沃爾瑪?shù)拇黉N策略分析.docx

前 言隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的商業(yè)壁壘被打破，一些大型零售企業(yè)跨過有形的國界，在全球范圍內(nèi)開疆越野，構(gòu)筑起自己的商業(yè)王國。到2007年，在財(cái)富雜志一年一度的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜上批發(fā)零售企業(yè)上榜43家，其中沃爾瑪以3511.39億美元的營業(yè)額雄居世界第一，家樂福以990.15億美元的營業(yè)額位居世界500強(qiáng)第三十二位，成為世界第二大零售企業(yè)，家得寶以908.37億美元的營業(yè)額位居世界500強(qiáng)第四十四位，成為世界第三大零售企業(yè)。但隨著不斷地發(fā)展，競爭壓力大，2014年沃爾瑪居世界零售業(yè)的第九位，與2013比有所下降。但沃爾瑪?shù)某晒χ肥侵档媒梃b的。本文著重分析沃爾瑪?shù)木C合環(huán)境及他的促銷策略。沃爾瑪?shù)拇黉N策略分析“我們都是在為顧客服務(wù)，也許你會(huì)想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實(shí)上他也和你一樣，在我們的組織之外有個(gè)大老板，那就是顧客，顧客至上”是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓提出的。進(jìn)入21世紀(jì)，我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價(jià)位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢(shì)呈直線上升。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。本文通過對(duì)沃爾瑪?shù)某晒Φ拇黉N策略的研究與分析，為我國零售業(yè)促銷策略的發(fā)展提供借鑒。一、沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購物而聞名；沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)明顯增加，并且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張；沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ怯上冗M(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng)；信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程；沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。（二）劣勢(shì)沃爾瑪在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠浣?jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)；因?yàn)槲譅柆斏唐贩倍?，所以在某一領(lǐng)域與競爭對(duì)手相比沒有優(yōu)勢(shì)；該公司全球覆蓋范圍不夠廣；員工工資福利待遇不公正情況普遍，較容易激化矛盾；（三）機(jī)會(huì)拓展國外市場，可以帶來大量的機(jī)會(huì)；沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持；沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)；更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。（四）威脅同行較多，競爭壓力大；不同國家在政治上文化上的差異、民族差異也會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)作；沃爾瑪?shù)娜驊?zhàn)略可能會(huì)在一些國家遇到政治上的問題多種消費(fèi)品的成本趨于下降。二、關(guān)于促銷的概述（一）促銷的概念促銷又稱銷售促進(jìn)，具體是指企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳送商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)，促銷的核心就是信息溝通。（二）針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式及工具的選擇商業(yè)企業(yè)作為銷售的終端市場，其促銷方式和方法也不斷推陳出新，花樣日趨繁多，主要包括折扣銷售、購物贈(zèng)券、購物返現(xiàn)、購物贈(zèng)物、有獎(jiǎng)銷售、積分返利、會(huì)員折扣、限時(shí)購物等方式。賣場促銷作為營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)購買與消費(fèi)，并對(duì)品牌形成滿意忠誠。因此成功的促銷必須基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效溝通策略。而針對(duì)不同的消費(fèi)群體應(yīng)有不同的促銷方式，關(guān)鍵是了解該消費(fèi)群體的文化水準(zhǔn)、消費(fèi)心理，不同的文化修養(yǎng)對(duì)促銷方式的理解程度、理解方式等均有所不同，如：可以根據(jù)不同部分年齡段劃分，可以采取不同的方式。青少年的產(chǎn)品，其促銷方式除迎合其消費(fèi)心理外，優(yōu)惠方案可以是非常復(fù)雜，越是套中套的方案就越受歡迎；而面對(duì)老年消費(fèi)對(duì)象的促銷方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案復(fù)雜，消費(fèi)者不與理會(huì)，或因不理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生了目的相反的不良結(jié)果。綜上所述，針對(duì)不同消費(fèi)群體，對(duì)不同商品，我們要采取不同的促銷方式，而不同促銷方式的基礎(chǔ)是抓住消費(fèi)群體心理。三、沃爾瑪?shù)牧闶鄞黉N策略（一）促銷組合的實(shí)現(xiàn)提起促銷，人們第一個(gè)想到的就是價(jià)格促銷，但這只是整個(gè)促銷策略的一小部分，并且在口前競爭很激烈的零售業(yè)中，消費(fèi)者早已學(xué)會(huì)了貨比三家，因此對(duì)于不同的競爭者之間，他們所售商品的價(jià)格都差不多，尤其是消費(fèi)者經(jīng)常使用的諸如：柴、米、油、鹽之類日用消費(fèi)品的價(jià)格。而一個(gè)完整的促銷策略則應(yīng)包括四方面的內(nèi)容：人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系和銷售推廣。1、人員推銷（1）人員推銷的概述人員促銷策略是通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸, 使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品, 建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。（2）沃爾瑪?shù)娜藛T推銷沃爾瑪要求員工，向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)。也就是說，一項(xiàng)服務(wù)，光讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法，提供讓顧客感到驚喜的服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)原則中有條規(guī)定，服務(wù)人員在顧客距離自己十英尺時(shí)，要向顧客送上善意的微笑，并要主動(dòng)詢問能為顧客做些什么？這就是著名的“十英尺原則”，它從一個(gè)側(cè)面反映了該公司顧客至上的企業(yè)宗旨。2、廣告促銷（1）廣告的概述與銷售促進(jìn)、人員推銷和公共宣傳等其他營銷手段相比，廣告促銷在企業(yè)市場營銷中具有其獨(dú)特的地位。一是由于廣告的時(shí)效性。二是廣告的周密性。三是由于廣告具有經(jīng)濟(jì)性。四是由于廣告的覆蓋面廣。從市場營銷的角度來看，企業(yè)成功地運(yùn)用好廣告宣傳藝術(shù)，就等于市場促銷工作成功了一半?？梢?，廣告對(duì)于促銷的作用是不容忽視的。廣告促銷具有重要的作用。 （2）沃爾瑪?shù)膹V告策略 沃爾瑪作為一個(gè)以低價(jià)著稱的零售商，必須要節(jié)省不必要的成本廣告成本，這樣沃爾瑪才能既保證它的低價(jià)，又能取得更多的收益。沃爾瑪?shù)拇_做到了這點(diǎn)，它以它與眾不同的廣告策略征服了一個(gè)又一個(gè)市場。 少量的廣告投入,沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告，它的投入也不會(huì)太多。沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細(xì)致嚴(yán)格地規(guī)劃自己的廣告費(fèi)用，而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。深入人心的廣告標(biāo)語,對(duì)沃爾瑪來說，做廣告就要做直接有效的廣告。如：走進(jìn)沃爾瑪，這里有您最貼心的物品，最貼心的價(jià)格，最貼心的服務(wù)， 旁邊加幾個(gè)員工的笑臉和愛心的圖片。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時(shí)吸引了大批的客源。 獨(dú)特的廣告宣傳,沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品。在各自不同的經(jīng)營風(fēng)格的商店里，會(huì)挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。這些商品的價(jià)格壓到低于成本價(jià)來銷售，以此來吸引顧客，通過這些商品的低價(jià)起到廣告的作用，以此來吸引大量的顧客。 3、公共關(guān)系（1）公共關(guān)系概述公關(guān)促銷，指企業(yè)立足于促銷活動(dòng)，利用公關(guān)手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個(gè)長期的良好的外部環(huán)境的營銷活動(dòng)。公共關(guān)系是一種樹立形象的活動(dòng)，而產(chǎn)品和企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的銷售具有十分重要的作用。（2）沃爾瑪?shù)墓碴P(guān)系如:濰坊沃爾瑪商場與山東商報(bào)共同策劃并實(shí)施衢州學(xué)院、沃爾瑪快樂奧運(yùn)大型公益活動(dòng)走進(jìn)珊塘;大連理工大學(xué)紅十字會(huì)攜手沃爾瑪奧林匹克店和西崗區(qū)日新街道辦事處開展了溫暖人心的名為“牽手你我夢(mèng)想起航”的公益活動(dòng)。這些親善活動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。作為一個(gè)出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進(jìn)入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動(dòng)，多年來累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了大量的物品與資金。4、銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的概述為了跟上時(shí)代的發(fā)展，為了使我國的市場不被外國同仁所占領(lǐng)，我們的企業(yè)家們需要盡快地行動(dòng)起來，盡早盡快地讓人們認(rèn)可你的產(chǎn)品，你的品牌。銷售促進(jìn)，迎合了企業(yè)家們的所需。（2）沃爾瑪?shù)匿N售促進(jìn)策略在沃爾瑪?shù)娜肟谔幱幸粔K寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價(jià)格和沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)，哪個(gè)更便宜一目了然，比較下來，沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)要比早市便宜近20%。這樣的低價(jià)源于沃爾瑪強(qiáng)大的采購能力。結(jié) 束 語面對(duì)企業(yè)的發(fā)展，不僅要認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與不足，也要放眼看到機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)