國文-福建移動1258整體推廣方案.ppt

福建移動1258整體推廣方案北京國文企劃行銷傳播公司2002年3月 目錄 SWOT分析目標(biāo)市場市場定位品牌規(guī)劃標(biāo)識設(shè)計廣告策略廣告創(chuàng)意活動策劃 SWOT分析 STRENGTH優(yōu)勢中國移動在手機(jī)的附加功能 尤其是語音 短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項目上具有明顯的優(yōu)勢 在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面 中國聯(lián)通和中國移動相比 目前還不具備對等的業(yè)務(wù) 因此 可以這樣理解 中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競爭對手 1258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式 在技術(shù)上具有領(lǐng)先性 競爭對手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通 SWOT分析 WEAKNESS劣勢1258作為一種全新的業(yè)務(wù) 與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比 還不被目標(biāo)用戶所熟悉 消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難 1258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類型 在技術(shù)上還不是非常成熟 GPRS技術(shù)還不能實質(zhì)性的對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持 SWOT分析 OPPORTUNITY機(jī)會無線通訊業(yè)務(wù)代表未來的發(fā)展趨勢 無線信息接收業(yè)務(wù)將會隨著無線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展 隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟 數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會越來越大 競爭對手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競爭上還不能實現(xiàn)對等競爭 中國移動具有先發(fā)優(yōu)勢 SWOT分析 THREAT威脅1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項全新的業(yè)務(wù)形式 消費(fèi)者在認(rèn)知 觀念 使用方式上存在一定的障礙 目前 以電話號碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多 銀行 電信企業(yè) 保險公司都有類似形式的服務(wù)開通 例如工商銀行的95588 電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911 17931等 過多的電話號碼充斥媒體 又沒有明確形象支持 消費(fèi)者很難有明確記憶 傳播效果并不好 如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去 1258就很難被目標(biāo)用戶接受 SWOT分析 結(jié)論行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對1258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙 也要解決消費(fèi)者對眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶 行銷傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶 然后將1258的功能鮮明 形象化的傳播出去 整體來講 就是要給1258一個形象的支持 不僅把1258當(dāng)作一個產(chǎn)品去推廣 還要當(dāng)作一個品牌去經(jīng)營 因為無形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持 這包括形象識別和理念的傳達(dá) 目標(biāo)受眾 1258是一項整體定位于中高端手機(jī)用戶的增值服務(wù) 短信服務(wù)和秘書服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項目 手機(jī)雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開發(fā)階段 主要面向手機(jī)用戶的高端用戶 主要是那些1390號段的用戶 雖然1258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重 但整體而言 還是主要面向手機(jī)用戶的中高端用戶 定位 市場定位 移動的商務(wù)信息平臺定位解析 作為無線信息增值業(yè)務(wù) 1258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶 這些群體對信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息 只有定位于提供無線商務(wù)信息的解決方案 才具有增值的價值和市場潛力 品牌規(guī)劃 1258面臨的課題 如何解決1258傳播的枯燥性和無概念性 如何解決1258與其他數(shù)字號碼服務(wù)的區(qū)隔 如何解決1258與功能內(nèi)容的對位和聯(lián)想 如何給無形的1258以有形的品牌形象 我們的思路 我們不僅要把1258當(dāng)成一個商品去銷售 還要把1258當(dāng)成一個品牌去經(jīng)營 基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題 品牌推廣的根本出發(fā)點在于品牌的生動化 我們要為1258賦予一個有形的形象和實實在在的理念 利益點 品牌規(guī)劃 品牌的基本特征鮮明的個性 吸引人們的注意力 讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣 差別化 個性必須是獨立的 使人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性 品牌個性是長期形成的 積累是品牌建設(shè)的必由之路 建立品牌核心價值 在物質(zhì)和精神上對消費(fèi)者承諾 品牌發(fā)展過程提出品牌核心理念和利益點 通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播 一次又一次的重復(fù)積累 在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想 品牌規(guī)劃 塑造品牌技術(shù)層面的考慮設(shè)計感性符號 為品牌找到視覺符號 包括品牌標(biāo)識 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色和傳播語 在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng) 挖掘心理感受 塑造品牌的附加價值 使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足 先進(jìn)的 溫情的 人格化的等心理感受往往是提升心理層面的有效手段 1258品牌規(guī)劃的課題品牌識別的技術(shù)層面 導(dǎo)入全新的VI識別系統(tǒng) 對品牌的標(biāo)識 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn) 傳播語進(jìn)行全面規(guī)劃 建立規(guī)范的應(yīng)用 使受眾對1258產(chǎn)生視覺上的對位認(rèn)知和形象感受 品牌專業(yè)化 為品牌找到一個基于功能的利益點和支持點 品牌規(guī)劃 導(dǎo)入1258視覺系統(tǒng)的意在于為無形的服務(wù)找到一個有形的表達(dá)方式和視覺集中點 實現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化 解決1258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題 為創(chuàng)意留下足夠延展的空間 品牌規(guī)劃 標(biāo)識設(shè)計 1258標(biāo)識設(shè)計方案一 標(biāo)識設(shè)計 1258標(biāo)識設(shè)計方案二 標(biāo)識設(shè)計 1258標(biāo)識設(shè)計方案三 廣告策略 對于1258的宣傳推廣基本上采用階段式 分步驟的傳播策略 每個階段目標(biāo)明確 主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體 電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗?配合平面廣告 從第二階段開始 主要采用平面廣告 DM 海報作為輔助宣傳 廣告策略 廣告?zhèn)鞑サ娜齻€階段第一階段 1258數(shù)字記憶通過懸念廣告使受眾對1258產(chǎn)生興趣和關(guān)注 先入為主的對1258產(chǎn)生記憶 第二階段 功能記憶能夠?qū)?258與主推功能產(chǎn)生對應(yīng)的記憶 對1258產(chǎn)生品牌認(rèn)知和偏好 第三階段 品牌關(guān)聯(lián)結(jié)合時事和相關(guān)話題 為1258增加更多的內(nèi)涵 不斷的為這個數(shù)字品牌注入新鮮和生動的力量 廣告策略 第一階段的廣告策略針對1258在認(rèn)知和記憶上的障礙 在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關(guān)注 以平面廣告和電視TVC進(jìn)行前期的密集宣傳 在很短的時間內(nèi)形成1258的高度關(guān)注 時間 4月15日 5月15日為期一個月廣告目標(biāo) 在上市初期形成受眾對1258的高度關(guān)注和興趣傳播主題 有沒有更新鮮的1258 表現(xiàn)形式 通過某些特殊場合偶然或巧合出現(xiàn)的1258四個數(shù)字帶來的視覺集中 最大化的突出1258的懸念性 再以 有沒有更新鮮的1258 為標(biāo)題 讓受眾關(guān)注1258到底是什么 關(guān)注福建移動近期的動作 廣告中不出現(xiàn)1258的概念和LOGO 廣告策略 第一階段的廣告策略活動建議 在上市階段 為了最大化的傳播1258 并引起受眾對1258的關(guān)注和興趣 建議以 有沒有更新鮮的1258 廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動 以互動性的方式 吸引受眾參與對1258的豐富聯(lián)想 從而使1258成為一個被高度關(guān)注的數(shù)字 提升知名度 具體的活動策劃將在最后一部分 活動策劃 中具體展現(xiàn) 廣告創(chuàng)意 電視TVC 麻將 篇 廣告創(chuàng)意 電視TVC 搖獎 篇 廣告創(chuàng)意 轎車 篇 平面廣告 車牌 篇 廣告創(chuàng)意 平面廣告 搖獎 篇 廣告創(chuàng)意 海報 麻將 篇 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意說明 這是一個具有創(chuàng)意媒體廣告 采用電梯貼膜形式 貼在電梯間里 但特別突出1 2 5 8四個數(shù)字 使1258這幾個沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義 可以產(chǎn)生比較深刻的印象 配合平面廣告和電視TVC的投放 再用這版特殊媒體的廣告 將更加深人們對1258的印象 電梯媒體廣告 廣告策略 第二階段的廣告策略在第一階段的1258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎(chǔ)上 在第二階段將重點傳播1258的四大功能 同時提出1258的品牌主張和理念 全面展示1258的形象內(nèi)涵 時間 5月15日 8月15日為期三個月品牌主張 進(jìn)步的享受支持點 作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的增值服務(wù) 1258帶給消費(fèi)者的是在移動中信息接收 科技的進(jìn)步帶給受眾心理上的感受就是一種享受 而這種享受是由于科技進(jìn)步 所以把1258的品牌主張歸納為進(jìn)步的享受 既通俗化 人性化 又符合高端用戶追求領(lǐng)先和走在別人前列的心理需要 廣告策略 第二階段的廣告策略活動建議 針對第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽 建議針對1258的短信息和手機(jī)雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動 吸引世界足球賽期間使用短信息的球迷使用1258的短信息和手機(jī)雜志功能 輔助宣傳手段 從第二階段開始 配合平面廣告的宣傳 將增加輔助性的宣傳手段 包括終端的陳列品 DM宣傳品 海報 異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn) 增加對功能的認(rèn)知 廣告創(chuàng)意 平面廣告 進(jìn)步生活 篇 廣告創(chuàng)意 平面廣告 進(jìn)步生活 篇 廣告創(chuàng)意 電視TVC 喝彩 篇 進(jìn)步 1258與你同享 廣告創(chuàng)意 世界杯海報設(shè)計 廣告創(chuàng)意 異型DM設(shè)計 廣告策略 第三階段的廣告策略在第一階段和第二階段分別完成1258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上 第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上 延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路 結(jié)合1258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時事進(jìn)行傳播 廣告目標(biāo)以提示和維持為主 時間 9月1日 12月15日為期三個月品牌主張 進(jìn)步的享受 活動策劃 活動策略從策略的角度講 廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線 而活動則是一個點 廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁?但還需要公關(guān)活動或促銷活動來提升互動性 1258的活動主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段 初期上市主要是配合 有沒有更新鮮的1258 懸念廣告推出互動參與活動 世界杯期間 短信息的收發(fā)將會非常頻繁 針對這一特定時期 策劃相應(yīng)的促銷活動 吸引受眾使用1258的增值服務(wù) 活動策劃 有沒有更精彩的1258 評選活動建議案活動目的 吸引人們對1258產(chǎn)生興趣 并激發(fā)對1258的豐富想象 為1258成為一個有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ) 活動時間 4月15 5月15日活動內(nèi)容 將生活中 工作中或想象中的最精彩的1258的設(shè)想寫成文字或發(fā)短信息給福建移動 福建移動將組織專家對這些創(chuàng)意進(jìn)行評選 評選出最精彩的1258創(chuàng)意 獲獎?wù)邔㈩C發(fā)獎品 并在廣告中進(jìn)行介紹 參加形式 通過寄信 發(fā)電子郵件 發(fā)短消息等形式參與活動獎品設(shè)置 電腦 手機(jī) 神州行2000 活動策劃 有沒有更精彩的1258 評選活動建議案活動評點 一個數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里 就沒有實際意義 1258同樣作為一個服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵 也很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受 這個活動就是要激發(fā)受眾給予1258一個有創(chuàng)意 精彩的想象空間 這里面有生活中的巧合 也有大膽的想象 總之 會給受眾一個比較大的想象空間 具有一定的趣味性 同時用獎品吸引他們參與或關(guān)注 活動策劃 為中國足球加油競猜 活動建議