關(guān)系營銷論文.doc

企業(yè)如何建立客戶關(guān)系柳志永“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客，是企業(yè)能否發(fā)展壯大，能否在激烈的市場競爭中立足發(fā)展的關(guān)鍵因素。一、確立目標(biāo)客戶企業(yè)的大部分利潤都來自于企業(yè)忠誠的顧客，所以確立目標(biāo)客戶，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶群體加以區(qū)分，對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。在關(guān)系營銷中，企業(yè)評價客戶屬于哪種類型，一般有一下三種標(biāo)準(zhǔn)：1、單一指標(biāo)單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷售額、利潤、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來確立大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行篩選，從而選擇1-3個指標(biāo)來進(jìn)行確立細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)。2、金字塔模型權(quán)重分析客戶價值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個客戶計算出綜合價值狀況，然后按照價值等級將客戶劃分為價值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價值體系企業(yè)可以選擇不同的價值指標(biāo)定義多個價值金字塔模型，例如利潤金字塔、模板金字塔、潛在價值金字塔等，從不同的視角評估自己的客戶群和每一個客戶，明晰客戶的價值取向、價值分布及不同價值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。3、客戶價值計分卡這是最新的營銷策劃的劃分方法，因為目前劃分客戶的價值大部分都是現(xiàn)實價值，然而有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，可以沒有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，根據(jù)客戶的價值分為潛在價值與現(xiàn)實價值，現(xiàn)實價值包括財務(wù)指標(biāo)與銷售指標(biāo)，這二個指標(biāo)非常明顯直接可以看到;潛在價值包括客戶指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)，這二個指標(biāo)可以根據(jù)客戶本身對我們企業(yè)的潛在價值來衡量，最后通過四方面進(jìn)行加權(quán)平均來計分，所以，未來客戶計分卡一定會是一種趨勢。二、培養(yǎng)客戶忠誠度客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動性；成為重復(fù)購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關(guān)系將得到加強并最終形成如管理大師Stephen Covey所說的“客戶協(xié)合”?！皡f(xié)合”，按Covey的說法，“是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。”培養(yǎng)客戶的忠誠度可以分為以下幾個方面：1、以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿意度 企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類，進(jìn)而更好的滿足顧客的需要，其實，市場營銷活動本身就是一項滿足顧客需要的活動，其實，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的層次，也是營銷的真正秘密所在。一個以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才能提高顧客的滿意度，企業(yè)才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。2、安撫不滿的客戶任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎唵蔚?。然而在問題出現(xiàn)時，好公司可以馬上顯示其不凡之處。 服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。 用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便，從而贏得客戶的信賴。3、運用A+策略給予顧客A+服務(wù)、A+信息、A+便利的戰(zhàn)略方針。在A+服務(wù)中關(guān)鍵的問題是要創(chuàng)造條件以利于客戶對價值的感知。在一些不同尋常的地方經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西、對這種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實實在在地感受到。基于此，商家必須想辦法讓客戶認(rèn)識到這一點，因為客戶的注意力只集中在對價值的感知上，因此公司可以通過改善產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的保證和擔(dān)保、產(chǎn)品的適用性、產(chǎn)品的紀(jì)念價值、公司信譽等方面來達(dá)到目的。每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)，人們通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項好處。有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達(dá)到A+標(biāo)準(zhǔn)。最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務(wù)這是A+信息策略的重點。A+便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問題時的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務(wù)的機構(gòu)容易獲得客戶的忠誠。其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務(wù)，這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在這里可以享受到“一站式”購物服務(wù)。 在運用A+策略的時候，公司應(yīng)當(dāng)時刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶感到更加方便?？蛻粜枰裁?，你就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。4、強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。 自然 推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。三、實施步驟1、篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴 企業(yè)首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴，并進(jìn)一步確認(rèn)要建立關(guān)系營銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是目前的盈利能力，而且包括未來的發(fā)展前景。企業(yè)可以首先選擇五至十個最大的客戶進(jìn)行關(guān)系營銷，如果其他客戶的業(yè)務(wù)有意外增長也可入選。2、由專人負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系對篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專人負(fù)責(zé)，這是建立關(guān)系營銷的關(guān)鍵企業(yè)要為每個重要的客戶選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個關(guān)系經(jīng)理一百只管理一家或者少數(shù)幾家客戶，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理對客戶負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶所有信息的匯集店，是公司為客戶服務(wù)的動員者，對服務(wù)客戶的銷售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營銷的訓(xùn)練?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé)、評價標(biāo)準(zhǔn)、資源支持，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率。3、制定工作計劃，與關(guān)系對象保持聯(lián)系為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，企業(yè)必須分別制定長期的和年度的工作計劃。計劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)，明確他們的報告關(guān)系、目標(biāo)、責(zé)任和評價標(biāo)準(zhǔn)。每個關(guān)系經(jīng)理也必須制定長期和年度的客戶關(guān)系管理計劃，年度計劃要確立目標(biāo)、策略、具體行動方案和所需要的資源。4、進(jìn)行反饋與追蹤企業(yè)要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化。同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系的信息反饋和追蹤，測定他們的長期需求，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營銷策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴的伙伴關(guān)系；另一方面要及時采取措施，消除關(guān)系中不穩(wěn)定因素。此外，通過有效的信息反饋，企業(yè)將會改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。四、建立客戶關(guān)系的小技巧1、有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生 熟悉信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，注意拉近與客戶關(guān)系，的確可以起到意想不到的效果。2、反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆3、銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。4、小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。5、以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有