徐工市場營銷.doc

徐工集團營銷策劃提綱一、企業(yè)概述1、企業(yè)基本情況2、產品或服務狀況3、企業(yè)理念、精神和企業(yè)遠景二、營銷現(xiàn)狀分析1、市場調查2、企業(yè)內外環(huán)境分析3、SWOT分析三、對策方案 1、STP戰(zhàn)略2、4PS組合3、 策劃方案總結論文說明一、企業(yè)概述企業(yè)基本情況：1、集團所屬行業(yè)：工程機械行業(yè)2、集團簡介：徐工集團徐州重型機械有限公司始建于1943年，1990年晉升為國內同行業(yè)唯一的“國家一級企業(yè)”，是國內最大的研制、生產、銷售工程起重機、混凝土機械、特種消防車的專業(yè)化制造企業(yè)。2006年，徐工重型實現(xiàn)銷售收入63.7億元，在國內市場占有率為55%，在中國以外已贏得了包括大洋洲、中東、非洲、南美以及亞洲34個國家和地區(qū)市場的廣泛認可。在全球工程起重機市場上，徐工重型以銷量排名第一、綜合經濟效益排名第二，全面躋身世界前三強。3、企業(yè)國際化：走向世界，實現(xiàn)國際化，是徐工集團堅定不移的發(fā)展目標，合理、有效的利用外資對加快徐工集團的國際化進程具有巨大的推動作用。徐工集團先后同美國卡特彼勒、德國蒂森克虜伯、美國阿文美馳等國際一流的跨國公司建立了多家中外合資企業(yè)，與這些知名跨國公司進行合資合作，不僅提高了徐工集團的產品檔次，也大大提升了公司的專業(yè)化水平和公司的國際地位。企業(yè)理念：誠信、共贏企業(yè)精神：居危思進，創(chuàng)新超越企業(yè)遠景徐工集團的企業(yè)遠景是成為一個極具國際競爭力、讓國人為之驕傲的世界頂級企業(yè)。徐工集團的戰(zhàn)略目標是，到2012年實現(xiàn)營業(yè)收入突破1000億元，到2015年營業(yè)收入突破3000億元，躋身世界工程機械行業(yè)前3強，進入世界500強企業(yè)。 二、營銷現(xiàn)狀分析市場調查：通過對徐工集團內部員工以及徐工技術學院同學的了解與調查，并通過實際市場的觀察與網上資料的收集，綜合而言，徐工集團作為國內市場上重型機械生產商的領頭羊，擁有很大的發(fā)展?jié)摿?，市場的占有率一直保持著領先地位，從上面的資料簡介就可以看出，徐工集團作為徐州的本土企業(yè)，充分利用了很好的地理優(yōu)勢，發(fā)展優(yōu)勢明顯，但同時也暴露了很多實際的問題，接下來就將對這些進行一系列的分析與策劃。SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢strength：徐工的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾個方面：一，人才優(yōu)勢二，技術優(yōu)勢三，規(guī)模優(yōu)勢四，品牌優(yōu)勢企業(yè)劣勢weakness：雖然徐工近年來的營銷做的很成功，但不可否認的其仍存在很多的問題。首先，中小型子公司發(fā)展緩慢，僅就徐州本土而言，擁有極大的市場空間，但真正效益比較好的子公司也就是那幾個規(guī)模比較大的重型機械整裝廠，而下面的一些配件生產廠和規(guī)模較小的設備廠則一直處于平平淡淡的狀況；其次，雖然相對國內而言擁有比較先進的技術與設備，但就國際而言仍有很大的差距，相比于卡特這樣的國際企業(yè)無論是在技術上還是管理水平上都存在著差距，所以導致很多情況下國內的很多市場份額會無法拿到。這就使徐工進入國際市場成為了一種阻礙。第三，管理層次的不明確性，沒有明確的營銷實施部門，由于擁有眾多的子公司也導致很多情況下，無法保證對這些下屬公司的科學有效的管理與控制。機遇opportunitions:徐工的優(yōu)勢就在于它把整機、零件以及各類工程機械的配套設施集中到了一起，為購買方提供了方便?？梢哉f這種優(yōu)勢為徐工帶來了莫大的機遇，同時由于擁有良好的品牌形象，各地方會很自然的把徐工作為一個重要考慮對象。風險threat：由于從事重型機械操作對人員身體損害程度越來越明顯，會有越來越少的人愿意從事工程機械的操作，使行業(yè)內缺少必備的技術性人才，這樣將導致行業(yè)整體人員的素質極度下降。對于國內公路，鐵路混亂的狀況，很多內幕的現(xiàn)象已不再出奇，這對于徐工這樣一個老牌企業(yè)也是一個挑戰(zhàn)。三、對策方案 STP戰(zhàn)略：1、 市場細分 1、地理細分中國的南北差異明顯，南北雙方的習慣各不相同，如何既滿足南方的需求，又滿足北方的需求，這需要徐工制定不同的產品組合策略，研發(fā)適應不同地區(qū)的工程機械。 2、人口細分工程機械一般都是集體購買的性質，所以人口對于徐工這樣企業(yè)的影響不是很大，但并不排除個人的需求，隨著更多的人希望擁有更多生產的自主性，個人對于工程機械的需求也在不斷增加，把更多的目光投入到市場彈性大的地區(qū)會更有發(fā)展空間。 3、心理細分無論是工程機械行業(yè)，還是其他各類行業(yè)，在中國的實情就是一定要有較好的關系網絡，很多的客戶往往考慮的不僅僅是品牌的影響力，還有你企業(yè)的公關，一個名不見經傳的小企業(yè)，如果擁有不錯的公關系統(tǒng)，照樣可以拿到訂單。 4、行為細分要準確把握客戶的需求心理，以及客戶的性質，針對不同客戶性質采取不同的對待方式，放寬對小型業(yè)主的價格，制定合理的價格戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略，同時要搞清楚客戶購買的動機是什么，以此來制定合理的營銷策略。 2、 市場選擇當前市場選擇的方法主要是：無差異，差異和集中三種，根據(jù)徐工的具體情況具體分析3、 市場定位:初次定位： 近幾年的營銷成功為徐工贏得了寶貴的市場調整的能力和機會，新的營銷計劃的初次定位建議把目光更多的放在中小客戶的身上，爭取更多的潛在客戶量。再次定位：在充分占據(jù)了一定市場的狀況下，再