某房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策略專題報(bào)告(PPT 93頁(yè)).ppt

宜家 金磐營(yíng)銷推廣策略專題報(bào)告 寫在前面的話 對(duì)于文化主題的樓盤推廣在武漢市場(chǎng)從來(lái)都是不乏先例的 但是做的純粹的 做到極致的 基本很少見到 所以面對(duì)這樣的機(jī)遇 我們應(yīng)該以一個(gè)大盤的思路來(lái)思考推廣的方式 以漢口的城脈 文脈 人脈為基礎(chǔ) 以生活化的包裝為推廣核心 規(guī)劃一個(gè)適宜居住的文化社區(qū) 第一部分 市場(chǎng)篇 在探討項(xiàng)目運(yùn)作之前我們先認(rèn)識(shí)一下市場(chǎng) 一 土地市場(chǎng)宏觀分析 一 2006年武漢市土地市場(chǎng)供應(yīng)分析 主城區(qū)土地交易情況分析 主城區(qū)土地交易價(jià)格情況分析 主城區(qū)土地交易市場(chǎng)特征分析 遠(yuǎn)城區(qū)及開發(fā)區(qū)土地市場(chǎng)概況 政策影響 四限 地塊現(xiàn)身江湖交易地塊 規(guī)模不再是優(yōu)良地塊的唯一資源交易價(jià)格 年初的平淡歲末的瘋狂交易企業(yè) 資源因素將向品牌企業(yè)集中市場(chǎng)環(huán)境 房地產(chǎn)市場(chǎng)活力成為企業(yè) 取地 引力 與2005年同期比較 成交宗數(shù) 出讓面積 規(guī)劃建筑面積與交易金額均有一定幅度的下降 2006年平均地價(jià)水平出現(xiàn)降幅 宏觀調(diào)控對(duì)土地市場(chǎng)的影響逐漸顯現(xiàn)開發(fā)企業(yè)儲(chǔ)地加快住宅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響逐漸顯現(xiàn) 二 2007年武漢市地產(chǎn)走勢(shì) 1 土地供應(yīng)將會(huì)持續(xù)加大2 市場(chǎng)上漲趨勢(shì)將會(huì)放緩3 城區(qū)上漲空間出現(xiàn)差異4 遠(yuǎn)郊板塊房?jī)r(jià)上漲有限 但是更注重遠(yuǎn)景的漲價(jià)及后期的配套改善5 武漢郊區(qū)周邊基本不在有大量住宅供地 土地更顯緊缺 小結(jié) 面對(duì)日益稀缺的土地資源 以及國(guó)家更為緊縮的土地政策 既然在郊區(qū)周邊供地量的減少必然導(dǎo)致在片區(qū)范圍內(nèi)的土地供給減少 居住需求的強(qiáng)勢(shì) 將會(huì)激化對(duì)于更多土地資源的需求 而且目前金銀湖周邊的土地基本都被較大的開發(fā)商儲(chǔ)備 對(duì)于后期的金銀湖片區(qū)開發(fā)和周邊居住環(huán)境以及配套的改善都會(huì)有很大的促進(jìn)作用 二 片區(qū)規(guī)劃及交通狀況 整個(gè)東西湖區(qū)主要是以生態(tài) 旅游 居住為一體的多功能復(fù)合型的區(qū)域 以生態(tài)帶動(dòng)旅游和居住 不僅帶來(lái)了片區(qū)的人氣和發(fā)展 更加帶動(dòng)了片區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合發(fā)展 打造有自身特點(diǎn)的新居住板塊 東西湖規(guī)劃 貫通后的輕軌從堤角到東吳大道 將極大的改善金銀湖的出行環(huán)境 提升區(qū)位價(jià)值 輕軌路線 多座立交橋緩解交通壓力 常青路立交橋馬池路立交橋姑嫂樹立交橋新墩立交橋 交通狀況展望 金銀湖區(qū)域距漢口中心商業(yè)區(qū)10公里 漢口火車站7公里 距武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里 機(jī)場(chǎng)路 市中環(huán)線 市外環(huán)線 金山大道 京珠高速公路 共同構(gòu)建了區(qū)內(nèi) 蛛網(wǎng) 形立體交通 軌道交通1號(hào)線二期工程計(jì)劃從宗關(guān)開始向西 止于東西湖三店城西板塊內(nèi) 另外 在2010年前完工兩條地鐵中 2號(hào)線 地鐵 的一期工程 將建設(shè)常青花園 街道口段 目前已引入713 730 207 603 604等5路公交車 位于漢口常青路與張公堤交會(huì)處的常青路立交橋和連通姑嫂樹路與金銀湖的姑嫂樹立交橋已在年前通車 連接古田和金銀湖的新墩立交橋也在搶修中 金山大道 馬池路 機(jī)場(chǎng)高速 環(huán)湖路 環(huán)湖中路等道路縱橫交錯(cuò) 金銀湖與漢口已渾然連成一體 三 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤 周邊樓盤示意 樓盤列表 樓盤列表 各樓盤推廣方向分析 各樓盤銷售推廣對(duì)比 萬(wàn)科和沿海賽洛城都是以其品牌為主打 依靠固有品牌優(yōu)勢(shì)吸引客戶 萬(wàn)科的品牌能力不僅僅是帶動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展 而是帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展 而沿海不僅打造的是品牌 更是以造城的手法 打造一個(gè)片區(qū)的超級(jí)居住航母 與企業(yè)品牌互相拉動(dòng)項(xiàng)目的銷售 鑫?；ǔ?秀水佳園和新澳陽(yáng)光城都是以項(xiàng)目的性價(jià)比來(lái)塑造項(xiàng)目形象 自我標(biāo)榜就是產(chǎn)品與價(jià)格的完美結(jié)合 以高性價(jià)比的實(shí)惠針對(duì)一些低端消費(fèi)人群 抓住了部分需實(shí)惠求便宜的客群 泰躍 金河以不同周邊樓盤的泛生態(tài)概念 把生態(tài) 環(huán)保 健康等概念帶進(jìn)社區(qū)的建設(shè)中 以節(jié)能的建筑材料 生態(tài)環(huán)保的因地引水 利用場(chǎng)地打造健康運(yùn)動(dòng)公園等方式 在健康環(huán)保的主題背景下 營(yíng)造片區(qū)生態(tài)健康生活新時(shí)代 東西湖片區(qū)產(chǎn)品類型供應(yīng)量分析 東西湖區(qū)商品房不同類別商品住房備案具體情況 供應(yīng)量總結(jié)分析 結(jié)論 小高層產(chǎn)品占主流 東西湖區(qū)商品房供應(yīng)不論是建筑面積還是套數(shù)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到以小高層為主的產(chǎn)品供應(yīng)上 說(shuō)明目前近郊地區(qū)土地供應(yīng)量在減少 政度對(duì)土地的嚴(yán)格控制 制約了以多層為代表的產(chǎn)品供應(yīng)量 別墅供應(yīng)量相對(duì)較小 別墅產(chǎn)品區(qū)域供應(yīng)較少 別墅產(chǎn)品成交價(jià)較高區(qū)域內(nèi)純別墅產(chǎn)品稀少 但別墅產(chǎn)品成交均價(jià)在區(qū)域內(nèi)最高 達(dá)到6159 31元 但是區(qū)域內(nèi)的別墅供給還是處于零星階段 因?yàn)閲?guó)家對(duì)于土地的緊縮大量的土地被用來(lái)建筑合適普通居民生活需求的戶型產(chǎn)品 但是同時(shí) 這些別墅也因?yàn)橄鄬?duì)較少 面臨不斷漲價(jià)的局面 片區(qū)戶型供應(yīng)量分析 片區(qū)戶型銷售總結(jié) 區(qū)域產(chǎn)品面積 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面積以91 140平米為主 這一產(chǎn)品區(qū)間包括了2房 3房 4房及復(fù)式等產(chǎn)品種類 由此可見東西湖區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)種類較為豐富 同時(shí)又以90平米 120平米之間的戶型為最多 說(shuō)明在這個(gè)區(qū)間之內(nèi)的產(chǎn)品是被市場(chǎng)認(rèn)可度最高的 其中包含了兩房和三房的戶型 面積適中 針對(duì)各個(gè)不同的購(gòu)買階層 說(shuō)明我公司項(xiàng)目也應(yīng)該遵循這一規(guī)律 整個(gè)片區(qū)市場(chǎng)總結(jié) 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型豐富 小高層產(chǎn)品也逐漸增多 多層產(chǎn)品是很多客戶的首選 多層在片區(qū)內(nèi)還是很有市場(chǎng)接受度的 一般樓盤銷售價(jià)格拉升速度較慢 去化情況一般 制約的原因主要是交通環(huán)境的問(wèn)題和周邊配套的不完善 周邊各樓盤雖價(jià)格相對(duì)市區(qū)較低 但產(chǎn)品定位逐漸走向高端 主打都是以金銀湖的生態(tài)環(huán)境為主 同時(shí)開發(fā)商品牌作用極為重要 以萬(wàn)科和沿海的區(qū)域老牌開發(fā)商市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng) 給予了片區(qū)市場(chǎng)的巨大關(guān)注 同時(shí)帶來(lái)了良好的市場(chǎng)口碑和銷售成績(jī) 片區(qū)規(guī)劃形式的利好 將會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇 而且目前對(duì)近郊土地的嚴(yán)格控制和已經(jīng)在改善中的交通配套等大環(huán)境 會(huì)使區(qū)域價(jià)值將會(huì)在不久被更多的挖掘 必將成為武漢市的一塊居住熱點(diǎn)地帶 從銷售套數(shù)來(lái)看 已銷套數(shù)和可銷套數(shù)1 3 從一方面可以看出該區(qū)域 人氣 較低 主要還是由于配套的不完善 以及片區(qū)價(jià)值還有待于挖掘 第二部分 項(xiàng)目分析篇 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積 331759 57平方米 497 6畝 代征面積 55859平方 83畝 凈用地面積 275430 28平方米 總建筑面積 413000平方米 控制性詳規(guī) 容積率1 5 建筑密度 25 綠化率 40 項(xiàng)目SWOT及應(yīng)對(duì)策略分析 1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì) 位于金銀湖生態(tài)商務(wù)城內(nèi)交通優(yōu)勢(shì) 快速連通武漢市內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢(shì) 周邊自然資源豐富規(guī)模優(yōu)勢(shì) 體量大 建筑密度低 容積率低區(qū)域優(yōu)勢(shì) 樓市火熱 價(jià)格適中老漢口文化主題社區(qū)在片區(qū)乃至武漢市推廣中的稀有性 2 項(xiàng)目劣勢(shì)目前項(xiàng)目周邊多以民房為主 影響項(xiàng)目檔次形象 遠(yuǎn)離市區(qū) 市政規(guī)劃尚未輻射到本案所在地 缺乏公共交通缺少生活配套 3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)金銀湖板塊升溫產(chǎn)品以多層 小高層為主整個(gè)金銀湖片區(qū)自然資源豐富人居適宜 規(guī)劃潛力較大 4 項(xiàng)目威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈 整個(gè)金銀湖片區(qū)內(nèi) 在建在售項(xiàng)目眾多 且規(guī)模體量大 項(xiàng)目周邊域內(nèi)缺少動(dòng)工的大型項(xiàng)目互為支持本案所在核心區(qū)內(nèi) 尚未形成規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā) 周邊配套建設(shè)及交通出行困難 對(duì)策分析 對(duì)策分析 消除威脅差異化定位 避免正面競(jìng)爭(zhēng)推廣重點(diǎn) 老漢口文化主線的推廣和對(duì)老漢口文化的新時(shí)代演繹 項(xiàng)目劣勢(shì)對(duì)策分析 內(nèi)外素質(zhì)提升 全力彌補(bǔ)劣勢(shì)細(xì)部處理 整頓周邊環(huán)境面對(duì)市區(qū)距離 努力改善配套不全 小區(qū)來(lái)補(bǔ)對(duì)社區(qū)進(jìn)行配套 另外可聯(lián)聯(lián)合周邊開發(fā)商一起實(shí)施 項(xiàng)目機(jī)會(huì)對(duì)策分析 時(shí)不我待 抓住機(jī)會(huì)項(xiàng)目定位時(shí) 可考慮對(duì)片區(qū)的配套功能合理利用片區(qū)規(guī)劃利好及項(xiàng)目本身老漢口風(fēng)格 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)策分析 充分挖掘并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)升值潛力 吸引客戶眼球 在吸收片區(qū)大配套的基礎(chǔ)上 將社區(qū)小配套特色化 個(gè)性化 強(qiáng)調(diào)與中心區(qū)項(xiàng)目相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 充分挖掘本項(xiàng)目的老漢口特色主題 突出整個(gè)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的差異化甚至唯一性 項(xiàng)目情況總結(jié) 經(jīng)以上分析 我們認(rèn)為宜家 金磐項(xiàng)目目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中 由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成武漢市場(chǎng)上 繼往開來(lái) 的產(chǎn)品 以老漢口的主題文化取得客戶的廣泛肯定 才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì) 為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求 既然我們做了別人未曾做好的主題 也就沒(méi)有過(guò)多的先例可以借鑒 我們必須另辟為此我們認(rèn)為本案存在取得 名利雙收 的可能性 但必須要有自己獨(dú)特的營(yíng)銷思路 樹立起本案在武漢市以及金銀湖片區(qū)的項(xiàng)目高度和獨(dú)特的老漢口主題文化才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 第三部分 項(xiàng)目定位篇 我們是位于金銀湖片區(qū)的郊區(qū)大盤 一 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目類型 純住宅類型 產(chǎn)品類型 多層 小高層 聯(lián)排別墅 區(qū)域?qū)傩?漢口居住的重要補(bǔ)充部分 規(guī)模屬性 近41萬(wàn)平方米 多元化的空間發(fā)揮和利用 功能價(jià)值屬性 著眼于成為漢口居住地塊的重要部分 成為一個(gè)集生態(tài) 旅游 產(chǎn)業(yè)園為一體的片區(qū) 項(xiàng)目形象定位 40萬(wàn)方薈萃老漢口文化風(fēng)情社區(qū) 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位前的思考 原生態(tài) 居金銀湖自然風(fēng)貌中 徑河途經(jīng) 水系植被高底錯(cuò)落 打造最天然的生存空間 健康 選用環(huán)保建材 倡導(dǎo)無(wú)污 節(jié)能生活環(huán)境 創(chuàng)造最接近自然的生活環(huán)境 還原生活質(zhì)樸狀態(tài) 品質(zhì) 對(duì)應(yīng)于 品質(zhì)領(lǐng)先 以產(chǎn)品品質(zhì)本身挑起市場(chǎng)的關(guān)注 成為片區(qū)樓盤的標(biāo)竿 文化 老漢口的文化移植 以差異化的文化主題展示本項(xiàng)目的特色賣點(diǎn) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 金銀湖邊的外灘建筑 三 目標(biāo)客戶群定位 主力客群年齡范疇年齡分布 25歲 50歲之間經(jīng)濟(jì)情況 準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是中產(chǎn)階層中的小康階層 他們追求更高的生活品質(zhì) 對(duì)于生活有有自己的理解 大部分的樓盤都是以他們?yōu)橹髁腿?購(gòu)買動(dòng)機(jī) 首次置業(yè)自用為主 改善居住條件或原有住房拆遷 二次置業(yè)投資 希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào) 心理特征 有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀 生活節(jié)奏快 追求自我價(jià)值 自我個(gè)性 生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足 認(rèn)同文化附加值 渴望忙碌工作后享受生活 對(duì)老漢口文化極具認(rèn)同 對(duì)漢口生活一種無(wú)限的向往 具有感性消費(fèi)心理 理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài) 地域范圍 目前購(gòu)買金銀湖片區(qū)樓盤的客戶經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查 基本都是來(lái)自于吳家山 硚口 古田這三大區(qū)域的客戶 主力客群界定 目標(biāo)客戶細(xì)分 1 購(gòu)買目的細(xì)分 圖標(biāo)顯示的只是反映一種現(xiàn)象 顯示出購(gòu)買者大多數(shù)還是自己居住為主要消費(fèi)需求 就金銀湖的具體情況來(lái)看 自住的客戶還是占到多數(shù) 作為投資的也是看好金銀湖片區(qū)的發(fā)展趨勢(shì) 但是目前片區(qū)的房?jī)r(jià)漲幅業(yè)比較大 作為投資者來(lái)說(shuō) 目前都比較謹(jǐn)慎 所以就本案以及周邊樓盤情況來(lái)看 我們的主要目標(biāo)還是那些自住需求強(qiáng)烈的客群 這樣的客戶才是我們的主要目標(biāo)群體 下面我們就這些不同的客戶群體進(jìn)行細(xì)分 26 45歲 能接受區(qū)域環(huán)境 追求與都市中心的近距離接觸 但是重要的是他們都接收和承認(rèn)老漢口文化的生活方式 月供能力強(qiáng) 多選擇多層及小高層的2房2廳或3房2廳 面積在90平米 120平米之間 看重方便與其投資價(jià)值 自住型客戶 2 購(gòu)買特征細(xì)分 老漢口客群 白領(lǐng)客群 這部分人是居住在江漢路周邊地區(qū)的原住居民 他們土生土張?jiān)谶@里 具有濃烈的本土情結(jié) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng) 又較強(qiáng)的購(gòu)買力 在外來(lái)文化沖擊的今天 依然保持原有的生活狀態(tài) 家庭觀念比較重 重視生活質(zhì)量的改善 投資型客戶 主要由于片區(qū)的發(fā)展形式以及片區(qū)價(jià)格的短板效應(yīng)會(huì)吸引投資客對(duì)片區(qū)的關(guān)注 有多次購(gòu)置住宅物業(yè)作為投資的經(jīng)歷 對(duì)小面積單位及低樓層單位情有獨(dú)鐘 主力客戶群 有強(qiáng)烈老漢口情節(jié)的武漢中高收入人群 客群精神層面需求 客群精神需求點(diǎn) 老漢口文化老漢口懷舊主義生活情調(diào)老漢口眾樂(lè)樂(lè)生活的氛圍 客戶總結(jié)分析 我們針對(duì)的目標(biāo)客戶首先是對(duì)居住老漢口有獨(dú)特情節(jié)的人 這部分人對(duì)于居住要求較高 需要一定的居住質(zhì)量 自身對(duì)老武漢或者老漢口有自己的特定理解 目前他們所希望的是需要找尋自己的 夢(mèng) 對(duì)于老漢口最純粹的釋義 而金磐應(yīng)該以打動(dòng)這部分客戶為推廣第一階段的主要目標(biāo) 以此客群為基礎(chǔ) 在后續(xù)的推廣中 積極進(jìn)行延展 吸引更多不同類型的客戶 使客群呈現(xiàn)多樣化的購(gòu)買需求 第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣篇 大盤必須將廣告與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)談操作 這是大盤的特性最終決定的 包括大盤的營(yíng)銷時(shí)間跨度及產(chǎn)品的復(fù)合性 充分利用各項(xiàng)優(yōu)勢(shì) 采用高效的品牌實(shí)施 發(fā)展戰(zhàn)略 打造新雅集團(tuán)品牌產(chǎn)業(yè)鏈 將是迅速打造項(xiàng)目品牌 奠定新雅集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)新興 品牌開發(fā)企業(yè)品牌堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ) 品牌推廣戰(zhàn)術(shù) 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù) 目前 本項(xiàng)目作為新雅集團(tuán)在東西湖地產(chǎn)市場(chǎng)的奠基之作 其肩負(fù)者將新雅集團(tuán)品牌內(nèi)容強(qiáng)力擴(kuò)展和不斷增強(qiáng)的歷史性任務(wù) 因此 在本項(xiàng)目的開發(fā) 銷售過(guò)程中 必須采用品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù) 組織實(shí)施系列的公關(guān)活動(dòng) 進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)新雅集團(tuán)品牌順利的擴(kuò)展和提升 品牌滲透戰(zhàn)術(shù) 在對(duì)企業(yè)原有品牌內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí) 對(duì)現(xiàn)有品牌感召力 影響力的充分利用則是對(duì)品牌效應(yīng)的充分運(yùn)用 所以 利用全方位的品牌展示 品牌效力傳遞 實(shí)施品牌滲透戰(zhàn)術(shù) 將是本項(xiàng)目成功啟動(dòng) 持續(xù)旺銷的有力支柱 品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 如果 新雅集團(tuán)企業(yè)品牌是本項(xiàng)目成功的基石 那么 本項(xiàng)目力求塑造的精品物業(yè) 片區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)跑者的物業(yè)品牌則強(qiáng)固基石的內(nèi)蓄生命力 在擴(kuò)展企業(yè)品牌 將企業(yè)品牌向項(xiàng)目不斷滲透的同時(shí) 利用多途徑的公關(guān) 促銷活動(dòng) 采用品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 實(shí)現(xiàn)品牌的 雙贏 品牌形象塑造戰(zhàn)術(shù) 在確定整體品牌推廣策略之后 針對(duì)本項(xiàng)目具體的營(yíng)銷推廣構(gòu)想 我們提出品牌形象塑造 四化戰(zhàn)術(shù) 主題系列化 在營(yíng)銷過(guò)程中 密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系 大量使用軟性炒作文章進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣和信息發(fā)布工作 配合工程進(jìn)度 銷售節(jié)點(diǎn) 通過(guò)清晰 鮮明的系列化公關(guān) 宣傳等活動(dòng)強(qiáng)化和提升項(xiàng)目 企業(yè)的文化形象 配合不同的主題和節(jié)點(diǎn) 調(diào)整宣傳的力度 途徑以及具體方式 以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo) 對(duì)企業(yè) 項(xiàng)目品牌形象以及老漢口主題文化的確定后后 根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn) 廣告新聞化 宣傳階段化 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)化 整合性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 步步為營(yíng) 巧借東風(fēng) 大題大作 內(nèi)外并舉 推波助瀾 確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想 準(zhǔn)確實(shí)施 加大力度對(duì)企業(yè)形象品牌 特別是對(duì)片區(qū)以及市場(chǎng)的提升與宣傳 為銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 以氣勢(shì)磅礴 排山倒海的整合營(yíng)銷推廣力度 完成項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)竿 明確劃分內(nèi)外銷市場(chǎng)推售過(guò)程 堅(jiān)持 內(nèi)銷先行 以內(nèi)帶外 以外促內(nèi) 內(nèi)內(nèi)外互補(bǔ) 的整體推廣步驟 以連貫性 高頻率的整合性公關(guān)促銷動(dòng) 不斷形成市場(chǎng)熱點(diǎn) 使項(xiàng)目銷售潮越來(lái)越高 總體營(yíng)銷推廣思路 極具震撼力的廣告訴求 主題性強(qiáng)的促銷活動(dòng) 渲染力度強(qiáng)勁的前期鋪排 詮釋 不同的銷售階段 組合不同的媒體 運(yùn)用不同的廣告訴求方式來(lái)使整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)評(píng)估 結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)進(jìn)程 并綜合考慮項(xiàng)目所處的大環(huán)境與小環(huán)境 建議 公開亮相期 2007年9月公開發(fā)售期 2008年5月1日 大環(huán)境 主要涉及武漢市以及東西湖區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府宏觀政策 房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項(xiàng)目的聯(lián)系問(wèn)題 由前部分市場(chǎng)調(diào)研分析可以看出 目前本項(xiàng)目正處于一個(gè)較有利的大環(huán)境當(dāng)中 小環(huán)境 主要包括片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況 潛在客戶需求情況 公司自身運(yùn)作等情況等 可以說(shuō) 對(duì)于小環(huán)境的把握 除進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析外 關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的打造 整合營(yíng)銷推廣策略及推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分 營(yíng)銷策略原則立體化 全方位同步營(yíng)銷推廣 造勢(shì) 形成市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn) 樹立品牌形象銷售節(jié)奏控制 形象凝聚 促使品牌形象迅速飚升組合式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 配以巨大的宣傳攻勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)銷推廣以利潤(rùn)回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷方式 不斷創(chuàng)銷售高潮 力爭(zhēng)提前圓滿收盤 總推廣主題 還原本色老漢口生活 老漢口新生活 備選 傳承老漢口文化經(jīng)典 打造和諧新漢口生活 營(yíng)銷策略當(dāng)項(xiàng)目銷售達(dá)到一定的成果時(shí) 不能讓其銷售熱度冷卻下來(lái) 而要掀起另一個(gè)高潮 比較有效的措施是舉行一些針對(duì)性強(qiáng)和延展性強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售 一方面積聚人氣 同時(shí)在鞏固已有的銷售成果時(shí) 創(chuàng)新的銷售高峰 另一方面 對(duì)商場(chǎng)的銷售來(lái)說(shuō) 亦起到正面促進(jìn)作用 營(yíng)銷推廣執(zhí)行配合 活動(dòng)一 傳承老漢口文化 打造和諧新漢口生活 建議此次活動(dòng)的主題為 傳承老漢口文化 打造和諧新漢口生活活動(dòng)內(nèi)容 參觀老漢口博物館 歷史學(xué)著名教授講解漢口文化的論壇 老漢口文化照片展示 我的漢口生活主題 我眼中的漢口征文 活動(dòng)主題 為達(dá)到此次活動(dòng)的銷售目標(biāo) 關(guān)鍵是要有一個(gè)對(duì)目標(biāo)客戶有相當(dāng)吸引力的活動(dòng)主題 使目標(biāo)客戶親臨現(xiàn)場(chǎng) 并通過(guò)活動(dòng)的展開 達(dá)到宣傳本項(xiàng)目 老漢口文化主題 的形象 加強(qiáng)客戶對(duì)物業(yè)及開發(fā)商的信心 從而促進(jìn)成交 活動(dòng)二 回憶老漢口的前世今生 目的 強(qiáng)化印象 鞏固形象站在人文的高度 追加項(xiàng)目的影響力 方式 一本有關(guān)老漢口的建筑 人文 歷史 文化 生活的高度概括 作為項(xiàng)目出樓書之前印象樓書 請(qǐng)當(dāng)代具有老漢口情結(jié)和深厚文化底蘊(yùn)的文化界名人聯(lián)名寫序 以簽名售書的形式發(fā)放 目的 濃縮前期事件效應(yīng)的成果 吸引更多客群對(duì)老漢口文化歷史的關(guān)注度 引發(fā)群體性的營(yíng)銷事件 在前期的積累上把老漢口這個(gè)主題引發(fā)全武漢人的眼球 形成群體性話題 方式 配合博物館的開放時(shí)間節(jié)點(diǎn) 利用攝影作品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝 并借此吸引人氣 2008年總體活動(dòng)執(zhí)行配合 一 品牌形象樹立 主題 文化先行者 城市建筑家方式 居住文化講壇 對(duì)宜家品牌系列的不同詮釋 思考點(diǎn) 宜家作為項(xiàng)目品牌 所被賦予的建筑思想 文化內(nèi)涵 以及新雅對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的獨(dú)特理念 目的 找到項(xiàng)目品牌與公司品牌的結(jié)合點(diǎn) 以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌 以項(xiàng)目品牌支撐企業(yè)品牌 形成良性互動(dòng) 品牌推廣節(jié)點(diǎn) 一期開盤前 3 4月 老漢口博物館 追尋老漢口里弄生活會(huì)所的開放認(rèn)籌 開盤主題 里弄里的漢派文化方式 博物館的實(shí)物展示 包括老漢口時(shí)期的歷史文化簡(jiǎn)介 老漢口時(shí)期的生活化物品 老漢口生活老照片展示等方面 讓大家對(duì)老漢口有更深刻的了解 對(duì)樓盤的文化定位產(chǎn)生共鳴 目的 以一種視覺(jué)和感受上的強(qiáng)烈刺激 給客戶一種純粹老漢口的感受 配合樓盤的主題推廣 作為一個(gè)對(duì)老漢口文化歷程的見證地 激發(fā)潛在目標(biāo)客戶群的購(gòu)買欲望 強(qiáng)銷售期間 6 7月 主線 水思考點(diǎn) 老漢口是靠水發(fā)展起來(lái)的 碼頭是水的表現(xiàn)形式之一 碼頭邊的茶館也是當(dāng)年的代表性生活化的場(chǎng)景之一 而到了夏季以后 也是傳統(tǒng)的銷售淡季 在其它樓盤忙著送清涼 送優(yōu)惠的時(shí)候 項(xiàng)目從文化角度 以品茶的格調(diào)享受 以茶會(huì)友 結(jié)合項(xiàng)目老漢口博物館以及建筑的老漢口風(fēng)格挖掘潛在銷售力 主題 茶人生活方式 會(huì)所品茶 茶文化 飲茶 茶具歷史的演變 茶在老漢口生活中的重要作用 銷售配合 此階段應(yīng)該是銷售促銷階段 應(yīng)該通過(guò)品牌活動(dòng)帶動(dòng)銷售 并以贈(zèng)送茶具 茶葉等活動(dòng)配合 持續(xù)銷售期間 8 9月 主線 奧運(yùn) 冠軍思考點(diǎn) 8月是奧運(yùn)月 所有樓盤都可能在以?shī)W運(yùn)作為宣傳話題 我們不能一味的跟風(fēng) 做片區(qū)內(nèi)的冠軍樓盤才是我們的目標(biāo) 活動(dòng)具體表現(xiàn) 老漢口杯冠軍賽方式 找出十大老漢口置最 最具代表性 歷史最長(zhǎng)久的人物 建筑等 如火車站 黃鶴樓 熱干面等 包括各個(gè)方面 請(qǐng)大眾來(lái)評(píng)選 評(píng)選獲票最多的事件 建筑等 評(píng)選者將獲得老漢口冠軍獎(jiǎng)牌 銷售配合 08年的8月比較特殊 奧運(yùn)將吸引很大的關(guān)注度 對(duì)銷售必然產(chǎn)生一定的影響 但是同時(shí)也是項(xiàng)目鞏固前期推廣的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 更好的利用這個(gè)推廣節(jié)點(diǎn)為項(xiàng)目造勢(shì) 以獨(dú)特的宣傳點(diǎn)吸引大眾的關(guān)注 2008年年底 主線 宜家品牌回饋客戶思考電 在前期的推廣宣傳基礎(chǔ)上 結(jié)合品牌宣傳的特點(diǎn) 對(duì)宜家系列產(chǎn)品進(jìn)行整合 組織老客戶進(jìn)行聯(lián)誼 并以老帶新的優(yōu)惠活動(dòng)吸引潛在客戶 重點(diǎn)在宣傳品牌和聚集人氣 方式 老客戶聯(lián)誼 以游戲抽獎(jiǎng)方式進(jìn)行 銷售配合 給予老帶新的新客戶現(xiàn)金優(yōu)惠 給予老客戶免除一年物業(yè)費(fèi)等優(yōu)惠 與客戶共慶新年 營(yíng)銷推廣包裝 1 項(xiàng)目標(biāo)志LOGO及形象識(shí)別VI系統(tǒng)LOGO是項(xiàng)目形象的代言人 要能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的定位 項(xiàng)目的推廣主題 宜家 金磐的LOGO的設(shè)計(jì) 要求能體現(xiàn)項(xiàng)目地位的特點(diǎn) 有大社區(qū)的開放性 多元性 時(shí)尚性 LOGO本身在具有很深內(nèi)涵的同時(shí) 必須還具有很強(qiáng)的擴(kuò)張力 以項(xiàng)目LOGO為基礎(chǔ) 整個(gè)識(shí)別VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 必須清晰 協(xié)調(diào) 統(tǒng)一 能全面展示項(xiàng)目形象 主要包括 導(dǎo)示牌 指示牌 路旗 燈桿旗 功能牌 手提袋 辦公文具等 2 售樓書 會(huì)所手則樓書是項(xiàng)目最直接 最具體的宣傳資料 樓書的設(shè)計(jì)在圍繞項(xiàng)目 老漢口文化主題社區(qū) 的大定位 從文化 歷史 生活場(chǎng)景等方面展開 充分演繹宜家 金磐項(xiàng)目形象 會(huì)所服務(wù)是提升本項(xiàng)目素質(zhì)的重點(diǎn)之一 因此 建議制作專門的會(huì)所手冊(cè) 介紹會(huì)所的功能和服務(wù) 由于本項(xiàng)目的會(huì)所也同時(shí)兼有老漢口博物館的功能 所以建議在會(huì)所手冊(cè)中也重點(diǎn)介紹博物館的功能 3 地盤現(xiàn)場(chǎng)包裝包裝形式 打破目前在售樓盤圍墻普遍采用的油漆或單一噴繪的慣常作法 以參與式 立體造型為主 吸引人流和大眾視線 此形象圍墻包裝必須具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力 更重要的是一改圍墻與大眾的隔離感 以外圍形象突顯項(xiàng)目的與眾不同 在項(xiàng)目面市初期就以新奇的效果使人駐足 引發(fā)市場(chǎng)話題 建筑主體包裝 條幅 隨著主體工程進(jìn)度的推進(jìn) 具備懸掛條件時(shí) 即可在樓體的不同方向以系列主題的條幅或噴畫形式吸引過(guò)往路人及的視線 售樓中心包裝售樓中心是直接面向客戶的場(chǎng)所 也是客戶評(píng)判發(fā)展商及項(xiàng)目質(zhì)素的重要考量因素 建議本售樓中心摒棄一般樓盤慣常設(shè)計(jì) 將現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成為于老漢口文化欣賞和老漢口與新時(shí)代文化相結(jié)合的售樓部 售樓部風(fēng)格局部圖示 室內(nèi)整體布局 3 樣板房包裝具有空間感 清朗簡(jiǎn)潔或者溫馨浪漫的樣板房最能觸動(dòng)客戶的心 本項(xiàng)目在樣板房的設(shè)計(jì)思路上要突出鮮明的個(gè)性群體特征 既有共同的生活方式追求 又有勇于嘗試不同的裝修風(fēng)格 可以選擇新古典注意風(fēng)格和田園式風(fēng)格等 切實(shí)結(jié)合老漢口的大定位 讓新古典主義與現(xiàn)代居住美學(xué)進(jìn)行完美結(jié)合 樣板間分為清水樣板間和精裝修樣板間 精裝修樣板間圖示 古典華麗風(fēng)格 2 古典田園風(fēng)格 六 銷售階段控制 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度情況和武漢市地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的綜合考慮 將本項(xiàng)目的銷售階段劃分如下 七 樣板間的選擇 戶型具有代