電子商務(wù)營銷模式的選擇與建立.doc

電子商務(wù)營銷模式的選擇與建立摘 要：如何利用Internet為企業(yè)服務(wù)是企業(yè)信息化的關(guān)鍵，針對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提出了一對一營銷模式，指明一對一營銷模式的實質(zhì)是以銷定產(chǎn)。關(guān)鍵詞：一對一營銷模式；顧客占有率；虛擬顧客關(guān)系一、引言當(dāng)代的信息技術(shù)革命，特別是以Internet為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用 ， 使整個社會步入了全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。在這個時代里，市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長方式乃至社會生活方式都將發(fā)生著劇烈的變化。而由于Internet所具有的全球性、時空性、膨脹增長性等特征，使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場成為潛力巨大的新興市場，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場不同的特點。面對新的游戲規(guī)則，企業(yè)不能簡單地將傳統(tǒng)的市場競爭策略和市場營銷策略按步照搬到這個新興市場，企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，探索新的管理營銷方法，促使企業(yè)飛速發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇(一) 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段， 更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。網(wǎng)上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境、傳遞營銷信息、溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過程。企業(yè)網(wǎng)上營銷可以劃分為五個模式。1、企業(yè)網(wǎng)上宣傳模式這是網(wǎng)上營銷最基本的應(yīng)用模式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展不斷實時更新； 企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際信息交流的重要因素。2、網(wǎng)上市場調(diào)研模式調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個信息場，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。軟件業(yè)對此已經(jīng)進(jìn)行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網(wǎng)上發(fā)布供上網(wǎng)者下載使用；通過留言簿、E-mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對象等提供強(qiáng)有力的依據(jù)。這一無形的調(diào)研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴(kuò)大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。3、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系模式電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是占小部分的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品， 以至分析市場特征，實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸是加強(qiáng)雙方市場競爭力的一股重要力量。4、網(wǎng)上直接銷售的模式數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如卓越亞馬遜、淘寶網(wǎng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。5、網(wǎng)上營銷集成模式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程， 還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融人這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式稱為網(wǎng)上營銷集成。應(yīng)用這一模式的代表有Dell等公司。“按用戶訂單裝配電腦”的Dell公司利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加強(qiáng)了效率與成本控制。Dell公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息并讓眾多的供貨商了解生產(chǎn)計劃和存貨情況，及時獲取所需配件，從而在處理用戶定制產(chǎn)品和貨方面取得了無人能比的速度，并且其存貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。（二） 營銷模式選擇企業(yè)究竟選擇什么樣的營銷模式，與企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略息息相關(guān)。綜合來說，以下四大原則可以作為企業(yè)選擇營銷模式的借鑒標(biāo)準(zhǔn)：原則之一：“看不見的產(chǎn)品”比較適合電話營銷；低金額的產(chǎn)品可以重點考慮網(wǎng)絡(luò)營銷；高金額的產(chǎn)品必須傾向傳統(tǒng)營銷。原則之二：不管企業(yè)采取哪種主要的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式都不可或缺。原則之三：直銷對于大多數(shù)企業(yè)來說，都是一種較好的嘗試；尤其是那些針對特定區(qū)域、特定消費(fèi)群體的企業(yè)來說，直銷更是一種好的營銷模式。原則之四：有更多的合作伙伴，肯定就有更大的發(fā)展空間。企業(yè)在開展傳統(tǒng)營銷的過程中，要學(xué)會創(chuàng)新銷模式，找到新型的合作伙伴發(fā)展模式，從而發(fā)現(xiàn)更多的合作伙伴，幫助自身得到更大的發(fā)展。三、一對一營銷模式（一） 一對一營銷模式產(chǎn)生的背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是在90年代的后期，市場經(jīng)濟(jì)由賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者的消費(fèi)更加趨于理性化，大量消費(fèi)的時代結(jié)束， 個性化消費(fèi)正運(yùn)勢而起，分眾消費(fèi)的時代已經(jīng)來臨。分眾消費(fèi)就必須實行一對一營銷，而一對一營銷的主戰(zhàn)場就是互聯(lián)網(wǎng)。美國企業(yè)是這一模式的創(chuàng)造者和先鋒， 這種模式在美國的發(fā)展有其特殊的環(huán)境：一是成熟的市場機(jī)制及信用服務(wù)體系， 網(wǎng)上直接銷售實現(xiàn)了購買和交易的信息過程，是與其實物流程分離的。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因而現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)體系仍是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的基礎(chǔ)。二是擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民同時又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費(fèi)用作為上網(wǎng)消費(fèi)的物質(zhì)保證。三是追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。不斷創(chuàng)新使其走到世界的前列，也成為其社會文化的一個重要內(nèi)容，新事物更易于被人們接受和推廣，并進(jìn)而成為創(chuàng)新的動力，這對消費(fèi)觀念和行為有很大的影響引。根據(jù)恩格爾系數(shù)，隨著人們生活水平的提高，人們用于吃穿方面的支出占總支出的比例會越來越小，這說明人們已不再滿足吃飽穿暖，而是吃出質(zhì)量穿出水平。人們的物質(zhì)消費(fèi)也不再是物質(zhì)上的實際效用，而是精神上象征的意義。這種消費(fèi)理念的產(chǎn)生使分眾消費(fèi)市場越分越細(xì)，只有少數(shù)人有相同的消費(fèi)需求，這種需求就會激發(fā)個性消費(fèi)，那么，分眾消費(fèi)則將隨之代替大量消費(fèi)，而這種基于互聯(lián)網(wǎng)上的一對一即時互動營銷模式就會得到企業(yè)的認(rèn)可與廣泛應(yīng)用。（二） 一對一營銷模式的特點網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展最容易把具有相同消費(fèi)需求和相同興趣的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者聚在一起形成“虛擬群體”，也就是企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷對象。作為企業(yè)來說， 利用新興媒體進(jìn)行目標(biāo)營銷是其開拓市場占有率的另一種營銷利器，其營銷理論是在傳統(tǒng)4P (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)理論基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的維系不散的關(guān)系。由于在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上消費(fèi)者具有較大的主動權(quán)力，消費(fèi)者可以真正實現(xiàn)“足不出戶，貨比三家”，因此，與消費(fèi)者實現(xiàn)雙向溝通，可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息，反饋信息，使企業(yè)的營銷策略從“消費(fèi)者請注意”時代到“請消費(fèi)者注意”時代。在這個“請消費(fèi)者注意”的時代，企業(yè)就必須先擁有“注意力”，才能開始推銷商品，這就是所謂的“顧客占有率”法則先擁有“注意力”，然后才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。市場占有率越高，則產(chǎn)量越大，成本越低，利潤越多。一對一營銷模式則著重于擴(kuò)展與個別客戶間的關(guān)系，把多樣的產(chǎn)品推銷給同一消費(fèi)者。企業(yè)掌握的客戶關(guān)系越多，銷售給客戶的產(chǎn)品的機(jī)率越大，企業(yè)的利潤增加的越多。在一對一的營銷中，企業(yè)要想保持較高的市場占有率，就必須保持老客戶，增加客戶的總消費(fèi)量，經(jīng)常與客戶交流溝通，及時了解客戶的需求和對產(chǎn)品的意見，維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系。在一對一的營銷中，企業(yè)所扮演的角色應(yīng)該是一種謙虛的學(xué)者，虛心接受客戶反饋回的意見，才有機(jī)會成為最后的贏家! （三） 一對一營銷模式的建立在有了較好的客戶基礎(chǔ)后，就必須重視對這些“虛擬客戶關(guān)系”的管理。我們現(xiàn)在所處在一個信息爆炸的時代，像長虹那樣大量囤積顯像管的時代已經(jīng)過去。在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)越來越重視零庫存這個概念，庫存量越大往往會嚴(yán)重阻礙企業(yè)前進(jìn)的步伐，正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所說的一樣：“我們海爾生產(chǎn)線上的每一件產(chǎn)品都有買主。”那么在一對一營銷模式中，企業(yè)該如何實現(xiàn)產(chǎn)銷對路呢？這就要求企業(yè)對客戶關(guān)系信息庫進(jìn)行合理分類，了解客戶的生活型態(tài)，維系企業(yè)與客戶之間的親密感，從而做到有的放矢，達(dá)到“按需定產(chǎn)”的目的。一對一營銷模式如圖1所示，最根本就是收集大量的消費(fèi)者資料，并與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)的方法對客戶群體加以分析，選用合適的營銷策略來提高顧客占有率和重復(fù)購買率，以最少的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。了解信息反饋信息反饋信息提供信息反饋信息了解信息互 聯(lián) 網(wǎng)客 戶客 戶生 產(chǎn) 商圖1 一對一營銷模式示意圖Dell公司的網(wǎng)站就是一個不錯的例子：Dell公司將客戶分成大型企業(yè)，中型企業(yè)、小型企業(yè)和一般的消費(fèi)者。其中在專門針對小型企業(yè)提供客戶服務(wù)的主頁中，客戶可以根據(jù)自己的需要選擇Dell公司提供的各種臺式機(jī)、筆記本電腦、工作站和服務(wù)器。Dell公司提供的這些產(chǎn)品是專門針對小企業(yè)進(jìn)行設(shè)計和制作的。當(dāng)客戶有購買欲望時，可以查看網(wǎng)站中對各種型號電腦的詳細(xì)介紹和提供的有關(guān)技術(shù)資料以及有關(guān)的圖片和相關(guān)的軟件支持，并有專門的BBS收集顧客的建議和對顧客提出的問題進(jìn)行解答，這樣客戶就會對相關(guān)市場有了更多的理性認(rèn)識，Dell公司就有可能將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實際利潤。一對一營銷模式可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，大大減少過去傳統(tǒng)分銷過程中流通環(huán)節(jié)，有效的降低了流通成本。由于實行的是按訂單生產(chǎn)，可以做到零庫存管理，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，降低產(chǎn)品的風(fēng)險。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，企業(yè)在營銷渠道上從過去的單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流，不僅能夠使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息有一個大概了解還可以便捷地實現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的反饋。由于企業(yè)投入銷售和庫存上的資金的減少，生產(chǎn)商可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高專業(yè)化水平。對于一些有特殊要求的客戶，企業(yè)可以對其“量身定做”，這樣既提高了企業(yè)的知名度，又拓寬了市場。（四） 一對一營銷模式在我國發(fā)展的思考雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接人Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)CN NIC最近一次統(tǒng)計表明，我國的網(wǎng)民已超過4億。由于Internet的技術(shù)性，上網(wǎng)網(wǎng)民一般學(xué)歷知識較高。在我國，80以上的都受過高等教育，80以上的在2l35歲之間，而且50以上的人月收入在1500元以上，因此從市場營銷角度看這些網(wǎng)民屬于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)型而且具有很高的購買潛力和消費(fèi)能力。作為電子商務(wù)的主導(dǎo)力量，我國企業(yè)也紛紛設(shè)立網(wǎng)站，更有一些大企業(yè)也紛紛設(shè)立商務(wù)站點開拓網(wǎng)上商機(jī)，并取得了一定成效。一對一營銷模式在國內(nèi)應(yīng)用比較少，但從目前情況看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為：1 )企業(yè)信用水平和個人信用能力較低；2 )市場機(jī)制不健全，市場體系不完善；3 )產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；4 )網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系需完善；5 )消費(fèi)觀念尚存差距。電子商務(wù)的應(yīng)用是一系統(tǒng)性的問題，涉及到消費(fèi)者、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)等多方面因素。目前電子商務(wù)的應(yīng)用存在的一些障礙。從消費(fèi)者方面看，其中，最主要的還是安全問題；還有，中國一直受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，兩千多年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及四十多年的計劃經(jīng)濟(jì)，一直形成了節(jié)省、存錢、不借錢的消費(fèi)觀念，現(xiàn)金仍是人們購物支付的的主要方式，這也制約網(wǎng)上直接支付方式的發(fā)展和應(yīng)用。從企業(yè)來說，上網(wǎng)資費(fèi)太貴和速度太慢仍然是阻礙電子商務(wù)的最主要因素，另外企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和電子商務(wù)知識也是制約其發(fā)展的重要因素。對于政府方面，政府機(jī)構(gòu)的高級官員不了解電子商務(wù)，無法快速適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，因此，不能投入足夠的資源來發(fā)展人性化的電子商務(wù)營銷模式。從網(wǎng)上銷售的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費(fèi)方式，但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。一對一營銷模式的發(fā)展離不開電子商務(wù)環(huán)境的配套和完善，我國的電子商務(wù)環(huán)境要做得更好：首先，推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。其次，引導(dǎo)和扶持全國性的物流配送公司迅速成長，雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成，對于實體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成，如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng)，勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。這種一對一營銷模式具有高度的互動性，透過客戶與網(wǎng)站之間的互動，除了可以打破一般企業(yè)帶給人的刻板印象，還可以提升客戶參與感，增加了客戶的滿意度和忠誠度。例如我國國內(nèi)著名的網(wǎng)上商店卓越網(wǎng)，便經(jīng)常舉辦抽獎或一些關(guān)于產(chǎn)品選購建議等通過E-mail等形式發(fā)給其會員，這樣無形中提高了會員的回頭率。企業(yè)要應(yīng)用一對一營銷模式，就必須做到：1 )消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個性化，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量、互動的信息要能滿足這種個性化需求。提供給客戶最具參考價值的信息，而不是一些垃圾信息。2 )對網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內(nèi)容才能吸引住客戶的注意力，提高他們的點擊率。3 )網(wǎng)頁的設(shè)計要美觀、大方、合理，不僅能使客戶在瀏覽網(wǎng)頁時有賞心悅目的感覺，還能使客戶能夠方便的找到他們所