農(nóng)藥產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格體系確定的依據(jù)和原則.doc

農(nóng)藥產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格體系確定的依據(jù)和原則 價(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)完全不同的概念，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格的制定是為價(jià)格體系的設(shè)計(jì)而服務(wù)的。價(jià)格的制定要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、謹(jǐn)慎，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系的設(shè)計(jì)要遵循與渠道類(lèi)型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。 一、產(chǎn)品價(jià)格體系制定的基本內(nèi)容 成本包括原藥成本、助劑成本、包材成本、總成本； 價(jià)格包括成本價(jià)格、 出廠價(jià)格、批發(fā)指導(dǎo)價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)；示例如下：原藥成本助劑成本包材成本總成本出廠價(jià)利潤(rùn)率abc(a+b+c)*102%=AA/(1-d%)=Bd%(假設(shè)生產(chǎn)損耗為2%，利潤(rùn)率為d%)出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)費(fèi)用BC=B*(1+20%)D=C*(1+40%)B*10%(假設(shè)批發(fā)商加價(jià)20%，零售商加價(jià)40%，費(fèi)用率為10%) 二、產(chǎn)品價(jià)格制定的基本原則 產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)因素之一，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格制定合理、價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)會(huì)很大促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 1、影響價(jià)格制定的內(nèi)部因素 1）、原藥成本 原藥為產(chǎn)品主要組分，配方含量的原藥對(duì)應(yīng)成本為組成產(chǎn)品成本的基本因子。農(nóng)藥原藥主要為化工原料衍生物，隨化學(xué)品工業(yè)的波動(dòng)而波動(dòng)。 2）、助劑成本 助劑包括溶劑、潤(rùn)濕劑、穩(wěn)定劑、表面活性劑、增效劑等等，種類(lèi)繁多但又十分必要，助劑對(duì)組分相同的產(chǎn)品效果的好壞影響較大，其價(jià)格差別也較大。其原料也主要為化學(xué)中間體，隨化學(xué)品工業(yè)的波動(dòng)而波動(dòng)。 3）、研發(fā)成本 企業(yè)會(huì)針對(duì)配方、劑型、有效成分、助劑、生產(chǎn)工藝等方面投入資金、人力等進(jìn)行改善、更新從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。所以，一個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市，企業(yè)投入的研發(fā)成本也是影響價(jià)格制定的一項(xiàng)重要因素。 4）、生產(chǎn)成本 生產(chǎn)過(guò)程中的損耗、人工、機(jī)器折舊、水電、租金、辦公成本等等都需要產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行維護(hù)，這也是產(chǎn)品固定成本的一部分。 5）、運(yùn)輸成本 企業(yè)需要承擔(dān)的運(yùn)輸成本也隨著各種因素的變化而波動(dòng)，包括物流公司、石油價(jià)格、裝卸成本等。 2、 影響價(jià)格制定的外部因素 1）、產(chǎn)品定位 企業(yè)會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的需求而立項(xiàng)，從而設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都被寄予不同的希望，比如創(chuàng)造利潤(rùn)、占領(lǐng)市場(chǎng)、打造品牌，從而產(chǎn)品的定價(jià)采取不同的策略。以占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)品具有銷(xiāo)量大、速度快、競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和保持長(zhǎng)期利益； 以創(chuàng)造利潤(rùn)為目標(biāo)的產(chǎn)品具有渠道完善、市場(chǎng)領(lǐng)先、高價(jià)高品質(zhì)等特質(zhì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求； 以打造品牌為目標(biāo)的產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)、性價(jià)比高等品質(zhì)，可以保持企業(yè)的良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及行業(yè)領(lǐng)先地位。 2）、防治成本及競(jìng)品資源 價(jià)格是買(mǎi)方與賣(mài)方協(xié)商出來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)，而產(chǎn)品的出現(xiàn)也是應(yīng)市場(chǎng)需求而生，若脫離實(shí)際情況則難逃失敗的命運(yùn)。 所以，產(chǎn)品的使用成本不能超出農(nóng)民所能承受的病蟲(chóng)害的防治成本，產(chǎn)品的性價(jià)比應(yīng)該是最優(yōu)越的才最具有競(jìng)爭(zhēng)力。 在既定的市場(chǎng)中，競(jìng)品的成本、操作方式、價(jià)格及市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)也是很重要的參考信息。企業(yè)需要將產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與競(jìng)品相比較，找出優(yōu)劣勢(shì)，從而完善自己的產(chǎn)品，做到知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。 3）、市場(chǎng)策略 產(chǎn)品的運(yùn)作是做為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者、是推廣型產(chǎn)品還是渠道型產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格制定的影響也很大。 4）、渠道類(lèi)型 目標(biāo)市場(chǎng)的渠道完善成度也會(huì)影響產(chǎn)品的定位從而影響產(chǎn)品的定價(jià)，比較完善的渠道企業(yè)選擇的余地就會(huì)比較大，未開(kāi)發(fā)的渠道 三、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)的基本原則 企業(yè)為其產(chǎn)品制定的價(jià)格一般不會(huì)只是單一的價(jià)格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系。一般地先設(shè)計(jì)出零售價(jià)格或出廠價(jià)格，再按照渠道層次分別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)價(jià)格體系應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則： 1、與渠道類(lèi)型匹配原則 在市場(chǎng)操作過(guò)程中，企業(yè)面對(duì)不同類(lèi)型的渠道會(huì)采取不同的定價(jià)策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，但不管什么樣的渠道其終端零售價(jià)格必需統(tǒng)一，否則市場(chǎng)價(jià)格就容易混亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會(huì)增加。 對(duì)于傳統(tǒng)類(lèi)型的渠道，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及毛利空間設(shè)計(jì)價(jià)格體系。毛利空間較大、需做深度分銷(xiāo)的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售渠道可以做的長(zhǎng)一些；反之則可以設(shè)計(jì)的短一些。 對(duì)于基地、農(nóng)場(chǎng)等新型渠道，省去了很多種類(lèi)的費(fèi)用，層級(jí)設(shè)計(jì)的可以少一些，零售價(jià)格可以低一些。 對(duì)于政府采購(gòu)、綠化草坪等特殊渠道，則要將一些公關(guān)費(fèi)用、渠道費(fèi)用預(yù)算在內(nèi)，其價(jià)格設(shè)定就不能與一般渠道相同。 2、資源下移原則 所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高成員對(duì)他們對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)的積極性，這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)渠道尤為重要。關(guān)于每一層次的利潤(rùn)設(shè)計(jì)主要看企業(yè)是為了搶占終端還是中間渠道。 3、利益均衡原則 這是價(jià)格體系設(shè)計(jì)中最重要的原則，運(yùn)用得當(dāng)能穩(wěn)定市場(chǎng)秩序和渠道秩序，否則，則會(huì)引亂市場(chǎng)。因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模與毛利空間之間反向匹配原則，經(jīng)