傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)模式

在整個行業(yè)都開始沸騰的時候，惡性的價格競爭、急劇上升的網(wǎng)絡(luò)推廣成本和行業(yè)人才的極度缺乏就像幾片烏云，浮現(xiàn)在電商大地的地平線上，從年中開始，不斷下滑的銷量和融資的困難，讓電商們感到絲絲寒意。在2011年10月，淘寶商城宣布提高平臺使用費和保證金，使眾多中小賣家起義集體“圍城”，而大貨棧、邦購網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后宣布退出電商市場，更是讓電商人似乎都被“電傷”了，眾多傳統(tǒng)零售商剛剛被激發(fā)起來的熱情，又在一點點地消失。那么，我們到底是做還是不做?這是個問題。其實，在海鼎的老客戶中，有不少人很早就開始嘗試電商業(yè)務(wù)了，根據(jù)我們的觀察和研究，整理了傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)的五種模式，供大家參考。一、傳統(tǒng)零售商開展電商的五種模式1、模式一：在第三方平臺上開網(wǎng)店(1)意義借助已經(jīng)成熟的第三方購物平臺，銷售自己的產(chǎn)品，以期增加銷售額，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)運營人才，為未來的進一步拓展打基礎(chǔ)。這種模式對剛剛起步的傳統(tǒng)零售商比較合適，不管產(chǎn)品是代理還是自由品牌，均可以通過投入有限的資源，來嘗試網(wǎng)上零售的真實味道。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺：在通用平臺，如淘寶、淘寶商城、QQ商城等，建立自己的企業(yè)旗艦店。B、運營內(nèi)部成立服務(wù)小組，一般放在信息部下面，由指定人員兼職或全職做網(wǎng)上服務(wù)，主要做商品資料準(zhǔn)備、售前客服和售后客服。網(wǎng)店的布置等都可以找平臺上的第三方來做。C、物流訂單的后續(xù)處理均由公司的物流部門承擔(dān)，配送業(yè)務(wù)找第三方物流來完成。(3)案例：買賣提()文一從09年10月份開始做網(wǎng)上零售，依托集團公司的已有資源，在淘寶商城上開辦公用品專營店，經(jīng)過精心的運營，每月營業(yè)額從開始的3萬發(fā)展到現(xiàn)在突破100萬。在2010年初，文一開始組建專業(yè)的電子商務(wù)運營團隊，計劃通過建立官方商城來大力發(fā)展電子商務(wù)，但由于推廣成本太高，投入過大，同時效果不明顯，就及時調(diào)整策略，將運營重點放到淘寶專營店上，官方商城成為附屬渠道，同時也開始QQ商城上建立專賣店，拓展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前，電子商務(wù)運營團隊歸屬集團信息部管理，全職人員只有6個人，4個客服，2個處理訂單發(fā)貨中的發(fā)票管理、第三方物流對賬等事宜，商品采購和倉儲集團統(tǒng)一管理。從發(fā)展電子商務(wù)的投入和產(chǎn)出來看，充分發(fā)揮了集團的供應(yīng)鏈資源，效果非常不錯。2、模式二：搭建內(nèi)部服務(wù)平臺(1)意義通過電子商務(wù)技術(shù)，為加盟店、批發(fā)客戶提供高效的要貨途徑和新型溝通渠道。相對于競爭激烈的電商市場，這類只給內(nèi)部客戶使用的網(wǎng)站解決了傳統(tǒng)軟件不好解決的信息發(fā)布和互動問題，能有效提高內(nèi)部運作效率，但這類模式只能依附于實體渠道。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺這類系統(tǒng)在商品展示、價格策略、網(wǎng)站功能等方面和通用型的網(wǎng)購平臺都有所不同。同時，這個系統(tǒng)和后臺ERP的結(jié)合比較緊密，接口復(fù)雜，很多業(yè)務(wù)需要后臺ERP支持。所以，一般都需要根據(jù)自身的要求進行定制開發(fā)。B、運營由公司業(yè)務(wù)運營部運營，因為價格策略、客戶類別、促銷模型和實體運營保持一致。網(wǎng)站平臺產(chǎn)生的訂單和通過內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的訂單按同樣的方式統(tǒng)一處理。C、物流和實體門店的物流保持一致。(3)案例：買賣提()哎呀呀的加盟服務(wù)平臺在2010年6月上線使用，平臺建設(shè)的目標(biāo)有兩個：方便加盟商叫貨，建立總部和加盟商之間無縫的溝通渠道。針對叫貨功能，系統(tǒng)提供類別導(dǎo)航、銷售排行、多緯度商品查詢功能，讓加盟商方便找到需要訂貨的商品，在商品信息顯示中，并沒有采用通用網(wǎng)購系統(tǒng)的詳細商品描述，而是顯示加盟商更關(guān)心的本周銷量、經(jīng)營屬性、供貨價等信息，支持加盟商對商品的判斷。同時，加盟商叫貨人員每天都和商品接觸，對商品細節(jié)了如指掌，系統(tǒng)提供通過編碼直接下單功能，可以進一步加快叫貨速度。針對飾品行業(yè)快消的要求，哎呀呀每周在平臺上發(fā)布本周需上架新品，每個加盟商可以在新品專區(qū)中直接確定總部已經(jīng)安排好的商品，輸入叫貨數(shù)量即可，快速便捷。作為溝通渠道，服務(wù)平臺提供一個加盟商管理平臺，通過加盟商問題跟蹤流程、配貨過程跟蹤等等讓加盟商更好地了解總部服務(wù)流程的進展?fàn)顟B(tài)，通過公告、論壇等功能，及時把總部戰(zhàn)略和最新新聞發(fā)布給加盟商，讓他們對公司的發(fā)展更有信心。3、模式三：打造實體會員服務(wù)平臺(1)意義為實體門店的會員提供綜合服務(wù)平臺，不僅僅提供積分商城功能，更要從與會員之間的互動平臺來設(shè)計和考慮。這個模式強調(diào)虛實結(jié)合，還沒有成功的案例可供借鑒，需要進一步摸索。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺可以在成熟的通用網(wǎng)購平臺基礎(chǔ)上，進行個性化定制開發(fā);有些業(yè)務(wù)不僅僅要修改網(wǎng)購的平臺，還需要調(diào)整現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)，以支持新的業(yè)務(wù)模式。B、運營網(wǎng)站上的商品品類和實體店差不多，品項范圍可以是所有門店的集合，也可以是精選的品類，還可以是門店不便銷售的商品。可以設(shè)置新品專區(qū)來進行商品試銷，還可以設(shè)置折價處理專區(qū)，來集中銷售在門店銷售不完的商品。由于只給自己的會員提供服務(wù)，可以避免品牌商的價格政策限制，靈活制定自己的價格策略。和實體店結(jié)合，提供虛實結(jié)合的立體化服務(wù)，比如：在實體門店消費產(chǎn)生積分，可以到線上購物;線上團購，實體門店提貨;線上消費，實體門店退貨;線下消費，線上分享購物體驗。會有很多的創(chuàng)新服務(wù)模式出來。同時，實體會員區(qū)域非常集中，配送問題比較容易解決，甚至自己配送，對企業(yè)資源要求不是很高。C、物流需要充分發(fā)揮實體門店作為提貨單和配送點的功能，提供快速、及時的獨特服務(wù)。(3)案例：待開拓目前計劃在煙臺振華電子商務(wù)項目中嘗試。4、模式四：自有品牌商組建虛擬渠道(1)意義這個模式適用于自有品牌商，開展電子商務(wù)的目標(biāo)不僅僅是建立品牌在虛擬空間的銷售渠道，同時還是建立品牌在虛擬空間的品牌影響力，從而建立品牌與消費者互動通道。電子商務(wù)極大地縮短了品牌商和消費者之間的距離，降低了品牌商對渠道的依賴，他們既可以通過第三方的通用平臺銷售產(chǎn)品，也可以同時自建官方商城提供服務(wù)，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)分銷，借助外力去快速占領(lǐng)市場。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺官方商城可以通過自建或外購，通用的網(wǎng)購平臺可以一般滿足功能上的需求，但在系統(tǒng)并發(fā)性、穩(wěn)定性、擴展性等方面，還是需要根據(jù)自己的品牌實際情況進行選擇。B、運營目前眾多品牌商都在開展這類業(yè)務(wù)，基本的做法有：通過在通用平臺(淘寶、QQ商城等等)上建立官方旗艦店，開展直銷業(yè)務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，通過認證的網(wǎng)上代理商、網(wǎng)上分銷商，開展分銷業(yè)務(wù);通過給京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等大型購物網(wǎng)站供貨，開展經(jīng)銷或寄售業(yè)務(wù);建立官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、CPS聯(lián)盟等進行推廣;通過電視購物等其他虛擬銷售平臺進一步拓展銷售渠道。C、物流一般行業(yè)的通用做法是倉庫自建，配送由第三方物流承擔(dān)?；蛘邔}儲部分全部外包，都通過第三方物流完成。(3)案例：買賣提()李寧是中國體育用品頂尖的品牌商之一，在2008年1月，成立電子商務(wù)部，組建團隊，開始建立淘寶官方旗艦店和獨立的官方商城，并著手建立網(wǎng)上分銷和代理體系。2008年底正式成立電子商務(wù)公司，按獨立公司模式運營。鑒于公司在網(wǎng)上運營經(jīng)驗的不足，尋找合作伙伴來代運營，以便快速開展業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)公司內(nèi)部人員成長。2009年，重點拓展網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的品類和進一步拓展分銷渠道，將網(wǎng)上眾多未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店進行整合和收編，規(guī)范李寧品牌的商品在網(wǎng)上價格，提升品牌形象。2010年，在淘寶上推出紅雙喜、樂途等其他平臺，開展多品牌運營，還嘗試電商?？睿瑢ふ疫m合虛擬渠道消費特點的特色產(chǎn)品和營銷模式，同年年底，李寧通過虛擬渠道銷售額突破1個億，達到1.3億。雖然在李寧整體營收中所占份額非常小，但增速驚人、潛力無限。2011年，李寧對內(nèi)部系統(tǒng)進行整合和重構(gòu)，引入海鼎的專業(yè)后臺軟件，徹底解決了系統(tǒng)短板給整體業(yè)務(wù)的影響，積極開拓各種類型的分銷、寄售業(yè)務(wù)，進入電視購物等等虛擬渠道開展銷售，預(yù)計營業(yè)額將超2個億。5、模式五：建立獨立網(wǎng)購平臺(1)意義打造一個屬于自己的虛擬購物渠道品牌，即獨立的官方網(wǎng)站，在平臺上為目標(biāo)客戶提供盡可能豐富的品類(全品類商城)或某一個品類的眾多品種(垂直商城)。這個虛擬渠道的品牌可以和實體渠道品牌名稱一致，也可以重新定位一個新品牌。相對于采用第三方通用平臺，自建渠道就是在另立門戶。這是個投入和風(fēng)險都很大的模式，如果自建渠道一旦被消費者接受，將價值連城。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺需要搭建從前臺網(wǎng)站到后臺進銷存、物流、呼叫中心等一整套系統(tǒng)，由于系統(tǒng)是獨立渠道的核心競爭力之一，尤其是前臺網(wǎng)站系統(tǒng)，一般都會考慮自行開發(fā)或合作開發(fā)，而后臺進銷存、物流和呼叫中心，可以考慮選擇成熟產(chǎn)品，以降低開發(fā)成本。B、運營打造一個獨立的虛擬購物平臺是個投資巨大的項目，從網(wǎng)站開始的推廣，到過程中商品品類的擴充和營銷，以及會員的持續(xù)營銷等等，均需要配置專業(yè)的團隊來運營和管理，否則很難有效發(fā)展。l 網(wǎng)站推廣：和實體門店不同，開在路邊的門店總是或多或少有客流，而在網(wǎng)絡(luò)世界中，如果網(wǎng)站不進行推廣和營銷，基本沒有人能來訪問，沒有足夠的流量，就不能產(chǎn)生足夠的交易;l 品類擴充與營銷：既然是個溝通渠道，必須要有足夠數(shù)量的商品品類來滿足消費者，增加什么類別的商品、什么價位的商品和購物平臺的定位相關(guān)。由于購物平臺掌握在自己手里，可以開展各種類型的營銷，電子消費券、團購、預(yù)購等等，只要能激起消費者的購物欲望，都可以考慮操作;l 會員營銷：足夠多的會員是獨立購物平臺長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，重復(fù)購買的老客戶越多，網(wǎng)站推廣的成本就越低。所以需要通過建立一套會員營銷體系來吸引老會員，不要讓他們輕易流失;C、物流由于獨立購物平臺的商品品類都比較多，其供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類業(yè)務(wù)核心競爭力，所以都會自建倉庫，配送視訂單情況，如果在一個城市有足夠多的訂單，可以考慮自建物流進行配送。在訂單量不太多的情況下，還是通過第三方配送成本較低。(3)案例：買賣提()美宜佳便利店以特許加盟為主要發(fā)展模式，自1997年成立以來，店鋪數(shù)超過3200間，遍布東莞、深圳、廣州、等珠三角11個城市，成為廣東省最具影響力和最具投資價值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服務(wù)中心，目標(biāo)客戶是家庭。他們發(fā)現(xiàn)社區(qū)型便利店雖然便利性很強，但由于面積小，經(jīng)營商品有限，很難全面滿足消費者“家庭生活”的需求。 同時，近年來受到社區(qū)生活超市的沖擊，而美宜佳要向熟食、快餐標(biāo)準(zhǔn)型便利轉(zhuǎn)型，受到投資大、品質(zhì)難控制、回報率低、市場空間局限等因素影響;要向生活超市轉(zhuǎn)型，突破生鮮產(chǎn)品的采購與管理的難關(guān)也是一個很大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，給美宜佳帶來了新的思路，于2010年10月份正式推出“美宜佳生活館”。美宜佳生活館的商品包括生鮮冷凍品、糧油副食品、進口商品、母嬰用品、飲料零食、居家生活用品、數(shù)碼電器、美容服飾等一千多個品牌近萬種商品，通過門店與網(wǎng)購的結(jié)合，突破門店商品品項的局限，并結(jié)合商品目錄銷售和呼叫中心等四個渠道，為客戶提供立體式的、四位一體的家庭服務(wù)新模式。截至到2011年10月份，美宜佳生活館已經(jīng)積累注冊客戶30多萬，每月銷售額也突破了百萬。二、海鼎電子商務(wù)信息化解決方案海鼎依靠多年在零售流通行業(yè)的積累，全面分析了這五種類型的電商企業(yè)對信息化的需求，提出了一整套的信息化解決方案。方案的系統(tǒng)架構(gòu)見下圖：圖1 海鼎電子商務(wù)解決方案整體架構(gòu)本方案全面支持了電商核心業(yè)務(wù)管理要求，從網(wǎng)站到核心進銷存，從與淘寶等第三方平臺接口到物流和宅配業(yè)務(wù)，以及全面會員管理，涵蓋了所有的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是一個全面、完整的解決方案。方案中涉及多個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間按SOA的思想進行設(shè)計，耦合度非常低。這樣設(shè)計主要的目的是考慮到傳統(tǒng)零售商的信息化程度差異很大，有些企業(yè)建立了官網(wǎng)，但沒有合適的進銷存管理系統(tǒng)，有些企業(yè)有了的進銷存系統(tǒng)，但缺少專業(yè)的物流管理系統(tǒng)。我們的子系統(tǒng)之間耦合度低，就能讓企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，進行靈活選用。同時，對于剛剛開展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，也不需要一下子把所有的系統(tǒng)都使用起來，根據(jù)業(yè)務(wù)情況，分模塊進行系統(tǒng)實施。后臺系統(tǒng)采用基于J2EE的架構(gòu)，平臺成熟穩(wěn)定，支持負載均衡，可以快速、低成本地解決系統(tǒng)性能瓶頸;支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流數(shù)據(jù)庫;采用純?yōu)g覽器客戶端，大大降低了系統(tǒng)維護成本，全面采用Ajax技術(shù)，打造了和C/S系統(tǒng)幾乎相同的用戶體驗，力求為用戶提供最佳的操作體驗，提升工作效率。三、結(jié)束語未來所有的商業(yè)活動都將圍繞電子商務(wù)而展開并逐步