王老吉VS國(guó)窖茅臺(tái).ppt

王老吉VS茅臺(tái) 國(guó)貿(mào)09 1班青梅445演講者 小組成員張亞茹 杜皝 王艷敏 張靜靜 李高陽(yáng) 鄭化鵬 溫寶森 王老吉VS茅臺(tái) 營(yíng)銷(xiāo)策略 一 營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容二 王老吉為何選擇品牌定位三 茅臺(tái)酒走高端路線四 王老吉與茅臺(tái)的異同五 效果六 結(jié)束語(yǔ) 營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力 以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng) 內(nèi)容品牌個(gè)性品牌傳播品牌銷(xiāo)售品牌管理 品牌戰(zhàn)略的解釋 品牌個(gè)性 從品牌的命名 包裝 設(shè)計(jì) 定價(jià)以及品牌的形象代言人等等 都是品牌個(gè)性的體現(xiàn) 把握好品牌個(gè)性非常重要 一個(gè)好的形象代言人也可以賦予一個(gè)品牌以靈魂的體現(xiàn)品牌傳播 這個(gè)時(shí)代 五花八門(mén)的產(chǎn)品擁擠了整個(gè)市場(chǎng) 如果不好好的進(jìn)行品牌傳播 就無(wú)法讓品牌為人所知 品牌傳播的手段有很多 完全依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定 品牌營(yíng)銷(xiāo)的品牌銷(xiāo)售 品牌銷(xiāo)售也是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的非常重要的一環(huán) 只有品牌銷(xiāo)銷(xiāo)的策略三售成功 才能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利益 才能維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展品牌管理 品牌管理包括很多方面 品牌的維護(hù) 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)等等都是品牌管理的一部分 除了以上幾種品牌營(yíng)銷(xiāo)的 二 王老吉為何選擇品牌定位 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一 廣東 浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東 浙南現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三 推廣概念模糊 王老吉品牌定位的推廣 怕上火 喝王老吉 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì) 在第一階段的廣告宣傳中 紅罐王老吉都以輕松 歡快 健康的形象出現(xiàn) 避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求 從而把紅罐王老吉和 傳統(tǒng)涼茶 區(qū)分開(kāi)來(lái) 五個(gè)場(chǎng)景 吃火鍋 通宵看球 吃油炸食品薯?xiàng)l 燒烤和夏日陽(yáng)光浴 畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí) 紛紛暢飲紅罐王老吉 三 茅臺(tái)酒走高端路線 茅臺(tái)一直以來(lái)以 國(guó)酒 自居 定位為 國(guó)酒品質(zhì) 國(guó)酒文化 憑借其悠久的歷史 豐厚的文化和沿襲多年的 高品牌口碑 而成為 高端白酒第一品牌 迫于現(xiàn)實(shí)的壓力 茅臺(tái)酒主動(dòng)放低姿態(tài) 調(diào)整定位 一向低調(diào)的茅臺(tái)開(kāi)始以 國(guó)酒茅臺(tái) 喝出健康來(lái) 為主題在媒體上大做廣告 宣傳其產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處 具有獨(dú)特的保健功能 儼然成了保健酒的代表 也就是說(shuō) 茅臺(tái)的市場(chǎng)定位由原先單純的 國(guó)酒 變成 能夠起到保健作用的國(guó)酒 國(guó)窖茅臺(tái) 從國(guó)酒獨(dú)有的地位 品質(zhì) 歷史和文化中提煉出唯一的 排它的戰(zhàn)略謀劃和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作 不是過(guò)眼云煙 這里有思想 有靈魂 有經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的創(chuàng)新 中華人民共和國(guó)文化部行文重申了 國(guó)酒 尊號(hào) 中國(guó)歷史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅臺(tái)酒 確認(rèn)了其 歷史見(jiàn)證和文化象征 的文物地位 發(fā)掘 豐富和展示了國(guó)酒老照片 實(shí)為盤(pán)活其無(wú)形資產(chǎn)存量 考證和叫響了 開(kāi)國(guó)第一酒 完善了國(guó)酒文化史 表達(dá)了國(guó)酒人對(duì)先哲對(duì)歷史深情依戀和緬情的訴求 塑造了國(guó)酒獨(dú)有的至尊和新世紀(jì)形象 超常規(guī)地傳播了其 天香三千年 國(guó)色五十春 的美譽(yù) 四 王老吉與茅臺(tái)的異同 王老吉側(cè)重品牌定位茅臺(tái)酒側(cè)重宣傳力度 為什么 背景不同 面對(duì)的問(wèn)題和難題 歷史條件不同不管茅臺(tái)和王老吉選擇什么樣的策劃方案 最終目的都是樹(shù)立中國(guó)制造的國(guó)際品牌 人文為本 以少的投入獲取大的效益 五 效果 推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播 給這個(gè)有175年歷史的 帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益 2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍 由2002年的1億多元猛增至6億元 并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東 2004年 盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能 但仍供不應(yīng)求 訂單如雪片般紛至沓來(lái) 全年銷(xiāo)量突破10億元 以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng) 2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān) 國(guó)窖茅臺(tái) 主要影響和市場(chǎng)在北京 在全國(guó) 在全球 為此 北京 天安門(mén)廣場(chǎng) 是它的首選黃金口岸 五十盛典 世紀(jì)之效 是它的首選黃金時(shí)段 國(guó)酒人 國(guó)酒 是它的唯一主角和載體 六 結(jié)束語(yǔ) 廣告對(duì)品牌定位傳播到位 這主要有兩點(diǎn) 廣告表達(dá)準(zhǔn)確 投放