地方電視臺(tái)自辦欄目策劃、管理和經(jīng)營(yíng)的探索與思考.doc

地方電視臺(tái)自辦欄目策劃、管理和經(jīng)營(yíng)的探索與思考【摘要】地方電視臺(tái)自辦欄目是電視臺(tái)整體節(jié)目中的重要組成部份, 也是電視臺(tái)自身形象宣傳和制作水平的集中體現(xiàn)。本文就如何加強(qiáng)地方電視臺(tái)自辦欄目的策劃、管理和經(jīng)營(yíng)提出一些可操作性的建議, 供地方電視工作者參考?！娟P(guān)鍵詞】電視欄目經(jīng)營(yíng)目前, 在全國(guó)縣級(jí)以上的城市中, 都建有一家或一家以上的電視臺(tái), 這些電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式可分為三類：一、主要靠財(cái)政投人；二、部份靠財(cái)政投人, 部份靠廣告創(chuàng)收；三、主要靠廣告創(chuàng)收。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善, 地方電視臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展, 其綜合實(shí)力不斷得到提高, 各臺(tái)之間的發(fā)展水平也拉開(kāi)了差距。主要靠財(cái)政投入的電視臺(tái)雖有發(fā)展, 但依賴性較強(qiáng), 自身的造血功能不健全, 導(dǎo)致發(fā)展較慢。部份靠財(cái)政、部份靠創(chuàng)收的電視臺(tái)，則抓住了機(jī)遇, 改變了電視臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的理念, 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷培育競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制, 其綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展, 一舉成為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w, 其影響力超過(guò)其它媒體, 在宣傳和經(jīng)營(yíng)上取得了突出的成績(jī)。三者的區(qū)別除了管理機(jī)制、管理理念不同等原因外, 我認(rèn)為還與電視臺(tái)自辦欄目的好壞有密切的關(guān)系。一個(gè)出色的欄目, 就是電視臺(tái)的名片和形象。因此, 從業(yè)務(wù)上講, 辦好自辦欄目是關(guān)系電視臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。筆者積多年的實(shí)踐和管理經(jīng)驗(yàn), 對(duì)地方電視臺(tái)如何辦好自辦欄目提出以下幾個(gè)方面的探索與思考。一、欄目的總體策劃要辦好一個(gè)欄目, 首先要對(duì)該欄目進(jìn)行策劃, 在區(qū)別臺(tái)里現(xiàn)有欄目的基礎(chǔ)上, 對(duì)欄目的定位、欄目的總體把握和運(yùn)作、觀眾等作相應(yīng)的調(diào)研, 并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況, 最終完成欄目總體方案的策劃參與競(jìng)聘。筆者在參與創(chuàng)辦欄目競(jìng)聘時(shí), 就按上述方法, 結(jié)合自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上, 對(duì)本臺(tái)欄目的構(gòu)成進(jìn)行分析, 迅速確定了欄目定位和版塊設(shè)置, 然后找有經(jīng)驗(yàn)的合作者一起探討, 完善方案內(nèi)容, 緊接著對(duì)欄目中主要涉及到的政府部門、企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、協(xié)調(diào)和溝通, 并進(jìn)一步修正和完善欄目的總體策劃, 使其特色鮮明, 具有較強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性。有了這些較為詳細(xì)的工作準(zhǔn)備, 在時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下, 競(jìng)聘一舉獲得成功。（一）、欄目?jī)?nèi)容策劃及運(yùn)作欄目?jī)?nèi)容策劃是欄目、整體策劃中的細(xì)化工作, 也是欄目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵, 欄目有了科學(xué)的定位、版塊的設(shè)置, 只是確定了該欄目的發(fā)展目標(biāo)和方向。如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo), 還需要相應(yīng)的細(xì)案配套。擬定欄目管理辦法及崗位任職條件,進(jìn)行人員選擇。人員到位后, 分步進(jìn)行運(yùn)作：立即策劃開(kāi)播包裝本欄目的特別節(jié)目, 讓群眾盡快了解認(rèn)識(shí)新欄目的定位、理念、訴求口號(hào)、形象和版塊設(shè)置； 組織人員根據(jù)欄目風(fēng)格設(shè)計(jì)制作欄目片頭、標(biāo)識(shí)、版塊片花及欄目的形象片的制作, 提前進(jìn)行密集型的預(yù)告、制造宣傳聲勢(shì)。需要強(qiáng)調(diào)的是, 定位是一種“ 帶著鐐拷的舞蹈” , 欄目從內(nèi)容到形式, 都必須緊扣目標(biāo)觀眾,在內(nèi)容上欄目定位要求真正做到“ 內(nèi)容為王” , 就是要求欄目在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi), 把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容盡可能地提供給最需要的人群。準(zhǔn)確定位可以使一個(gè)欄目的含金量訊速飄升。在形式上包括欄目形象的策劃、主體色調(diào)的確定、音樂(lè)風(fēng)格的確定等, 這些元素的操控, 都要和欄目的整體理念、訴求口號(hào)等相一致, 進(jìn)而從內(nèi)容到形式保持定位的一致性。（二）、欄目創(chuàng)新創(chuàng)新是欄目生存和發(fā)展的基礎(chǔ), 沒(méi)有創(chuàng)新的欄目, 無(wú)論是生存時(shí)間和空間都是有限的。因此, 欄目制片人必須在欄目創(chuàng)新上多下功夫。欄目創(chuàng)新不是朝秦暮楚、頻頻變臉, 改變了欄目的原有定位和風(fēng)格，觀眾也無(wú)法適應(yīng)。而是在欄目定位、風(fēng)格不變的情況下, 根據(jù)節(jié)目發(fā)展和實(shí)際情況的需要, 適時(shí)增減一些輔助版塊或強(qiáng)化某些版塊, 有目的、有計(jì)劃地策劃不同版塊的節(jié)目?jī)?nèi)容, 使欄目既能確保欄目風(fēng)格、定位, 又能出新、出彩, 充滿活力。（三）、開(kāi)展互動(dòng)互動(dòng)是欄目與觀眾之間的雙向活動(dòng), 要辦好欄目, 這種活動(dòng)必不可少。欄目正式推出后, 要公布熱線電話、收信地址和欄目郵箱, 使欄目與觀眾之間溝通的渠道暢通無(wú)阻, 盡量方便觀眾與欄目聯(lián)系。在通過(guò)制作好的節(jié)目來(lái)引導(dǎo)觀眾的同時(shí), 也要及時(shí)收集觀眾提供的線索、意見(jiàn)和建議?？稍O(shè)立觀眾參與獎(jiǎng)。對(duì)一些好的線索和建議, 可邀請(qǐng)當(dāng)事人共同完成節(jié)目的制作過(guò)程, 讓他們體驗(yàn)電視制作的過(guò)程和記者的敬業(yè)精神, 增強(qiáng)欄目的親和力。在欄目版塊策劃中不定期的讓觀眾參與, 讓相關(guān)單位參與, 讓社會(huì)力量的參與達(dá)到多贏的局面。筆者在欄目策劃中就有一些成功的互動(dòng)策劃, 獲得好評(píng)。設(shè)立觀眾獎(jiǎng), 由商家提供贊助, 對(duì)觀眾的意見(jiàn)、建議和提供的線索給予不同的獎(jiǎng)勵(lì), 對(duì)好的線索與觀眾一起完成節(jié)目的制作。通過(guò)這些措施, 極大提高了觀眾對(duì)該欄目關(guān)注度和參與的積極性。（四）、策劃活動(dòng)依托欄目宣傳平臺(tái)，積極與政府部門、企事業(yè)單位合作, 開(kāi)展多樣性的電視宣傳活動(dòng)。一是與地方稅務(wù)局合作開(kāi)設(shè)了稅收知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽宣傳月活動(dòng), 設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng), 資金由稅務(wù)局贊助, 結(jié)果由公正處監(jiān)督抽獎(jiǎng), 此項(xiàng)活動(dòng)得到全州觀眾的大力參與, 欄目及時(shí)跟進(jìn)觀眾參與的情況, 整個(gè)活動(dòng)使稅務(wù)宣傳取得實(shí)效, 觀眾得到實(shí)惠, 欄目得到資金支持。二是與地方人民銀行合作, 策劃了小額信貸在涼山有獎(jiǎng)電視征文活動(dòng)。三是與當(dāng)?shù)胤鲐氜k策劃了涼山扶貧等活動(dòng), 這些由活動(dòng)電視臺(tái)和合作部門聯(lián)合下文, 讓當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門積極支持和配合采訪, 充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量的參與。活動(dòng)結(jié)束后組成聯(lián)合評(píng)委, 評(píng)出獎(jiǎng)次進(jìn)行重獎(jiǎng)。這類活動(dòng)周期長(zhǎng), 宣傳質(zhì)量高, 宣傳效果好, 既提高了節(jié)目收視率, 又調(diào)動(dòng)了各種力量的參與, 合作單位在宣傳上取得突出效果, 同樣欄目又得到經(jīng)費(fèi)上的扶持, 這就是多贏的合作。二、欄目管理有了欄目的策劃、創(chuàng)新、互動(dòng), 欄目就有了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì), 為了確保欄目的生存, 加強(qiáng)對(duì)欄目的管理工作必不可少。管理是對(duì)欄目的綜合管理, 具體就是人員、設(shè)備的管理和業(yè)務(wù)的管理。目前, 業(yè)內(nèi)人士已把電視節(jié)目制作部門稱為“ 生產(chǎn)車間” , 把電視節(jié)目制作部門制作的節(jié)目稱為“ 商品” , 把觀眾稱為“ 消費(fèi)者” , 筆者認(rèn)為這是引進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)管理的理念, 是電視節(jié)目面對(duì)市場(chǎng)的必然。一個(gè)好的企業(yè)把產(chǎn)品視為生命, 把消費(fèi)者視為上帝, 把產(chǎn)品營(yíng)銷視為企業(yè)的工作重點(diǎn), 從新產(chǎn)品的研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷融為一體, 這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要內(nèi)容。同樣, 國(guó)內(nèi)電視媒體也開(kāi)始吸收和消化這些先進(jìn)的企業(yè)管理理念, 有了這些理念，再結(jié)合欄目管理辦法, 欄目管理就有章可循。年月, 中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部在國(guó)內(nèi)率先獲得質(zhì)量體系認(rèn)證, 此舉標(biāo)志著中央電視臺(tái)的宣傳管理進(jìn)人了一個(gè)現(xiàn)代化管理的新階段, 認(rèn)證將有利于更好地按照正確、科學(xué)、高效的管理方式, 加強(qiáng)包括人員管理、產(chǎn)品管理、節(jié)目管理工作程序等各方面的管理, 使電視宣傳在傳播的有效性上為廣大觀眾所接收。這種管理模式值得地方電視臺(tái)學(xué)習(xí)和借鑒。三、欄目的經(jīng)營(yíng)從欄目的策劃、制作、包裝、形象宣傳到營(yíng)銷推廣, 都在為欄目的經(jīng)營(yíng)服務(wù), 只是以前沒(méi)有十分重視和強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)罷了。隨著文化體制改革的加快, 作為事業(yè)單位的地方電視臺(tái), 人事制度的改革也逐步由終身制向合同制轉(zhuǎn)變, 這必將解決長(zhǎng)期來(lái)單位用人制度的不合理現(xiàn)象, 也必將給地方電視臺(tái)的改革帶來(lái)新的機(jī)遇。目前, 一些地方電視臺(tái)開(kāi)始嘗試欄目自收自支的經(jīng)營(yíng)辦法, 即單位把經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)的廣告、欄目分開(kāi), 嚴(yán)格規(guī)范和完善經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收的管理辦法, 把一些欄目進(jìn)行招標(biāo), 招聘欄目制片人, 進(jìn)行獨(dú)立核算。臺(tái)里保證基本的設(shè)備和條件, 欄目制片人負(fù)責(zé)欄目人員經(jīng)費(fèi)及欄目經(jīng)營(yíng)成本, 同時(shí)臺(tái)里也要對(duì)該欄目的節(jié)目質(zhì)量、宣傳方向進(jìn)行監(jiān)督和定期考評(píng)。通過(guò)這種改革, 必將為地方電視臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)巨大的影響, 也為地方電視臺(tái)減負(fù)增收起到積極的作用。云南楚雄電視臺(tái)在這方面取得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。只要電視工作者具備了這樣的條件：一是十分