口碑營(yíng)銷之系列文章

精品文檔世界是平的：未來(lái)營(yíng)銷的五大趨勢(shì)曾經(jīng)，快速消費(fèi)品公司創(chuàng)造出了最先進(jìn)的營(yíng)銷、傳播和銷售的技術(shù)，這些技術(shù)大力地推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步。然而，2006年的今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的事情讓我們看不懂了：我們不明白芙蓉姐姐為什么會(huì)走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會(huì)有這么多人叫好，我們不明白為什么一下子人人都在寫(xiě)博客了我們甚至連誅仙、二月丫頭這些是什么都不知道但是他們卻都忽然地大紅大紫。好吧，“超級(jí)女聲”，總算有蒙牛這樣的大腕存在，但是誰(shuí)都明白是超級(jí)女聲成就了蒙牛酸酸乳而不是相反。世界已經(jīng)被先進(jìn)的信息技術(shù)給鏟平了，當(dāng)今世界的營(yíng)銷、傳播和銷售的方式，都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了巨大的變化。這些變化是不可逆的，同時(shí)也意味著，我們必須重新思考與學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)。在一個(gè)“平”的世界里，營(yíng)銷的規(guī)則甚至原理都在被大量的改寫(xiě)。第一種趨勢(shì)：消費(fèi)者的王朝消費(fèi)者已經(jīng)變得比以前更為見(jiàn)多識(shí)廣，并且結(jié)成了一個(gè)個(gè)的社區(qū)。這在汽車、消費(fèi)類電子行業(yè)顯得非常明顯。消費(fèi)者可以輕易在網(wǎng)絡(luò)上得到這些產(chǎn)品的信息，并且在各種網(wǎng)站、論壇和博客上獲得用戶使用回饋。消費(fèi)者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對(duì)這些產(chǎn)品使用的意見(jiàn)。這種權(quán)利不因?yàn)槟阍诔鞘谢蛘哙l(xiāng)村、在中國(guó)或者美國(guó)而有所不同。消費(fèi)者只要借助搜索引擎，就可以輕易地獲得這些信息并且作出自己的判斷。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，“權(quán)威”盡管還有些作用比如版主或者名人博客的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用但是已經(jīng)越來(lái)越顯式微。“草根”們正在越來(lái)越獲得和“權(quán)威”一樣的民主權(quán)利，事實(shí)上他們未來(lái)會(huì)真正變成品牌的制造者和擁有者。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)集合成一個(gè)強(qiáng)大的群體，企業(yè)充其量也僅僅是這個(gè)群體中的一員。第二種趨勢(shì)：好產(chǎn)品不需要推廣，需要推廣的必不是好產(chǎn)品這是個(gè)讓市場(chǎng)營(yíng)銷專家倍感沮喪的趨勢(shì)，常規(guī)的廣告宣傳攻勢(shì)、炒作已經(jīng)越來(lái)越失去作用。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會(huì)通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)的傳播而忽然走紅。引起這個(gè)變化的原因是傳播成本的驟然降低。Google并未投入過(guò)多少?gòu)V告，但卻成為了互聯(lián)網(wǎng)最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠(yuǎn)沒(méi)有Google這樣的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的特質(zhì)使得口碑這一自古就有的廣告形式發(fā)生了質(zhì)的變化，它突破了地理、時(shí)間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗(yàn)以幾何層級(jí)放大傳播。而所有良好口碑都來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)。所有目前和未來(lái)會(huì)成功的產(chǎn)品，都十分地注重“用戶體驗(yàn)”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。第三種趨勢(shì)：主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w將發(fā)生變化擅長(zhǎng)電視廣告的策劃人和公司統(tǒng)治了過(guò)去很多年的營(yíng)銷界。事實(shí)也的確是如此，央視、衛(wèi)視和地方電臺(tái)至今仍都屬于主流媒體。一個(gè)消費(fèi)品要成功，離開(kāi)他們至少在現(xiàn)在是不行的。但這并不代表未來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告和分眾廣告在近年的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了電視廣告，盡管顛覆這種主流地位需要時(shí)間，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以很肯定地看清楚這種趨勢(shì)了，網(wǎng)絡(luò)成為主流傳播媒體，僅僅是時(shí)間問(wèn)題。然而，問(wèn)題在于，至今我們尚未弄明白究竟什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告是最有效的。事實(shí)上迄今為止大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意平庸，手法大多抄襲平面廣告。而這樣的做法恰恰是“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，忘記了網(wǎng)絡(luò)的特性是交互性。單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡(luò)廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體。這個(gè)難題只能留給未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告大師去解決，我相信這要不了多少年。第四種趨勢(shì)：任何行業(yè)都是娛樂(lè)行業(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的產(chǎn)品已經(jīng)被注入了娛樂(lè)元素?；蛘?，越來(lái)越多的產(chǎn)品本身就來(lái)源于娛樂(lè)業(yè)。05年大紅大紫的蒙牛酸酸乳就是很好的一例。事實(shí)上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上成名的一些“人物”，也大多滿足了娛樂(lè)大眾的要求。哪怕就算是最傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域，也是有越來(lái)越多的娛樂(lè)元素被加入進(jìn)來(lái)。Road Show、促銷、廣告等等，加入娛樂(lè)元素的產(chǎn)品大多都取得了不錯(cuò)的反響。盡管陳天橋解散了他們的品牌和媒體中心，但是游戲網(wǎng)站和消費(fèi)品聯(lián)合的這種形式肯定不會(huì)消失，正相反，這恰恰是一種趨勢(shì)。而娛樂(lè)行業(yè)本身就是一個(gè)充滿著藍(lán)海產(chǎn)品的市場(chǎng)。當(dāng)我們從溫飽走向小康，再?gòu)男】底呦蚋辉５臅r(shí)候，“玩樂(lè)”這些人的天性就愈發(fā)地顯示出來(lái)了。我們有更多的時(shí)間去休閑而不是工作，我們有更多的錢(qián)拿出去娛樂(lè)而不僅僅是填飽肚子。 第五種趨勢(shì)：信息技術(shù)將解決眾多的營(yíng)銷難題信息技術(shù)早已讓沃爾瑪成就了霸業(yè)。幾乎所有專家都認(rèn)為，向供應(yīng)商開(kāi)放銷存資料庫(kù)，是造就沃爾瑪今日霸業(yè)的主因。對(duì)手都在緊守銷售資訊，沃爾瑪卻把供應(yīng)商當(dāng)做伙伴，不是敵人。借著CPFR方案的實(shí)施，也就是合作(Collaborate)、計(jì)劃(Plan)、預(yù)估(forecast)、補(bǔ)貨(Replenish)，沃爾瑪獲得及時(shí)的庫(kù)存，把零售商和供應(yīng)商和積貨成本都減輕了。單靠供應(yīng)鏈的效率，沃爾瑪?shù)匿N售成本就比大多數(shù)對(duì)手少了五到十個(gè)百分點(diǎn)。這些技術(shù)也越來(lái)越多地運(yùn)用到制造商、經(jīng)銷商、零售商和顧客之間。在沒(méi)有供應(yīng)鏈管理的時(shí)代，竄貨問(wèn)題是永遠(yuǎn)都不可能得到解決的。但是這個(gè)問(wèn)題將隨著供應(yīng)鏈管理技術(shù)的完善而得到徹底解決。只要我們降低這些軟件的成本不過(guò)，我相信未來(lái)一定不會(huì)是通過(guò)軟件，我們肯定將會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而不是軟件來(lái)使得成本降至最低我們就可以使得銷售環(huán)節(jié)的每組數(shù)據(jù)都互通有無(wú)，這些數(shù)據(jù)也肯定將大大提高每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效能。竄貨？統(tǒng)統(tǒng)都將被電腦和網(wǎng)絡(luò)記錄在案，你還敢嗎？客戶卡也將消失，取而代之的是用手機(jī)發(fā)送的跑店記錄只要你愿意，信息技術(shù)可以完全掌控每一個(gè)銷售人員每一天的工作路線和工作內(nèi)容。世界是平的，是的，一個(gè)沒(méi)有藩籬的全新的營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)。跨越鴻溝，引爆流行口碑營(yíng)銷模型要點(diǎn)：通過(guò)可管理的口碑營(yíng)銷，跨越早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間的鴻溝，引爆流行。無(wú)須感慨“三人成虎，眾口鑠金”，卻不得其門(mén)而入。 -鄭治傳媒邊緣傳統(tǒng)營(yíng)銷并不是沒(méi)有意識(shí)到口傳的作用，比如下圖傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通模型所示：在口傳渠道中，初級(jí)接收者口傳，傳達(dá)信息到最終目標(biāo)受眾。關(guān)鍵是傳統(tǒng)營(yíng)銷只能管理媒體投放渠道，而不能管理口傳渠道，也就談不上如何有效利用口傳渠道，盡管已經(jīng)知道口傳有可信、易理解、低成本等特點(diǎn)。要管理傳播渠道，首先要有可管理的對(duì)象客體，比如媒體渠道相關(guān)的管理客體有媒體、廣告、PR稿、有數(shù)的來(lái)往人員等。而接收者和目標(biāo)用戶這樣的模型中，雖然我們知道他們?cè)谀莾?，但是不知道他們是誰(shuí)，人數(shù)可能是海量而不可管理，他們口傳的內(nèi)容是什么也不清楚。引爆流行提出了個(gè)別人物法則，區(qū)分出了有數(shù)的關(guān)鍵人物，為口傳渠道的管理打開(kāi)了缺口。Blog等個(gè)人媒體的發(fā)展，也進(jìn)一步使口傳中的關(guān)鍵人物客體化，并使得口傳的內(nèi)容有了可管理的客體。下圖中我們建立口碑營(yíng)銷模型，細(xì)化和修正引爆流行的法則和方法，主要從營(yíng)銷中價(jià)值信息的傳播來(lái)探討口碑營(yíng)銷的運(yùn)作和管理。圖中： 上家用戶：最初的上家用戶即關(guān)鍵人物，他們是技術(shù)狂熱者和高瞻遠(yuǎn)矚者，他們?cè)敢獠⑶矣心芰L試新產(chǎn)品/新服務(wù)，并驗(yàn)證其價(jià)值，甚至?xí)e極地增值應(yīng)用，發(fā)掘新的價(jià)值。他們是“聯(lián)系員(人際關(guān)系廣泛者)、推銷員、行業(yè)專家、技術(shù)權(quán)威”，他們將“充當(dāng)促銷信息傳播的發(fā)起者”，“企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)將其有效資源集中用于這四類人身上?！?核心附著力：是上家用戶的價(jià)值認(rèn)可和示范/增值，也是口傳渠道傳播的核心內(nèi)容。真實(shí)用戶的價(jià)值認(rèn)可比企業(yè)的“王婆賣瓜”更為可信，而且經(jīng)用戶語(yǔ)言翻譯后的信息更易于理解；真實(shí)用戶的應(yīng)用示范進(jìn)一步降低了目標(biāo)用戶的理解門(mén)檻和接受門(mén)檻；增值應(yīng)用更是提供了延伸的價(jià)值認(rèn)可，為企業(yè)打開(kāi)了更廣闊的應(yīng)用空間。這些內(nèi)容才是用戶樂(lè)于口傳的內(nèi)容，才真正具有粘性。 環(huán)境威力：企業(yè)透過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道、面向所有目標(biāo)用戶的價(jià)值信息傳播構(gòu)成了最初始的環(huán)境威力。而且當(dāng)開(kāi)始口傳的用戶滾雪球式增加時(shí)，形成了同伴間的壓力(peer pressure)時(shí)，才是真正的環(huán)境威力的形成。之所以稱為口碑營(yíng)銷，是因?yàn)樯霞矣脩魧?duì)熟悉的下家目標(biāo)用戶口傳時(shí)、或是權(quán)威上家用戶對(duì)普通目標(biāo)用戶口傳時(shí)，個(gè)人品牌/個(gè)人信譽(yù)對(duì)于突破目標(biāo)用戶接受門(mén)檻起到了關(guān)鍵作用。其實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷中的代言人制已經(jīng)開(kāi)始利用了代言人的個(gè)人信譽(yù)。 該口碑營(yíng)銷模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別在于：明確了口傳的內(nèi)容和價(jià)值；明確了口傳者的價(jià)值和功用；區(qū)分了面向口傳者的媒體渠道和被口傳者渠道的不同。此外該口碑營(yíng)銷模型中上家用戶的主動(dòng)傳播，比起傳統(tǒng)的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不會(huì)讓傳播對(duì)象抵觸。這個(gè)模型為什么可以管理呢？ 初始上家用戶(即關(guān)鍵人物)是可管理的，他們?nèi)藬?shù)有限。企業(yè)需要找到他們，為他們?cè)囉卯a(chǎn)品和服務(wù)提供便利，為他們進(jìn)行價(jià)值判斷、應(yīng)用示范等提供輸入，并引導(dǎo)他們生成口傳需要的內(nèi)容。 上家用戶的口傳內(nèi)容也是可管理的。首先Blog等個(gè)人媒體提供了管理的客體，企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)有了監(jiān)測(cè)對(duì)象。其次企業(yè)可監(jiān)測(cè)用戶的價(jià)值認(rèn)可、示范/增值等內(nèi)容，以及它們的傳播情況(比如搜索引擎)。最后企業(yè)可以策劃發(fā)起口傳的Campaign(運(yùn)動(dòng))，加速正面口傳的傳播，快速形成環(huán)境威力。企業(yè)還可以結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷中的成功案例法(showcase)，挑選出最權(quán)威或最有影響力、或最有說(shuō)服力的上家用戶，利用企業(yè)的傳統(tǒng)媒體渠道傳播。這樣通過(guò)可管理的口碑營(yíng)銷，企業(yè)可以跨越早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間的鴻溝，引爆流行，而不只是感慨于“三人成虎，眾口鑠金”的威力，卻不得其門(mén)而入。并可以避免一味采用低效的、令人厭惡的廣告轟炸，充分提高營(yíng)銷資源的使用效率，降低營(yíng)銷成本?？朔诒疇I(yíng)銷常犯錯(cuò)誤Geoffrey A. Moore在龍卷風(fēng)暴中總結(jié)了高科技產(chǎn)品發(fā)展階段或技術(shù)采用生命周期為如下幾個(gè)階段： 早期市場(chǎng)(early market)：充滿前進(jìn)動(dòng)力, 充滿新奇及未來(lái)憧景鼓舞；技術(shù)狂熱者和高瞻遠(yuǎn)矚者支持 鴻溝(chasm)：郁悶不如意的灰暗時(shí)期，解決方案尚待成熟，早期市場(chǎng)的熱度剛冷卻 保齡球道(bowling alley)：部份利基(Niche)產(chǎn)品，以切入主流市場(chǎng)；產(chǎn)品成熟亦漸入穩(wěn)定，引發(fā)迫切需求的特定客戶群 龍卷風(fēng)暴(Tornado)：即主流市場(chǎng)瘋狂啟動(dòng). 康莊大道(main street) 生命盡頭(end of life)并指出最困難的階段是鴻溝(chasm)階段，如何跨越鴻溝是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，大多數(shù)產(chǎn)品/服務(wù)跨不過(guò)這道生死關(guān)。他開(kāi)出的靈丹妙藥是“保齡球道”，即通過(guò)發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)或利基(Niche)產(chǎn)品，以切入主流市場(chǎng)，期待引發(fā)“龍卷風(fēng)暴”。與創(chuàng)新者的窘境中所說(shuō)破壞性創(chuàng)新的切入方法有異曲同工之妙。至于如何引發(fā)“龍卷風(fēng)暴”，引爆流行指出“事物的流行通常要經(jīng)過(guò)感染性、小變化大結(jié)果、突發(fā)性而非漸進(jìn)性三個(gè)階段”，流行可通過(guò)“引爆流行”三法則達(dá)成：個(gè)別人物法則；附著力因素法則；環(huán)境威力法則。即一種主要依靠口傳或口碑(Word-of-mouth)的營(yíng)銷方法。船長(zhǎng)在其未來(lái)營(yíng)銷的五大趨勢(shì)中甚至斷言“好產(chǎn)品不需要推廣，需要推廣的必不是好產(chǎn)品”。具體結(jié)合到基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，該如何運(yùn)用“引爆流行”三法則呢？我們先從常見(jiàn)錯(cuò)誤說(shuō)起。根據(jù)觀察和體會(huì)，一般互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)口碑營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常會(huì)犯如下錯(cuò)誤： 服務(wù)的價(jià)值不一目了然：用戶上來(lái)不知道該看什么，不知道該干什么。主流用戶不是技術(shù)狂熱者和高瞻遠(yuǎn)矚者，他們沒(méi)有能力、或者沒(méi)有興趣去自己挖掘和發(fā)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值?；蛘哒f(shuō)一般人沒(méi)有酒鬼的鼻子，聞不到酒香。 缺乏關(guān)鍵人物的現(xiàn)身說(shuō)法：“三碗不過(guò)崗，誰(shuí)倒過(guò)?”所以武松還是醉醺醺地打虎去了。 只見(jiàn)服務(wù)，不見(jiàn)人。只把服務(wù)呈現(xiàn)給了用戶，但是沒(méi)有把早期用戶連同服務(wù)一道呈現(xiàn)給用戶。即使找了關(guān)鍵人物，也只是割裂地做了做傳統(tǒng)的成功案例分析。 “酒香”也怕巷子深。只有一個(gè)孤零零的網(wǎng)站，沒(méi)有布設(shè)好渠道，好讓服務(wù)隨手可得；沒(méi)有運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段制造環(huán)境威力(比如廣告)。如何克服呢？1. 價(jià)值突出、易識(shí)別和認(rèn)可，且易學(xué)易用。比如Gmail=1G存儲(chǔ)的mail，價(jià)值非常獨(dú)特，可立即認(rèn)可。2. 關(guān)鍵人物現(xiàn)身說(shuō)法：比如新浪名人博客。3. 透過(guò)人看到服務(wù)：比如豆瓣，看到的是“我的豆瓣”，看到的是我如何具體運(yùn)用豆瓣。4. 通過(guò)Embedded制造環(huán)境威力，并讓服務(wù)隨手可得。本文中引爆流行一書(shū)的封面就是Embedded的例子。最為高級(jí)的是把服務(wù)API開(kāi)放出去，讓別人Mash-up，比如Google Map。這其中的道理是：口傳應(yīng)該是可信、易理解的，1-3保證了這兩點(diǎn)，其中3既通過(guò)具體人的使用的現(xiàn)身說(shuō)法讓服務(wù)價(jià)值易理解、又通過(guò)具體人(尤其是被口傳者熟悉或崇拜的人)加強(qiáng)了可信度；而Embedded則使口傳也成為環(huán)境威力一部分，形成口傳的正反饋循環(huán)。Gmail口碑（推薦）營(yíng)銷調(diào)查分析該調(diào)查歷時(shí)8天，共收到問(wèn)卷267份，其中有效問(wèn)卷259份。估算得到的反饋率在57之間。(問(wèn)卷地址：/viewquestion.asp?voteid=301)以取得樣本數(shù)和預(yù)計(jì)的反饋率通過(guò)樣本公式計(jì)算，得到本次問(wèn)卷調(diào)查的可接受誤差范圍為+-9%，即理論信度應(yīng)為90%左右。調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：第一部分：受訪者基本信息第二部分：受訪者對(duì)GOOGLE品牌服務(wù)的認(rèn)知程度及媒體喜好第三部分：受訪者對(duì)接受邀請(qǐng)和發(fā)送邀請(qǐng)的行為和態(tài)度其中第二部分內(nèi)容因考慮提問(wèn)思路的連貫性和節(jié)奏，穿插在了一，三部分之中。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果中可以看到許多有趣的現(xiàn)象。本文將對(duì)這些發(fā)現(xiàn)做逐一解剖分析。小結(jié)：通過(guò)本次問(wèn)卷可以看出GOGOLE的GMAIL推薦營(yíng)銷活動(dòng)