華為手機(jī)營銷策劃書

華為手機(jī)營銷策劃策劃書Planning books中國上海18 目錄一、前言4二、華為手機(jī)當(dāng)前營銷狀況4（一）公司內(nèi)部環(huán)境41、華為核心理念42、華為科技力量4（二）公司外部環(huán)境41、運營商加大補貼力度推動手機(jī)市場發(fā)展42、運營商積極推動千元手機(jī)發(fā)展助推本土品53、4G市場不斷成熟，智能機(jī)比例不斷上升5（三）競爭情況5三、SWOT分析5（一）華為的優(yōu)勢51、規(guī)模優(yōu)勢52、低成本優(yōu)勢53、先發(fā)優(yōu)勢54、國際市場優(yōu)勢65、國內(nèi)市場優(yōu)勢6（二）華為的劣勢61、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢62、產(chǎn)品檔次組合劣勢63、品牌劣勢6（三）華為面臨的機(jī)會61、我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機(jī)潛力市場巨大。62、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大。63、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機(jī)，提高手機(jī)的市場占有率。64、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價值。65、利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機(jī)產(chǎn)品價格，擴(kuò)大手機(jī)市場占有率。6（四）華為面臨的威脅61、國內(nèi)競爭對手多62、國際競爭對手實力強(qiáng)勁6四、營銷目標(biāo)7（一）總體的銷售目標(biāo)7（二）市場占有率目標(biāo)7（三）銷售成本目標(biāo)7（四）利潤目標(biāo)7五、營銷策略7（一）目標(biāo)市場71、低檔收入市場72、中高檔收入市場73、時尚人群市場8（二）產(chǎn)品廣告8（三）質(zhì)量和價格優(yōu)勢8（四）高端品牌樹立8（五）建立完善的售后服務(wù)體系9六、活動程序9（一）市場調(diào)查91、性別狀況92、年齡結(jié)構(gòu)93、收入水平10（二）市場種類劃分101、低檔收入市場102、中高檔收入市場103、時尚人群市場10（三）市場情況和各類人員的需求10七、預(yù)算10（一）規(guī)模預(yù)算10（二）人員預(yù)算11（三）成本預(yù)算11（四）收入預(yù)算11八、控制11（一）成本控制111、合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費大量資金，把成本控制在計劃范圍內(nèi)。112、人員控制113、規(guī)?？刂?1 一、前言華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。二、華為手機(jī)當(dāng)前營銷狀況（一）公司內(nèi)部環(huán)境1、華為核心理念聚焦：新標(biāo)識更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念。 創(chuàng)新：新標(biāo)識靈動活潑，更加具有時代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 穩(wěn)?。盒聵?biāo)識飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化。 和諧：新標(biāo)識在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長。2、華為科技力量華為公司科技力量雄厚，43%的員工從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計申請專利42,543件。在3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認(rèn)證體系。HCDA（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家）。（二）公司外部環(huán)境手機(jī)市場前景廣闊，人們對手機(jī)需求越來越旺盛，手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機(jī)的功能也越來越強(qiáng)大。1、運營商加大補貼力度推動手機(jī)市場發(fā)展業(yè)內(nèi)人士透露2014年中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運營商對于4G的話費補貼高達(dá)570億元-600億元，而按照三大運營商加緊部署更廉價的智能手機(jī)等消息來看，三大運營商在2015年用于發(fā)展4G用戶的花費補貼將會超過2014年。而有運營商的補貼推動之下，2015年中國中高端手機(jī)市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。2、運營商積極推動千元手機(jī)發(fā)展助推本土品從2011年開始中國手機(jī)市場顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，但隨三大運營商協(xié)同眾多手機(jī)廠家大力推廣千元智能手機(jī)，智能手機(jī)市場的格局已發(fā)生改變。另外，從三星、HTC、蘋果等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智能手機(jī)市場，而華為、中興等本土品牌則主打價格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯(lián)合助推，未來本土品牌將在中國手機(jī)市場中獲得更為良好的生存環(huán)境。3、4G市場不斷成熟，智能機(jī)比例不斷上升目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機(jī)安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。同時國內(nèi)外廠家聯(lián)合運營商為消費者提供了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2014年中國手機(jī)市場將延續(xù)置換新手機(jī)的高峰，更多的3G普通手機(jī)用戶將會通過簽約運營商等方式選購4G、智能手機(jī)。預(yù)計2015年末中國手機(jī)市場中4G、智能手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注比例將會穩(wěn)定超過95%。（三）競爭情況2013年中國手機(jī)市場上新品主要集中在三星、黑莓、蘋果等國際品牌身上，國產(chǎn)手機(jī)品牌鮮有新品推出。從手機(jī)類型看，智能手機(jī)仍為市場的絕對主流，不論是新購機(jī)用戶抑或換機(jī)用戶，均將目光集中到了智能手機(jī)身上，與去年相比，智能手機(jī)用戶關(guān)注度大幅提升。整體來看，中國手機(jī)市場的競爭仍在進(jìn)一步加劇。三、SWOT分析（一）華為的優(yōu)勢1、規(guī)模優(yōu)勢華為是全球第六大手機(jī)廠商，擁有87000名員工。2、低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高，協(xié)作化程度高。3、先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4、國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。5、國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。（二）華為的劣勢1、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2、產(chǎn)品檔次組合劣勢產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯。3、品牌劣勢華為的知名度不高，相對于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場認(rèn)可度不高。（三）華為面臨的機(jī)會1、我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機(jī)潛力市場巨大。2、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大。3、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機(jī)，提高手機(jī)的市場占有率。4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價值。5、利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機(jī)產(chǎn)品價格，擴(kuò)大手機(jī)市場占有率。（四）華為面臨的威脅 1、國內(nèi)競爭對手多（1）中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對手。老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，OPPO，步步高等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實力。新興品牌不斷崛起：魅族，小米等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。 2、國際競爭對手實力強(qiáng)勁（1）國際手機(jī)品牌像蘋果，三星，LG ，黑莓等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深受國人的喜愛。（2）手機(jī)專利大部分都被國外手機(jī)廠商占有，國內(nèi)手機(jī)廠商必須支付高昂的專利使用費。（3）手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小。四、營銷目標(biāo)（一）總體的銷售目標(biāo) 在2015年華為分析師大會上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計今年所有手機(jī)的出貨量將超過2.7億部，其中包括1.5億部智能手機(jī)。而在2014年華為手機(jī)的出貨量為2.4億部，智能手機(jī)則為1億部。（二）市場占有率目標(biāo)預(yù)計2016年在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第一。華為終端在其未來三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機(jī)品牌之一。（三）銷售成本目標(biāo) 預(yù)計華為的銷售成本目標(biāo)是減少百分之三成本支出。（四）利潤目標(biāo)預(yù)計華為利潤目標(biāo)是增加百分之十的利潤。五、營銷策略（一）目標(biāo)市場1、低檔收入市場這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機(jī)又有迫切的需求，想要手機(jī)做一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。2、中高檔收入市場這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強(qiáng)大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機(jī)。這一群體購買的手機(jī)價格都在2500元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機(jī)。 因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場。3、時尚人群市場 隨著社會習(xí)俗的不斷變遷， 有很多人逐漸傾向于一種比較時尚的生活、消費方式，這群人在手機(jī)的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達(dá)標(biāo)時代潮流化的品牌手機(jī)。 華為逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴(kuò)大，努力開拓時尚型人群的市場。（二）產(chǎn)品廣告華為手機(jī)加強(qiáng)了對品牌的樹立，不但對低端機(jī)做了適當(dāng)?shù)男麄?，而且還對中端手機(jī)做了足夠的宣傳，列如：華為榮耀和最新高端手機(jī)華為p7，P7被作為華為終端2015年“面向消費者轉(zhuǎn)身”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，將成為華為終端布局高端智能機(jī)市場，全面參與智能手機(jī)市場競爭的重要標(biāo)志，使華為品牌形象得到不斷加強(qiáng)，知名度不斷地提升。（三）質(zhì)量和價格優(yōu)勢華為手機(jī)向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場手機(jī)定位，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購2000萬部中檔價位4G手機(jī)，并表示2015年的重點是“發(fā)展千元4G智能手機(jī)”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將力推1000-1500元左右的4G智能手機(jī)；而中國移動董事長王建宙也認(rèn)為，中國移動推廣1000元至2000元以內(nèi)的4G手機(jī)將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。（四）高端品牌樹立華為圖謀高端市場，榮耀、P7等高端產(chǎn)品目標(biāo)拉升華為終端品牌，長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價高于2500元的手機(jī)，其渠道策略主要走運營商定制路線，這種策略使得華為手機(jī)不用進(jìn)行高額的市場宣傳就可以迅速擴(kuò)大出貨量。2013年華為終端出貨量為2.1億部，其中智能手機(jī)超9000萬部；2014年出貨量增至2.4億部，智能手機(jī)出貨1.1億部。華為終端董事長余承東預(yù)計，2015年華為智能手機(jī)出貨量將達(dá)2.7億部，繼2012年同比增長500%后，增長率再次超過300%。隨著被寄予厚望的P7、榮耀正式開售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”： P7采用2.4GHz雙核處理器、5.5英寸 AMOLED高清觸摸屏幕，800萬像素攝像頭，搭載了Android4.3系統(tǒng)，機(jī)身厚度達(dá)7.69毫米，被余承東稱為“全球最薄的智能手機(jī)。公司將手機(jī)終端劃分為三大層面，形成一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以P7為代表的高端機(jī)型將占據(jù)金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以C8650為代表的千元機(jī)將成為華為終端力推的入門級智能手機(jī)產(chǎn)品。據(jù)其介紹，華為終端計劃在今年年內(nèi)陸續(xù)推出多款高端智能手機(jī)，榮耀已成為華為終端的中高端手機(jī)品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規(guī)劃為最高端系列。（五）建立完善的售后服務(wù)體系華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機(jī)、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。華為公司想在4G手機(jī)市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強(qiáng)普通消費者對華為手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強(qiáng)華為產(chǎn)品對消費者的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，強(qiáng)化終端促銷的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。進(jìn)入電商渠道是華為終端銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵舉措。華為終端董事長余承東此前在接受媒體采訪時曾表示，華為終端今年將加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。除了華為電子商城，華為未來還將與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖兰訌?qiáng)合作。六、活動程序（一）市場調(diào)查1、性別狀況手機(jī)市場細(xì)分的第一個變量首先應(yīng)該是性別。不同的性別選擇手機(jī)時，關(guān)注點有著明顯的區(qū)別。男性注重手機(jī)的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地，外觀，功能等因素，而女性一般更注意包裝、價格和服務(wù)態(tài)度，售后保障等因素。2、年齡結(jié)構(gòu)在不同年齡階段，人們對手機(jī)的偏好和習(xí)慣會有很大的不同。因此，年齡是對手機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分一個重要的變量。根據(jù)消費群體的不同年齡段分析：（1）青年人喜歡用的外觀靚麗的手機(jī)，必須有強(qiáng)大的功能，能玩主流游戲，有高像素的鏡頭，可以隨意拍照片。商務(wù)人群喜歡能夠顯示自己身份的手機(jī)，需要強(qiáng)大的功能，最好是雙卡雙待，一個工作號碼，一個生活號碼。 老年人日漸增多，因此老年人需要單一功能，只需要能打電話就行，還需要手機(jī)按鍵很大且耐摔。3、收入水平在產(chǎn)品的消費價格水平上來看，差距非常大，高檔的手機(jī)平均銷售價格在4000元，而一般品牌的國產(chǎn)手機(jī)平均價格在1000-2000元?？傮w上講，收入越高者其購買手機(jī)更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更注重價格水平和性能。手機(jī)產(chǎn)品的市場細(xì)分按照人們的收入水平可以分為如下幾個檔次：1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上，五個檔次。其中1000-2000元、2000-3000元這兩個手機(jī)檔次購買的手機(jī)數(shù)量最多，市場最大。（二）市場種類劃分1、低檔收入市場這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機(jī)又有迫切的需求，想要手機(jī)做一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。2、中高檔收入市場這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強(qiáng)大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機(jī)。這一群體購買的手機(jī)價格都在2000元以上，喜歡買高品質(zhì)、高品位著稱的手機(jī)。 因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場