市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第10章　撰寫市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告

第十章 撰寫市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告 【 學(xué)習(xí)目的與要求 】 了解市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測(cè)過程與結(jié)果形成報(bào)告文書 掌握市場(chǎng)調(diào)查工作的實(shí)際及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的技能要求 熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的材料分析、寫作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、行文安排、語言表達(dá)等 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫作基礎(chǔ) 一、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的概念 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作最終成果的集中表現(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息進(jìn)行分析研究后形成的書面報(bào)告。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫作基礎(chǔ) 二、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的特點(diǎn) （一）客觀性 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的客觀性包括真實(shí)性和陳述性。 （二）針對(duì)性 針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂，主要包括兩方面： （ 1）撰寫調(diào)查報(bào)告必須明確調(diào)查的目的 （ 2）調(diào)查報(bào)告必須明確閱讀對(duì)象 （三）新穎性 （四）時(shí)效性 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫作基礎(chǔ) 三、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的作用 （一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查分析的最終成果 （二）調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過程的 反映 （三）調(diào)查報(bào)告是為各部門管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式 （四）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) （五）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要情報(bào) 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫作基礎(chǔ) 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的原則 （一）充分考慮讀者的情況 （二）完整而精練 （三）客觀而準(zhǔn)確 （四）清晰而有條理 （五）易讀易懂 （六）外觀正規(guī)而專業(yè)化 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫作基礎(chǔ) 五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的要求 （一）堅(jiān)持實(shí)事求是 （二）符合市場(chǎng)規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定 （三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng) 一 （四）表達(dá)意思要準(zhǔn)確 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析 一、確定調(diào)查報(bào)告的主題 主題是調(diào)查者對(duì)全部調(diào)查與預(yù)測(cè)資料價(jià)值（意義）準(zhǔn)確概括，它是報(bào)告的中心問題。 選題的途徑 ： 1. 上級(jí)布置 2. 客戶委托 3. 自選 題目的形式 ： 1. 直敘式題目 2. 主題式題目 3. 提問式題目 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析 二、取舍材料 一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類： 1. 典型資料 2. 綜合資料 3. 對(duì)比資料 4. 統(tǒng)計(jì)資料 5. 排比資料 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析 三、擬定提綱 擬定提綱，即報(bào)告撰寫者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容要求對(duì)其框架進(jìn)行設(shè)計(jì)，也是對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)資料做進(jìn)一步分析研究的過程。 步驟： 1. 初步描述 2. 列出提綱 列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種： 1. 條目提綱 2. 觀點(diǎn)提綱 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要講究報(bào)告書的格式，力求易讀易懂。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由標(biāo)題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。 本節(jié)主要對(duì)其中最重要的三部分，即標(biāo)題、正文和附件進(jìn)行詳細(xì)說明。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 一、標(biāo)題 標(biāo)題包括市場(chǎng)調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。 標(biāo)題的寫法靈活多樣，一般有兩種： 1. 單標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告只有一行的標(biāo)題。一般是通過 標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。 2. 雙標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題 形式。一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補(bǔ)充說明調(diào)查對(duì)象和主要內(nèi)容。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。 正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個(gè)方面： 第一，調(diào)查方法的說明。 第二，關(guān)于問題背景的介紹。 第三，關(guān)于調(diào)查過程具體情況的介紹。 第四，提出結(jié)論和建議。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 正文框架具體應(yīng)包括引言、論述及結(jié)尾三部分。 （一）引言 引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種： 1. 開門見山，揭示主題 2. 結(jié)論先行，逐步論證 3. 交待情況，逐層分析 4. 提出問題，引入正題 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 （二）論述 論述部分是調(diào)查報(bào)告的核心部分，它決定著整個(gè)調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。 論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 （二）論述 基本情況部分 提煉方法： （ 1）先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對(duì)情況的看法、觀點(diǎn)或分析； （ 2）首先提出問題，分析問題，找出解決問題的辦法； （ 3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進(jìn) 。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 （二）論述 分析部分：分析部分是調(diào)查報(bào)告的主要組成部分。 分析有三類情況： （ 1）原因分析 （ 2）利弊分析 （ 3）預(yù)測(cè)分析 論述部分層次段落的 4種形式： （ 1）層層深入形式 （ 2）先后順序形式 （ 3）綜合展開形式 （ 4）并列形式 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 二、正文 （三）結(jié)尾 結(jié)尾部分是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)尾一般有四種形式： （ 1）概括全文 （ 2）形成結(jié)論 （ 3）提出看法和建議 （ 4）展望未來，說明意義 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu) 三、附錄 附錄是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。 附錄是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說明。 附錄包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告 。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧 一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫中容易出現(xiàn)的問題 （一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系 （二）解釋不充分或不準(zhǔn)確 （三）把握不準(zhǔn)資料的取舍 （四）所提建議不可行 （五）過度使用定量技術(shù) （六）報(bào)告數(shù)據(jù)的公正性不夠 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （一）敘述技巧 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的、過程和結(jié)果。 常用的敘述技巧有： 1. 概括敘述 2. 按時(shí)間順序敘述 3. 敘述主體的省略 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （二）說明技巧 1. 數(shù)字說明 注意： （ 1）使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一 （ 2）運(yùn)用數(shù)字的技巧 2. 分類說明 3. 舉例說明 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （三）議論技巧 1.