杰士邦策劃案.doc

目錄前 言2正文3市場分析4營銷環(huán)境分析4消費者分析4產品分析5競爭狀況分析7企業(yè)與競爭對手的廣告分析7廣告策略9廣告目標9目標市場10廣告定位11廣告表現(xiàn)以及顯現(xiàn)的優(yōu)勢11產品媒介推薦11廣告計劃12廣告的時間與地區(qū)12廣告訴求重點13廣告表現(xiàn)13廣告發(fā)布及流程17公共關系19廣告費用預算19售后服務20評估方向20附 錄（小組成員等）21前 言全套作為避孕節(jié)育、預防性病和艾滋病傳播的有效工具，在新中國成立后實現(xiàn)機械化生產已有近50年歷史，特別是為我國控制人口做出了巨大的貢獻。今天中國已成為安全套產銷大國，質量水平已達世界中上水平。隨著市場的發(fā)展，國內外知名品牌的沖擊，加入WTO，消費者的分流，杰士邦公司也面臨著的新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。安全套行業(yè)競爭越來越激烈，樹立新的廣告投放方案顯得格外必要。A condom is to avoid pregnancy and the effective tool of AIDS . has nearly 50 years history after china achieve mechanized production .It made great contribution for our country population contro l. Today China has become a condom production country ,quality has reached the world level.With the development of the market ,the impact of the well-known brands at home and aboard ,jisibong company also face the new opportunities and challengies . The competition of condom becomes more and more fierce , so it seems vital to build a new advertisement project .正文市場分析營銷環(huán)境分析1。國際環(huán)境嚴峻。英國、美國、日本和中國是四個產銷大國。由于勞動力成本原因，發(fā)達國家紛紛將安全套生產企業(yè)遷往國外，主要向馬來西亞、泰國等亞洲國家轉移。國際上生產安全套比較著名的公司有英國的倫敦國際公司、美國的安塞爾公司和日本的岡本公司。2。政府監(jiān)管一時難以到位，有序競爭還需時日。國家藥監(jiān)局和認監(jiān)委開始重視安全套的監(jiān)管，但由于政出多頭，市場四亂的存在，在近期內是難以奏效的。3。計劃生育基本國策和世界范圍內的控制人口增長的要求，將長期執(zhí)行下去。4。安全套目前仍然是預防性病、艾滋病傳播的首選用品。亞太地區(qū)720多萬，死亡300多萬；據(jù)我國有關專家估計，至2002年底，我國的艾滋病毒感染者已達100余萬，且呈快速增長的趨勢極采取行動是必然趨勢。5.各種新型功能避孕套和各種品牌避孕套的沖擊。消費者分析1.18-34歲是安全套主要消費人群在安全套消費者中，18-34歲所占比例超過七成，可以說是絕對的主流人群。追究消費需求旺盛。主要原因是這部分人群基本步入工作和獨立生活，逐漸進入戀愛、結婚等消費高潮階段，對于此類商品的消費需求也正值旺盛。同時，35歲以上購買人群急劇下降，一方面是此類人群大部分已經(jīng)生育，采取其他避孕措施比較多。安全套不再是他們的唯一選擇；另一方面，也是現(xiàn)代生活使得此類人群的性生活次數(shù)不斷減少。2.消費者對安全套質量認識存在盲區(qū)隨著安全套市場的不斷增長，安全套產品的種類繁多，有點“亂花漸欲迷人眼”。面對不同品牌和不同價位的避孕套，什么品牌有保障，是所有消費者最關心的。品質的差異最大體現(xiàn)在生產標準上。避孕套的需求增加必然會刺激生產、進口和擴大投資規(guī)模。3.消費者更注重品質，對于舒適度也尤其重視。消費者的消費理念已經(jīng)有了很大的變化，不僅僅是男性敢于購買此類商品。女性也敢于并且樂于選購此類商品。4.消費偏好：輕薄耐用。5.影響購買因素：價格、氣味、厚度、彈性、品牌、舒適度、朋友推薦、容易購買、顏色、尺寸。產品分析1.杰士邦產品定位：醫(yī)療器械、生活必需品。2.消費者人群：需要避孕和疾病的青年人群。3.產品功能：減少感染艾滋等傳染疾病、有效避孕。4.產品優(yōu)勢：類型繁多，價格適中，輕薄舒適。5.銷售網(wǎng)格齊全，銷售終端服務好。6.面臨同質化威脅。 競爭狀況分析1.面臨國際國內100多個品牌的沖擊。其中最主要的是杜蕾斯和岡本。2.質同化嚴重，產品突出優(yōu)勢不足。3.避開對手優(yōu)勢，如岡本主打超薄，杜蕾絲主打激情。杰士邦應該主打貼身親膚等，加快研制新產品，推廣新產品。企業(yè)與競爭對手的廣告分析杜蕾斯：杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名稱源自三個英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）產品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領域。目前杜蕾斯產品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。杜蕾斯在中國每年生產約10億只避孕套，占據(jù)了中國市場份額的約40%以上，在150多個國家銷售，并在40多個市場中占據(jù)領導地位。同時，杜蕾斯品牌也引領了現(xiàn)代避孕套產品的技術發(fā)展，包括第一個潤滑避孕套、第一個符合人體解剖學形狀的避孕套，以及最近世界上第一個非橡膠避孕套岡本：岡本安全套是由日本岡本株式會社創(chuàng)立于1934年，1949年6月在日本掛牌上市，一直居于日本股市的A類板塊。先后成立了亞太區(qū)總部香港(岡本）有限公司，美洲區(qū)總部美國（岡本）有限公司，而且不斷開拓公司領域，與MICHELIN法國公司合并成立了MICHELIN OKAMOTO TIRE株式會社，與JEX株式會社合并成立了CHU CHU BABY株式會社。經(jīng)過70余年的不懈努力，現(xiàn)今的岡本株式會社已發(fā)展成為世界著名、日本最大規(guī)模的橡膠乳膠制品生產商。岡本推出一款岡本白金超薄安全套，只有0.03MM厚度。為全球最薄的安全套。這種安全套是由（詩朗）物料制造，此物料極度堅韌，并含有柔絲劑和軟滑劑，可增強天然感覺，就像肌膚一樣。岡本OK安全套厚度差不多是一般牌子的一半，一試便知。每個安全套均經(jīng)過精確的電子針孔測試，品質極度可靠。在岡本株式會社（OKAMOTO）的工廠，每天要生產大約140萬個安全套，也就是說，在世界上每晚大約有280萬人在使用岡本生產的產品。廣告策略廣告目標 1、向社會廣泛推廣杰士邦產品，引導更多的消費者正確看待避孕套，樹立杰士邦避孕套健康安全的形象。2、突破避孕套原有的形象，使之成為家庭必需品。3.促進杰士邦安全套的銷售，提高杰士邦的企業(yè)形象。4.促進國內安全套市場的健康發(fā)展。 目標市場1.中高端產品面向大城市和沿海城市。2.中低端產品面向普通年輕人和伴侶。3.力爭覆蓋全國，覆蓋每一個家庭。廣告定位1.走向生活必須品。本廣告要推銷的是一種觀念，讓安全套走進每一個家庭。2.醫(yī)療器械。這是為了保護健康和生活質量的用品，拔高了作為商品的地位。3.價格和功能偏向全民性，品類眾多。廣告表現(xiàn)以及顯現(xiàn)的優(yōu)勢（1）強調品牌和產品的外形、包裝時，有單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力。（2）戶外廣告易于表現(xiàn)大形象的視覺張力、誘惑力；因為其夸張的面積和先要的設置場所而產生視覺沖擊力；（3）雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現(xiàn)力最佳；（4）廣播聲音，廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；（6）電視媒體的表現(xiàn)力最強；以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求（7）當商品的功能、服務的細節(jié)以及銷售網(wǎng)絡等信息需要同時向受眾傳達時，報紙廣告優(yōu)勢明顯；（8）受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，調動受眾的情緒。產品媒介推薦(1) 互聯(lián)網(wǎng)私人性特點，消費者不必直接面對銷售人員，也不比顧及公眾的眼光，這使消費者在表達需求、了解產品信息和下訂單時更加大膽開放。這與本產品的目標消費群相當接近，而且網(wǎng)絡廣告具有費用低，即時性，范圍廣，速度快，易于統(tǒng)計等特點。互聯(lián)網(wǎng)(2) 報刊調查顯示，男性消費者喜歡安全套的廣告刊登在發(fā)行量高的報紙上，而女性消費者則大多希望刊登在女性雜志上。要求版面設計要極具創(chuàng)意，才能吸引讀者注意力，達到廣告的效果。(3) 廣播電臺廣播電臺的夜間性教育及生殖疾病咨詢節(jié)目是不容忽視的一個宣傳手段。不但節(jié)目內容與性有關，而且收聽率也是很高的。 (4) 公共場所、商業(yè)網(wǎng)點、主要路段、車站、碼頭、機場等場所在這些人流密集的場所可采取適宜的方式設置一定數(shù)量的預防艾滋病（包括推廣使用安全套防?。┕鎻V告。調查顯示，公共汽車站、戶外海報廣告都是受歡迎的方式。廣告計劃廣告的時間與地區(qū)1.視頻類。網(wǎng)絡為主要地點，24小時滾動播出。投放在官網(wǎng)和其他視頻網(wǎng)站。2.平面類。在藥店商場超市為主要地點。3.促銷類。節(jié)假日，尤其情人節(jié)等節(jié)日4.贊助型。以軟性的VI為主要表現(xiàn)形式，把商標和標語融入服飾和日常用品。廣告訴求重點1.表現(xiàn)杰士邦安全套的安全實用，走進普通大眾的心中。2.展現(xiàn)杰士邦產品的活力青春，吸引年輕人的注意力和眼球。3.展現(xiàn)杰士邦企業(yè)的良好形象，為顧客服務，為消費者考慮周到。4.主張親民性，講究廣告的普適性。5.廣告的投放要快準狠，地點也要全面無遺漏。廣告表現(xiàn)案例一：小短片1.題目：愛自由2.內容：一對年輕戀人，爬山涉水，追求旅途中的自由和灑脫。他們徜徉在天地和山川中，展示著青春的活力和激情。旅途風景很美，更美的是愛情。在夜幕之下，他們深情相望，彼此撫摸。畫面逐漸遙遠，轉向璀璨的夜空。出現(xiàn)杰士邦的LOGO和廣告語：愛，自由。3.配樂：love paradise(溫馨活力類型)4演員：知名演員，講究活力和張力。案例二：性知識教育片1.題目：愛，生命之始2.內容：以動漫形象為主要表現(xiàn)對象，增加親民性和趣味性。以精卵結合和生命誕生作為重點，展示性活動的重要性和正常性，消除人們心中的隔閡。添加男女深情相望，適度的激情場面，配合俏皮可愛的解說詞。3.發(fā)布：官網(wǎng)，視頻網(wǎng)站，熱點網(wǎng)站。案例三：公司宣傳片1.題目：更細致的愛2.內容：首先展示杰士邦公司的歷史、現(xiàn)狀和理念口號，再展現(xiàn)產品的高質量、豐富性和實惠性，最后展現(xiàn)員工風采和企業(yè)的公益等社會事業(yè)。主要為了全面表達杰士邦公司的情況和形象，達到宣傳的目的。3.要求：鏡頭語言豐富有代表性、出境人員有代表性、優(yōu)質的制作設備和團隊、親民性。4.投放：官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站。案例四：海報說明：風格以及配色活躍，形象而簡約。寓意深刻。 案例五：現(xiàn)場促銷1.名稱：七夕情人節(jié)，你我更親近2.時間：七夕前后三天晚上3.地點：大型商場和超市以及廣場4.內容：（1）買一贈一，并可享受免費獲得會員資格。（2）消費滿500可獲得抽獎機會（3）情侶告白活動，凡主動大聲告白者，免費送紀念品一5.要求：促銷人員具有高素質，現(xiàn)場裝飾要有氣氛，音響要配合得體。案例六：公益贈送安全套活動1.：健康生活，和諧生活2.地點：大城市的街頭安全套售賣機免費贈送。案例七：幫助西部學生求學1.名稱：西部助學，杰士邦先行2.內容：每一盒安全套都那出1角錢資助西部學子求學，資助全年學費和生活費。并另外出資創(chuàng)辦學校和教育資源。3.時間：全年，中長期。4。對象：積極求學的西部學生，中學至大學期間。案例八：亞運會贊助活動1.名稱：和諧亞運，安全亞運2.內容：（1）贊助運動員的服裝和運動用品。（2）播出廣告。（3）在會場張貼廣告，播出視頻。（4）贈送少量安全套 3. 時間：亞運會期間案例八：廣告語集合1.因為專業(yè)，所以安全。2.給你全套的服務。3.真情無憂，激情無邊。4.抓住幸福，隨性而活。案例九：企業(yè)整套VI設計（現(xiàn)在提供的僅為參考模板）廣告發(fā)布及流程1、廣告目標： a.品牌廣告目標：其目的在于開發(fā)新產品和開拓新市場。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認識程度，重點加強消費者對新產品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌 b.保牌廣告目標：其目的在于鞏固已有的產品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的認識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。c.競爭性廣告目標：其目的在于加強產品的宣傳競爭，提高產品的市場競爭能力。2、廣告內容： 明確廣告的訴求范圍和訴求重點，目的是讓消費者認識廣告的內容信息，并通過廣告來促使消費者產生印象，突出宣傳的內容。3、廣告對象： 指對什么地區(qū)、什么階層、什么時間實施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略 4、廣告目的 是指通過廣告宣傳要得到什么結果。五、廣告預算 1、預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額 2、協(xié)調：把廣告活動和市場營銷活動結合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用 3、控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調整廣告計劃 4、講究效益：廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。流程圖： 公共關系安全套廣告推廣受到政府限制，顯然對品牌建立是一個很大的障礙。但是這并不意味著將品牌建立推上絕路。公共關系活動順理成章應擔任品牌建立不容忽視的角色。1. 借助新聞事件公共關系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動效應。2. 建立或合作兩性知識教育網(wǎng)站及其他主題網(wǎng)站安全套產品比較適合通過網(wǎng)絡的宣傳和銷售來提高自己的品牌形象。中國的性教育途徑匱乏，兩性知識教育網(wǎng)站的私人性會使其成為容易讓人接受的途徑，其對社會性教育也具有很強的推動作用。廠商提供健康、權威、有用的兩性知識性教育網(wǎng)站服務有利于廠商樹立良好的公眾形象和增強顧客品牌忠誠度。3. 利用行業(yè)展銷會行業(yè)展銷會不僅招商的最好平臺，更是展示企業(yè)與產品的舞臺。選擇在國內上規(guī)模的、有影響力的展會參加，比如廣州的性文化節(jié)、上海的成人展，來參展的都是國內的品牌廠商。4. 與國內有關政府組織和非政府組織（NGO）合作國家有關政府組織和非政府組織都是公眾心目中的權威機構，與他們合作無形中樹立了廠商的健康、實力雄厚等形象，同時也擴大了產品市場。政府組織主要包括國家衛(wèi)生部門、計生部門，非政府組織則包括學校、生殖健康協(xié)會、艾滋病預防協(xié)會等。廣告費用預算1.視頻類：微廣告/微電影/宣傳片/公益教育片：演員費用，拍攝團隊，媒體投放費用，工作人員協(xié)同費用。300萬左右。2.平面類：（1）海報：設計費用，印刷費用，張貼版面費，網(wǎng)站等投放費。20萬左右。（2）廣告標語和標志設計：設計費用，版權費用，工作人員費。5萬左右。（3）成體包裝和吉祥物設計：設計費用，組織費用，生產成本和加工費。15萬左右。3.促銷活動以及宣傳單：人員經(jīng)費，商品折價費，活動費用。15萬左右。4.公益事業(yè)：贊助費用，公益投入，公眾人物費用，人員活動經(jīng)費，產品制作費用。300萬。5公共關系：政府部門手續(xù)費，活動經(jīng)費，參與贊助費。145萬。6.其他：緊急情況，周轉不開，臨時加量等100萬售后服務1.服務點2.網(wǎng)上問卷調查3.與質監(jiān)部門交流4.讀者來信5.提供網(wǎng)絡溝通平臺應對可能發(fā)生負面性質問題：1. 防偽標識2. 及時溝通更改廣告策劃小組方案3.啟動危機公關（控制輿論等）4.聯(lián)系律師團隊評估方向累積性復合性評估因素受眾規(guī)模因子受眾構成因子媒體對受眾影響力因子廣告主對媒體的認同因子詳細來說主要是以下幾個方面:廣告活動復雜多樣，廣告信息的傳播受到多種因素的影響，因此廣告效果也要從多方面，多角度考察?？傮w來說，廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：累積性從時間上看，廣告信息到達消費者之后，產生效果的時間長短不一。有的廣告發(fā)出之后，立即引起興趣，并產生銷售效果;有的廣告則要經(jīng)過幾次重復，甚至更長的時間累積后，才能產生效應。從廣告的信息環(huán)境看，消費者置身于不同的媒體環(huán)境中，他們可能分別從幾個媒體上看到某個廣告，最后才對廣告中的產品產生較完整和深刻的印象。廣告效果累積效應的大小與廣告作品的制作水準，媒體投放計劃和時間是緊密相關，不同的廣告策略呈現(xiàn)不同的累積效應。復合性廣告效果并不是單一的，而是多方面、多角度的。一個廣告往往同時具有經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果，復合多種信息傳播功能。從另一個方面看，一個廣告活動往往要與其他行銷活動，如公共關系、促銷等相互整合才能發(fā)揮功效。因此，廣告活動的效果往往是復合性的。2評估因素廣告代言人廣告代言人作為一種廣告信息來源，對廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對目標受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產品形象是否一致等，都對廣告效果有著直接影響，因而必須加以測量。例如，一個啤酒廣告用了一個昂貴的明星，但測試結果卻表明，該明星并無助于引起受眾對廣告的更多關注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個極好的代言人，但由于各種原因，他對廣告受眾的吸引力、影響力會逐漸減少，這時，如果仍使用該明星做代言人，就會降低廣告效果。因此，還要隨時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。廣告信息廣告信息的內容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評佑的一項主要內容。在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容。廣告策劃師認證,例如，一個新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費者嘗試該產品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結束后測量的內容有：廣告受眾記住了多少產品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。廣告媒體對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內容：(1)測量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個媒體最有效;(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費;(3)測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好;對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購買季節(jié)作廣告好。隨著媒體時間的購買費用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題?？偟慕Y果最后，還要測量廣告的總結果以評價廣告是否達到了預期的目標?？筛鶕?jù)事先確定的廣告目標，以消費者的反應變量為指標測量廣告戰(zhàn)役的最終結果。根據(jù)這個結果，就可以決定如何進一步做廣告，下一個廣告戰(zhàn)役的目標是什么，目標市場是否要改變等。3評估辦法根據(jù)國內權威市場研究及策略提供機構（開元研究）的中國平面媒體廣告價值研究體系2，對于廣告效果評估要參考如下因子，進行加權評估。受眾規(guī)模因子主要參考發(fā)行數(shù)據(jù)。開元研究自身擁有大量一手的發(fā)行數(shù)據(jù)研究，在20個城市有定期發(fā)行監(jiān)測研究。在這方面，我們會假定發(fā)行量越大的媒體，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的主要構成因子。受眾構成因子主要參考閱讀率數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源包括開元讀