紅桃K市場營銷報告.doc

紅桃K市場營銷報告 班級 ： 09注會本2小組成員：王瑋潔09110601037王韞璇09110601041馮聰迪09110601061董芊佳09110601044紅桃K是集團是武漢著名的企業(yè)，其生產的紅桃K生血劑的年銷售額達到數十億，總銷售額中有70%的份額在農村市場。于是根據資料我們對紅桃K集團的市場營銷方面進行了調查和分析。一、紅桃K的市場細分：(1) 可衡量性用來劃分細分市場的特性必須是可以識別和衡量的，這樣劃分出來的細分市場范圍才有可能比較明確，市場的大小才有可能判斷出來。紅桃K根據消費者市場細分中的地理區(qū)域細分方法，選中了農村作為市場。(2) 可進入性細分的市場應是企業(yè)有可能進入并占有一定份額的市場，也是企業(yè)能夠對顧客發(fā)生影響、能夠更好地為顧客服務的市場。這主要表現在兩個方而:一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產品信息傳遞到該市場的眾多消費者那里;二是產品能夠經過一定的銷售渠道抵達該市場。紅桃K在農村市場開拓之初采用號角式的廣告語，并且在農村制作墻標，使產品名稱處處可見，宣傳效果很好。(三)有利性細分的市場必須能夠保證企業(yè)獲得足夠的經濟效益二細分市場的規(guī)模要足夠大，要有足夠的顧客數量和購買力，能夠保證企業(yè)在這一細分市場上有利可圖。農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。同時，紅桃K制定的30元左右一盒的價格也符合農村消費者的購買力。(四)穩(wěn)定性細分的市場必須在一定的時期內保持穩(wěn)定，穩(wěn)定的細分市場有利于企業(yè)依照所制定的戰(zhàn)略和策略展開營銷活動。如果細分市場經常變化，或不再成立，不但會造成資源配置重新調整的損失，而且在新的細分市場確立前，還會使企業(yè)市場銷售缺乏或失去指導，受到市場競爭的打擊。農村這種高比例的嚴重貧血問題，在短時間內不可能發(fā)生改變，因此，農村市場在一定時期內是十分穩(wěn)定的。二、市場細分變量也是紅桃K重點關注的問題：1、 按地理因素劃分。紅桃K就是根據這一變量選中了農村市場。2、 按人口因素劃分。農村人口有其獨特的購買需求、購買心理以及購買能力，紅桃K根據這一特點，制定了正確的宣傳與價格的定位。3、 按客戶心理因素劃分。農村消費者更喜歡買到便宜實惠的商品，紅桃K的生些劑即符合這一特點。4、 按客戶行為因素劃分。農村消費者相互之間互相認識，經常溝通，一傳十十傳百，紅桃K的生血劑很快被大家或主動或被動的認知與認可。三、紅桃K的目標市場：紅桃K集團以農村為目標是市場，從他目標市場的選擇上來說，與其他企業(yè)相比是獨特也是恰當的。紅桃K產品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。紅桃K產品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產品銷售的農村市場。其次根據農村經濟條件確定農村消費者能夠而且愿意接受的價格。廣告促銷詞新穎獨特，適合農村習慣；專題片對農村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易提高知名度。紅桃K采取的是集中性目標市場策略，該企業(yè)經過市場調查和細分，選擇農村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。采取這種策略有利于批量生產，降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷組合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。四、對紅桃K采用差別定價的分析農村消費者與城市消費者比較,求廉的心理更重。其經濟條件也決定了只有較低價位的產品才能受到普遍的歡迎。市場上同類型產品50元到100元以上一盒的不在少數,紅桃K經過對農村市場的研究得出結論:30元左右一盒,是可以得到農村消費者認可的價格。產品上市后的調查表明,較高比例的消費者認可和接受這一價位,認為30元左右一盒生血劑,價格不算高。市場調研還顯示:在農村經濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買,用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買,部分人作為藥品購買;經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買,用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K生血劑在農村各種經濟條件,尤其是經濟條件較差的人群中找到大批的忠誠消費者,這充分說明為生血劑確定的價位是合理的,為開拓農村市場所制定的價格策略是對的。五、紅桃K的市場營銷組合以及對紅桃K的評價：第一,為產品起個易被農村消費者接受的好名字。若按主要成份定名,顯然會顯得太專業(yè),不易懂,不易記。從營銷角度看,要使名字既成為產品的代號,又為產品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農村消費者的產品,其名稱應該是在反映產品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K作為生血劑的命名,達到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點,還寓意產品和企業(yè)追求第一的定位?！凹t桃K”三字在民間早有相當高的知名度,在農村哪怕不識字的文盲也知道“紅桃K這個詞。用它為生血劑命名,提高了生血劑的知名度和傳播性,在農村消費者心目中有著特殊的親切感。一個好名字,實際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營銷宣傳中最亮的一筆。第二,策劃適應于農村消費者的廣告語?！昂魞亨藛?中國出了紅桃K”,這句開拓農村市場之初號角式的廣告語易記,有一種似曾相識的熟悉感,而“呼兒嗨喲這樣一種陜北農村的音調,有利于打動農村消費者。這句廣告語也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費者去詢問,去尋找。此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,直說功效,語氣肯定,消除消費者心中疑問,直接告訴消費者療效的真實性、可靠性,似乎是一種無疑的承諾。對于農村消費者而言,這一承諾至關重要?！扒Ь涞拇祰u,不如一句的保證”,這句承諾,是給農村消費者一個“定心丸。第三、制作農村消費者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開拓農村市場時,借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個專題片有著明顯的農村特色。農村消費者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用王婆”形象,可以達到很快提高產品知名度的效果;而廣告畫面的夸張、恢諧,也為農村消費者喜聞樂見。廣告詞“過去賣瓜,自賣自夸;現在賣它,不用我夸這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚“王婆”推薦的新產品。讓農村消費者在樂呵呵地觀看王婆篇專題片的同時,自然地接受紅桃K生血劑這一新產品。第四,利用農村的特點制作墻標。在農村制作墻標,宣傳效果好。農民們接受的信息量相對較少,將宣傳產品的廣告語以標語的形式刷在農戶墻上,使他們時時處處可見,這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一旦某個時候出現了貧血的癥狀或失血,就會首先想到紅桃K,甚至促使一些消費者日常試用。好產品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個忠誠的消費者。紅桃K集團通過市場定位以及一系列開發(fā)農村市場的步驟，對農村市場進行了深入的調查研究，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，倚靠紅桃K大品牌的資源優(yōu)勢，采取價格滲透策略，提高市場占有率和市場份額，采用了農村消費群體比較易于接受的宣傳方式，制定易記的名字及大眾化的廣告語，提高售后服務的質量取得消費者信賴，快速占領農村市場，因此紅桃K的營銷策略組合非常有效。六、紅桃K擴大市場規(guī)模的分析及建議：1.消費者偏好在市場上，即使收入相同的消費者，由于每個人的性格和愛好不同，人們對商品與服務的需求也不同。消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相近的商品之間的消費選擇。但是，人們的消費偏好不是固定不變的，而是在一些列因素的作用下慢慢變化的。 因此，紅桃K應該不斷生產新的產品，以滿足消費者不斷變化的偏好。2.消費者的個人收入消費者收入一般是指一個社會的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對某些產品來說，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經濟的迅速增長，消費者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長率低于收入增長率的情況下，一方面使得市場價格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。 隨著我國社會主義的發(fā)展，農村的發(fā)展越來越受到重視，農村消費者的生活水平不斷提高，收入日漸增多，紅桃K應該抓住這一現象，及時修正自己產品的價格以及產品的性質定位，經濟條件提高，對保健品的需求必定增長，可以將產品定位成保健品，而不僅僅是治病的藥品。3.產品價格這是指某種產品的自身價格。價格是影響需求的最重要因素。一般來說，價格和需求的變動呈反方向變化。 紅桃K應在保證自己盈利的情況下，盡可能在價錢上多給顧客點空間，采取薄利多銷的促銷方式，以占領更廣闊的市場。4.替代品的價格所謂替代品，是指使用價值相近、可以相互替代來滿足人民統一需要的商品，一般來說，在相互替代商品之間某一種商品價格提高，消費者就會把需求轉向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。 紅桃K應時刻關注產品替代品的動向，將替代品的競爭風險也考慮在內。5.預期預期是人們對于某一經濟活動未來的預測和判斷。如果消費者預期價格要上漲，就會刺激人們提前購買；如果預期價格將下跌，許多消費者就會推遲購買。 可以經常搞一些限時促銷，讓消費者有種此時不買，更待何時的感覺，多在家囤積點紅桃K的產品。七、對紅桃K營銷策略的分析及建議：（1）模糊的產品定位在產品定位方面，針對紅桃K產品的模糊定位，血爾一開始就明確地提出了自己的產品定位：血爾以女性為主體，特別是年輕女性。有業(yè)內人士說，正是血爾的出現，才使中國的補血市場真正出現細分。這一點，從目前市場消費觀念來看，是一種趨勢，也是正確的。以前的那種大而全的消費觀念早已成為歷史，產品和市場的細分化已成為眾多廠家的目標。而紅桃K對此卻顯得有些遲鈍。而且，在對新產品的宣傳上，紅桃K也做的不夠。目前，在超市的貨價上，有一種紅桃K的新品種是面向幼兒補血市場，定價在40多元的紅桃K寶寶樂沖劑，根據終端營業(yè)員反映，寶寶樂走貨量不是很大，這在很大程度是由于沒有對該品種進行大規(guī)模宣傳有關系。而在人們的心目中，對這種細分的紅桃K產品可以說是毫無印象。因此，模糊的產品定位在如今的市場上，已使人們對紅桃K的印象也在逐漸模糊。對此，紅桃K必須調整思路，依靠多年市場積累的資本，在產品細化上多下功夫，明確產品的定位。而且，在宣傳推廣上也要配套。（2）營銷戰(zhàn)略的迷失紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，但走的依舊是三株所走過的農村路線。三株曾經的輝煌，農村市場基數的龐大，使得紅桃K的高層們從一開始就把紅桃K的品牌路線設定好了：走農村路線！一時間，紅桃K的廣告是鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所的墻面，紅桃K廣告也是隨處可見。紅桃K切入農村市場撈取了大大一桶金，這桶金多得也許連紅桃K當初創(chuàng)業(yè)者都沒有想到。從營銷戰(zhàn)略的角度來分析，紅桃K以補血產品進軍農村市場，彌補了三株留下的大量保健市場空白。在三株衰退以后，更是牢牢占據了這個市場。從品牌形象來分析，紅桃K很“土”，在廣大農村市場，由于許多農民剛剛跨過溫飽線，還來不及顧及什么是品牌，因此紅桃K的廣告手段再“土”、再“不雅”，也無關緊要，相反，“土”還容易被廣大農村市場的消費者接受，還也是很符合國情的作法，只要知名度高，就會形成購買。而這種營銷戰(zhàn)略，也致使紅桃K在社會上的形象受到影響。最近，我們注意到紅桃K也對此做出反應，只是可惜這種塑造企業(yè)文化和美譽度的言論只是散布在零星報端，不足以產生夠大的沖擊力。紅桃K的決策者應該開始反思這些年來在美譽度工作上的不足，痛下決心，拿出足夠的資金專門用于紅桃K文化與形象的再塑造。（3） 紅桃K戰(zhàn)術必須變革，必須認認真真地學習那些在城市市場里，取得驕人業(yè)績的其它保健品品牌是如何操作的。紅桃K必須認真探討報紙軟文，電視高空拉升，軟硬終端，路演，超市促銷，戶外廣告等等宣傳手段，找到一條適合紅桃K的操作手法。否則的話，城市市場對于紅桃K來說，只不過是一塊遠處的