口碑營銷之系列文章

精品文檔世界是平的：未來營銷的五大趨勢曾經(jīng)，快速消費品公司創(chuàng)造出了最先進的營銷、傳播和銷售的技術(shù)，這些技術(shù)大力地推動了中國市場營銷的進步。然而，2006年的今天，已經(jīng)有越來越多的事情讓我們看不懂了：我們不明白芙蓉姐姐為什么會走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會有這么多人叫好，我們不明白為什么一下子人人都在寫博客了我們甚至連誅仙、二月丫頭這些是什么都不知道但是他們卻都忽然地大紅大紫。好吧，“超級女聲”，總算有蒙牛這樣的大腕存在，但是誰都明白是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳而不是相反。世界已經(jīng)被先進的信息技術(shù)給鏟平了，當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因為網(wǎng)絡產(chǎn)生了巨大的變化。這些變化是不可逆的，同時也意味著，我們必須重新思考與學習市場營銷的技術(shù)。在一個“平”的世界里，營銷的規(guī)則甚至原理都在被大量的改寫。第一種趨勢：消費者的王朝消費者已經(jīng)變得比以前更為見多識廣，并且結(jié)成了一個個的社區(qū)。這在汽車、消費類電子行業(yè)顯得非常明顯。消費者可以輕易在網(wǎng)絡上得到這些產(chǎn)品的信息，并且在各種網(wǎng)站、論壇和博客上獲得用戶使用回饋。消費者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對稱。他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對這些產(chǎn)品使用的意見。這種權(quán)利不因為你在城市或者鄉(xiāng)村、在中國或者美國而有所不同。消費者只要借助搜索引擎，就可以輕易地獲得這些信息并且作出自己的判斷。在網(wǎng)絡社會，“權(quán)威”盡管還有些作用比如版主或者名人博客的意見領(lǐng)袖作用但是已經(jīng)越來越顯式微?！安莞眰冋谠絹碓将@得和“權(quán)威”一樣的民主權(quán)利，事實上他們未來會真正變成品牌的制造者和擁有者。因為消費者已經(jīng)集合成一個強大的群體，企業(yè)充其量也僅僅是這個群體中的一員。第二種趨勢：好產(chǎn)品不需要推廣，需要推廣的必不是好產(chǎn)品這是個讓市場營銷專家倍感沮喪的趨勢，常規(guī)的廣告宣傳攻勢、炒作已經(jīng)越來越失去作用。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會通過消費者主動的傳播而忽然走紅。引起這個變化的原因是傳播成本的驟然降低。Google并未投入過多少廣告，但卻成為了互聯(lián)網(wǎng)最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠沒有Google這樣的市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的特質(zhì)使得口碑這一自古就有的廣告形式發(fā)生了質(zhì)的變化，它突破了地理、時間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。而所有良好口碑都來自于消費者體驗。所有目前和未來會成功的產(chǎn)品，都十分地注重“用戶體驗”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。第三種趨勢：主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w將發(fā)生變化擅長電視廣告的策劃人和公司統(tǒng)治了過去很多年的營銷界。事實也的確是如此，央視、衛(wèi)視和地方電臺至今仍都屬于主流媒體。一個消費品要成功，離開他們至少在現(xiàn)在是不行的。但這并不代表未來。網(wǎng)絡廣告和分眾廣告在近年的增長速度已經(jīng)超過了電視廣告，盡管顛覆這種主流地位需要時間，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以很肯定地看清楚這種趨勢了，網(wǎng)絡成為主流傳播媒體，僅僅是時間問題。然而，問題在于，至今我們尚未弄明白究竟什么樣的網(wǎng)絡廣告是最有效的。事實上迄今為止大多數(shù)的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意平庸，手法大多抄襲平面廣告。而這樣的做法恰恰是“揚短避長”，忘記了網(wǎng)絡的特性是交互性。單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，充分地利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體。這個難題只能留給未來的網(wǎng)絡廣告大師去解決，我相信這要不了多少年。第四種趨勢：任何行業(yè)都是娛樂行業(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)被注入了娛樂元素?；蛘?，越來越多的產(chǎn)品本身就來源于娛樂業(yè)。05年大紅大紫的蒙牛酸酸乳就是很好的一例。事實上現(xiàn)在網(wǎng)絡上成名的一些“人物”，也大多滿足了娛樂大眾的要求。哪怕就算是最傳統(tǒng)的快速消費品營銷領(lǐng)域，也是有越來越多的娛樂元素被加入進來。Road Show、促銷、廣告等等，加入娛樂元素的產(chǎn)品大多都取得了不錯的反響。盡管陳天橋解散了他們的品牌和媒體中心，但是游戲網(wǎng)站和消費品聯(lián)合的這種形式肯定不會消失，正相反，這恰恰是一種趨勢。而娛樂行業(yè)本身就是一個充滿著藍海產(chǎn)品的市場。當我們從溫飽走向小康，再從小康走向富裕的時候，“玩樂”這些人的天性就愈發(fā)地顯示出來了。我們有更多的時間去休閑而不是工作，我們有更多的錢拿出去娛樂而不僅僅是填飽肚子。 第五種趨勢：信息技術(shù)將解決眾多的營銷難題信息技術(shù)早已讓沃爾瑪成就了霸業(yè)。幾乎所有專家都認為，向供應商開放銷存資料庫，是造就沃爾瑪今日霸業(yè)的主因。對手都在緊守銷售資訊，沃爾瑪卻把供應商當做伙伴，不是敵人。借著CPFR方案的實施，也就是合作(Collaborate)、計劃(Plan)、預估(forecast)、補貨(Replenish)，沃爾瑪獲得及時的庫存，把零售商和供應商和積貨成本都減輕了。單靠供應鏈的效率，沃爾瑪?shù)匿N售成本就比大多數(shù)對手少了五到十個百分點。這些技術(shù)也越來越多地運用到制造商、經(jīng)銷商、零售商和顧客之間。在沒有供應鏈管理的時代，竄貨問題是永遠都不可能得到解決的。但是這個問題將隨著供應鏈管理技術(shù)的完善而得到徹底解決。只要我們降低這些軟件的成本不過，我相信未來一定不會是通過軟件，我們肯定將會通過網(wǎng)絡平臺而不是軟件來使得成本降至最低我們就可以使得銷售環(huán)節(jié)的每組數(shù)據(jù)都互通有無，這些數(shù)據(jù)也肯定將大大提高每個環(huán)節(jié)的營銷效能。竄貨？統(tǒng)統(tǒng)都將被電腦和網(wǎng)絡記錄在案，你還敢嗎？客戶卡也將消失，取而代之的是用手機發(fā)送的跑店記錄只要你愿意，信息技術(shù)可以完全掌控每一個銷售人員每一天的工作路線和工作內(nèi)容。世界是平的，是的，一個沒有藩籬的全新的營銷時代即將到來?？缭进櫆?，引爆流行口碑營銷模型要點：通過可管理的口碑營銷，跨越早期市場和主流市場之間的鴻溝，引爆流行。無須感慨“三人成虎，眾口鑠金”，卻不得其門而入。 -鄭治傳媒邊緣傳統(tǒng)營銷并不是沒有意識到口傳的作用，比如下圖傳統(tǒng)營銷溝通模型所示：在口傳渠道中，初級接收者口傳，傳達信息到最終目標受眾。關(guān)鍵是傳統(tǒng)營銷只能管理媒體投放渠道，而不能管理口傳渠道，也就談不上如何有效利用口傳渠道，盡管已經(jīng)知道口傳有可信、易理解、低成本等特點。要管理傳播渠道，首先要有可管理的對象客體，比如媒體渠道相關(guān)的管理客體有媒體、廣告、PR稿、有數(shù)的來往人員等。而接收者和目標用戶這樣的模型中，雖然我們知道他們在那兒，但是不知道他們是誰，人數(shù)可能是海量而不可管理，他們口傳的內(nèi)容是什么也不清楚。引爆流行提出了個別人物法則，區(qū)分出了有數(shù)的關(guān)鍵人物，為口傳渠道的管理打開了缺口。Blog等個人媒體的發(fā)展，也進一步使口傳中的關(guān)鍵人物客體化，并使得口傳的內(nèi)容有了可管理的客體。下圖中我們建立口碑營銷模型，細化和修正引爆流行的法則和方法，主要從營銷中價值信息的傳播來探討口碑營銷的運作和管理。圖中： 上家用戶：最初的上家用戶即關(guān)鍵人物，他們是技術(shù)狂熱者和高瞻遠矚者，他們愿意并且有能力嘗試新產(chǎn)品/新服務，并驗證其價值，甚至會積極地增值應用，發(fā)掘新的價值。他們是“聯(lián)系員(人際關(guān)系廣泛者)、推銷員、行業(yè)專家、技術(shù)權(quán)威”，他們將“充當促銷信息傳播的發(fā)起者”，“企業(yè)進行促銷時應將其有效資源集中用于這四類人身上?！?核心附著力：是上家用戶的價值認可和示范/增值，也是口傳渠道傳播的核心內(nèi)容。真實用戶的價值認可比企業(yè)的“王婆賣瓜”更為可信，而且經(jīng)用戶語言翻譯后的信息更易于理解；真實用戶的應用示范進一步降低了目標用戶的理解門檻和接受門檻；增值應用更是提供了延伸的價值認可，為企業(yè)打開了更廣闊的應用空間。這些內(nèi)容才是用戶樂于口傳的內(nèi)容，才真正具有粘性。 環(huán)境威力：企業(yè)透過傳統(tǒng)媒體渠道、面向所有目標用戶的價值信息傳播構(gòu)成了最初始的環(huán)境威力。而且當開始口傳的用戶滾雪球式增加時，形成了同伴間的壓力(peer pressure)時，才是真正的環(huán)境威力的形成。之所以稱為口碑營銷，是因為上家用戶對熟悉的下家目標用戶口傳時、或是權(quán)威上家用戶對普通目標用戶口傳時，個人品牌/個人信譽對于突破目標用戶接受門檻起到了關(guān)鍵作用。其實傳統(tǒng)營銷中的代言人制已經(jīng)開始利用了代言人的個人信譽。 該口碑營銷模型與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別在于：明確了口傳的內(nèi)容和價值；明確了口傳者的價值和功用；區(qū)分了面向口傳者的媒體渠道和被口傳者渠道的不同。此外該口碑營銷模型中上家用戶的主動傳播，比起傳統(tǒng)的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不會讓傳播對象抵觸。這個模型為什么可以管理呢？ 初始上家用戶(即關(guān)鍵人物)是可管理的，他們?nèi)藬?shù)有限。企業(yè)需要找到他們，為他們試用產(chǎn)品和服務提供便利，為他們進行價值判斷、應用示范等提供輸入，并引導他們生成口傳需要的內(nèi)容。 上家用戶的口傳內(nèi)容也是可管理的。首先Blog等個人媒體提供了管理的客體，企業(yè)營銷部門有了監(jiān)測對象。其次企業(yè)可監(jiān)測用戶的價值認可、示范/增值等內(nèi)容，以及它們的傳播情況(比如搜索引擎)。最后企業(yè)可以策劃發(fā)起口傳的Campaign(運動)，加速正面口傳的傳播，快速形成環(huán)境威力。企業(yè)還可以結(jié)合傳統(tǒng)營銷中的成功案例法(showcase)，挑選出最權(quán)威或最有影響力、或最有說服力的上家用戶，利用企業(yè)的傳統(tǒng)媒體渠道傳播。這樣通過可管理的口碑營銷，企業(yè)可以跨越早期市場和主流市場之間的鴻溝，引爆流行，而不只是感慨于“三人成虎，眾口鑠金”的威力，卻不得其門而入。并可以避免一味采用低效的、令人厭惡的廣告轟炸，充分提高營銷資源的使用效率，降低營銷成本?？朔诒疇I銷常犯錯誤Geoffrey A. Moore在龍卷風暴中總結(jié)了高科技產(chǎn)品發(fā)展階段或技術(shù)采用生命周期為如下幾個階段： 早期市場(early market)：充滿前進動力, 充滿新奇及未來憧景鼓舞；技術(shù)狂熱者和高瞻遠矚者支持 鴻溝(chasm)：郁悶不如意的灰暗時期，解決方案尚待成熟，早期市場的熱度剛冷卻 保齡球道(bowling alley)：部份利基(Niche)產(chǎn)品，以切入主流市場；產(chǎn)品成熟亦漸入穩(wěn)定，引發(fā)迫切需求的特定客戶群 龍卷風暴(Tornado)：即主流市場瘋狂啟動. 康莊大道(main street) 生命盡頭(end of life)并指出最困難的階段是鴻溝(chasm)階段，如何跨越鴻溝是一個巨大挑戰(zhàn)，大多數(shù)產(chǎn)品/服務跨不過這道生死關(guān)。他開出的靈丹妙藥是“保齡球道”，即通過發(fā)現(xiàn)細分市場或利基(Niche)產(chǎn)品，以切入主流市場，期待引發(fā)“龍卷風暴”。與創(chuàng)新者的窘境中所說破壞性創(chuàng)新的切入方法有異曲同工之妙。至于如何引發(fā)“龍卷風暴”，引爆流行指出“事物的流行通常要經(jīng)過感染性、小變化大結(jié)果、突發(fā)性而非漸進性三個階段”，流行可通過“引爆流行”三法則達成：個別人物法則；附著力因素法則；環(huán)境威力法則。即一種主要依靠口傳或口碑(Word-of-mouth)的營銷方法。船長在其未來營銷的五大趨勢中甚至斷言“好產(chǎn)品不需要推廣，需要推廣的必不是好產(chǎn)品”。具體結(jié)合到基于互聯(lián)網(wǎng)的服務，該如何運用“引爆流行”三法則呢？我們先從常見錯誤說起。根據(jù)觀察和體會，一般互聯(lián)網(wǎng)服務口碑營銷時經(jīng)常會犯如下錯誤： 服務的價值不一目了然：用戶上來不知道該看什么，不知道該干什么。主流用戶不是技術(shù)狂熱者和高瞻遠矚者，他們沒有能力、或者沒有興趣去自己挖掘和發(fā)現(xiàn)服務的價值。或者說一般人沒有酒鬼的鼻子，聞不到酒香。 缺乏關(guān)鍵人物的現(xiàn)身說法：“三碗不過崗，誰倒過?”所以武松還是醉醺醺地打虎去了。 只見服務，不見人。只把服務呈現(xiàn)給了用戶，但是沒有把早期用戶連同服務一道呈現(xiàn)給用戶。即使找了關(guān)鍵人物，也只是割裂地做了做傳統(tǒng)的成功案例分析。 “酒香”也怕巷子深。只有一個孤零零的網(wǎng)站，沒有布設(shè)好渠道，好讓服務隨手可得；沒有運用傳統(tǒng)營銷手段制造環(huán)境威力(比如廣告)。如何克服呢？1. 價值突出、易識別和認可，且易學易用。比如Gmail=1G存儲的mail，價值非常獨特，可立即認可。2. 關(guān)鍵人物現(xiàn)身說法：比如新浪名人博客。3. 透過人看到服務：比如豆瓣，看到的是“我的豆瓣”，看到的是我如何具體運用豆瓣。4. 通過Embedded制造環(huán)境威力，并讓服務隨手可得。本文中引爆流行一書的封面就是Embedded的例子。最為高級的是把服務API開放出去，讓別人Mash-up，比如Google Map。這其中的道理是：口傳應該是可信、易理解的，1-3保證了這兩點，其中3既通過具體人的使用的現(xiàn)身說法讓服務價值易理解、又通過具體人(尤其是被口傳者熟悉或崇拜的人)加強了可信度；而Embedded則使口傳也成為環(huán)境威力一部分，形成口傳的正反饋循環(huán)。Gmail口碑（推薦）營銷調(diào)查分析該調(diào)查歷時8天，共收到問卷267份，其中有效問卷259份。估算得到的反饋率在57之間。(問卷地址：/viewquestion.asp?voteid=301)以取得樣本數(shù)和預計的反饋率通過樣本公式計算，得到本次問卷調(diào)查的可接受誤差范圍為+-9%，即理論信度應為90%左右。調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：第一部分：受訪者基本信息第二部分：受訪者對GOOGLE品牌服務的認知程度及媒體喜好第三部分：受訪者對接受邀請和發(fā)送邀請的行為和態(tài)度其中第二部分內(nèi)容因考慮提問思路的連貫性和節(jié)奏，穿插在了一，三部分之中。從這個調(diào)查結(jié)果中可以看到許多有趣的現(xiàn)象。本文將對這些發(fā)現(xiàn)做逐一解剖分析。小結(jié)：通過本次問卷可以看出GOGOLE的GMAIL推薦營銷活動