文案的工作職能.docx

“文案”的職位名稱，不是通識(shí)性的名稱，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱，因此，其職責(zé)也只能根據(jù)設(shè)置崗位的需要具體制定。我認(rèn)為，要將文案的工作一分為二，即策劃文案和創(chuàng)意文案。策劃文案的工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，我們公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容：文案必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。必須掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。必須以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。在遇到比較專業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。在有力的貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。創(chuàng)意文案主要是將房產(chǎn)廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容：對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。了解宏觀政策及大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目本身的影響。與市場(chǎng)策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。比較市場(chǎng)上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。及時(shí)獲悉開(kāi)發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，靈活調(diào)整文字內(nèi)容和形式。2.將工作當(dāng)作一場(chǎng)非贏不可的理性游戲一直認(rèn)為，工作的最高境界是將其于生活融為一體。不斷挖掘工作中的樂(lè)趣，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、專業(yè)的工作水準(zhǔn)和不拘一格的工作方法將工作變成一次非贏不可的理性游戲是我終生追求的目標(biāo)。這不是一般的工作，而是綜合判斷力、創(chuàng)造力、分析力和執(zhí)行力的一場(chǎng)游戲。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是誘惑。在飽含熱情的狀態(tài)下完成一個(gè)繁復(fù)工作的同時(shí)，自己的能力也獲得了進(jìn)一步地提升。這種急流勇進(jìn)的樂(lè)趣是妙不可言的。3.全面提升自己的綜合能力不斷提升自己各方面的素質(zhì)，才能應(yīng)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。具體應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：自備一本創(chuàng)想錄，將一瞬間的靈感記錄下來(lái)，通過(guò)日積月累、提煉精萃來(lái)增強(qiáng)自己的創(chuàng)意力。嘗試用多樣化的寫作技巧撰寫各種文體，并通過(guò)比較他人成功及失敗的文案作品，不斷提升自己的寫作水平。博覽群書，擴(kuò)展自己的知識(shí)面，使作品能具備一定的深度和廣度?？匆恍┊嬚?，聽(tīng)一點(diǎn)音樂(lè)會(huì)，在任何藝術(shù)滲及的地方逗留一會(huì)，于潛移默化中提高自己的藝術(shù)鑒賞力。不定期參加一些房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并通過(guò)多種渠道收集各種房地產(chǎn)相關(guān)信息，在增強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自己的市場(chǎng)嗅覺(jué)。在做任何項(xiàng)目時(shí)，把自己當(dāng)作該項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，親身體驗(yàn)項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將其和目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣及消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等加以聯(lián)系。做到深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，進(jìn)而擴(kuò)展自己的心理視野。4.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，生命力也極為低下。5.深入理解客戶的觀點(diǎn)我們的客戶都是專家，我們的角色定位在于如何為這些專家提供有實(shí)踐價(jià)值的營(yíng)銷參考，并加以貫徹執(zhí)行，所以深入理解客戶的觀點(diǎn)是十分重要的。在理解過(guò)程中，需要解決幾個(gè)問(wèn)題:客戶觀點(diǎn)的理論依據(jù)是什么？客戶觀點(diǎn)中哪些是正確的、哪些是有待商議的，哪些是不可取的？客戶觀點(diǎn)中的可執(zhí)行性如何？客戶觀點(diǎn)中是否有遺漏的部分？怎么在文案中完美地表達(dá)出客戶的想法？解決了這些問(wèn)題，文案至少能在客戶挑剔的目光下獲得較大的生存空間。6.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人員沒(méi)有與文案人員一開(kāi)始沒(méi)有很好的溝通；結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛(ài)互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華。7.用心體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)者的感受豪宅是富豪們一擲千金的游樂(lè)場(chǎng)，多層是普通百姓落地生根的人生樂(lè)土，酒店公寓是白領(lǐng)紳士駐足停留的休閑港灣，商鋪是投資客注資盈利的金庫(kù)銀地。每一個(gè)項(xiàng)目都有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且在某些條件下發(fā)生轉(zhuǎn)換。要寫出一篇打動(dòng)人心的好文案，必須用不同的心境體驗(yàn)每一類人的共性之處。他們的生活習(xí)慣、居住環(huán)境、消費(fèi)行為、文化觀念、喜惡偏好等，都是我們寫作的候選素材；重要的是哪些素材寫出來(lái)最易引起他們的共鳴，哪些文字能吐露出他們的心聲。只有將這些閃光點(diǎn)聚集起來(lái)，才有可能將項(xiàng)目自身的特色以最親切自然的方式展現(xiàn)在他們面前，從而達(dá)到最大化的營(yíng)銷傳播效果。8.在否定中創(chuàng)造好的創(chuàng)意是文案的價(jià)值所在。但造就一個(gè)好的創(chuàng)意，卻是一個(gè)否定、否定、再否定的