中國企業(yè)品牌經(jīng)營10大誤區(qū).doc

中國企業(yè)品牌經(jīng)營10大誤區(qū)下載論文網(wǎng) /3/1、片面追求知名度 很多企業(yè)認為名牌就是品牌，期望通過一二個事件或者大量廣告一夜成名，認為名氣大了品牌就做起來了，這是完全錯誤的。其實名牌只是高知名度的牌子，并不是嚴格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還應(yīng)具備美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想以及市場影響等等。 名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成。而要建立一個品牌，則是一個系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、理念設(shè)計、定位、傳播、品牌管理等等。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是一個持續(xù)積累的過程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。 其實，在國外是沒有名牌這個概念的，名牌是中國特色的概念，它是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，從嚴格意義上來講是不準確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。我們看到，很多企業(yè)，其中不乏一些業(yè)內(nèi)的大腕，都提出了打造名牌企業(yè)的戰(zhàn)略口號，這對企業(yè)的長遠發(fā)展是極其有害的，只有及時轉(zhuǎn)變這種觀念上的錯誤，樹立正確的品牌觀，才有可能把自己真正打造為百年品牌。 2、缺乏品牌理念 品牌理念是品牌的基因，一個品牌最獨一無二、最具價值的資產(chǎn)通常會表現(xiàn)在品牌理念上。例如：金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點，而品牌理念屬于精神層面。 而看看我們周圍的企業(yè)，大多還只是停留在對產(chǎn)品的宣傳上：質(zhì)量好，口感好。宣傳產(chǎn)品本身并無錯，但現(xiàn)在的競爭已經(jīng)升級，產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)成為市場競爭的基本門檻，產(chǎn)品之外的東西往往決定勝負。 一般來說，消費者體驗產(chǎn)品的三個層面分別為： 第一層面：物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先是從體驗產(chǎn)品開始的。企業(yè)應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。 第二層面：感官享受。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。例如消費者品嘗一種酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感受，久而久之，便會形成一種舒適的消費感受，對品牌的體驗上升到心理層面。 第三層面：價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。比如通過使用某種產(chǎn)品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。甚至覺得這種產(chǎn)品里面總是有自己的影子，總是說出自己想說的話。 品牌理念的設(shè)定就在第三個層面，即價值主張。對品牌理念的設(shè)定，不是要去向消費者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種產(chǎn)品的宣傳，只是停留在使用品嘗后的感覺上，那么就無法從心理層面打動消費者，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界。所以品牌理念應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的愉悅、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。 3、缺乏品牌經(jīng)營觀念 很多企業(yè)不停地推出一個又一個的新產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌沒有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動，擺在貨架上，根本看不出是一個企業(yè)的產(chǎn)品。 有的企業(yè)將產(chǎn)品類別名稱當(dāng)作品牌傳播的重心，最后消費者記住了產(chǎn)品類別沒有記住品牌，等于為所有的同類產(chǎn)品作了免費宣傳，就像二鍋頭，許多人不知道是什么牌子的。其實二鍋頭這樣的名稱只是一個產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。 眾所周知，產(chǎn)品是有生命周期的，從導(dǎo)入期，到成長期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周期呢？是否也有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期呢？對于真正的品牌，其生命可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。就像可口可樂，我們無法分清其是處于成長期還是成熟期。 一個品牌，其旗下可以有許多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要不斷地更新，以保持品牌的領(lǐng)先性，但是品牌卻是不變的。對此，我提出一個品牌的“流水理論”：鐵打的營盤流水的兵，“鐵打的營盤”指的是品牌，“流水的兵”便是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷的流動，品牌才會充滿活力。 產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營分屬兩個不同的層面，有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。廠商開發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。 冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對于一個欲百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠遠不夠的。如果今天我們?nèi)匀煌Ａ粼谫u產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營觀，不能站到品牌的高度來做市場，那么，明天，我們將發(fā)現(xiàn)，除了一大堆產(chǎn)品，我們?nèi)匀皇且粺o所有。 中國市場潛力巨大，在造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，大部分的企業(yè)還面臨著品牌核心價值的設(shè)定、美譽度的提升、忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)、以及持續(xù)一致的傳播等一系列工作，只有讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，才能創(chuàng)造出百年金字招牌。 4、品牌隨意延伸 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些成功的企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌文化理念、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。 以國酒茅臺為例，這幾年產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增多的趨勢，從幾年前的少數(shù)幾個品種增加到了今天的幾十個。茅臺的品牌延伸體現(xiàn)在以下幾方面： 一個是白酒系列品牌的延伸。如茅臺年份酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等這類直接冠以茅臺品牌的產(chǎn)品；還有貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等等，這部分是冠以茅臺集團品牌。這種向大量的中低檔產(chǎn)品延伸茅臺和茅臺集團品牌的運作，長遠來看，對茅臺品牌的傷害是明顯的。 另一個引人注目的動作是直接以茅臺品牌介入了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域，推出了茅臺啤酒和茅臺葡萄酒。曾有業(yè)內(nèi)人士開玩笑，茅臺啤酒會不會是白酒味。在并不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)，茅臺作為白酒高端品牌的影響能達到多大的深度和強度，并且為市場接受？從文化層次分析，具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大，將二者用茅臺品牌組合在一起，會不會給消費者牽強別扭的感覺呢？而從市場情況分析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭激烈，基本上塵埃已定，青啤、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，何況茅臺還要做這兩個領(lǐng)域里最好產(chǎn)品的目標。茅臺真能同時在三條戰(zhàn)線游刃有余？ 當(dāng)然，要實現(xiàn)品牌的跨品類、跨行業(yè)延伸也不是不可能，國內(nèi)、國外都有成功的例子，其前提是品牌已在消費者心目中虛化成某種文化，而不只代表某個具象產(chǎn)品。而現(xiàn)階段的茅臺，可以做一個測試，就是提到茅臺會想到什么？相信絕大部分的回答會是白酒。因此，要想讓茅臺得到啤酒、葡萄酒及其它領(lǐng)域消費者的真正認同，就得想辦法把品牌升華，顯然這需要日積月累的努力。如果有一天，我們提到茅臺，會想到“高貴、神秘”，而不是具體的某類產(chǎn)品，那么，茅臺此時大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最貴的產(chǎn)品。 5、拿市場做實驗 “為品牌做調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，后面的就會跟著錯！”這是我為企業(yè)講課時經(jīng)常用到的一個比喻。 “調(diào)研可以讓我們少犯錯”，一位每年為調(diào)研投入數(shù)百萬元的著名企業(yè)的營銷總經(jīng)理這樣說道。品牌如果沒有調(diào)研鋪路，就好像在黑暗中航行，急流、險灘和暗礁，無處不在，只需要一次疏忽，就可以讓企業(yè)成為“泰坦尼克號”。 而大多數(shù)的企業(yè)，調(diào)研可有可無，新產(chǎn)品上市，基本不做市場測試，不論是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、還是消費心理與消費模式、消費者心理價位等，都是憑經(jīng)驗運作，拍腦子做決定。 “發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研？”“我在市場上做了十幾年了，我還不了解市場嗎？”自信的企業(yè)家總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費做研究是否值得？但是，既然你如此了解你的市場，那為什么還不能成功呢？ 脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因為沒有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。 直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？ 但是，調(diào)研雖然重要，但調(diào)研決不只是一大堆枯燥數(shù)據(jù)的羅列。因此，對調(diào)研人員的要求，將不僅是用兩條腿去走訪市場，更需要用第三只眼去透視市場。 我們?yōu)槟嘲拙谱稣{(diào)研，當(dāng)問及平時都喝哪些白酒時，大多數(shù)的人竟然都說是五糧液、茅臺，這個結(jié)果引起了我們的懷疑，原因是什么呢？原來是我們的訪問員小姐太漂亮了，男士面對漂亮女士的時候是有虛榮心的，本來喝二鍋頭，卻說喝五糧液，感覺有面子。 于量，我馬上派人去翻小區(qū)的垃圾箱，搜集空酒瓶，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是二鍋頭、京酒。顯然，調(diào)研的結(jié)果有時并不十分真實，還需要調(diào)研人員做進一步地深入探究，以尋找事物的本質(zhì)。套用一句老話，需要再次強調(diào)的是，調(diào)研從來都不是萬能的，但沒有調(diào)研是萬萬不能的。 6、品牌形象模糊 在品牌傳播上沒有一個主題，這也是許多企業(yè)的一個通病。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，留給消費者的品牌形象非常模糊。 為此，我提出一個品牌傳播的“項鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個主題去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。 在品牌傳播上，金六福是一個典范。金六福的“?！蔽幕砟畲_定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進行，針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，但每一單個的口號都在“?！蔽幕募嫒葜?。從“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中國人的福酒”，再到“奧運福、金六?！奔啊爸袊?、金六?！?，以及最近一段時間以來的“春節(jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”、“國有喜事，金六福酒”，無一不是體現(xiàn)了一個“?！弊?，創(chuàng)意新穎，令人回味無窮。 很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。我們周圍的很多企業(yè)，都沒有一個清晰的品牌形象，無法用一個詞語去概括它，找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。 7、重創(chuàng)意輕策略 為什么一支獲了大獎的廣告，得到專家評委們的垂青，卻并沒有得到市場的任何回應(yīng)。這涉及到一個問題：是策略重要？還是創(chuàng)意重要？專家們評獎的依據(jù)是廣告是否有創(chuàng)意，而廣告拿到市場上，卻要看其是否與品牌整體策略一致，如果不一致，最好的創(chuàng)意也只是“創(chuàng)異”。 企業(yè)往往會陷入偏愛創(chuàng)意的怪圈，這從大多數(shù)企業(yè)在尋找合作伙伴時仍以某一個創(chuàng)意為取舍的事實中便可以看出。但企業(yè)似乎較少考慮宏觀的對策，而這，正是企業(yè)最致命的環(huán)節(jié)。這就好像在大海中航行的船只，如果方向錯了，行駛得越快，只會離目標越遠。 以我們多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)實的情況是：一個不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠比一個時常有好創(chuàng)意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機會要大得多。做品牌不是花拳繡腿，一招一式無法贏得長久的優(yōu)勢。 一些成功的品牌，從不刻意追求某個廣告的出彩，更追求一種整體的平衡，追求一種細水長流、水滴石穿的境界。 提醒企業(yè)家，點子的時代已經(jīng)過去，策略比創(chuàng)意更重要。 8、重銷量輕品牌 在很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。 片面追求銷量往往會導(dǎo)致很多短期行為的發(fā)生，也會導(dǎo)致對品牌其他要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的忽視。 一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。如果只是一味追求銷量，而不加強對短邊的建設(shè)：美譽度、忠誠度的提升以及品牌文化的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 一些企業(yè)為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性地進行促銷活動，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動。這樣做雖然在短時間內(nèi)提升了銷量，清理了庫存，但品牌卻貶值了。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。 還有一些企業(yè)為了擴大銷量大量授權(quán)推廣子品牌，結(jié)果銷量是上去了，產(chǎn)品線卻是一片混亂，互相打架，透支品牌。五糧液壓縮其多如牛毛的子品牌，確立重點產(chǎn)品戰(zhàn)略就是從品牌的長遠發(fā)展而考慮的。 市場推廣應(yīng)該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀很多的企業(yè)，多數(shù)能夠做到第一點，能夠做到第二點的屈指可數(shù)。 9、品牌保護意識淡薄 2005年7月，媒體披露了紅太陽、東方紅以及瀏陽河等白酒品牌在香港被搶注的新聞，此前，也曾出現(xiàn)五糧液、紅星、酒鬼等白酒商標在韓國被搶注，杜康在日本被搶注的消息，雖然部分企業(yè)通過法律途徑討回了商標，但折射出其品牌保護意識的淡薄。 國外企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的重視如同企業(yè)的生命，而在我國卻有近5萬多個商標沒能及時進行續(xù)展注冊而失去注冊商標專用權(quán)的機會，無形資產(chǎn)的損失無法衡量。在我國與外商合資的數(shù)百萬個項目中，由于對品牌的管理不善或者對無形資產(chǎn)的輕視，使國有資產(chǎn)流失高達數(shù)百億元。 我國企業(yè)對品牌的保護已經(jīng)刻不容緩。品牌保護主要是指對商標、專利權(quán)等無形資產(chǎn)的保護，主要包括以下幾個方面： 近似注冊。不僅對品牌本身進行注冊，也要對相近商標進行注冊 。 行業(yè)注冊。不僅在本行業(yè)進行注冊，同時在其他行業(yè)進行注冊，這樣就不會在市場上出現(xiàn)同名的其它產(chǎn)品，品牌在進行延伸時也不會出現(xiàn)法律上的麻煩。例如紅太陽酒，如果有人注冊并推出紅太陽殺蟲劑，酒也沒人敢喝了。 跨國注冊。不僅申請注冊了國內(nèi)商標專用權(quán)，還在其它國家和地區(qū)，尤其是華人聚居地，依法辦理國際注冊申請。 包裝注冊。對獨特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，要申請專利保護。如可口可樂的外形包裝，其他飲料就不能模仿。 形象注冊。如果品牌有自己的形象物，也應(yīng)對其進行注冊保護，維護品牌識別的完整性。 10、中小企業(yè)不做品牌 “做品牌那是大企業(yè)的事情，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的銷售問題！”在和一些中小企業(yè)接觸中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷。 中小企業(yè)在品牌打造方面的意識相對較弱，一方面是由于中小企業(yè)的現(xiàn)狀所決定：擁有一個知名品牌，對于眾多在夾縫中求生存的中小企業(yè)來說無疑是一件夢寐以求的事，但是缺資金、缺管理、缺人才，幾乎什么都缺，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳?，不得不做出一些急功近利的事?另一方面，在中國市場上，市場格局三五年一變，一些所謂的品牌起來快，倒下去也快，基于此，一些專家學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)面對品牌之路充滿