紅桃K市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告.doc

紅桃K市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 班級(jí) ： 09注會(huì)本2小組成員：王瑋潔09110601037王韞璇09110601041馮聰?shù)?9110601061董芊佳09110601044紅桃K是集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，其生產(chǎn)的紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)到數(shù)十億，總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。于是根據(jù)資料我們對(duì)紅桃K集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了調(diào)查和分析。一、紅桃K的市場(chǎng)細(xì)分：(1) 可衡量性用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可以識(shí)別和衡量的，這樣劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)范圍才有可能比較明確，市場(chǎng)的大小才有可能判斷出來(lái)。紅桃K根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中的地理區(qū)域細(xì)分方法，選中了農(nóng)村作為市場(chǎng)。(2) 可進(jìn)入性細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)有可能進(jìn)入并占有一定份額的市場(chǎng)，也是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、能夠更好地為顧客服務(wù)的市場(chǎng)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方而:一是企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者那里;二是產(chǎn)品能夠經(jīng)過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初采用號(hào)角式的廣告語(yǔ)，并且在農(nóng)村制作墻標(biāo)，使產(chǎn)品名稱處處可見(jiàn)，宣傳效果很好。(三)有利性細(xì)分的市場(chǎng)必須能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益二細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大，要有足夠的顧客數(shù)量和購(gòu)買力，能夠保證企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)上有利可圖。農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。同時(shí)，紅桃K制定的30元左右一盒的價(jià)格也符合農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力。(四)穩(wěn)定性細(xì)分的市場(chǎng)必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)有利于企業(yè)依照所制定的戰(zhàn)略和策略展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。如果細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常變化，或不再成立，不但會(huì)造成資源配置重新調(diào)整的損失，而且在新的細(xì)分市場(chǎng)確立前，還會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)銷售缺乏或失去指導(dǎo)，受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的打擊。農(nóng)村這種高比例的嚴(yán)重貧血問(wèn)題，在短時(shí)間內(nèi)不可能發(fā)生改變，因此，農(nóng)村市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)是十分穩(wěn)定的。二、市場(chǎng)細(xì)分變量也是紅桃K重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題：1、 按地理因素劃分。紅桃K就是根據(jù)這一變量選中了農(nóng)村市場(chǎng)。2、 按人口因素劃分。農(nóng)村人口有其獨(dú)特的購(gòu)買需求、購(gòu)買心理以及購(gòu)買能力，紅桃K根據(jù)這一特點(diǎn)，制定了正確的宣傳與價(jià)格的定位。3、 按客戶心理因素劃分。農(nóng)村消費(fèi)者更喜歡買到便宜實(shí)惠的商品，紅桃K的生些劑即符合這一特點(diǎn)。4、 按客戶行為因素劃分。農(nóng)村消費(fèi)者相互之間互相認(rèn)識(shí)，經(jīng)常溝通，一傳十十傳百，紅桃K的生血?jiǎng)┖芸毂淮蠹一蛑鲃?dòng)或被動(dòng)的認(rèn)知與認(rèn)可。三、紅桃K的目標(biāo)市場(chǎng)：紅桃K集團(tuán)以農(nóng)村為目標(biāo)是市場(chǎng)，從他目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上來(lái)說(shuō)，與其他企業(yè)相比是獨(dú)特也是恰當(dāng)?shù)摹＜t桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。紅桃K產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別?！凹t桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易提高知名度。紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營(yíng)銷組合整體策略，提高紅桃K的市場(chǎng)占有率。四、對(duì)紅桃K采用差別定價(jià)的分析農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者比較,求廉的心理更重。其經(jīng)濟(jì)條件也決定了只有較低價(jià)位的產(chǎn)品才能受到普遍的歡迎。市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品50元到100元以上一盒的不在少數(shù),紅桃K經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究得出結(jié)論:30元左右一盒,是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后的調(diào)查表明,較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接受這一價(jià)位,認(rèn)為30元左右一盒生血?jiǎng)?價(jià)格不算高。市場(chǎng)調(diào)研還顯示:在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者,較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買,用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購(gòu)買,部分人作為藥品購(gòu)買;經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買,用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件,尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者,這充分說(shuō)明為生血?jiǎng)┐_定的價(jià)位是合理的,為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)所制定的價(jià)格策略是對(duì)的。五、紅桃K的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及對(duì)紅桃K的評(píng)價(jià)：第一,為產(chǎn)品起個(gè)易被農(nóng)村消費(fèi)者接受的好名字。若按主要成份定名,顯然會(huì)顯得太專業(yè),不易懂,不易記。從營(yíng)銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號(hào),又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿?達(dá)到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn),還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位?！凹t桃K”三字在民間早有相當(dāng)高的知名度,在農(nóng)村哪怕不識(shí)字的文盲也知道“紅桃K這個(gè)詞。用它為生血?jiǎng)┟?提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感。一個(gè)好名字,實(shí)際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營(yíng)銷宣傳中最亮的一筆。第二,策劃適應(yīng)于農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。“呼兒嗨喲,中國(guó)出了紅桃K”,這句開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)易記,有一種似曾相識(shí)的熟悉感,而“呼兒嗨喲這樣一種陜北農(nóng)村的音調(diào),有利于打動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者。這句廣告語(yǔ)也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費(fèi)者去詢問(wèn),去尋找。此后,紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快,療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞,直說(shuō)功效,語(yǔ)氣肯定,消除消費(fèi)者心中疑問(wèn),直接告訴消費(fèi)者療效的真實(shí)性、可靠性,似乎是一種無(wú)疑的承諾。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言,這一承諾至關(guān)重要?！扒Ь涞拇祰u,不如一句的保證”,這句承諾,是給農(nóng)村消費(fèi)者一個(gè)“定心丸。第三、制作農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個(gè)專題片有著明顯的農(nóng)村特色。農(nóng)村消費(fèi)者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用王婆”形象,可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果;而廣告畫(huà)面的夸張、恢諧,也為農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。廣告詞“過(guò)去賣瓜,自賣自夸;現(xiàn)在賣它,不用我夸這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚(yáng)“王婆”推薦的新產(chǎn)品。讓農(nóng)村消費(fèi)者在樂(lè)呵呵地觀看王婆篇專題片的同時(shí),自然地接受紅桃K生血?jiǎng)┻@一新產(chǎn)品。第四,利用農(nóng)村的特點(diǎn)制作墻標(biāo)。在農(nóng)村制作墻標(biāo),宣傳效果好。農(nóng)民們接受的信息量相對(duì)較少,將宣傳產(chǎn)品的廣告語(yǔ)以標(biāo)語(yǔ)的形式刷在農(nóng)戶墻上,使他們時(shí)時(shí)處處可見(jiàn),這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞,他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。一旦某個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了貧血的癥狀或失血,就會(huì)首先想到紅桃K,甚至促使一些消費(fèi)者日常試用。好產(chǎn)品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。紅桃K集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)定位以及一系列開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的步驟，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，倚靠紅桃K大品牌的資源優(yōu)勢(shì)，采取價(jià)格滲透策略，提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，采用了農(nóng)村消費(fèi)群體比較易于接受的宣傳方式，制定易記的名字及大眾化的廣告語(yǔ)，提高售后服務(wù)的質(zhì)量取得消費(fèi)者信賴，快速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，因此紅桃K的營(yíng)銷策略組合非常有效。六、紅桃K擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的分析及建議：1.消費(fèi)者偏好在市場(chǎng)上，即使收入相同的消費(fèi)者，由于每個(gè)人的性格和愛(ài)好不同，人們對(duì)商品與服務(wù)的需求也不同。消費(fèi)者的偏好支配著他在使用價(jià)值相同或相近的商品之間的消費(fèi)選擇。但是，人們的消費(fèi)偏好不是固定不變的，而是在一些列因素的作用下慢慢變化的。 因此，紅桃K應(yīng)該不斷生產(chǎn)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的偏好。2.消費(fèi)者的個(gè)人收入消費(fèi)者收入一般是指一個(gè)社會(huì)的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長(zhǎng)率低于收入增長(zhǎng)率的情況下，一方面使得市場(chǎng)價(jià)格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。 隨著我國(guó)社會(huì)主義的發(fā)展，農(nóng)村的發(fā)展越來(lái)越受到重視，農(nóng)村消費(fèi)者的生活水平不斷提高，收入日漸增多，紅桃K應(yīng)該抓住這一現(xiàn)象，及時(shí)修正自己產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的性質(zhì)定位，經(jīng)濟(jì)條件提高，對(duì)保健品的需求必定增長(zhǎng)，可以將產(chǎn)品定位成保健品，而不僅僅是治病的藥品。3.產(chǎn)品價(jià)格這是指某種產(chǎn)品的自身價(jià)格。價(jià)格是影響需求的最重要因素。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格和需求的變動(dòng)呈反方向變化。 紅桃K應(yīng)在保證自己盈利的情況下，盡可能在價(jià)錢上多給顧客點(diǎn)空間，采取薄利多銷的促銷方式，以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。4.替代品的價(jià)格所謂替代品，是指使用價(jià)值相近、可以相互替代來(lái)滿足人民統(tǒng)一需要的商品，一般來(lái)說(shuō)，在相互替代商品之間某一種商品價(jià)格提高，消費(fèi)者就會(huì)把需求轉(zhuǎn)向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。 紅桃K應(yīng)時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品替代品的動(dòng)向，將替代品的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也考慮在內(nèi)。5.預(yù)期預(yù)期是人們對(duì)于某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)未來(lái)的預(yù)測(cè)和判斷。如果消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格要上漲，就會(huì)刺激人們提前購(gòu)買；如果預(yù)期價(jià)格將下跌，許多消費(fèi)者就會(huì)推遲購(gòu)買。 可以經(jīng)常搞一些限時(shí)促銷，讓消費(fèi)者有種此時(shí)不買，更待何時(shí)的感覺(jué)，多在家囤積點(diǎn)紅桃K的產(chǎn)品。七、對(duì)紅桃K營(yíng)銷策略的分析及建議：（1）模糊的產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位方面，針對(duì)紅桃K產(chǎn)品的模糊定位，血爾一開(kāi)始就明確地提出了自己的產(chǎn)品定位：血爾以女性為主體，特別是年輕女性。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，正是血爾的出現(xiàn)，才使中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)真正出現(xiàn)細(xì)分。這一點(diǎn)，從目前市場(chǎng)消費(fèi)觀念來(lái)看，是一種趨勢(shì)，也是正確的。以前的那種大而全的消費(fèi)觀念早已成為歷史，產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分化已成為眾多廠家的目標(biāo)。而紅桃K對(duì)此卻顯得有些遲鈍。而且，在對(duì)新產(chǎn)品的宣傳上，紅桃K也做的不夠。目前，在超市的貨價(jià)上，有一種紅桃K的新品種是面向幼兒補(bǔ)血市場(chǎng)，定價(jià)在40多元的紅桃K寶寶樂(lè)沖劑，根據(jù)終端營(yíng)業(yè)員反映，寶寶樂(lè)走貨量不是很大，這在很大程度是由于沒(méi)有對(duì)該品種進(jìn)行大規(guī)模宣傳有關(guān)系。而在人們的心目中，對(duì)這種細(xì)分的紅桃K產(chǎn)品可以說(shuō)是毫無(wú)印象。因此，模糊的產(chǎn)品定位在如今的市場(chǎng)上，已使人們對(duì)紅桃K的印象也在逐漸模糊。對(duì)此，紅桃K必須調(diào)整思路，依靠多年市場(chǎng)積累的資本，在產(chǎn)品細(xì)化上多下功夫，明確產(chǎn)品的定位。而且，在宣傳推廣上也要配套。（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷失紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場(chǎng)盟主，但走的依舊是三株所走過(guò)的農(nóng)村路線。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場(chǎng)基數(shù)的龐大，使得紅桃K的高層們從一開(kāi)始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃K的廣告是鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所的墻面，紅桃K廣告也是隨處可見(jiàn)。紅桃K切入農(nóng)村市場(chǎng)撈取了大大一桶金，這桶金多得也許連紅桃K當(dāng)初創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有想到。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)分析，紅桃K以補(bǔ)血產(chǎn)品進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，彌補(bǔ)了三株留下的大量保健市場(chǎng)空白。在三株衰退以后，更是牢牢占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。從品牌形象來(lái)分析，紅桃K很“土”，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，由于許多農(nóng)民剛剛跨過(guò)溫飽線，還來(lái)不及顧及什么是品牌，因此紅桃K的廣告手段再“土”、再“不雅”，也無(wú)關(guān)緊要，相反，“土”還容易被廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，還也是很符合國(guó)情的作法，只要知名度高，就會(huì)形成購(gòu)買。而這種營(yíng)銷戰(zhàn)略，也致使紅桃K在社會(huì)上的形象受到影響。最近，我們注意到紅桃K也對(duì)此做出反應(yīng)，只是可惜這種塑造企業(yè)文化和美譽(yù)度的言論只是散布在零星報(bào)端，不足以產(chǎn)生夠大的沖擊力。紅桃K的決策者應(yīng)該開(kāi)始反思這些年來(lái)在美譽(yù)度工作上的不足，痛下決心，拿出足夠的資金專門(mén)用于紅桃K文化與形象的再塑造。（3） 紅桃K戰(zhàn)術(shù)必須變革，必須認(rèn)認(rèn)真真地學(xué)習(xí)那些在城市市場(chǎng)里，取得驕人業(yè)績(jī)的其它保健品品牌是如何操作的。紅桃K必須認(rèn)真探討報(bào)紙軟文，電視高空拉升，軟硬終端，路演，超市促銷，戶外廣告等等宣傳手段，找到一條適合紅桃K的操作手法。否則的話，城市市場(chǎng)對(duì)于紅桃K來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是一塊遠(yuǎn)處的