對汶川地震時期王老吉營銷作為的淺析.doc

對汶川地震時期王老吉營銷作為的淺析 摘要：王老吉在汶川地震時期名噪一時，但其在取得輝煌銷售業(yè)績的背后，有其深層次的原因，其中有下以娛樂炒作為方式的新的銷售方式為其一，再就是產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，以及獨特的廣告和有力的營銷力，最后是良好的品質(zhì)口味，對公共關(guān)系中媒介的運用可謂恰如其分。關(guān)鍵詞：營銷，網(wǎng)絡(luò)，大眾。汶川地震時期，網(wǎng)上流行語有“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，再者是“怕上火，喝王老吉”。近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？經(jīng)分析，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。一、營銷的新方式：娛樂炒作式王老吉那年就在網(wǎng)絡(luò)營銷上在投入，一直非常重視，常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大。正因為有王老吉之前的持續(xù)投入，在這個關(guān)鍵時刻，它的網(wǎng)絡(luò)營銷才如此快速地準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準(zhǔn)確地利用了論壇營銷、博客營銷網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關(guān)公司。這次王老吉的網(wǎng)上推廣方式，類似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力，抓住一點。就如塑造一個紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點： “王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點。這次王老吉網(wǎng)絡(luò)推手的手法，一看就知道是網(wǎng)上娛樂炒作手法改頭換面過來的?！巴獗韮芍熞粯?，要去抽才知道那支煙葉什么味，但是老煙民一聞就知道。”“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的?！蔽蚁氪蠹液芸隙ㄟ@次手法的成功。有人在論壇上指出，網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例?！坝胁蛔悖灿行枰牡牡胤??！睆膶I(yè)角度看，從王老吉開始炒就一直看著，看到王老吉的帖子第一個印象是惡俗?！半m然是同行，但他們利用地震來炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點過道德的底線?！彼目捶ㄒ泊砹艘恍┚W(wǎng)友的看法，但當(dāng)這種不同的聲音一出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上馬上就會有鋪天蓋地的“板磚”砸過去，罵此人是可樂的槍手。而事實上，爭議性正是潛力帖的表現(xiàn)?！霸跔幾h性和話題性之間，你們傾向選擇哪一類？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說：“首選爭議性。”曹昆解釋自己的哲學(xué)：就如兩個人打架，一個人一上去就把另外一個人打死了，這個架就沒什么看頭了，要兩個人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會有看頭?！翱傊?，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖?！辈芾タ偨Y(jié)?！叭魏涡问降幕顒又粦{借網(wǎng)友單方忽悠肯定無法達(dá)到像目前這樣的社會反響，”曾組織過熱點“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場總監(jiān)張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的?！倍缃?，王老吉的營銷本身又成為了一個爭議話題?！熬退闼菭I銷手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無價，越多越好?！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞陌最I(lǐng)如此說。央視對話主編劉戈說，“因為他們(王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題?！倍⒕珳?zhǔn)的品牌定位其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升?？梢姡趵霞某晒?，關(guān)鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。三、強勢的廣告推廣精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時段是具有全國范圍傳播力的保障。王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。有力的營銷手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫6070張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。四、良好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。因此從中醫(yī)角度來看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。當(dāng)然，王老吉還