中國網(wǎng)絡(luò)電視廣告營銷策劃案VIP

內(nèi)容提要 本案基于“獨(dú)特銷售”理論（ USP），通過對(duì)核心目標(biāo)受 眾 的深入分析以及對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（ CNTV）產(chǎn)品特征 的高度概括總結(jié)，衍生出了本案的核心 心隨所愛 暢 玩視界 。 “心隨所愛 暢玩視界”旨在針對(duì)受眾緊張而空虛的 心理寫照以及壓力的釋放訴求，捕捉受眾渴望追尋輕松的 信號(hào)，將 CNTV 的視頻互動(dòng)這一特征與其緊密結(jié)合，帶 給其“既 能收看安排好的節(jié)目，又能自己制作自己 的節(jié)目” 的雙重滿足。 基于此策略核心 ，我們將以 “ 快閃一族 萬人矩陣 迎世博 ” 活動(dòng)為切入點(diǎn)，制造話題，引起廣大 受眾的參與， 實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。 由策略核心“心隨所愛 暢玩視界”擴(kuò)展而來的 “CNTV， 我愛我視界 ” 則成為整個(gè)營 銷活動(dòng)的主題口號(hào) 即廣告語。此廣告語 能夠最深入 地激發(fā)目標(biāo)受眾的互動(dòng)， 并拉近 CNTV 與目標(biāo)受眾之間的距離，增強(qiáng)其 品 牌好感 度。 此外，為了 使?fàn)I銷效果最優(yōu)，本案將以新媒體的 使用 為主打線路。根據(jù)核心目標(biāo)受眾的 媒介接觸以及生活行 為 習(xí)慣，以網(wǎng) 絡(luò) 宣傳為主，輔之以環(huán)境 媒體、手機(jī)終端為 輔 進(jìn)行營銷宣傳。達(dá) 到 在日常行為上的潛移默化 的營銷影響 效果。 問題與機(jī)遇 問題 國家隊(duì)的尷尬 品牌知 名度和美譽(yù)度低， 尚未形成一批忠實(shí)用戶 雖然是網(wǎng)絡(luò)電視的國家隊(duì)， 但是由于進(jìn)入市場晚，產(chǎn)品特 色不鮮明，產(chǎn) 品的知名度不高。 視頻播放和 終端對(duì)寬帶和電腦系統(tǒng)配置要求苛刻，用戶好評(píng) 度不高，導(dǎo) 致品牌美譽(yù)度低。 后來居上？有壓力 進(jìn)入市 場晚，市場份額較低 。 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在 2009 年底才正式上線，以 往 的視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視已 占據(jù)較大市場份額。 目前土豆和優(yōu) 酷等視頻網(wǎng)站積極轉(zhuǎn)型，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域以鞏固已有 用 戶，使中 國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) 搶占市場份額難度加大。 長線作戰(zhàn) 突破點(diǎn)在哪？ 產(chǎn)品的品牌形象缺乏 特點(diǎn)，產(chǎn)品線 過長，難以兼顧各個(gè)方面 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)同時(shí)上線的有 6 個(gè)產(chǎn)品，雖然對(duì)體育臺(tái)和愛西柚 ，愛 布 谷有一定傾斜，但是隨著更多產(chǎn)品的 上線，將會(huì)顯得控制力不夠 。 產(chǎn)品組合不合理，如愛西柚的“我的電視臺(tái)” 和 “ 我的上傳 ” 內(nèi)容有 很 大一部分是重合的。導(dǎo)致分散用戶，使產(chǎn)品不能給用戶留下深刻 印象 。 產(chǎn)品信息的傳達(dá)不夠明晰，像愛西柚，愛布谷的命名讓 很多人匪夷所思 。 整體的定位 也因 為一味求追全面而顯得模 糊 。 一張無暇的面龐卻給不了驚艷的感覺！ 品牌的 宣傳推廣缺乏特色，顧及了整體的品 牌形象，卻淹沒了部分特色 產(chǎn)品。 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)注重營造整體影響 力，用莊重掩蓋了子產(chǎn)品的活潑個(gè)性 。 針對(duì)細(xì)分市場的宣傳策略未能深入人心，推廣活動(dòng) 只是表面功夫 。 忽略了明星產(chǎn)品的拉動(dòng)效應(yīng) ，沒有 培植出一個(gè)代表性的產(chǎn)品來支撐網(wǎng)站。 機(jī)遇 取精華 去糟粕 做一個(gè)集大成者 Web2.0 技術(shù)的應(yīng)用使得視頻 互動(dòng) 成為可能 當(dāng)前 UGC（用戶 產(chǎn)生內(nèi)容）技術(shù)發(fā)展迅速 ，視頻上傳和分享正在成為網(wǎng) 民的一種習(xí)慣。 SNS 社交類網(wǎng)站受到追捧，呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的特色產(chǎn)品愛西柚集合了這 兩大技術(shù)，開發(fā)出一個(gè) 視頻 上傳與互動(dòng)交流結(jié)合的新平臺(tái)，具有很好的發(fā)展前景。 大家閨秀引領(lǐng)時(shí)尚潮流 “擁有 自己的電視臺(tái) ” 概念 的首次提出 “我的 電視臺(tái) ” 這個(gè)節(jié)目開創(chuàng)視頻交流和視頻社交 的新方式，有望打造 一種新的時(shí)代潮流。 充分利 用時(shí)下年輕人愛現(xiàn)愛秀，互動(dòng)娛樂，渴望被關(guān)注的 性格特點(diǎn)和心 理特征，進(jìn)一步強(qiáng)化“我的電視臺(tái)” 的產(chǎn)品特色，打造中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) 的明星產(chǎn)品 。 營銷策略提案 營銷策略 目標(biāo)受眾 1. 受眾構(gòu)成 現(xiàn)狀：全 社會(huì) 人群 目標(biāo)受眾： 16-40 歲之間的中 學(xué) 生、大學(xué)生、職場人士、事業(yè)單 位、政 府公務(wù) 人員 核心受眾： 18-35 歲大學(xué)生、職場白領(lǐng) 2. 受眾特質(zhì) 被生活 壓力驅(qū)使追求輕松 、簡單的人群 3. 受眾寫真 受眾主力軍 :青年一代 思想：他們 擁有不同于他人的思想 和喜好，有自己獨(dú)立的見解和 想法和判斷 ； 行為： 他們求 知欲強(qiáng)； 他們對(duì) 新鮮事物有著 孜孜不倦的追求； 生活： 他們品味越來 越高而耐心越來越少 . 4. 產(chǎn)品認(rèn)知 他們希 望能在電視中看到自己想看 的內(nèi)容，而不是漫長的守株待 兔； 他們希 望自己也能成為電視的主角，并渴望被別人 稱贊； 他們希望根據(jù)自己 的喜好和方式來編排電視內(nèi)容 。 與其說他們看得是電 視， 不如說他們看得是自己。 受眾喜愛指數(shù) 市場是消費(fèi)者的市場 ，如何能滿足受眾 最根本的需求才能最大程 度上的 獲得受眾喜 愛指數(shù)的上升。 策略核心 心隨所愛，暢玩視界 “不用 再去考慮那么多了，跟著自己的感覺，做自己想做的， 看 自己想看的，輕輕地點(diǎn)擊一下，就能獲得無限的視覺樂趣?！?“心隨所愛，暢玩視界”旨在針對(duì)受眾緊張而空虛的心理寫照以 及壓力的釋放訴求，捕捉受眾渴望追尋輕松的信號(hào)，將 CNTV 的視 頻互動(dòng)這一特征與其緊密結(jié)合，帶給其“既能收看安排好的節(jié)目，又 能自己制作自己 的節(jié)目”的雙重滿足。 本案力圖“心隨 所愛，暢玩視界 ” 這一 策略核心，讓受眾對(duì) CNTV “不僅 能收看電視，又可 按照自身需 求創(chuàng)辦自己的電視臺(tái) ”的觀念。 產(chǎn)品定位 能夠 創(chuàng)辦自己 的電視臺(tái) 的網(wǎng)絡(luò)電視 產(chǎn)品滿足點(diǎn)：“ 愛布谷 ” 提供視頻分 享、點(diǎn)播、同步交流功能； “愛西柚”提 供視頻上傳 、制作、收藏功能。 品牌個(gè)性 自信、 親和又不失 時(shí)尚的年輕人 自信 滿 足受眾渴望 成功的心理需求，提升 CNTV 在受眾心 目中的大氣形象。 親和 與受眾心連心，知其所需 ，投其所好，培養(yǎng)受眾對(duì)產(chǎn) 品的忠誠情感。 時(shí)尚 在以上基礎(chǔ)之外 ，添加時(shí)尚要素使得 CNTV 能夠在短 時(shí)期內(nèi) 迅速拉攏年輕受眾，得到年輕人的 喜愛，獲得 對(duì)產(chǎn)品的品牌好感度。 營銷計(jì)劃 營銷目標(biāo) 短期目標(biāo)：引 起 “ 擁有自己 的電視臺(tái)”的風(fēng)潮； 在 2010 年年底，迅速培養(yǎng) 500 萬忠實(shí)用戶； 實(shí)際注冊用戶數(shù)達(dá) 2500 萬。 中期目 標(biāo)：培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｉ钌暇W(wǎng)看電視，使用視頻互動(dòng)的行為習(xí)慣 。 長期目標(biāo)：社會(huì)大眾形成上網(wǎng)看電視、視頻互動(dòng)的習(xí)慣。 營銷組合 2（ P+C） = 我們只在乎你 Priorition 優(yōu)先 在 16-40 歲的目標(biāo)受眾中，把 18-35 歲的青年群體優(yōu)先作為核心目標(biāo)市場。 1. 他們是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的最主要人群； 2. 他們更容易接受新鮮產(chǎn)品； 3. 他們最需要展示自我的平臺(tái)。 Consumer needs and wants 受眾的需要和欲望 充分了解 目標(biāo)受眾渴望輕松、簡單生活的需求， 滿足其表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè) 性的愿望。 1. 廣告語要與受眾 心理貼近，制作 一系列能夠打動(dòng)受眾內(nèi)心的廣告語； 2. 活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)突出“自我”、“時(shí)尚”元素的應(yīng)用，提高視覺沖擊力。 Position 定位 突出產(chǎn)品“創(chuàng) 辦自己的電視臺(tái) ” 功能。 1. 設(shè)計(jì)具有電視 臺(tái)性 質(zhì)的簡易標(biāo)志圖形； 2. 完善“我的電 視臺(tái) ” 子產(chǎn)品，為其建設(shè) myhorizon 客戶端； 3. 營銷活動(dòng)主要突出 CNTV“制作 +播出”視頻功能。 Communication 溝通 強(qiáng)化受眾與產(chǎn)品、受 眾 之間的聯(lián)系。 1. 體驗(yàn)式營銷的 滲入。舉辦視頻征集 大賽，通過“愛西柚”上傳參賽視頻，通 過“愛布谷”觀看 參賽視頻，更能 深入拉近產(chǎn)品與受眾的距離。 2. SNS 社交網(wǎng)站營銷的輔助效果?；?UGC 與 SNS 模式建立的“我的電視臺(tái)” 不僅能 突出產(chǎn)品與受眾的聯(lián)系，更能讓受眾之間形 成互動(dòng)，同時(shí)可以網(wǎng)羅更 多潛在受眾。 營銷執(zhí)行 活動(dòng)內(nèi)容安排及執(zhí)行 事件營銷 快閃 一族 萬人矩陣迎“視博” 借勢營銷 愛 拍“視界杯” 體驗(yàn)營銷 愛視界，拍在隨意中！ SNS 社區(qū)網(wǎng)站營銷 愛視界 愛“我的電視臺(tái)” 注：活動(dòng)過程中，可適當(dāng)開辦短信平臺(tái)、熱線平臺(tái)，一方面加強(qiáng) CNTV 的 受眾互動(dòng)，另一方面也可增加盈利，減小活動(dòng)成本。 快閃一族 萬人成矩陣 迎“視 博” 活動(dòng)時(shí)間 ： 2010 年 5 月 1 日 活動(dòng)主題 ：人多視眾 喜迎世博 活動(dòng)在上海，北京，廣州， 武漢四大城市同步開展。組織千 萬市民在世博開幕當(dāng)天走上街 頭，在有巨幅 LED 屏幕的廣場 上分別組成“我愛世博”四個(gè)字， 助威世博開幕式。 活動(dòng)由 CNTV 主辦并且進(jìn) 行同步直播，在開幕式的前一刻 代表全國為上海加油打氣，同時(shí) 用這一獨(dú)特的方式自己的世博 第一天！ 背景 2010 年 5 月 1 日，全世界矚目的上海 世博會(huì)將舉辦開幕式。這是傳播 品 牌 的一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。 活動(dòng)目的 通過助威世博這一活動(dòng)，制造出萬人 空巷的效果，實(shí)現(xiàn)事件營銷，引起 全 國觀眾的關(guān)注以及討論，從而使這一 事件的獨(dú)家傳播媒體 中國網(wǎng)絡(luò)電 視臺(tái)得到廣泛關(guān)注。 活動(dòng)主題 人多視眾 喜迎世博 活動(dòng)地點(diǎn) 上海 北京 廣州 武漢 活動(dòng)準(zhǔn)備 ： 1 萬件紀(jì)念 T 恤 主持人 8 名 海報(bào) 活動(dòng)名稱 ： 愛 拍 “ 視界杯 ” 活動(dòng)理由 ：利用世界杯 影響和自身 的 獨(dú)家資源，制 造話題 ，宣傳效果明顯。 活動(dòng) 進(jìn)程 ：采取網(wǎng)上報(bào)名的方 式 ， 通過足球知識(shí)的競猜，和視頻拍攝、 上傳技術(shù)的考核，抽取 30 名幸運(yùn)拍 客，免費(fèi)獲得 免費(fèi) 到南非觀看、 拍 攝世界杯 mv 的機(jī)會(huì)。 網(wǎng)站 傳播 ：拍客當(dāng)晚 把拍攝的視頻 傳到愛西柚網(wǎng) 頁， 開設(shè)同步論壇 ， 網(wǎng)友進(jìn)行即時(shí)觀看和評(píng)論。 活動(dòng)發(fā)起 ：通過在 CNTV 網(wǎng)站，人人 網(wǎng)，搜索引擎、時(shí)尚雜志，校園廣播 臺(tái)，中國移動(dòng)短信發(fā)送形式進(jìn)行傳播。 活動(dòng)執(zhí)行 ： 1.通過對(duì)足球知識(shí)的競猜， 南非歷史文化知識(shí)競猜，選取 30 名 幸運(yùn)拍客，獲 得免 費(fèi)到南非觀看 、 拍攝世界杯 mv 的機(jī)會(huì)。 2. 對(duì) 幸 運(yùn) 拍 客 進(jìn) 行 短 期 培訓(xùn)。 時(shí)間 ： 2010 年 5 月 1 日 5 月 10 日報(bào) 名、進(jìn)行網(wǎng)上抽選， 6 月 10 日準(zhǔn)備出發(fā)、執(zhí) 行，進(jìn)行活動(dòng)， 7 月 12 日活動(dòng)完 成 。 地點(diǎn) ：網(wǎng) 上競猜 、報(bào)名。 人數(shù) ： 30 名 人員安排 ： 23 服務(wù)人員， 2 名攝影 師。 活動(dòng)安排 ：分 6 月 10 日 6 月 20 日， 6 月 21 日 6 月 30 日， 7 月 1 日 7 月 12 日三個(gè)階段， 每次抽取 10 名拍客，分批 飛往南非世界杯比賽城市。 活動(dòng)要求 ： 1.參與者限身體健康，為中 華人民共和國合法居民。 2.要有團(tuán)隊(duì)精 神 網(wǎng)站傳播 ：拍客當(dāng) 晚把拍攝的視頻 傳到 愛 西柚 網(wǎng)站，開 設(shè)同 步 論壇 ， 網(wǎng)友進(jìn)行即時(shí)觀看和評(píng)論。 活動(dòng)預(yù)算 ：機(jī)票： 27.72 萬 門票： 30 萬 行宿費(fèi)： 15 萬 總計(jì)： 62.72 萬 “ 愛視界，拍在 隨意中 ！ 隨意 ” 的定義 ： “隨意”是 一種全新的生活方式 ?！半S 意”更是一種 生活態(tài) 度。 “隨意”，不需要太多的約束， 隨意”， 不需要太多的牽掛。 活 動(dòng)主題：愛視界，拍在隨意中 ！ 活動(dòng)目的 ： 通過參與者上傳各 自網(wǎng)絡(luò)視頻，拉近 CNTV 互動(dòng)分享功能與參與者的距離 活動(dòng)時(shí)間 ： 作品征集時(shí)間： 2010 年 6 月 1 日 -2010 年 8 月 1 日 投票、評(píng)選時(shí)間： 2010 年 8 月 2 日 -2010 年 8 月 20 日 公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)間： 2010 年 8 月 21 日 領(lǐng) 獎(jiǎng) 時(shí) 間： 2010 年 8 月 22 日 -2010 年 9 月 10 日 目標(biāo)受眾 ：企業(yè)白領(lǐng) 在校大學(xué)生 活動(dòng)地區(qū) ：面 向全 國 獎(jiǎng)品設(shè)置 ： 一等獎(jiǎng) 戴爾影音筆記本 二等獎(jiǎng) 多普達(dá) 3G 手機(jī) 三等獎(jiǎng) IPod Touch 所有參賽作品請?jiān)?CNTV 官 方活動(dòng)平臺(tái)愛西柚播客臺(tái)上 傳 將視頻鏈接到央視網(wǎng)論壇帖 內(nèi)公示投票，并簡述自己參 賽作品的制作背景、創(chuàng)意， 吸 引網(wǎng) 友 為自己 的 作 品 投 票?。?作品評(píng)選 : 本次活 動(dòng)將采取網(wǎng)絡(luò)評(píng)選的方式 ，最 后按照票數(shù)高低分出一等獎(jiǎng) 1 名、二 等獎(jiǎng) 10 名、三等獎(jiǎng) 30 名； 獎(jiǎng)品發(fā)放 : 一等獎(jiǎng) 戴爾影音筆記本 二等獎(jiǎng) 多普達(dá) 3G 手機(jī) 三等獎(jiǎng) IPod Touch 危機(jī)處理 : 對(duì)于刷票行為的參賽者，直接取消參 賽資格。 活動(dòng)預(yù)算 獎(jiǎng)品費(fèi)用 ：筆記本 8000 元 多 普 達(dá) 3G 手 機(jī) 5000*10=50000 元 IPod Touch 2000*30=60000 獎(jiǎng)品郵寄費(fèi)用： 1500 元 愛視界 愛 “ 我 的電視臺(tái)” “myhorizon”客戶端建設(shè) 建設(shè)目的 貼近目 標(biāo)群體 ：本策劃以 1835 歲的在校大學(xué)生和城市職場人士為目標(biāo)受 眾，該受眾 喜歡利社交網(wǎng)站記錄生活的點(diǎn)滴，娛樂休閑、與朋友 交流溝通等那么 接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。 與目標(biāo)受眾的更深度接觸：終 端旨在搭建一個(gè)真實(shí)的，能與目標(biāo)群體進(jìn)行 雙 向溝通信息視頻交流桌面平 臺(tái)，傳 達(dá)時(shí)尚、活潑、青春、娛樂的特性。 “myhorizon”目標(biāo) 成為目標(biāo)受眾真實(shí) 交流溝通的、值得推薦 的“我的電視臺(tái)”桌面 拉近目標(biāo)受眾與 CNTV 的距離，達(dá)到上線即自動(dòng)登錄使用的效果 基本構(gòu)架 終端建設(shè)、網(wǎng)站完善 與管 理 在前期 推廣中以一定的網(wǎng)絡(luò)影視廣告、 網(wǎng)絡(luò)平面廣告投放與活動(dòng)鏈接方式， 提高收 視率 和點(diǎn)擊率 在中期推廣 中保持相關(guān)廣告的持續(xù)傳播 的同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)視頻日志評(píng)選等積 分活動(dòng) ，不斷引起受眾的關(guān)注并參 與其中，增強(qiáng)受眾傳播的效果 在后期 推廣中進(jìn)行網(wǎng)站保溫傳播以及積分兌換禮品等回饋用戶的活動(dòng)， 鞏固 目標(biāo)群體并不斷挖掘更多潛在用戶群體 ；對(duì)用戶 群體進(jìn)行問卷調(diào)查，揚(yáng)長避短， 不斷完善網(wǎng)站建設(shè) 終端網(wǎng)站專 人負(fù)責(zé)每日網(wǎng)站信息的即時(shí)更 新與維護(hù)，定期對(duì)用戶的問題和留 言進(jìn)行解答回復(fù) CNTV 形象之思家篇 鏡頭 號(hào) 時(shí)長 手法 景別 鏡頭內(nèi) 容 音效 音樂 1 3 秒 推 從近景拉 至特寫 推開門，一 白領(lǐng)女士進(jìn)門 ，脫掉鞋 子，抬頭 . 開門聲 慢節(jié)奏 低沉的 音樂 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 廣播腳本 回家 的 路上 男聲（低緩） 20 現(xiàn)在是下午 5 點(diǎn) 30 分，相信你現(xiàn)在正在下班的路上。 很期待回到家后那張寬大的雙人床吧，呵呵，還有 女朋友剛做好的飯，又 或 者是男友 相約 晚餐的電話。然后散散步，逛逛街，享受隨意的感覺。 其實(shí)，回家和他（她）一起看看昨天剛上傳的生活視頻也是一件很愜意的事 情。 CNTV，心隨所愛。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。 只是為了生活 女聲（普通 ） 15 不過是 早上遲到了 幾分鐘嘛。 不過是把資料少打了一份嘛。 不過是開會(huì)的時(shí)候手機(jī)鈴?fù)蝗豁懥寺铩?有什么大不了！ 回家就上愛 布谷，我 想多大聲笑就多大聲！ CNTV，我愛我視界！ 網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告腳 本 2 2 秒 固定 特寫 女子環(huán) 顧屋內(nèi)，露 出疲勞的表情 輕嘆聲 同上 3 2 秒 推 近景 電腦桌 旁邊，洗漱完的 女子盯著電 腦 同上 4 2 秒 推 特寫 CNTV 的首頁 鼠標(biāo)點(diǎn) 擊的聲 音 5 2 秒 移 特寫 女子嘴 角浮出會(huì)意的微笑 ，嘴角微 揚(yáng)。 輕快的 音樂 6 4 秒 固定 中景 （回憶 的畫面 ）沙發(fā)上， 30 多歲的 爸爸和 15 歲的女兒在鬧著，搶著 遙控器 孩子和 爸爸的 笑聲 同上 7 3 秒 固定 特寫 電視熒幕在 cctv1 的新聞聯(lián)播， 和 cctv8 的電視劇之間轉(zhuǎn)換。 同上 同上 8 2 秒 拉 特寫拉至 近景 CNTV 的網(wǎng)頁，出現(xiàn)一家人快樂的笑 臉。 同上 溫馨的 音樂 9 2 秒 搖 特寫 女子的 手點(diǎn) 擊鼠標(biāo)。 同上 10 2 秒 固定 特寫 頁面出 現(xiàn)點(diǎn)擊 的標(biāo)志。 同上 11 3 秒 字幕 CNTV，此刻，“家”的回憶 同上 時(shí)長： 30 秒 海報(bào) 戶外 媒介提案 媒介目標(biāo) CNTV 的目標(biāo)受眾為綜合性視 頻門戶，而本次策劃案的 主要目標(biāo)群體是以大 學(xué)生和職場人士為代表的網(wǎng)絡(luò) E 族，根據(jù)他們的生活方式和媒體接觸習(xí) 慣 入手， 找到與 其接觸媒體的可能性和投放內(nèi)容的可認(rèn)同性，我們計(jì)劃嘗試以網(wǎng)絡(luò)媒體 與 戶外、環(huán) 境 媒體為主，輔以雜志、移動(dòng)媒體、樓宇等媒體，在充分明確主體市場 投放與次 體市場投放的 規(guī)模比例，充分利用 CNTV 自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)媒體有機(jī) 組合的創(chuàng) 新模式，以盡可能最少的市場投 入達(dá)到最優(yōu)的投放效果和傳播效果的最 大化，將 CNTV 的形象根植 于目標(biāo)群 體心中，提升品牌的忠誠度和美譽(yù)度。 分類突 擊，按照媒介體本 身特點(diǎn)投放相應(yīng)廣告 媒介策略 目標(biāo)受眾： 1835 歲以大學(xué)生和職場人士為代表的青年 投放地 區(qū)：西安、北京、大連、濟(jì) 南、武漢、上海、廣州、深圳 投放組 合：以網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外環(huán)境媒體的 新組合為主，適時(shí)采用雜志，無線 媒體配合為輔； 對(duì)目標(biāo)受眾接觸最高的媒 介進(jìn)行集中投 放，提升信息的達(dá)到率與覆蓋率，獲 得最優(yōu)的 廣告效果 。 媒介選擇與 目標(biāo) 投放 媒介選擇： 棄用主要 的傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙），全力使用網(wǎng)絡(luò) 媒體與環(huán)境媒體、移動(dòng)媒體 的創(chuàng)新組合。 目標(biāo)投放： 媒介排期表 為達(dá)到全 面的傳播效果，針對(duì)目標(biāo)群體的特殊性，我們選擇的是以網(wǎng)絡(luò) 新媒 體為主的部分傳統(tǒng)媒體與 新媒體的結(jié)合，根據(jù)活動(dòng)的舉辦時(shí)間隨時(shí)投放，保證 傳 播的廣泛性和及時(shí)性。環(huán)境各式媒體 的有機(jī)結(jié)合，可擴(kuò)大信息覆蓋面， 直接推動(dòng) 銷售。使得消費(fèi)群體在任何時(shí)間都能接觸到我們選擇的媒介。 我們的排期 表中，各個(gè)媒體根據(jù)實(shí)際情況 ，可以選擇兩種或兩者以上進(jìn)行組 合傳播。 從而塑造品牌 形象和產(chǎn)品形象。 下面是我們 的媒介排 期表： 算 預(yù) 算 項(xiàng) 預(yù)算內(nèi)容 目 單 項(xiàng) 開支 （萬） 單位 費(fèi) 用 合 計(jì) （萬） 官網(wǎng) 0 1 年 0 百度 騰訊網(wǎng) 人人網(wǎng) 開心網(wǎng) 手機(jī)短信 手機(jī)報(bào) 西安交 通 廣播 北京交通 廣播 北京音樂 廣播 大 連交通 廣播 濟(jì)南交通 廣播 濟(jì)南音樂 廣播 武漢交通 廣播 楚天音樂 廣播 上海交通 廣播 上海音樂 廣播 廣 州交通 廣播 廣 州城市之 聲 深圳交 通 廣播 瑞麗 男人裝 高炮、三頁翻 0.4 2 2.5 2.8 0.000008 0.12 0.133 0.5 0.108 0.062 0.07 0.054 0.06 0.05 0.49 0.15 0.135 0.04 0.38 8 7 4.4 8 次 15 次 8 次 8 次 2000000 條 10 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 5 次 2 期 2 期 半年 3.2 30 20 22.4 16 1.2 0.665 2.5 0.54 0.31 0.35 0.27 0.3 0.25 2.45 0.75 0.675 0.2 1.9 16 14 2.2 電子廣 告牌、 霓虹燈 公交車 站牌 、路牌、 4.4 半年 2.2 電梯 樓宇 0.5 0.3 半年 半年 0.25 0.15 絡(luò) 無 線 傳 統(tǒng) 環(huán) 境 POP 現(xiàn)場活動(dòng)招貼、 3.2 橫幅等 半年 1.6 媒介 預(yù) 網(wǎng) 算 移 動(dòng) 公交車 身 、車內(nèi) LED 車載背屏 1.6 0.5 1 年 3 個(gè)月 1.6 1.5 10 1 網(wǎng)站建 設(shè) 維護(hù) 萬人成矩陣 助威世博會(huì) 10 19 愛拍世界杯 62.72 公 關(guān) 活 動(dòng) 經(jīng)費(fèi) 愛視界 拍 在隨意中 獎(jiǎng)品 郵費(fèi) 11.8 0.123 其他 風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用 2 262.103（合） 注：活 動(dòng)預(yù)算可根據(jù)具體 情況變動(dòng)而有所變動(dòng)。 附錄 附錄一 市場環(huán)境分析 大視所趨 P 1.2009年國務(wù) 院通過 文化產(chǎn)業(yè) 振興規(guī)劃 ，明確提出支持發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電 視等高科技技術(shù)。加強(qiáng)宏觀政策扶持力度 ,降低準(zhǔn)入門檻，加大政府投入、 提供金融支持、落實(shí)稅收等。 2.2009年 1月起，國務(wù)院新聞辦等七部委全面開展“互聯(lián)網(wǎng)反低俗專項(xiàng)整治行 動(dòng)”，對(duì)網(wǎng)上低俗信息進(jìn)行集中整治。 E 1.國際金融危機(jī)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè) 資金鏈 緊張，網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站的融資環(huán)境更為艱難。 2.國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖使得整體網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境保持了上升勢頭，中國網(wǎng)絡(luò) 電視市場的廣告價(jià)值逐漸被廣告主所關(guān)注。 3.網(wǎng)絡(luò)電視媒體地位的提升，廣告主將逐漸將營銷預(yù)算由傳統(tǒng)電視媒體向網(wǎng) 絡(luò)電視進(jìn)行轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)電視廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)形成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。 4.受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，低成本娛樂方式受到青睞，網(wǎng)民娛樂需求受到激發(fā)， 網(wǎng)絡(luò)電視在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出良好的成長性。 S 1.用戶習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)電視逐步樹立主流媒體地位 。 2.國家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)入，利于行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步做大 。 T 1.帶寬成本逐漸下降，技術(shù)環(huán)境日漸改善 。 2.3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速發(fā)展 。 搶蛋糕者 本土競爭對(duì)手格局 小結(jié) : 網(wǎng)站綜合實(shí)力較量 自我審視 品牌定位 CNTV 特色產(chǎn)品 愛布谷 ： 能讓用 戶直播、點(diǎn)播和 7 24 回放的平臺(tái) “愛布 谷 ” 重點(diǎn)為用戶提供 網(wǎng)絡(luò)電視的點(diǎn)播、直播和 7 24 小時(shí)回放服務(wù)。它 包含“享直播”、“易點(diǎn)播”、“左右回看”三個(gè)產(chǎn)品。 愛西柚 ：集合了“ UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容） +SNS”功能的平臺(tái) “愛西 柚 ” 是一個(gè)以用戶上傳視頻為核心內(nèi)容的視頻分享與互動(dòng)社區(qū)，其主 要 內(nèi)容來自網(wǎng)民個(gè)人和合作機(jī)構(gòu)上傳。它包含“我的電視” 、 “ 我上電視（互動(dòng) 征集視頻內(nèi)容）”、“我拍電視”三個(gè)產(chǎn)品。 其中“我的電視 臺(tái) ” 是愛西柚提供給你的個(gè)人播客平臺(tái)。用戶能夠上傳自己 喜 歡的視頻 ， 收藏整理專輯，編輯 個(gè) 性節(jié)目單?！拔业碾娨暸_(tái)”頁面內(nèi)容包括 “我 的導(dǎo)播間”，“ 我的上傳”，“我的專輯”，“ 我的收藏”，“ 我的訂閱”，“ 我的留 言” 六大部分，同時(shí)還具有添加好友， 顯示動(dòng)態(tài)， 關(guān)注與被關(guān)注等功能， 集 合了 UGC + SNS 雙重特 色，符 合當(dāng)下年輕一族展示自我，互動(dòng)娛樂的需 求。 我的電視臺(tái) SWOT 分析 擦亮眼睛 16-40 歲之間的中學(xué)生 、大學(xué)生、 職場人士、事業(yè)單位、政府公務(wù)人員 是網(wǎng)絡(luò)視頻用 戶的主力軍。然而這個(gè)年齡段的人員的身份 ，上網(wǎng)特征、行為習(xí)慣 和對(duì)網(wǎng)站的要求都不同。 對(duì)于剛剛上線的 CNTV，建立良好的品牌形象和培養(yǎng)受眾的行為習(xí)慣至關(guān)重 要。將重 點(diǎn)集中在大學(xué)生和城市白領(lǐng)階層，不僅抓住了最主要的受眾群體，而 且 結(jié)合他們自身有利的特征，成功 打動(dòng) 他們之后，會(huì)自然地形成“意見領(lǐng)袖”群體 , 進(jìn)一步 進(jìn)行了低成本、高效 率的“病毒式營銷”。 所以，本案有重點(diǎn)的選擇以 18-35 歲大學(xué)生、職場白領(lǐng)作為核心受眾 。 分析：原因 （根據(jù) CNNIC2009 年中國網(wǎng) 絡(luò)視頻 用戶應(yīng)用研究報(bào)告） 附錄二 市場調(diào)研問卷 網(wǎng)絡(luò)視頻使用現(xiàn)狀調(diào)查 您好，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天 ，大眾的娛樂方式也發(fā)生了根本性的改變，為了了解互聯(lián)網(wǎng)用戶 網(wǎng)絡(luò) 視頻的使用現(xiàn)狀，我們特別做了本次調(diào)查，現(xiàn)特邀您回答以下問題，請您根據(jù)真實(shí)情況填寫，感謝您的支 持與合作！ 我們承諾，本次調(diào)查資料嚴(yán)格保密，只用于學(xué)術(shù)研究。如果您對(duì)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)感興趣，可以和我們 聯(lián)系。我們的聯(lián)系方式： robin_ A 卷 調(diào)查人群基本資料 1.您的年 齡 A.18 歲以下 B.18 到 23 歲 C.24 到 29 歲 D.30 到 39 歲 E.40 歲以上 2.您的性別 A.男 D 碩士 E 博士及以上 4. 您所從事的工作 A 學(xué)生 B 外企員工 C 央企員工 D 政府公職人員 E 其他 B.女 5. 您每天的 上 網(wǎng)時(shí)間 3. 您受教育的程度 A 高中或中專 B 大?；蚋呗?C 大學(xué)本科 6. 您平時(shí)上網(wǎng)期間主要做些什么 ? A.查看郵件 B.瀏覽新聞 A.1 小時(shí) -2 小時(shí) B.2 小時(shí) -3 小時(shí) C.3 小時(shí) -4 小時(shí) D.4 小時(shí)以上 B 卷 C.網(wǎng)上購物 D.網(wǎng)絡(luò)視頻 E.登錄 SNS 社交型網(wǎng)站 F.查閱資料 7. 您是否喜歡 觀看 網(wǎng)友上傳的視 頻？ A.喜歡 B.不喜歡 8. 您有上傳網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣么？ A.有 B.沒有 9. 您經(jīng)常通過 什么途徑分享 視頻？ （可多選） A 人人網(wǎng) B 開心網(wǎng) C 博客鏈接 D 論壇鏈接 10. 您有收看網(wǎng)絡(luò)電視的習(xí)慣嗎？ A 有 B 沒有 11. 您聽說過以 下 哪幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng) 站？ A 土豆網(wǎng) B 酷六網(wǎng) C 優(yōu)酷網(wǎng) D 中國網(wǎng) 絡(luò)電視臺(tái) E 新浪網(wǎng) F 搜狐網(wǎng) 12.您最常用的 3 個(gè)視頻網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是？ A.土豆網(wǎng) B.優(yōu)酷網(wǎng) C.酷六網(wǎng) D.中國網(wǎng) 絡(luò)電視臺(tái) E.新浪網(wǎng) F.搜狐網(wǎng) 13.您知道下列哪幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視？ A.UUsee 悠視網(wǎng) B.PPStream C.PPLive D.沸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)電視 E.QQ 直播 F.中國網(wǎng)絡(luò)