華為客戶關(guān)系管理分析概要.ppt

華為的客戶關(guān)系管理分析 關(guān)于華為 華為的企業(yè)背景 客戶識別與區(qū)分 客戶互動 客戶個性化 客戶滿意度或忠誠度計劃 意見和建議 一 華為的企業(yè)背景 華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司 華為在1988以注冊資金只有2萬元逐步發(fā)展為在2012年達到2039億元的銷售額 實現(xiàn)凈利潤116億人民幣銷售收入增長了22 是當(dāng)今世界的500強 華為由幾名技術(shù)工人集資的小公司發(fā)展為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商 華為圍繞客戶的需求持續(xù)創(chuàng)新 與合作伙伴開放合作 在電信網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 消費者和云計算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢 并致力于為電信運營商 企業(yè)和消費者等提供有競爭力的ICT解決方案和服務(wù) 持續(xù)提升客戶體驗 為客戶創(chuàng)造最大價值 現(xiàn)在華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個國家 服務(wù)全球1 3的人口 華為秉持 以客戶為中心 以奮斗者為本 的核心理念 致力于為客戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的解決方案與服務(wù) 努力創(chuàng)造一個充滿機遇的聯(lián)結(jié)的世界 華為公司的愿景 使命 核心價值觀甚至戰(zhàn)略設(shè)計無不體現(xiàn)著以客戶為中心的理念 1 圍繞客戶的華為愿景 使命華為的愿景是 豐富人們的溝通和生活 華為的使命 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力 提供有競爭力的通信與信息解決方案和服務(wù) 持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值 一 華為的企業(yè)文化分析 2 客戶智商的華為的核心價值觀華為的公司核心價值觀是每一個華為人內(nèi)心深處的信念 推動著華為一步步地走向成功 它是指導(dǎo)華為員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念 也是華為面向未來的一種組織承諾 十多年前 華為就提出 華為的追求是實現(xiàn)客戶的夢想 為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由 客戶需求是華為發(fā)展的原動力 客戶是華為一直堅持的中心 以客戶的需求為指導(dǎo)方針 持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值 3 華為最新戰(zhàn)略設(shè)計 二 華為圍繞客戶的產(chǎn)品服務(wù)分析 2011年 華為率先發(fā)布GigaSite解決方案和U2NET 泛在超寬帶網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) 能夠幫助華為的主要客戶 電信運營商去做好應(yīng)對海量信息的時代 順應(yīng)移動寬帶業(yè)務(wù)和高清視頻業(yè)務(wù)等的快速發(fā)展 讓電信運營商能夠把握住機遇 目前 華為已在全球幫助客戶建設(shè)了20個云計算數(shù)據(jù)中心 云計算充分滿足了客戶在數(shù)據(jù)時代對信息數(shù)據(jù)的需求 華為也再一次的把握住了時代機遇 設(shè)計了為客戶而生的產(chǎn)品服務(wù) 華為憑借其得天獨厚的價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場 并不斷擴充海外市場 滿足了對中低端手機的客戶的需求 在還是處于 橄欖形 的中國社會 仍以工人階級 工薪階層為主 貧困與富裕兩級分化嚴(yán)重 華為正是抓住了社會階層的一大特點主營以中低端手機為主 以高端手機為輔的業(yè)務(wù) 成為了手機行業(yè)的佼佼者 三 華為先進客戶服務(wù)理念 1 供應(yīng)鏈CSR管理現(xiàn)代企業(yè)競爭已不是單個企業(yè)與單個企業(yè)的競爭而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭 供應(yīng)鏈從上游到下游包括供應(yīng)商 制造商 分銷商和客戶 企業(yè)的供應(yīng)鏈上的每一個元素都是緊密結(jié)合 不可拆分的 供應(yīng)鏈的最終目標(biāo)就是客戶 華為的這項舉措 有效地保障了企業(yè)自身的利益 保障供應(yīng)鏈的正規(guī)途徑也就是許諾了產(chǎn)品的質(zhì)量保證 最終目的就是為了讓客戶滿意 提升產(chǎn)品的滿意度 樹立企業(yè)良好的社會形象 讓企業(yè)與客戶長期共存 共享收益 共同承擔(dān)社會責(zé)任2 華為保證良好的客戶溝通華為在2012年逐步向海外市場邁進 雖然市場廣闊 但華為依舊以客戶為導(dǎo)向 做好跨文化溝通 跨國管等 努力實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量好 服務(wù)好 運作成本低 優(yōu)先滿足客戶需求 提升客戶競爭力和贏利能力 逐步在全球范圍建立了系統(tǒng)化運作的客戶滿意管理體系 3 華為的消費者研究華為專門對研究消費者行為方面成立了研究室 即消費者與企業(yè)研究室 成立于2007年 由一群來自各行各業(yè) 有著不同文化背景 喜好推陳出新的年輕人組成 探索前沿趨勢 探尋市場先機 為客戶提供更具前瞻性的解決方案 滿足最終用戶不斷變化的市場需求 二 客戶識別與區(qū)分 客戶識別是通過一系列技術(shù)手段 根據(jù)大量客戶的特征 購買記錄等可得數(shù)據(jù) 找出誰是企業(yè)的潛在客戶 客戶的需求是什么 哪類客戶最有價值等 并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象 從而為企業(yè)成功實施CRM提供保障 一 客戶類型 根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系密切程度 華為將客戶分為以下幾種 1 消費者 這類客戶是產(chǎn)品的最終使用者 但不一定是購買者 他們關(guān)注產(chǎn)品使用價值 如品質(zhì) 功能 服務(wù)等 2 顧客 這類客戶是產(chǎn)品購買者 但不一定是消費者 他們關(guān)注產(chǎn)品的價格 購買成本 和使用價值 3 企業(yè)客戶 這類客戶是團體產(chǎn)品購買者 主要用于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)或者福利 他們主要關(guān)注產(chǎn)品的品牌 使用價值 價格 4 中間客戶 他們以盈利為目的 購買產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)售 5 代理商 經(jīng)銷商 終端 這類客戶關(guān)注產(chǎn)品的利潤空間 品牌知名度和廠家支持 二 客戶識別及區(qū)分客戶是天生不同的 對企業(yè)而言 知道哪些客戶能給企業(yè)帶來更多的價值 哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤 這將有助于企業(yè)更為有限的安排有限的資源 這就需要我們區(qū)分客戶 1 識別潛在客戶 在識別潛在客戶上華為遵循了這樣的原則 摒棄平均客戶的觀點 尋找那些關(guān)注未來 并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶 搜索具有持續(xù)性特征的客戶 對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性 并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用 認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景 應(yīng)該知道何時需要謹(jǐn)慎小心識別有價值客戶 華為將客戶分為兩類 交易型客戶和關(guān)系型客戶 交易型客戶只關(guān)心價格 沒有忠誠度可言 關(guān)系型客戶則更關(guān)注商品的質(zhì)量和服務(wù) 愿意與供應(yīng)商建立長期友好的合作關(guān)系 客戶忠誠度高 2 識別有價值的客戶 華為提出 普通客戶 關(guān)系原則 認(rèn)為客戶不分大小 職務(wù)不分高低 只要是和產(chǎn)品的銷售有關(guān)的人員 就要全面攻克 因為這是有價值的客戶 任何一個不起眼的細(xì)節(jié)和一個不起眼的角色都有可能決定在一個項目中華為的去留 所以在處理客戶關(guān)系的時候必須一視同仁 不輕視訂單量小的客戶 也不只重復(fù)地接觸個別的高層領(lǐng)導(dǎo) 對于其他的一些中層領(lǐng)導(dǎo)甚至是普通員工都要 奉為上賓 最終達成協(xié)議 3 識別客戶的需求 在市場營銷中 華為十分注意在各產(chǎn)品線 各地區(qū)部建立市場營銷組織 貼近客戶傾聽客戶需求 確保客戶需求能快速地反饋到公司并放入到產(chǎn)品的開發(fā)中 以此滿足客戶的需求 同時 華為明確貼近客戶的組織是推動公司流程優(yōu)化與組織改進的原動力 華為的設(shè)備用到哪里 就把服務(wù)機構(gòu)建到哪里 貼近客戶 真正的去了解 發(fā)現(xiàn)客戶的需求 為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 三 建立基于客戶關(guān)系的信息系統(tǒng) 在客戶關(guān)系管理中 華為沿著客戶價值創(chuàng)造鏈?zhǔn)崂?打通端到端的流程 并將這些經(jīng)過檢驗并穩(wěn)定運行的流程固化到企業(yè)信息化系統(tǒng)中 并使這些流程管理電子化 同時將他們運行的數(shù)據(jù)固定到數(shù)據(jù)庫中 實現(xiàn)從客戶端 需求 到客戶端 供應(yīng) 最簡潔 最規(guī)范 最不情緒化的控制有效地連通 擺脫了對人的依賴 三 客戶互動 1 在每個地市建立客戶服務(wù)中心 加強在地市一級城市的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 以前的銷售經(jīng)理變?yōu)榭蛻舸?客戶一有問題 就能馬上與身邊的華為工程師溝通 每當(dāng)集中采購時 需要地市公司這些使用單位提出需求和意見 顯然華為是使用單位的最終選擇 這樣就在原有的客戶基礎(chǔ)上重視一般企業(yè)忽視的客戶群體 最明顯的特點就是客戶 多 客戶關(guān)系數(shù)量增加 2 華為聘請專家到每一位客戶那里 除了為客戶進行產(chǎn)品和管理的基本培訓(xùn)外 還擔(dān)當(dāng)起了咨詢策劃的角色 這種對于客戶的培訓(xùn) 是客戶熟練的掌握了華為的產(chǎn)品 并且對華為的產(chǎn)品更加熟悉 更加得心應(yīng)手 增加了客戶對產(chǎn)品的親切之感 這樣就是的雙方關(guān)系的 久 客戶關(guān)系持續(xù)增長 3 以客戶成立合資公司 華為與18個省市的郵政 電信部門建立合資公司 其目的在于通過建立利益共同體 達到鞏固市場 拓展市場和占領(lǐng)市場的目的 這樣復(fù)雜的關(guān)系下 使原本單純且不易鞏固的關(guān)系加 深 客戶關(guān)系質(zhì)量提高 4 華為在全球各大洲 各主要國家設(shè)立了地區(qū)部和代表處 積極主動參與建立和維持公司和客戶間的合作互利關(guān)系 建立了多層面直接面向客戶的組織與溝通渠道 積極傾聽客戶聲音 了解客戶需求 其中包括懇談會 年會 第三方滿意度調(diào)查 集中服務(wù)熱線 客戶認(rèn)證接待 峰會 例行日常溝通拜訪等 2011年 華為在全球范圍內(nèi)與客戶共開展服務(wù)懇談會900多次 年會44場 覆蓋全球250多個價值客戶群 從2001年開始 華為就持續(xù)委托專業(yè)的第三方市場調(diào)研公司 在全球范圍內(nèi)實施客戶滿意度調(diào)查 針對集中服務(wù)熱線 目前全球范圍共有12個語言TAC 技術(shù)支援中心 覆蓋全球150多個國家 在集中受理 解決客戶的技術(shù)服務(wù)請求后 進一步通過電話訪問或郵件回訪的方式收集客戶的聲音 四 客戶個性化 客戶個性化就是根據(jù)不同的客戶不同的需求 提供不同的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)如何針對不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù) 可從六個方面來闡述1 識別客戶個性化需求 2 分析客戶價值差異 3 弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 4 根據(jù)客戶需求 價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶 5 實施不同的營銷模式 華為將客戶分為普通客戶和大客戶 重點客戶 一是華為提出 普通客戶 關(guān)系原則 普遍客戶關(guān)系這個問題是對所有部門的要求 普遍客戶 原則是華為奉行的 客戶關(guān)系至上 原則的具體體現(xiàn) 普遍客戶 顧名思義 是相對于 重點客戶 而言 華為提出的這個普遍客戶 旨在告訴自己的所有員工 客戶不分大小 職務(wù)不分高低 只要是和產(chǎn)品的銷售有關(guān)的人員 全面攻克 二是針對大客戶 華為在大客戶需求盲點與競爭者弱點之間找尋突破口 從最終用戶的煩惱中看見價值 創(chuàng)新機會 以市場預(yù)見力快速響應(yīng)大客戶需求 以此來構(gòu)建競爭優(yōu)勢 以個性化情感和產(chǎn)品的高性價比來獲取競爭特色 從而謀求大客戶感知最大化 五 客戶滿意度或忠誠度計劃 一 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 二 服務(wù)宗旨 三 提高客戶忠誠度的計劃 1 建立員工忠誠 具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度 因此 客戶忠誠的核心原則是 首先要服務(wù)好你的員工 然后才有可能服務(wù)好你的客戶 2 確定客戶價值取向 要提升客戶忠誠度 我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向 客戶取向通常取決于三方面 價值 系統(tǒng)和人 當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量 數(shù)量可靠性或者可靠性或者 適合性 方面有不足的時候 他們通常會側(cè)重于價值取向 期望值受商品或者服務(wù)的成本影響 對低成本和較高成本商品的期望值是不同的 但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時 他們便會對照價格來進行考慮 3 實踐80 20原則 企業(yè)80 的收入來源于20 的客戶 4 讓客戶認(rèn)同 物有所值 只有保持穩(wěn)定的客源 才能為品牌贏得豐厚的利潤率 由于 經(jīng)營同質(zhì)化 企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位 尋求差異化經(jīng)營 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力 才能真正培養(yǎng)出屬于自己的 忠誠客戶群 5 根據(jù)客戶忠誠現(xiàn)狀確定提升辦法 客戶忠誠于企業(yè)必然會處于一種狀態(tài)上 因此企業(yè)理解客戶目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認(rèn)識到 如何才能夠提升客戶的忠誠度 一般來說 客戶忠誠度可以劃分為5個階段 猜疑 期望