市場營銷學(xué)及百年經(jīng)典案例

問 題 要 點 市場態(tài)勢的變化 企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)及問題 企業(yè)市場營銷的演變趨勢 學(xué)習(xí)研究市場營銷的意義 一、市 場 態(tài) 勢 的 變 化 從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 從諸侯瓜分市場轉(zhuǎn)向相對壟斷市場 從區(qū)域市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)、國際市場 從饑餓市場、漏洞市場轉(zhuǎn)向素質(zhì)化市場 二、企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)及問題 面臨的挑戰(zhàn) 存在的問題 面 臨 的 挑 戰(zhàn) 營銷理念的挑戰(zhàn) 市場創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 營銷方法創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 存 在 的 問 題 市場意識淡薄，專業(yè)市場感覺遲鈍 營銷近視造成的短期效應(yīng)和急功近利 有銷無營的非理性色彩濃厚 缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化及忠誠度的管理人才 三、企業(yè)市場營銷的演變趨勢 從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭 從傳統(tǒng)資源的競爭到現(xiàn)代資源的競爭 從品種競爭到品牌競爭 從價格競爭到價值競爭 三、企業(yè)市場營銷的演變趨勢 從交易關(guān)系競爭到客戶關(guān)系競爭 從承諾競爭到誠信競爭 從短期利益競爭到長期利益競爭 從顧客滿意競爭到顧客忠誠競爭 四、學(xué)習(xí)研究市場營銷的意義 學(xué)習(xí)研究市場營銷的必要性 學(xué)習(xí)研究市場營銷的方法 學(xué)習(xí)研究市場營銷的必要性 從市場營銷作為綜合性學(xué)科發(fā)展的特點分析 從全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟時代企業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)分析 從推動企業(yè)重視市場營銷的要素來分析 從市場營銷理論與實踐發(fā)展的特征來分析 學(xué)習(xí)研究市場營銷的方法 理念上澄清對市場營銷認識的誤區(qū) 方法上堅持系統(tǒng)觀點，把握市場營銷的理論體系 應(yīng)用上強調(diào)理論與實踐、國際化與本土化、共性與個性的結(jié)合 思 考 要 點 中國企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和壓力來源于市場態(tài)勢的變化和企業(yè)自身存在的問題，因而必須在營銷理念、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方法創(chuàng)新等方面進行變革。 21世紀企業(yè)競爭的核心是市場營銷活動的競爭，企業(yè)要培育核心競爭力，又必須把握市場營銷的演變趨勢。 思 考 要 點 無論是從學(xué)科特點、現(xiàn)代企業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)還是從推動企業(yè)重視市場營銷的要素來分析，企業(yè)管理者必須認真學(xué)習(xí)和研究市場營銷的理論和實踐。 學(xué)習(xí)研究市場營銷必須在理念上澄清在營銷認識上的誤區(qū)，在方法上堅持系統(tǒng)論和整體思維的觀點，在應(yīng)用上強調(diào)學(xué)以致用。 思 考 題 結(jié)合實際分析行業(yè)市場營銷的演變趨勢及特點。 根據(jù)您個人的體會，分析所在企業(yè)的市場營銷存在哪些問題。 論 文 選 編 市場營銷的駕馭探討 問 題 要 點 市場營銷與營銷學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進 一、市場營銷與營銷學(xué) 市場營銷的涵義 市場營銷的核心概念 市場營銷學(xué)理論的發(fā)展 市 場 營 銷 的 涵 義 美國學(xué)者基恩 凱洛斯對市場營銷定義的分類： 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； 二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識； 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)同市場聯(lián)系起來的過程。 菲利普 科特勒的定義 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 概 念 要 點 第一，市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望” 第二，“交換”是市場營銷的核心 第三，交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 美國 AMA的定義 市場營銷是個人和組織對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的交換。 概 念 要 點 把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會； 把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、服務(wù)領(lǐng)域； 強調(diào)了市場營銷的核心是交換； 指明了市場營銷的主導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向； 市場營銷活動是一個過程，而不是某個階段。 市場營銷的核心概念 需要 、 欲望和需求 商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 價值 、 成本和滿意 營銷者和預(yù)期顧客 市場 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換 和 交易 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。彼得 杜拉克說： “ 營銷的目的就是增加需求。為此，就要深入地了解顧客，以便產(chǎn)品和服務(wù)具有適用性。 ” 產(chǎn) 品 從廣義上說，任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的外延和內(nèi)涵都發(fā)生了巨大的變化。 價值、成本和滿意 價值是指消費者如何在所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中做出選擇。顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其所提供價值的感知做出購買選擇的。 價值、成本和滿意 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客滿意是由讓渡價值大小決定的。 讓渡價值 =總價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值） 總成本（時間成本、精神成本、體力成本、貨幣成本） 交 換 和 交 易 交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們稱之為發(fā)生了交易。 市 場 對于市場的理解一般有三種： 人們通常理解的市場的概念 經(jīng)濟學(xué)者的市場概念 管理學(xué)者的市場概念 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 消費者對產(chǎn)品的服務(wù)要求越來越高 產(chǎn)品的銷售對于營銷渠道成員之間的關(guān)系也要求越來越密切 銷售過程中成員的合作成為市場制勝的關(guān)鍵性問題 交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 營 銷 和 營 銷 者 營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的人。 市場營銷學(xué)理論的發(fā)展 市場營銷學(xué)中的“第一次革命” 市場營銷學(xué)中的“第二次革命” 市場營銷學(xué)中的“第三次革命” 市場營銷學(xué)理論研究的最新發(fā)展 經(jīng)典的營銷理論 現(xiàn)代的營銷理論 創(chuàng)新的營銷理論 4Ps 4Cs 4Rs Product 產(chǎn)品 Consumer 消費者需求 Related 關(guān)聯(lián) Price 價格 Cost 成本 Reflect 反映 Place 渠道 Convenience 便利性 Relation 關(guān)系 Promotion 促銷 Communication 溝通 Reward 回報 二、市場營銷管理哲學(xué)及其演進 以企業(yè)為中心的觀念 以消費者為中心的觀念 以社會長遠利益為核心的觀念 以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 大市場營銷觀念 以社會長遠利益為核心的觀念 社會市場營銷觀念 思 考 要 點 市場營銷概念在不斷地演進，隨著市場營銷實踐與理論的發(fā)展而發(fā)展。 市場營銷學(xué)理論形態(tài)上的“三次革命”反映了在實踐不斷深入基礎(chǔ)上的理論躍升，并將隨著實踐的發(fā)展而不斷豐富。 思 考 要 點 市場營銷管理哲學(xué)及其演進，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)管理者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識深化的結(jié)果。 思 考 題 根據(jù)菲利普 科特勒的“讓渡價值”概念，企業(yè)如何讓顧客滿意？ 您如何評價市場營銷學(xué)理論研究的最新發(fā)展？ 案 例 討 論 庫爾斯啤酒興衰的秘密 問 題 要 點 市場營銷環(huán)境分析 購買行為分析 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 一、市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境的界定 環(huán)境威脅與市場營銷機會 市場營銷的宏觀環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境 市場營銷環(huán)境的界定 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾 人口 經(jīng)濟 自 然 科 技 政 法 文 化 環(huán)境威脅與市場營銷機會 環(huán)境威脅及對策 市場機會及評價 市場營銷的宏觀環(huán)境 企業(yè) 營銷活動 人口 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會 文化環(huán)境 經(jīng)濟 環(huán)境 政治 法律環(huán)境 自然環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷 高層 管理 財務(wù) 研究 與 開發(fā) 采購 生產(chǎn) 會計 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 財務(wù) 人事 生產(chǎn) 營銷 1、營銷作為一般功能 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 2、營銷作為一個比較重要的功能 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 營銷 生產(chǎn) 財 務(wù) 人 事 3、營銷作為主要功能 顧客 4、顧客作為核心功能 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷在企業(yè)中地位和作用的演變 5、 顧客 作為 核心 功能 和 營銷 作為 整體 功能 顧客 營銷 生產(chǎn) 人 事 財 務(wù) 全員營銷示意圖 企業(yè) 外部營銷 顧客 交互營銷作用 員工 內(nèi)部營銷 二、購買行為分析 消費者購買行為分析 組織市場購買行為 消費者購買行為分析 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買行為模式 消費者購買決策過程 影響消費者購買行為的主要因素 個人因素 文化因素 文化 亞文化群 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份與 地位 年齡及生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 性格與 自我觀念 個人因素 心理因素 動機 感覺 后天經(jīng)驗 信念 與態(tài)度 購買者 消費者購買行為模式 營 銷 刺 激 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 外 部 刺 激 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 社會 購買者黑箱 購買者 特征 經(jīng)濟 文化 社會 個人 心理 消費者 購買決 策過程 識別需要 收集信息 篩選信息 商品選擇 及購買 購后評價 購 買 者 反 應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 消費者購買決策過程 需要認知 信息收集 方案 評估 購買決策（實施購買） 購后評價（購后行為） 組織市場購買行為 組織市場的構(gòu)成及特點 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 組織市場的購買行為 中間商的購買行為 政府采購 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 三、市場營銷調(diào)研與預(yù)測 環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 技術(shù) 法律 文化 微觀環(huán)境 購買者 渠道 競爭者 供應(yīng)者 市場營銷 原始資 料流程 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 儲存 敘述 檢索 市場營銷 情報系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 分析系統(tǒng) 傳播 警覺 溝通 評核 決策 計劃 執(zhí)行 控制 市場 營銷 信息 流程 市場 營銷 溝通 流程 收集 處理 利用 市場營銷 管理人員 市場營銷信息系統(tǒng) 市場發(fā)展的態(tài)勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： 從區(qū)域營銷發(fā)展到全國營銷和全球營銷 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望 從價格競爭發(fā)展到非價格競爭 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個條件 它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息； 它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； 它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取的行動的時間； 理想的市場營銷信息系統(tǒng)的 5個條件 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。 市場需求的測量與預(yù)測 市場需求的測量 市場需求 市場需求的預(yù)測方法 總市場潛量 區(qū)域市場潛量 購買意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 市場試驗法 時間序列分析法 直線分析法 統(tǒng)計需求分析法 思 考 要 點 市場營銷環(huán)境是企業(yè)必須在那里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響企業(yè)運作及其績效的所有行動者和力量所組成。 營銷人員在制定營銷戰(zhàn)略前應(yīng)首先了解消費者購買行為模式、決策過程及其影響因素；熟悉組織市場的購買行為特點，從而強化戰(zhàn)略的有效性。 思 考 要 點 市場營銷的調(diào)研和預(yù)測是企業(yè)成功開展市場營銷活動的前提條件，因而應(yīng)成為企業(yè)的必修課。 思 考 題 請舉例說明市場營銷的調(diào)研和預(yù)測對企業(yè)的重要性。 環(huán)境因素如何影響企業(yè)的市場營銷活動？ 問 題 要 點 目標市場戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 一、目標市場戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略 目標市場選擇戰(zhàn)略 市場定位策略 市場細分 目標市場選擇 市場定位 確定市場 細分變量 細分市場 描述細分 市場的輪廓 評估每一細分 市場的吸引力 選擇目標 細分市場 為每個目標 細分市場 確定可能的 定位概念 選擇、發(fā)展 和傳播挑選的 定位概念 市場細分戰(zhàn)略 市場細分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) 市場細分的意義 市場細分的依據(jù) 市場細分的有效標志及步驟 市場的異質(zhì)性 資源的有限性 市場細分的有效標志 可衡量性 可進入性 可盈利性 可區(qū)分性 目標市場選擇戰(zhàn)略 目標市場選擇的標準 目標市場戰(zhàn)略 影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 目標市場選擇的標準 市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?市場有一定的購買力 競爭者尚未完全控制 符合企業(yè)的目標和能力 目標市場戰(zhàn)略 營銷組和 市場 營銷組和 1 營銷組和 2 營銷組和 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 營銷組和 細分市場 1 細分市場 2 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性市場戰(zhàn)略 影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭者的目標市場戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 市場定位的含義及意義 市場定位的步驟 市場定位的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 識別可能的競爭優(yōu)勢 選擇正確的競爭優(yōu)勢 向市場傳播和表達自己的市場定位 市場定位的戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 人員差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 二、市場競爭戰(zhàn)略 競爭者分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略 競爭者分析 識別企業(yè)競爭者 判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標 評估競爭者的實力與反應(yīng) 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴大市場需求總量 保護市場占有率 提高市場占有率 寶潔公司保持市場領(lǐng)先地位的策略 了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告 積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進 頑強的競爭 降低制造成本 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 選擇進攻戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨與模仿 市場追隨者的特點 市場追隨者的戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者的含義與特征 市場補缺者的戰(zhàn)略 市場補缺者的任務(wù) 補缺基點的選擇 專業(yè)化市場營銷 創(chuàng)造補缺市場 擴大補缺市場 保護補缺市場 思 考 要 點 消費者是一個龐大而復(fù)雜的群體，其需求具有復(fù)雜多樣性。對于任何一個企業(yè)而言，它都沒有能力，也沒有必要滿足所有消費者的所有需求。 在上述前提下，企業(yè)必須要結(jié)合自身的發(fā)展目標與資源條件，選擇有效的市場細分，并在此基礎(chǔ)上進行目標市場選擇和市場定位。 思 考 要 點 企業(yè)要制定競爭性的營銷策略，必須從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度及市場角度識別競爭者；同時要認識到企業(yè)在市場中處于不同地位，其競爭戰(zhàn)略有別。 思 考 題 結(jié)合企業(yè)實際分析市場細分戰(zhàn)略的步驟及意義。 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略是什么？ 問 題 要 點 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期及營銷策略 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌、商標與包裝策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 產(chǎn)品的層次 核心 產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期及營銷策略 產(chǎn)品生命周期的含義 引入期的市場特點與營銷策略 成長期的市場特點與營銷策略 成熟期的市場特點與營銷策略 衰退期的市場特點與營銷策略 產(chǎn)品生命周期的含義 銷 售 額 引入 成長 成熟 衰退 時間 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品的采用過程與市場擴散 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 制定營銷戰(zhàn)略 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 批量上市 品牌、商標與包裝策略 品牌與商標的含義 品牌與商標戰(zhàn)略 包裝設(shè)計 包裝戰(zhàn)略 二、定價策略 影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格變動與企業(yè)對策 影響定價的因素 定價目標 維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價格 定 價 方 法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標定價法 需求導(dǎo)向定價法 感受價值定價法 反向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 投標定價法 定 價 策 略 折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略 差別定價策略 新產(chǎn)品定價策略 價格變動與企業(yè)策略 主動調(diào)整價格 被動調(diào)整價格 價格變更評估 三、分銷策略 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道的設(shè)計 分銷渠道的管理 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道概述 分銷渠道的系統(tǒng) 分銷渠道的設(shè)計 消費者的服務(wù)需求分析 銷售渠道的選擇變量 銷售渠道的方案評估 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵渠道成員 四、促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 銷售促進策略 促銷與促銷組合 促銷的含義及作用 制定促銷組合 產(chǎn)品 /市場類型 推式與拉式策略 購買者準備階段 產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷策略 人員推銷的特點 人員推銷的戰(zhàn)略決策 人員推銷的管理 廣 告 策 略 廣告媒體及其選擇 廣告設(shè)計與廣告效果 廣告效果評估 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的概念及特征 公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系的活動方式和工作程序 銷售促進策略 銷售促進的含義及分類 推動銷售促進發(fā)展的主要因素 銷售促進策略的主要內(nèi)容 思 考 要 點 營銷策略的建立與實施是建立在對產(chǎn)品和市場深刻的理解基礎(chǔ)之上的一種旨在獲得市場競爭優(yōu)勢的行為。 產(chǎn)品策略是營銷策略的一個重要因素，產(chǎn)品的產(chǎn)生是因為顧客的需要，明確產(chǎn)品對顧客核心利益及產(chǎn)品層次是營銷工作的開始。 思 考 要 點 產(chǎn)品價格是顧客反應(yīng)最敏銳的營銷變量，作為企業(yè)必須綜合考慮所有的外部市場環(huán)境和企業(yè)目標才能制定出適宜的價格策略。當競爭環(huán)境變化時，企業(yè)應(yīng)考慮如何調(diào)整價格和怎樣適應(yīng)變化。 營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價格的必然渠道，營銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，營銷渠道決策直接影響其他營銷決策的制定。 思 考 要 點 促銷的本質(zhì)是一種通知、說服和溝通活動。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)營銷目標和產(chǎn)品特點，綜合影響促銷的各種因素，對各種促銷方式的選擇、組合和運用。 思 考 題 產(chǎn)品整體概念對企業(yè)有何啟示？ 企業(yè)在價格調(diào)整時應(yīng)注意什么問題？ 如何提升營銷人員的素質(zhì)？ 問 題 要 點 綠色營銷 服務(wù)營銷 關(guān)系營銷 整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、綠色營銷 綠色營銷的興起及內(nèi)涵 綠色營銷的特點 綠色營銷的實施 綠色營銷的興起及內(nèi)涵 綠色營銷的興起 綠色營銷的含義 綠色營銷的特點 營銷的目標變化 研究的重點變化 顧客性質(zhì)的變化 需求含義的變化 顧客滿意的變化 企業(yè)文化的變化 綠色營銷的實施 制定綠色營銷戰(zhàn)略 制定綠色營銷組合 二、服務(wù)營銷 服務(wù)的定義及其特征 服務(wù)營銷的概念及其思辯 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)的定義及其特征 格諾魯斯對服務(wù)的定義 服務(wù)的基本特征 服務(wù)營銷的概念及其思辯 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 服務(wù)利潤鏈模型 服務(wù)營銷理論模型 服務(wù)質(zhì)量管理 標桿法 服務(wù)藍圖化與過程分析 三、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的定義及其特征 關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 關(guān)系營銷的定義及其特征 關(guān)系營銷的定義 關(guān)系營銷的特點 交易營銷與關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 集中于單獨銷售 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向 同顧客關(guān)系時間短 有限的顧客承諾和服務(wù) 較少的顧客聯(lián)系 質(zhì)量在生產(chǎn)過程中才考慮 集中于顧客保持 以顧客價值為導(dǎo)向 長時間與顧客保持聯(lián)系 強調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價值） 高顧客接觸 質(zhì)量被所有部門關(guān)注 關(guān)系營銷的市場模型 內(nèi)部 市場 推薦 市場 供應(yīng) 市場 雇員 市場 影響 市場 顧客 市場 六大市場模型的關(guān)系營銷計劃圖 關(guān)系 計劃 供應(yīng)商 發(fā)展計劃 招聘計劃 推薦計劃 顧客 發(fā)展計劃 內(nèi)部市場 計劃 影響計劃 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 供應(yīng)商 制造商 影響者 分銷商 最終用戶 競爭者 四、整合營銷 整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷實施的過程 整合營銷溝通 整合營銷的內(nèi)涵 菲利普 科特勒的定義 整合營銷的主要思路 整合營銷實施的過程 資源的最佳配置和再生 人員的選擇與激勵 學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建 監(jiān)督管理機制的形成 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 思 考 要 點 21世紀是新經(jīng)濟的世紀，新經(jīng)濟給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了更多的機會與威脅，也顯現(xiàn)出一些新特征。 21世紀新經(jīng)濟的主要特征有：經(jīng)濟的全球一體化發(fā)展、經(jīng)濟的區(qū)域一體化發(fā)展、知識經(jīng)濟的興起、可持續(xù)發(fā)展的興起等。 思 考 要 點 環(huán)境的變化要求企業(yè)以不同的營銷觀念指導(dǎo)其營銷活動，在20世紀后半期產(chǎn)生的一些新概念營銷必將改變企業(yè)營銷的觀念，指導(dǎo)企業(yè)進行新的營銷實踐活動。 思 考 題 企業(yè)如何提升服務(wù)管理質(zhì)量？ 關(guān)系營銷有何特點？企業(yè)如何實施？ 整合營銷的思路及對企業(yè)的意義是什么？ 下面為若干經(jīng)典案例 營銷案例： 361 如何快速成為名牌 ？ 品牌營銷 ， 關(guān)系到企業(yè)發(fā)展 ， 關(guān)系到市場份額 。 361 能夠迅速崛起 ， 靠了智慧營銷的力量 。 有好產(chǎn)品 、 高質(zhì)量 ， 如何策劃出大市場 ， 體現(xiàn)了企業(yè)家的聰明才智 。 現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)平分江山 ， 誰的戰(zhàn)略遠大 ， 誰的行動迅速 ， 誰的慈善事業(yè)大 ， 誰就是未來的商界之王 。 1 = 360 ：一就是一切 超強馬力的運動營銷 361 在其市場征戰(zhàn)生涯中， 踐行的一個基本法則就是 專業(yè)品牌專業(yè)營銷 ，因其品牌的定位特性，始終沒有偏離自有的軌道，在眾多的國產(chǎn)專業(yè)運動品牌中， 361 可以說是一個運動精神堅持得比較好的品牌之一。 咬定核心價值不放松。 361 主張勇敢的運動精神為核心，在外倡導(dǎo)“ 有勇氣可以挑戰(zhàn)每一度” 如在 08奧運會時喊出 “中國勇敢做自己” 的品牌口號，讓其品牌精神得到更為廣泛的彰顯；對內(nèi)推行“勇者文化”，號召全體員工勇于迎接市場的各類挑戰(zhàn)和勇于奉獻，以培育員工的進取精神。因此，無論是央視奪標、還是與中國羽毛球隊緊密合作等都是在反復(fù)強調(diào)和強化其核心精神。 營銷必須注意品牌口號的統(tǒng)一性，一旦定好，就要堅持。 以一當十的運動營銷題材取舍哲學(xué) “1 = 360 ”的另一種理解，就是做一件事必須達到做 360件事的效果，這是 361 營銷效果的評估觀，如果做不到就寧缺毋濫。 2006年， 361 成為 A1世界杯方程式賽車中國國家車隊戰(zhàn)略合作伙伴，2007-2008年， 361 成為 CCTV賽事直播和 同一首歌 戰(zhàn)略合作伙伴，使其品牌在專業(yè)線、娛樂線、公益線等方面的營銷和傳播達到良好的整合。眾所周知，傳播渠道和營銷題材的選擇，將很大程度上決定品牌推廣的效果和品牌影響力的強弱， 爭奪題材和平臺就是爭奪資源。 獨霸天下的營銷壁壘構(gòu)筑策略 “1 = 360 ”的第三種解釋，就是以全爭實現(xiàn)全勝，讓競爭對手在這里暫時消失或處于從屬地位，而達到“一花紅天下”的營銷效果。 2009年起， 361 將連續(xù) 5年成為鄭開國際馬拉松全球頂級合作伙伴， 至此 361 包攬廈門國際馬拉松、金門國際馬拉松和鄭開國際馬拉松，成為馬拉松賽事上的大腕。 08年斥巨資簽約成為 2010年廣州亞運會高級合作伙伴， CCTV-5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商 2009年 3月 12日簽約亞奧理事會，成為國內(nèi)運動品牌領(lǐng)域唯一獲得亞奧理事會全球官方贊助商的企業(yè) 從這些資源爭奪的事件中，我們可以清楚看出 361 的“野心”，憑借這些壁壘就使其良好地實現(xiàn)了一定程度上的“全爭”的市場態(tài)勢。 要么不干，干就要爭第一！ 網(wǎng)絡(luò)營銷燃渠道新火 2007年， 361 宣布其與騰訊 QQ的戰(zhàn)略合作全面升級，在未來的幾年內(nèi)， 361 就地面賽事資源、終端資源與騰訊的媒體資源進行深入合作， 361 依托賽事及終端平臺推動 QQ會員的落地，而騰訊 QQ的強勢網(wǎng)絡(luò)資源將對361 賽事資源等進行最快捷的獨家報道。 毫無疑問，未來的世界營銷決戰(zhàn)地，就是網(wǎng)絡(luò)，誰占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，誰就是王！ 截止 2009年 12月底 ， 361在騰訊平臺上的推廣成功的招募到 346.7萬會員 。 娛樂營銷亮運動新燈 當前社會，運動已逐步演變?yōu)橐环N時尚需求。 361 將運動和娛樂結(jié)合得比較緊密的就是 07年攜手 CCTV5而推出的“ 361 娛樂籃球全國大賽”。 361 斥資 6000萬與CCTV5合作，就是看中合作者的影響力和這種新形式的生命力，因而， 361 品牌借此也成為引領(lǐng)市場潮流的一個先鋒和代表，其運動裝備的市場影響力也大大加強。 在觀看中央電視臺體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”時，身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會讓 361 慶幸自己做出了正確的決定： 6000萬元的投資，值了。在中國，運動用品市場 70%的消費集中在年輕的消費群體身上。 贏得年輕消費者的心，就是贏得了未來！青年人永遠是時代的主力軍。 361 正成為一個嶄新的品牌 ， 受到年輕人的追捧。 精心策劃 、 積極行動 、 持續(xù)創(chuàng)新 ， 是 361 迅速崛起的主要原因 。 361在品牌建設(shè)過程中不斷探索， 走出了一條 “ 優(yōu)勢賽事資源 +強勢媒體 ” 的 “高空轟炸 ” 戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動營銷式的 “ 地面攔截” 相結(jié)合的非典型路線 。 市場營銷 ， 是多方位立體化的 ， 誰有著獨到的眼光 ， 誰就會贏取未來 ！ 老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子準備偷肉吃，卻驚動了睡在桌邊的狗。老鼠們同狗商量，說： “你要是不聲張，我們可以弄幾塊肉給你，咱們共享美味。”狗嚴辭拒絕了老鼠們的建議：“你們都給我滾，要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了，一定懷疑是我偷吃的，到那時我就會成為案板上的肉了?！?營銷啟示：不要與企圖打倒自己的對手合作，當他們給你一點利益的時候，你也許失去的是更大的利益 。 青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個機會教訓(xùn)教訓(xùn)它。 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根繩子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 下了水，青蛙大顯神威，它時而游的飛快，時而潛到水底。把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了漂浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠。就一把抓了起來。相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴有伸向青蛙。在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：“沒有想到把自己也給害了。 營銷啟示：競爭是有規(guī)律的，當我們采取了不正當?shù)氖侄稳Ω陡偁帉κ值臅r候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。 3.白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。 一到晚上，他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。 這樣反復(fù)三四次后，雁群以為是放哨的雁有意欺騙它們，就都去啄它這時，獵人舉著火把向雁群靠近。放哨的雁怕雁群啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。 營銷啟示：任何一個企業(yè)都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一次試探的時候，企業(yè)建立起來的預(yù)警系統(tǒng) “放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴陣以待，卻不見對手有什么反應(yīng)。但是經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰(zhàn)而勝。 營銷啟示：一個企業(yè)的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉獻的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟于事的。 5.對老虎發(fā)命令 有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令。叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意的認為他的命令生效了。 不久，他被調(diào)另一個地方做官。這個地方的老百姓非常的剛強，很不容易管理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎便以為也能夠鎮(zhèn)住能識文斷字的老百姓，便拖人去荊州描摹那個石刻。結(jié)果，這個地方不但沒有治理好，這個官反而因為治理不當而丟了官。 營銷啟示：許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了、消費者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時使企業(yè)一敗涂地。這里的啟示是，每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠是對的。 6.老虎求生 有個獵人，在深山里挖了一個陷阱，安放了一個捕獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會牢牢地把獸蹄鉗住。 有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不小心踏到了這個捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會身首異處，怎么辦？難道為了這幾寸小小的足掌讓長達七尺的身軀難受？不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)怒起來，拼命的地蹦跳騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于逃跑了。 營銷啟示：每個企業(yè)在市場中都可能落入市場陷阱，這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷商反叛等，但企業(yè)認識到這個陷阱時，是否像這只老虎一樣在危機的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？ 7.模仿 一個人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動手把它鋸成木板。這個人鋸樹的時候，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打了一個楔子，然后在鋸，古哦了一會兒有把楔子拔出來，在打進一個新地方。 一只猴子做在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡單。 這個人干累了，就躺下打盹時，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾住了它的尾巴。 猴子疼的大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。 營銷啟示：日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟30年的興旺。我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也是模仿歐美企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、 DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。 8.醫(yī)駝背 有個自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著“無論駝得像弓一樣，像蝦一樣，像飯鍋一樣，經(jīng)我醫(yī)治，著手便好” 有個駝背信以為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在身上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在駝背的身上，然后用繩子綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救，他也不理會，結(jié)果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。 駝背的兒子和這個醫(yī)生評理，這醫(yī)生卻說：“我只管把他的駝背弄直，哪管他的死活！” 營銷啟示：顧客的需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的，企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當顧客購買使用后卻不見效果、想評理卻找不到人訴說了。 9.巧妙的批評 卡爾文 柯立芝于 1923年登上美國總統(tǒng)的寶座。 這位總統(tǒng)以少言寡語出名，常被人們稱作“沉默的卡爾”但他也有出人意料的時候。 柯立芝有一位漂亮的女秘書，人雖然長的不錯，但工作中卻常粗心出錯。一天早晨，柯立芝看見秘書走進辦公室，便對她說：“今天你穿的這身衣服真漂亮，正適合你這樣年輕漂亮的小姐?！?這幾句話出自柯立芝口中，簡直讓秘書受寵若驚?？铝⒅ソ又f：“但也不要驕傲，我相信你的公文處理也能和你一樣漂亮的。”果然從那天起，女秘書在公文上很少出錯了。 一位朋友知道了這件事，就問柯立芝：“這個方法很妙，你是怎么想出來的？”柯立芝得意洋洋地說：“這很簡單，你看見過理發(fā)師給人刮胡子嗎？他要先給人涂肥皂水，為什么呀，就是為了刮起來使人不痛。 ？ 營銷啟示：在指導(dǎo)下屬的工作中，贊揚比批評更有效。 10.與虎謀皮 從前，有個富人喜歡貴重的皮袍子和精美的事物。 一天，他想炫耀自己的財富，便想做一件價值一千兩銀子的皮袍子。沒有這么多的皮，他就去和老虎商量，要剝它們的皮，這個人的話沒有說完，老虎就逃入崇山峻嶺去了。一次，他有想辦一桌有羊肉的豐盛宴席，去和羊商量，要割它們的肉。羊也一個個躲進了密林深處。 就這樣，這個人謀算了很長時間，沒有做成一件虎皮袍子，也沒有辦法辦成一桌有羊肉的酒席。 營銷啟示： 在市場營銷中，存在著許多合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會，但是一個基本原則是，當你想謀求某種東西時絕對不能和與這東西有利害關(guān)系的人商量。我國彩電業(yè)“價格聯(lián)盟”不正說明了這個問題嗎？ 11.愛分享 有位婦人走到屋外，看見前院做著三位有著長白胡須的老人，她并不認識他們。于是說：“我想我并不認識你們，不過你們應(yīng)該餓了，請進來吃點東西把。”“家里的男主人在嗎？”老人們問。 “不在，”婦人說：“他出去了” “那我們不能進去?！崩先藗兓卮?。 傍晚當她的丈夫回家后，婦人告訴丈夫事情的經(jīng)過。 “去告訴他們我在家里了，并邀請他們進來！”婦人走出去邀請三位老人進屋。 “我們不可以一起進去一個房屋內(nèi)?！崩先藗兓卮鹫f。 “為什么呢？”婦人想要了解。 其中一位老人解釋說：“他的名字是財富?！敝钢晃凰呐笥颜f。 然后有指著另外一位說：“他是成功，而我呢是愛” 接著有補充說：“你現(xiàn)在進去跟你丈夫討論看看，要我們其中的哪一位到你們的家里。” 婦人進去告訴她丈夫剛剛的談話內(nèi)容。 她丈夫非常高興：“原來是這么一回事?。∽屛覀冄堌敻唤鼇怼?婦人并不同意，說道：“親愛的，我們何不邀請成功近來呢？” 他們的媳婦在屋內(nèi)的另一個角落聆聽他們的談話。并 *自己的建議“我們邀請愛進來不是更好嗎？” 婦人進去告訴她丈夫剛剛的談話內(nèi)容。 她丈夫非常高興：“原來是這么一回事啊！讓我們邀請財富近來” 婦人并不同意，說道：“親愛的，我們何不邀請成功近來呢？” 他們的媳婦在屋內(nèi)的另一個角落聆聽他們的談話。并 *自己的建議“我們邀請愛進來不是更好嗎？” 丈夫?qū)ζ涮v“就讓我們照媳婦的意思吧！快去邀請愛來做客。 婦人到屋外問那三個老者“請問哪位是愛？” 愛起身朝屋子走去。另外兩個也跟著他一起進去。 婦人驚訝的問財富和成功：“我只邀請愛，怎么連你們也一道來了呢？” 老者齊聲回答：“如果你們邀請的是財富和成功，另外兩人都不會跟進，而你邀請的是愛，那么無論愛走到哪里，我們都會跟隨，哪有愛，哪就有財富和成功” 營銷啟示：愛可以消融一切矛盾，愛可以帶來財富和成功。在營銷管理中，處于同一團隊的每個經(jīng)理、每個業(yè)務(wù)員如果以愛來做事業(yè)，那么有哪個競爭對手能夠戰(zhàn)勝呢？ 12.敵人與朋友 林肯作為美國總統(tǒng)，他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友，而應(yīng)該消滅他們。 “當他們變成我的朋友時，”林肯十分溫和地說“難道我不是在消滅我的敵人嗎？” 營銷啟示：朋友和敵人是相對的，如果一個敵人變成了朋友，不正是少了一個敵人嗎？在銷售市場上，競爭對手也是相對的，如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場，對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本，而且市場空間會更廣闊。 13.吹蕭的漁夫 有一個會吹蕭的漁夫，帶著他心愛的蕭和魚網(wǎng)來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起蕭來。他想音樂這么美妙，魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連個魚兒的影子都沒有看見。他生氣地將蕭放下，拿起網(wǎng)，向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條的仍到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤的說：“喂，你們這些不識好歹的東西！我吹蕭時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳起來了?！?魚說：“是我們對你美妙的蕭聲不感興趣啊！” 營銷啟示：市場營銷就是針對目標顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標顧客作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不成功的一個重要原因可能就是這種做事不看對象了。 14.情侶蘋果 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全買光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。 營銷啟示：這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場，針對這幾個細分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而對其產(chǎn)品的定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價暢銷了。 15.羚羊與獅子 每天早上 ,一只非洲羚羊醒來 ,她就知道 ,必須要比跑的最快的非洲獅子還要快 ,否則她就被吃掉 ; 每天早上 ,一只非洲獅子醒來 ,他就知道 ,必須要比跑的最慢的非洲羚羊還要快 ,否則他就被餓死 ; 不管你是獅子 ,還是羚羊 . 太陽升起來的時候你就得開始跑了 ! 營銷啟示 : 奔跑起來吧 ,在這個競爭的社會中 ,如果企業(yè)停滯不前 ,還沉浸在舊日的輝煌里面 ,那么最終的命運就是或者被吃掉 ,或者被餓死 ! 16.兩個推銷員 這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天