(shè)計(jì)師。折扣百貨店鋪 Zellers是第一流的折扣百貨店，從流行服飾到皮鞋皮具，從家具到食品，你可以找到所有的商品，一站式便利購(gòu)物。開(kāi)發(fā)商事先已經(jīng)和零售商簽訂租賃協(xié)議，商場(chǎng)部分按需訂做。華潤(rùn)萬(wàn)象城招商案例業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位乃是購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)勝出的原因。華潤(rùn)萬(wàn)象城有優(yōu)秀專家?guī)ьI(lǐng)設(shè)計(jì)適合深圳的特大型購(gòu)物中心。華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)始終堅(jiān)持“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念。圖7-17 華潤(rùn)萬(wàn)象城效果圖在業(yè)態(tài)組合方面，萬(wàn)象城也突出自身的特點(diǎn)。主力店 /次主力店所占比例為40，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來(lái)，國(guó)際名牌占3，餐飲占15，娛樂(lè)占20，精品店占22。以餐飲為例，萬(wàn)象城設(shè)置了 25 家餐廳，除了中國(guó)傳統(tǒng)菜系外，深圳人不走出國(guó)門，也能品嘗到來(lái)自世界各地的風(fēng)味，包括了頂級(jí)的法國(guó)菜、意大利菜、日本菜、泰國(guó)菜等。從目前招商成果來(lái)看，整個(gè)比例與最初的商業(yè)規(guī)劃比較切合。招商策略在專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，考慮到主力店、次主力店、國(guó)際名牌店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，華潤(rùn)（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過(guò)程中，主力店、國(guó)際名店和餐飲要提前招商，其它隨后進(jìn)行。在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因?yàn)槊考翌檰?wèn)公司的資源都是有限的，因此，可以委托多家商業(yè)顧問(wèn)公司同時(shí)分塊招商，加快整個(gè)招商進(jìn)度。在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整和實(shí)施租務(wù)政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬(wàn)象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)谌f(wàn)象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。圖7-18 引入陳露和滑冰場(chǎng)是業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在全面招商階段，華潤(rùn)萬(wàn)象城重視集中開(kāi)展招商活動(dòng)。注重借鑒香港購(gòu)物中心招商經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)安排招商推廣活動(dòng)，將后期招商與開(kāi)業(yè)前的預(yù)熱相互結(jié)合。由于國(guó)際著名品牌的招商具有比較嚴(yán)格的條件，一般聯(lián)絡(luò)和初步考察需要一年的工作，因此，對(duì)于國(guó)際名牌招商需要提前準(zhǔn)備。由于深圳與香港之間距離過(guò)近，很多顧客到香港購(gòu)買世界名牌，因此，深圳購(gòu)物中心在引進(jìn)國(guó)際名牌方面需要付出較大努力，逐步構(gòu)造世界名牌消費(fèi)的成熟環(huán)境。圖7-19 萬(wàn)象城的成功開(kāi)業(yè)標(biāo)志招商成功招商推廣：成功的關(guān)鍵購(gòu)物中心的招商推廣是打造成功購(gòu)物中心的重要一環(huán)。在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過(guò)招商和市場(chǎng)推廣這些前期工作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的商業(yè)功能。制定適合購(gòu)物中心特點(diǎn)的招商策略和市場(chǎng)推廣策略，并通過(guò)掌握招商知識(shí)和市場(chǎng)推廣知識(shí)的專業(yè)人士將項(xiàng)目介紹、推介給潛在租戶，是購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵所在。從開(kāi)業(yè)時(shí)的招商成果看，租戶和品牌有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：國(guó)際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進(jìn)入中國(guó)大陸或深圳市場(chǎng)；大部分租戶租期長(zhǎng)；紛紛把萬(wàn)象城作為旗艦店所在地；多數(shù)租戶有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展。在市場(chǎng)推廣方面，華潤(rùn)（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國(guó)際 4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。萬(wàn)象城的招商推廣確定了如下關(guān)鍵活動(dòng)表7-8 萬(wàn)象城的招商活動(dòng)表活動(dòng)名稱 內(nèi)容 :深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城國(guó)際招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式于2003年12月25日 Reel時(shí)尚生活百貨、嘉禾影院、CITYVALUE超級(jí)廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家等海內(nèi)外知名商業(yè)機(jī)構(gòu)正式落戶華潤(rùn)中心萬(wàn)象城萬(wàn)象城奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰溜冰場(chǎng)項(xiàng)目也于同一日正式啟動(dòng)。深圳招商銀行五樓,深圳市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)許宗衡來(lái)了,副市長(zhǎng)陳應(yīng)春來(lái)了,嘉德商業(yè)董事長(zhǎng)陳永和來(lái)了,華潤(rùn)萬(wàn)家CEO陳朗來(lái)了,嘉禾娛樂(lè)董事局主席鄒文懷來(lái)了,嘉禾娛樂(lè)董事總經(jīng)理潘文杰來(lái)了,中國(guó)電影集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)畈酵?lái)了,亞洲滑冰協(xié)會(huì)主席TedWilson來(lái)了,花樣滑冰世界冠軍孫露來(lái)了,GRI香港公司總裁方方來(lái)了,華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理寧高寧來(lái),華潤(rùn)集團(tuán)常務(wù)董事、副總經(jīng)理宋林來(lái)了 2004年04月26日舉辦深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城發(fā)布第二次招商成果 6個(gè)半主力店以及80多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌宣布進(jìn)駐。以世界冠軍陳露命名的國(guó)際滑冰俱樂(lè)部同時(shí)宣布成立，陳露親任冰紛萬(wàn)象冰場(chǎng)的滑冰總監(jiān)。已經(jīng)進(jìn)駐萬(wàn)象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、運(yùn)動(dòng)100、王子飯店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和運(yùn)動(dòng)100都是首次進(jìn)入深圳，該店將是它們?cè)谥袊?guó)的旗艦店。餐飲方面，全球最大的咖啡飲品零售商Starbucks（星巴克）將在萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)南中國(guó)最大的旗艦店；百勝集團(tuán)旗下的必勝客、塔可鐘、肯德基將全絬進(jìn)駐；日本餐飲名店和民居食屋同時(shí)落戶，這是該店首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。 8月 21 日 在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)（ ISIA ）年度董事會(huì)議上，華潤(rùn)（深圳）有限公司旗下華潤(rùn)中心萬(wàn)象城“冰紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)成功獲得 2006 年亞洲滑冰運(yùn)動(dòng)會(huì)（ Skate Asia 2006 ）的承辦權(quán)。2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會(huì)。 確定順電及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在國(guó)際品牌招商方面取得的重大進(jìn)展，這些品牌包括等。此外，300多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐萬(wàn)象城。9月13日活動(dòng) “華潤(rùn)萬(wàn)象城” 2004精英世界模特大賽中國(guó)區(qū)總決賽在深圳電視中心舉行。38位進(jìn)入決賽的選手經(jīng)過(guò)激烈的角逐，決出冠、亞、季軍并瓜分了11個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。23號(hào)廣東選手蔣丹漪榮登冠軍寶座，并獲得了代表中國(guó)參加2004精英世界模特大賽總決賽的資格。本次活動(dòng)與招商發(fā)布會(huì)是聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)。 11月4